文/張怡珩 （北京工商大學(xué)商學(xué)院）

一、模型假設(shè)

（一）變量設(shè)定

本文模型共包含七個(gè)潛變量，分別為四個(gè)前提變量：品牌形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價(jià)值；及三個(gè)結(jié)果變量：滿意程度、抱怨程度、忠誠程度。

品牌形象，本文加入同仁堂品牌形象影響因素，可從以下幾方面具體觀測：整體形象評價(jià)（x1）、美譽(yù)度評價(jià)（x2）、知名度評價(jià)（x3）；顧客質(zhì)量期望，期望越高，顧客購買可能性越大，本文具體從以下幾方面觀測該潛變量：整體期望水平（x4）、藥品質(zhì)量期望水平（x5）、店內(nèi)環(huán)境水平（x6）、服務(wù)態(tài)度期望水平（x7）；顧客質(zhì)量感知，當(dāng)顧客對某產(chǎn)品感知質(zhì)量接近其實(shí)際質(zhì)量或?qū)嶋H質(zhì)量超過顧客感知質(zhì)量時(shí)，顧客會(huì)購買該產(chǎn)品?？梢詮囊韵聨追矫嬗^測：整體感知（x8）、藥品質(zhì)量水平（x9）、店內(nèi)環(huán)境水平（x10）、服務(wù)態(tài)度水平（x11）；顧客感知價(jià)值，是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)后，減去付出的成本，即可得到對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價(jià)。

本文從以下幾方面觀測：同仁堂藥品價(jià)格合理的絕對水平（x12）、同仁堂藥品價(jià)格合理的相對水平（x13）；顧客滿意程度，可從以下幾方面觀測：整體滿意度（x14）、與期望相比的滿意度（x15）、與理想相比的滿意度（x16）；顧客抱怨程度，與顧客滿意度成反比?？蓮囊韵聨追矫嬗^測：采取投訴等正式形式的頻率（x17）、口頭宣傳等非正式的頻率（x18）；顧客忠誠程度，相比于滿意度偏向態(tài)度，顧客忠誠度更偏向于行為，對企業(yè)發(fā)展有著直接有力的影響。本文從以下幾方面進(jìn)行觀測：重復(fù)購買程度（x19）、尋找替代品可能性（x20）、推薦可能性（x21）。

（二）模型假設(shè)

根據(jù)研究目的與醫(yī)藥行業(yè)實(shí)際情況假設(shè)：品牌形象對質(zhì)量期望有影響；品牌形象對顧客滿意有影響；品牌形象對顧客忠誠有影響；顧客滿意對顧客忠誠有影響；感知價(jià)格對顧客滿意有影響；質(zhì)量期望對顧客感知價(jià)格有影響；質(zhì)量感知對感知價(jià)格有影響；質(zhì)量期望對質(zhì)量感知有影響。

（三）數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文采用李克特10 級量表進(jìn)行線上問卷設(shè)計(jì)與收集、刪除元組法處理缺失值、spss 軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)，易知其克朗巴哈系數(shù)為0.890，可靠度較高。但顧客抱怨?jié)撟兞康男哦容^低為0.434，去掉該路徑。

二、建立模型

（一）初始模型

本文采用假設(shè)影響路徑得初始模型。采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行模型運(yùn)算，同時(shí)將路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，用于度量變量間的相對變化水平，從而使得不同變量間的路徑系數(shù)可以直接進(jìn)行比較。

觀察初始模型的系數(shù)及方差估計(jì)可知，大部分路徑系數(shù)和載荷系數(shù)是顯著的，但仍有一部分P 值較高，例如潛變量“顧客質(zhì)量感知”對潛變量“顧客感知價(jià)格”的路徑系 數(shù) 為-0.122，CR 值 為-1.455，相應(yīng)P 值0.146 遠(yuǎn)大于0.01，則本文任務(wù)這個(gè)路徑系數(shù)在95%的置信度下與0 不存在顯著性差異。

在對該初始模型的擬合評價(jià)中，標(biāo)準(zhǔn)模型的絕對擬合指數(shù)中，GFI 約為1，大 于0.9；RMR 約 為0，小于0.05；相對擬合指數(shù)NFI及CFI 都接近于1，大于0.9，擬合優(yōu)度較高。同時(shí)，對于其他兩種模型：假設(shè)模型和獨(dú)立模型，其擬合指數(shù)并不符合標(biāo)準(zhǔn)，例如假設(shè)模型的絕對擬合指數(shù)中GFI 為0.835 未大于0.9、RMR 為0.864 遠(yuǎn)大于0.05；相對擬合指數(shù)中假設(shè)模型的NFI、TLI 以 及CFI 分 別 為0.849、0.845和0.870，都未大于0.9，擬合優(yōu)度不是很高。

（二）修正模型

由上文可知初始模型各擬合指數(shù)尚在可接受范圍內(nèi)，但仍有改進(jìn)空間，本文通過模型修正了四條影響路徑得最優(yōu)模型。

由最優(yōu)模型輸出可得模型中標(biāo)準(zhǔn)化的各潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)。直接效應(yīng)是從原因變量到結(jié)果變量的直接影響，用原因變量到結(jié)果變量的路徑系數(shù)來衡量，本文品牌形象對顧客滿意以及顧客滿意對顧客忠誠的直接效應(yīng)影響較大為0.879 和0.734；間接效應(yīng)是原因變量通過影響一個(gè)或多個(gè)中介變量從而對結(jié)果變量產(chǎn)生間接影響，只有一個(gè)中介變量時(shí)，間接效應(yīng)是兩個(gè)路徑系數(shù)之積，本文品牌形象對顧客忠誠的間接效應(yīng)影響較大為0.645；總效應(yīng)是原因變量到結(jié)果變量的總影響，用直接效應(yīng)和間接效應(yīng)之和來表示，本文品牌形象對顧客滿意和顧客忠誠的總效應(yīng)影響較大為0.879 和0.645。

優(yōu)秀的品牌能夠在顧客有需求時(shí)迅速出現(xiàn)在顧客腦海中，促使顧客購買其產(chǎn)品。對于醫(yī)藥品來說更是如此，醫(yī)藥品具有安全性有效性等的高要求，因此同仁堂擁有較好口碑使其擁有大量的“路人粉”。顧客滿意對顧客忠誠總效應(yīng)影響也較大，當(dāng)顧客滿意度達(dá)到一定水平后就會(huì)產(chǎn)生“回頭客”，即增加了顧客的忠誠度?！盎仡^客”是客流量穩(wěn)步增長的重要影響因素。

三、創(chuàng)新、局限與改進(jìn)

（一）創(chuàng)新

在目前已有的顧客購買意愿研究中對醫(yī)藥行業(yè)的研究較少，然而藥品對于人們的生活來說是必需品，對其的研究是必要的。而對其顧客購買意愿的研究能夠促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)營銷及宣傳等方面管理的改進(jìn)，助力企業(yè)穩(wěn)定已有的顧客群體并創(chuàng)造更多新的客流量。

同仁堂作為中華百年老字號在發(fā)展良好的大型醫(yī)藥企業(yè)中具有一定的代表性，本文以同仁堂為例進(jìn)行研究，針對藥品營銷管理尋找其中對于老字號藥店具有普遍適用性的影響路徑，對其原有的管理模式進(jìn)行解釋和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

（二）局限

本文數(shù)據(jù)收集采用線上形式，調(diào)查對象有一定的局限性，填寫問卷的多為青年人，其身體狀況大多健康，對醫(yī)藥品的需求不是很高。中老年人群填寫比例較小，但這部分人群對藥品尤其是特殊藥品需求較高，也因此對相關(guān)企業(yè)了解較多，同時(shí)購買經(jīng)驗(yàn)豐富，其意見更具參考價(jià)值。

（三）改進(jìn)

本文認(rèn)為可采用線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研。線上調(diào)查不易控制調(diào)查對象基本情況，可采用線下尋找特定人員方式補(bǔ)充；同時(shí)線下調(diào)查有效率低的缺點(diǎn)，可采用線上收集進(jìn)行彌補(bǔ)。總之，可將線上收集問卷的方式作為主要信息來源，再根據(jù)已收集數(shù)據(jù)年齡等信息的比例尋找數(shù)據(jù)薄弱點(diǎn)，利用線下調(diào)查方式完善。

四、結(jié)論建議

本文經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)同仁堂良好的品牌形象通過提升顧客滿意度與顧客忠誠度來對顧客最終購買意愿產(chǎn)生極大影響。

實(shí)際上，同仁堂素有“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的訓(xùn)條，也正是這樣的經(jīng)營理念吸引并留住了越來越多的消費(fèi)者，由此，同仁堂才能經(jīng)久不衰且不斷發(fā)展壯大。

在競爭劇烈而又發(fā)展快速的當(dāng)今社會(huì)，同仁堂等老字號藥堂更要把握好原則，在改善其他經(jīng)營相關(guān)方面的同時(shí)維持良好的品牌形象：

（1）務(wù)必把加強(qiáng)品牌管理提升到戰(zhàn)略層面，同時(shí)貫穿企業(yè)上下，形成以醫(yī)藥品質(zhì)量第一、提升顧客滿意的企業(yè)文化，這就要求企業(yè)完善對品牌管理的內(nèi)部組織支持系統(tǒng)，使全企業(yè)所有部門所有員工的一切工作行為都以其為前提。

（2）對于醫(yī)藥品來說，保證質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石。在我國，有超過90%的人認(rèn)為“品牌好即質(zhì)量好”，同仁堂作為老字號尤其要保證每一份醫(yī)藥品的質(zhì)量，真正對顧客負(fù)責(zé)。

（3）重視公關(guān)與廣告，公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪。同仁堂發(fā)展到如今規(guī)模則更應(yīng)注意這一點(diǎn)。同仁堂也曾出現(xiàn)過醫(yī)藥品安全問題，由此可見除了盡可能減少安全問題外還應(yīng)建立有效公關(guān)機(jī)制，高度重視社會(huì)反映，善于利用公關(guān)合理造勢，贏取顧客青睞。另外距離同仁堂上一條有較高知名度的廣告已10 年有余，盡管同仁堂不重廣告重質(zhì)量的低調(diào)經(jīng)營方式仍舊為其贏得了大量顧客，但在當(dāng)今快時(shí)代大流量的社會(huì)環(huán)境下，各種形式的廣告充斥著人們的日常生活，老字號應(yīng)適度宣傳自我，吸引更多的流量顧客。品牌是企業(yè)的靈魂，靈魂主導(dǎo)著企業(yè)的思想與行動(dòng)。所有產(chǎn)品尤其是醫(yī)藥品的營銷要想成功，則必須提升其品牌形象，使企業(yè)屹立于市場之林。