楊俊麗，顧帥坤，郭保林，袁慎祥

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150028）

0 引言

綠色食品是指產(chǎn)自優(yōu)良自然環(huán)境中，按照綠色產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并取得綠色產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品[1]。近年來(lái)，隨著生活水平的日漸提高，人們更加熱衷于健康、安全的生活，這使得綠色食品備受青睞。然而，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，綠色食品的零售難以更好地滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感，從而使得顧客滿意度降低，進(jìn)而影響了綠色食品的銷售。但這一時(shí)代也同時(shí)帶來(lái)了綠色食品零售轉(zhuǎn)型的新契機(jī)——“新零售”。“新零售”是以用戶體驗(yàn)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)，以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[2]。這一模式的出現(xiàn)，為綠色食品的零售轉(zhuǎn)型指明方向。

1 綠色食品銷售現(xiàn)狀

綠色食品的銷售一直存在著假冒偽劣、價(jià)格過(guò)高等問(wèn)題，但隨著時(shí)代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，這些問(wèn)題已經(jīng)有所改進(jìn)，伴隨而來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下綠色食品在“線下”和“線上”的銷售問(wèn)題。

1.1 “線下”銷售現(xiàn)狀

綠色食品以傳統(tǒng)零售模式即專賣店、連鎖店、大型超市和展會(huì)進(jìn)行銷售。這種傳統(tǒng)模式帶來(lái)的體驗(yàn)具備集視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等感官為一體的特點(diǎn)，能夠使消費(fèi)者在店內(nèi)形成良好印象，通過(guò)產(chǎn)品包裝、試吃的口感來(lái)體會(huì)綠色食品的品質(zhì)，通過(guò)聽取服務(wù)介紹增長(zhǎng)相關(guān)的食品安全知識(shí)，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

然而，除了感官的體驗(yàn)，顧客對(duì)購(gòu)買綠色食品的便利性和物流等體驗(yàn)還有很大的需求，但綠色食品在線下的店鋪數(shù)量有限，只能滿足部分區(qū)域的需求，同時(shí)支付效率也有待提升，排隊(duì)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，所以對(duì)于那些想要購(gòu)買但又不愿去遠(yuǎn)距離店鋪的顧客來(lái)說(shuō)，這依舊不能刺激消費(fèi)。雖然也有少數(shù)企業(yè)為此開展了配送服務(wù)，但通過(guò)訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)顧客一般為高價(jià)的綠色食品買單后并不愿再承擔(dān)相應(yīng)的配送費(fèi)用，所以顧客對(duì)綠色食品即時(shí)需求和物流、支付等便利性的體驗(yàn)依舊不高，“線下”銷售并未得到質(zhì)的提升。

1.2 “線上”銷售現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，綠色食品企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行“線上”銷售，淘寶的B2C模式、京東商城和1號(hào)店等第三方交易平臺(tái)模式備受青睞。這種“線上”渠道模式帶來(lái)的體驗(yàn)具備無(wú)地域限制，隨時(shí)隨地?zé)o需排隊(duì)就能下單，其依托物流初步實(shí)現(xiàn)了“賣全國(guó)”，使得遠(yuǎn)程消費(fèi)者能夠購(gòu)買到綠色食品且依托移動(dòng)支付簡(jiǎn)化了購(gòu)買過(guò)程，實(shí)現(xiàn)綠色食品購(gòu)買的便利化，滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷化的體驗(yàn)。

然而，“線上”銷售也并不能較為系統(tǒng)地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。首先，在產(chǎn)品方面，由于受技術(shù)條件影響，“線上”銷售更多的是米面糧油、山特產(chǎn)品及一些便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，而一些肉類、瓜果蔬菜等生鮮產(chǎn)品卻很少能在“線上”購(gòu)得，難以較為全面地滿足顧客對(duì)各種綠色食品的需求，基本的產(chǎn)品體驗(yàn)缺失；其次，在服務(wù)方面，線上客服與顧客之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天形式溝通，對(duì)于顧客需求的解讀可能會(huì)出現(xiàn)偏差，而顧客對(duì)客服提供的服務(wù)感受性也不強(qiáng)，使得服務(wù)體驗(yàn)不佳；最后，在物流便利性方面，雖然“線上”銷售能夠“賣全國(guó)”，但對(duì)于較遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)物流配送時(shí)間較長(zhǎng)，綠色食品，尤其是生鮮類綠色食品，難以滿足其對(duì)綠色食品的即時(shí)需求。所以，綠色食品“線上”銷售的種類有限、消費(fèi)者的多種體驗(yàn)感的缺失等使得“線上”銷量也并不理想。

2 “新零售”帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)

“新零售”著重強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)價(jià)值，其運(yùn)作強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等來(lái)數(shù)據(jù)化顧客和商品，相關(guān)購(gòu)物平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“線上”與“線下”的協(xié)同與融合，強(qiáng)調(diào)全渠道策略的實(shí)施[3]。由此可以看出，“新零售”能夠?yàn)榫G色食品零售轉(zhuǎn)型帶來(lái)以下發(fā)展契機(jī)。

（1）利用大數(shù)據(jù)收集顧客相關(guān)信息。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)數(shù)據(jù)海量化[4]，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)有效進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，聚焦顧客需求。同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析也能夠幫助企業(yè)聚焦顧客追求的體驗(yàn)感，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品及物流服務(wù)。

（2）實(shí)現(xiàn)線上、線下與物流的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然顛覆了傳統(tǒng)零售行業(yè)，但線上和線下平臺(tái)之間并非零和博弈，二者可以通過(guò)相互融合走線上、線下融合發(fā)展的“新零售”之路[5]。而與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求也使得“線上”與“線下”的融合需要物流的加持。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生是將線下超市與線上APP進(jìn)行融合重構(gòu)的一種新零售模式。采用線上下單、門店配送的運(yùn)作模式，線上APP匯集各類商品，線下門店集超市、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)為一體，為消費(fèi)者打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)[6]。這種線上線下和物流的運(yùn)作模式使得盒馬鮮生在生鮮行業(yè)異軍突起，有效提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升了顧客滿意度。同樣，這也為與生鮮業(yè)有著類似特征的綠色食品零售轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

（3）實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈整合。全渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，從采購(gòu)原材料開始加工成最終產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)資金、物流、信息流的控制，把產(chǎn)品通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)、電子商務(wù)及實(shí)體等渠道，送達(dá)消費(fèi)者手中的過(guò)程[7]。這一過(guò)程中，企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，提高企業(yè)效益，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)更加注重在供應(yīng)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的滿足，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

3 綠色食品線上線下+物流的新零售模式發(fā)展對(duì)策

綜合上述分析，“新零售”的發(fā)展為綠色食品的零售轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會(huì)，且綠色食品除米面糧油外還有瓜果蔬菜等食品，這類食品在運(yùn)輸保存上要求較高，需要快速配送，線上線下+物流的模式正好迎合了綠色食品零售轉(zhuǎn)型的需求。而為了使轉(zhuǎn)變更有效，轉(zhuǎn)變時(shí)，可利用“線下”的社區(qū)店鋪開展社區(qū)O2O模式，實(shí)現(xiàn)小范圍覆蓋，高效率送達(dá)。而其發(fā)展最主要的就是提升物流體驗(yàn)，滿足顧客對(duì)綠色食品的即時(shí)需求，所以在發(fā)展這一模式時(shí)可參考以下幾點(diǎn)。

第一，店鋪選址上要聚焦于居民區(qū)，至少覆蓋附近3 km區(qū)域，以便實(shí)現(xiàn)快速配送，切實(shí)解決最后1 km乃至最后500 m問(wèn)題。綠色食品現(xiàn)有的線下店鋪選址并不合理，大部分都比較分散，居民購(gòu)買并不方便，而線上物流時(shí)間又長(zhǎng)解決不了即時(shí)需求，因此，為了方便居民購(gòu)買，推動(dòng)綠色食品產(chǎn)品銷售，店鋪選址一定要在居民聚居的地方，在滿足近距離居民需求的同時(shí)，通過(guò)提供快速送貨服務(wù)來(lái)提升物流，將綠色食品專賣店的影響輻射到遠(yuǎn)距離居民處，成功覆蓋區(qū)域居民，提升銷量的同時(shí)滿足顧客的物流體驗(yàn)，提升其滿意度。

第二，打造購(gòu)物平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，將“線上”與“線下”的客流進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)“線上”線下”的融合。新零售時(shí)代下，APP平臺(tái)與實(shí)體店鋪不可分割，APP的創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)能夠?qū)㈩櫩托畔?shù)據(jù)化，與線下數(shù)據(jù)合流，便于進(jìn)一步分析消費(fèi)者需求。同時(shí)，也可在這種情況下，通過(guò)全渠道供應(yīng)鏈的構(gòu)造，使得顧客既可以選擇進(jìn)入社區(qū)店鋪購(gòu)買，也可以進(jìn)行線上選購(gòu)，然后選擇由物流配送或是在附近社區(qū)店鋪親自提取，避免暴力運(yùn)輸，而在支付體驗(yàn)上既可選擇線上支付，也可選擇線下“一手交錢，一手提貨”，以滿足顧客對(duì)支付方式多樣性和安全性的追求，在增強(qiáng)物流體驗(yàn)感的同時(shí)提升支付體驗(yàn)，提高顧客的滿意度。

第三，利用GPS技術(shù)、地理信息系統(tǒng)等進(jìn)行物流配送實(shí)時(shí)監(jiān)控。通過(guò)信息技術(shù)的運(yùn)用，將物流情況實(shí)時(shí)反映至消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)終端，提升顧客物流體驗(yàn)，同時(shí)，為顧客提供個(gè)性化配送服務(wù)?？捎深櫩徒K端制定配送時(shí)間、路線、配送員等，有效提升其滿意度。

第四，設(shè)立社區(qū)物業(yè)配送站。線下店鋪選址并不能夠完全覆蓋所有消費(fèi)者，那么，對(duì)于那些沒(méi)有覆蓋到的區(qū)域、社區(qū)，建立社區(qū)物業(yè)配送站是一個(gè)既能夠節(jié)省人、財(cái)、物資源，又能夠擴(kuò)大市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)需求的選擇。該措施本質(zhì)上將小區(qū)物業(yè)視為零售商，物業(yè)從生產(chǎn)商處獲得產(chǎn)品，在消費(fèi)者有需求時(shí)直接將綠色食品配送上門，提供極為方便的線下配送服務(wù)。這樣憑借顧客物流體驗(yàn)在綠色食品購(gòu)買中的重要作用，社區(qū)O2O模式便以有保障的物流及時(shí)滿足了顧客的需求。

4 結(jié)語(yǔ)

“新零售”時(shí)代的到來(lái)為綠色食品的零售轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)，其中線上線下與物流的結(jié)合是一個(gè)重要發(fā)展方向，但如何把握好這一方向需要企業(yè)深思熟慮，切實(shí)把握好消費(fèi)者的需求，對(duì)癥下藥。相信在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，綠色食品行業(yè)能夠把握住人們對(duì)健康的追求、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求，使綠色食品零售得到更好的發(fā)展。