文/黎盛 （西南大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院）

一、川菜的形成、發(fā)展及特點(diǎn)

川菜是中國(guó)最具特色的地方風(fēng)味流派之一，它發(fā)源于古代的巴國(guó)和蜀國(guó)，就是今日的四川、重慶一帶，經(jīng)歷了商周至秦的萌芽，秦至魏晉時(shí)期的初步形成期，最終在明清時(shí)期成熟、定型，特別是在清末成為一個(gè)風(fēng)味特色極其濃郁的地方風(fēng)味菜。

在戰(zhàn)國(guó)時(shí)，巴蜀是秦國(guó)的附庸國(guó)，秦惠王和秦始皇先后兩次派移民入川，以鞏固秦在巴蜀的統(tǒng)治。這使得巴蜀的土著居民與移民在飲食和習(xí)俗方面產(chǎn)生了影響和融合，極大促進(jìn)了川菜的發(fā)展。主要表現(xiàn)為食材與調(diào)味料多，原料獨(dú)特的特點(diǎn)，如：水中的蓮藕、鱔魚(yú)、娃娃魚(yú)等；以及調(diào)味原料，如：生姜、附子、食茱萸、花椒等。從晉人常璩在《華陽(yáng)國(guó)志·蜀志》中總結(jié)為“尚滋味”“好辛香”可知，當(dāng)時(shí)的川菜對(duì)味道，特別是對(duì)辣味的喜好。

唐宋時(shí)期，四川經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、物產(chǎn)豐富、人員的流動(dòng)頻繁，為川菜的繁榮發(fā)展、融合吸收、廣泛傳播提供了有利條件。唐宋時(shí)期的文人學(xué)士，如：李白、杜甫、三蘇父子和陸游等人對(duì)四川飲食和習(xí)俗做了大量的描述和贊美，使川菜隨其詩(shī)文廣泛傳播。

明末清初，清朝統(tǒng)治者為了振興四川經(jīng)濟(jì)，鞏固其統(tǒng)治地位，采取了包括移民入川的一系列措施，其中最具影響力的便是“湖廣填四川”。大量的移民和人員的流動(dòng)迅速地使四川的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)?！缎褕@錄》和“宮保雞丁”等川菜名品就是在這個(gè)時(shí)期留下的。這一時(shí)期形成了“一菜一格，百菜百味”的川菜風(fēng)味特色。川菜風(fēng)味多樣，可以用熊四智先生的概括“清、鮮、純、濃并重，并以善用麻、辣著稱”。因此，川菜在總體上風(fēng)味是趨于平衡的。川菜菜點(diǎn)結(jié)構(gòu)完整，形成了宴席菜、三蒸九扣菜、大眾便餐菜、家常菜、風(fēng)味小吃五大類。

川菜按照地域來(lái)分，主要分為上河幫、下河幫河和小河幫三大流派。上河幫菜以川西地區(qū)的成都菜、樂(lè)山菜為代表，主要特色為小吃，具有親民、傳統(tǒng)、比較清淡的特點(diǎn)，屬于蓉派川菜；小河幫菜以川南地區(qū)的自貢菜、內(nèi)江菜、瀘州菜、宜賓菜為代表，受發(fā)達(dá)的鹽業(yè)影響，有著大氣、怪異、高端的特點(diǎn)，也稱之為鹽幫菜；下河幫菜以川東地區(qū)的重慶菜、達(dá)州菜為代表，屬渝派川菜，有著家常、親民、比較麻辣、創(chuàng)新性的特點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，川菜的形成、發(fā)展和分類與地域特色、氣候環(huán)境和人員流動(dòng)是密不可分的。川菜有著悠久的歷史和風(fēng)味多樣的菜品，深受人們的喜愛(ài)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技、社會(huì)的進(jìn)步，交通的便利，促進(jìn)了餐飲行業(yè)的迅猛發(fā)展。各個(gè)地方的特色餐飲如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，消費(fèi)者對(duì)餐飲的要求也越來(lái)越高，不僅僅停留在對(duì)“味”的追求，更多的是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的感受性上。

二、品牌及其本質(zhì)

品 牌（Brand） 一 詞 源 于 挪威文Brandr，是燒灼的意思，最早用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者創(chuàng)立了“Old Smuggler”這一品牌，用以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量和聲譽(yù)，這便是最早的品牌了。從不同的領(lǐng)域?qū)ζ放朴胁煌脑忈?。從符?hào)論的角度來(lái)看：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌價(jià)值論指品牌是能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。

不論從哪個(gè)方面理解品牌，它的本質(zhì)是不變的：“品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能為雙方帶來(lái)價(jià)值的東西?！薄绹?guó)整合營(yíng)銷之父唐·蘇爾茨。這句話我們可以從兩個(gè)方面去理解：識(shí)別性和價(jià)值性。首先是識(shí)別性：即品牌的屬性，該品牌屬于什么行業(yè)，在行業(yè)中的檔次和地位如何。如，說(shuō)到“格力”這個(gè)品牌，消費(fèi)者立馬就能在大腦中聯(lián)想到這是家電品牌，并且是掌握核心科技的中國(guó)第一品牌。其次，是價(jià)值性，這個(gè)價(jià)值可以分為物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值：物質(zhì)價(jià)值與企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、功能、材質(zhì)、購(gòu)買的便利性等功效性因素有關(guān)；精神價(jià)值與企業(yè)所提供的產(chǎn)品外在要素、文化、管理、品牌傳播力度等形象性、情感性、思想性因素有關(guān)。

在科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，制約企業(yè)發(fā)展的不是產(chǎn)品本身的物理價(jià)值，更多的是賦予產(chǎn)品的獨(dú)特的精神文化價(jià)值，以及帶給消費(fèi)者的象征意義。這是無(wú)法替代和復(fù)制的，也是同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要武器。比如世界兩大可樂(lè)巨頭：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，同樣都為可樂(lè)，產(chǎn)品本身沒(méi)有太大的區(qū)別，但是兩者的品牌精神理念卻有所不同，可口可樂(lè)突出傳統(tǒng)配方，悠久的歷史，推出以金典口味為主的可樂(lè)，百事可樂(lè)就以挑戰(zhàn)者的身份搶占年輕人的市場(chǎng)。使得兩大巨頭各自擁有自己的市場(chǎng)而長(zhǎng)期存在。

一直以來(lái)，川菜不斷在“味”上下功夫，而忽視了川菜作為四大菜系之一，所具有的整體品牌效應(yīng)。川菜可以說(shuō)是一個(gè)品牌，也可以說(shuō)不是一個(gè)品牌。它是一個(gè)品牌，因?yàn)?，它具有?dú)特的味道--麻辣。擁有品牌的物質(zhì)價(jià)值；川菜又不是一個(gè)品牌，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)標(biāo)志或形象可以代表正宗川菜，可以代表川菜的品質(zhì)，更不用說(shuō)川菜的精神文化價(jià)值了。因此，把川菜作為一個(gè)整體品牌來(lái)打造，塑造其形象，是極其必要的。這也需要很多相關(guān)部門以及川菜企業(yè)共同的努力。

三、打造川菜整體品牌形象的可行性及必要性

這里講的整體品牌形象，并非讓所有川菜館都統(tǒng)一為一個(gè)品牌和相同的門店，而是，由一個(gè)具有公信力的部門把目前有一定規(guī)模、檔次和特色的正宗川菜館進(jìn)行一個(gè)認(rèn)證和管理。制定正宗川菜館的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合正宗川菜的菜館授予“認(rèn)證標(biāo)志”。另外，川菜自古以來(lái)就存在幫派之分，因此，根據(jù)不同的菜系，設(shè)計(jì)不同的標(biāo)志加以區(qū)別。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)了識(shí)別性，省去了苦苦尋找正宗川菜或哪種派系川菜的時(shí)間和精力，逐步建立消費(fèi)者對(duì)正宗川菜和川菜文化的認(rèn)知、喜愛(ài)和信任。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅樹(shù)立了正宗川菜的形象，更肩負(fù)著對(duì)川菜行業(yè)發(fā)展的責(zé)任感、使命感和榮譽(yù)感。企業(yè)在打造百年老店，帶來(lái)持久經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，更傳播了川菜飲食文化，給消費(fèi)者帶來(lái)了精神價(jià)值，傳遞了一種四川人的精神。

對(duì)于川菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，能對(duì)川菜館進(jìn)行有效的管理：第一，在菜系上進(jìn)行分類。各營(yíng)其派，避免因某種菜系的盛行，而滿大街都是類似菜館；第二，能在川菜的菜品和質(zhì)量上進(jìn)行嚴(yán)格的把控，通過(guò)川菜學(xué)校，培養(yǎng)川菜廚師，把川菜的精髓傳承下來(lái)；第三，能對(duì)外樹(shù)立正宗川菜的形象，傳播川菜飲食文化。

把川菜打造為一個(gè)“大家族”，雖然各有特色，但血脈相連，代代相傳，生生不息。

四、川菜品牌整體形象的內(nèi)容及打造路徑

由權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織來(lái)打造該品牌，讓該品牌具有權(quán)威性和公信度。第一，川菜整體品牌下?lián)碛腥齻€(gè)子品牌，分別是上河幫、下河幫和小河幫；第二，分別為這幾個(gè)品牌設(shè)計(jì)一套統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別體系，讓他們既有聯(lián)系又有區(qū)別。包括標(biāo)志，基礎(chǔ)系統(tǒng)，應(yīng)用系統(tǒng)，店面設(shè)計(jì)等方面的統(tǒng)一。

統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)志。具有識(shí)別性，容易記憶，能讓消費(fèi)者在任何地方看到這個(gè)標(biāo)志，就能識(shí)別出它川菜的屬性和代表正宗川菜的意義。

統(tǒng)一的基礎(chǔ)系統(tǒng)。認(rèn)證標(biāo)志完成后，必須按照規(guī)范化制圖法正確標(biāo)示該標(biāo)志的比例和詳細(xì)尺寸，并規(guī)定出標(biāo)準(zhǔn)尺寸的尺度，以便于規(guī)范標(biāo)志的使用范圍。制定出認(rèn)證標(biāo)志與企業(yè)標(biāo)志相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。不能隨意組合，才能顯示出川菜這個(gè)“大家族”的整體性。

統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)志應(yīng)用系統(tǒng)。主要指與企業(yè)標(biāo)志相結(jié)合時(shí)的應(yīng)用系統(tǒng)，包括門店設(shè)計(jì)規(guī)范、公共宣傳規(guī)范、包裝識(shí)別等。

應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)一不僅強(qiáng)化了川菜整體品牌的統(tǒng)一性，更擴(kuò)大了川菜品牌宣傳的面，從一個(gè)小小的標(biāo)志，到一張名片，到一張紙巾，到服務(wù)員的服裝，到一個(gè)店面，到流動(dòng)的運(yùn)輸車輛，方方面面，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)出川菜整體品牌的視覺(jué)符號(hào)。通過(guò)視覺(jué)符號(hào)，傳遞著川菜文化。統(tǒng)一視覺(jué)系統(tǒng)表現(xiàn)出川菜精神和文化。

任何一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)都不是設(shè)計(jì)師的憑空想象和突發(fā)靈感，一定有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的依據(jù)和來(lái)源，川菜品牌的視覺(jué)系統(tǒng)傳達(dá)這川菜品牌的精神和文化內(nèi)涵，整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)圍繞這個(gè)精神和文化來(lái)展開(kāi)。我們已經(jīng)了解到川菜的精髓所在，以此，作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的依據(jù)，將作為下一步研究的內(nèi)容。