文/張世祿 段學(xué)會(huì)（.重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院；.永川職業(yè)教育中心）

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)文化的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目日新月異，命名一個(gè)有效的項(xiàng)目名稱，在傳遞其價(jià)值、樹立其形象和塑造其特征上都起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目名稱不但是一個(gè)標(biāo)記,更是一種重要的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中將發(fā)揮重要的識(shí)別功能，對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目的影響力具有重要作用。

一、選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效路徑具有重要理論意義和實(shí)踐意義

心理學(xué)專家學(xué)者從心理學(xué)實(shí)證的角度科學(xué)論證了不同的命名，其傳播的有效性是不一樣的；語(yǔ)言學(xué)專家學(xué)者從名字語(yǔ)言學(xué)原則和特征角度出發(fā)，論證了命名應(yīng)遵循怎樣的語(yǔ)言學(xué)原則和特征才更為有效。網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目不同名字的心理效應(yīng)和傳播效果是不一樣的，為此，項(xiàng)目命名有無(wú)效和有效之分，這為我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性路徑研究提供了心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)。

心理學(xué)家通過(guò)心理學(xué)實(shí)證研究證明，名字能影響個(gè)體的心理、喜好或厭惡以及其行為,名字能反映群體的文化心理和偏好，進(jìn)而影響其心理和行為。通過(guò)心理學(xué)中的評(píng)定法實(shí)證研究證明，不同名字對(duì)個(gè)體吸引力的影響是不一樣的，名字對(duì)個(gè)體吸引力評(píng)定有先入為主的影響等。

進(jìn)行新媒體傳播項(xiàng)目有效命名，需要克服命名不易區(qū)分的多音字、冷僻字等誤區(qū)，需要?dú)w納其有效命名的方式方法和有效命名的語(yǔ)言學(xué)特征，梳理清楚網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效路徑，讓網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性實(shí)現(xiàn)的路徑更具有科學(xué)性和有效性，在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目實(shí)際命名實(shí)踐中的更具有指導(dǎo)性，這對(duì)探究網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性就具有了重大的理論意義。

新媒體傳播項(xiàng)目命名是商品或服務(wù)推銷成功的重要手段，項(xiàng)目名四音節(jié)，節(jié)奏均衡；項(xiàng)目名用諧音、引用、仿詞等修辭，會(huì)使項(xiàng)目名形象更加生動(dòng)鮮明，這些在傳播的有效性方面更占優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目命名研究人員指出，隨機(jī)選取經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)且信譽(yù)為金冠的1000個(gè)新媒體傳播項(xiàng)目名稱,采用定量與定性的方法進(jìn)行了比較研究證明，網(wǎng)店命名能有效體現(xiàn)信息功能、指稱功能、區(qū)別性功能、美學(xué)功能和人際功能的，在傳播中更為有效。

有關(guān)新媒體傳播項(xiàng)目命名研究人員以淘寶網(wǎng)分層抽取的語(yǔ)料為例,從心理語(yǔ)言學(xué)的言語(yǔ)理解和言語(yǔ)影響理論分析出發(fā)，論證了食品類網(wǎng)店命名遵循區(qū)別性原則、相關(guān)性原則和針對(duì)性原則，迎合消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品求實(shí)心理，網(wǎng)店名在傳播中將更為有效。在新媒體環(huán)境下,商標(biāo)名稱不再是靜態(tài)的語(yǔ)言形式,而是呈現(xiàn)出語(yǔ)言、圖像、文字等多模態(tài),其中,語(yǔ)言模態(tài)是商標(biāo)名稱的核心,圖像模態(tài)是對(duì)商標(biāo)名稱傳播的補(bǔ)充,文字模態(tài)是對(duì)商標(biāo)名稱傳播形式的強(qiáng)化。這從另一個(gè)角度論證了網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名的重要性。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名的有效性，有利于凈化網(wǎng)絡(luò)新媒體語(yǔ)言環(huán)境，凈化社會(huì)文化環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性路徑的實(shí)現(xiàn)，可以借助相關(guān)平臺(tái)幫助它們實(shí)現(xiàn)有效命名，從而提高網(wǎng)絡(luò)新媒體項(xiàng)目的傳播力，為此具有重要的實(shí)踐意義。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性路徑的選擇

首先，以網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目中的網(wǎng)站名、網(wǎng)店名、APP名、微信號(hào)、qq名、其他各種社交平臺(tái)參與者自我命名和其他各種營(yíng)銷平臺(tái)的各種名字等為范圍，認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目包含豐富的社會(huì)文化、社會(huì)心理、民俗心理、命名傳統(tǒng)、時(shí)代特征等文化內(nèi)涵，這是進(jìn)行有效性路徑選擇的邏輯起點(diǎn)。

其次，在同一類別網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目不同命名，選定網(wǎng)絡(luò)新媒體消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)比性實(shí)證調(diào)查研究。如在淘寶網(wǎng)抽查選擇銷售減肥食品這同一類別的網(wǎng)店使用的不同名稱，然后選定一定數(shù)量的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查他們對(duì)網(wǎng)店名稱的識(shí)別記憶、認(rèn)同度和審美印象等，對(duì)不同銷售減肥食品的網(wǎng)店名稱在消費(fèi)人群中傳播的有效性進(jìn)行對(duì)比性實(shí)證調(diào)查，研究被消費(fèi)者認(rèn)同度高的網(wǎng)店名稱的特點(diǎn)和規(guī)律，探尋網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性的實(shí)現(xiàn)路徑。相同命名應(yīng)用在不同類別網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目中的情況，選定網(wǎng)絡(luò)新媒體消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)比性實(shí)證調(diào)查研究，如抽查選擇同樣一個(gè)名稱，在淘寶網(wǎng)上被不同類別，如食品、化妝品、服飾和床上用品等的網(wǎng)店使用，然后選定一定數(shù)量的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查他們對(duì)網(wǎng)店名稱的識(shí)別記憶、認(rèn)同度和審美印象等，對(duì)不同網(wǎng)店名稱在消費(fèi)人群中傳播的有效性進(jìn)行對(duì)比性實(shí)證調(diào)查，研究被消費(fèi)者認(rèn)同度高的網(wǎng)店名稱的特點(diǎn)和規(guī)律，探尋網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性的實(shí)現(xiàn)路徑。

第三，研究實(shí)現(xiàn)有效命名的基本原則，即易識(shí)、易讀、易記；使用規(guī)范字和常用字；具備音韻美和審美性；做到字音、字義和字形整體和諧等。克服命名的誤區(qū)，即忌用異體字、冷僻字、不易區(qū)分的多音字；忌用繁體字；避免中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理局《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》的企業(yè)名稱不得有出現(xiàn)的有關(guān)情形等。

第四，研究實(shí)現(xiàn)有效命名的方式方法，從字義和發(fā)音的清晰，寓意吉祥美好的諧音，具有吉祥美好的象征，巧妙新穎的比喻，借名用典使用的恰當(dāng)、幽默風(fēng)趣的自我贊揚(yáng)，獨(dú)特的創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者懷舊或時(shí)尚或求吉或獵奇等心理的準(zhǔn)確迎合，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)周全的準(zhǔn)確而巧妙的表達(dá)等角度去研究實(shí)現(xiàn)有效命名的方式方法。

第五，有效命名語(yǔ)言學(xué)原則和特征分析，從語(yǔ)音的平仄搭配，音節(jié)的長(zhǎng)短，語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的偏正式等，語(yǔ)言的實(shí)詞、虛詞和嘆詞的巧妙組合，能被消費(fèi)者認(rèn)知的語(yǔ)言縮略形式，常用諧音、引用、仿詞、比喻和夸張等修辭的角度去研究實(shí)現(xiàn)有效命名語(yǔ)言學(xué)原則和特征。通過(guò)有效路徑的選擇，實(shí)現(xiàn)命名的高效性，從而提高網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目的傳播力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙雙贏。

通過(guò)對(duì)比性實(shí)證調(diào)查，把握網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目名稱識(shí)記和認(rèn)同度等有效性的差別，研究被消費(fèi)者認(rèn)同度高的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目名稱的特點(diǎn)和特征，探尋網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性的實(shí)現(xiàn)路徑。

通過(guò)搜集和分析國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新媒體名稱使用情況，對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行梳理和探究，把歸納整理的名稱，運(yùn)用到對(duì)比性實(shí)證調(diào)查問(wèn)卷中，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，研究出網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)秀名稱使用的特點(diǎn)和一般規(guī)律，為網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性實(shí)現(xiàn)路徑打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

基于對(duì)比性實(shí)證調(diào)查研究和名稱搜集調(diào)查情況，綜合運(yùn)用系統(tǒng)分析、因素分析、相關(guān)分析等方法，分析網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目名稱和傳播有效性的相互關(guān)系，探索網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性實(shí)現(xiàn)的一般原則、方式方法和語(yǔ)言學(xué)特征，借助相關(guān)的服務(wù)平臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目進(jìn)行命名服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名的有效性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體項(xiàng)目傳播社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

以對(duì)比性實(shí)證調(diào)查研究結(jié)果為前提，借助對(duì)比性實(shí)證調(diào)查研究篩選的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目?jī)?yōu)秀命名為出發(fā)點(diǎn)，探尋有效命名的基本原則，需要克服的命名誤區(qū)，歸納有效命名的方式方法和有效命名的語(yǔ)言學(xué)特征，讓網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名有效性實(shí)現(xiàn)的路徑更具有科學(xué)性和在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目實(shí)際命名實(shí)踐中具有指導(dǎo)性。

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名的研究，還主要集中在它與文化之間的關(guān)系上,而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名對(duì)社會(huì)認(rèn)知、心理效應(yīng)和有效性方面的研究不多，大多是不成體系的各自從命名原則、命名忌諱、命名方式方法和名字語(yǔ)言學(xué)特征等的角度去分別研究，還沒有形成系統(tǒng)全面的專論，相關(guān)的提法和論證大多分散在具體問(wèn)題的闡釋與分析中。

把握好了網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目命名的語(yǔ)義、語(yǔ)音、語(yǔ)法的基本規(guī)律和特征，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播項(xiàng)目就能傳遞出良好的社會(huì)心理和文化氣息，提高其傳播效果。