文/項天舒 （蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

如今信息技術(shù)帶來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得地域不再成為市場環(huán)境的限制因素，所有品牌都位于相同的起跑線進(jìn)行競爭。可以說，只要有互聯(lián)網(wǎng)的存在，任何市場都將成為沒有地域限制的國際化競爭舞臺。在這樣的環(huán)境中，即便是曾經(jīng)依靠種種因素而風(fēng)生水起的中華老字號也必須遵守游戲規(guī)則，要與其他品牌進(jìn)行同等條件的比拼。這樣的市場環(huán)境對于品牌的要求越來越苛刻，嚴(yán)重的幾乎關(guān)系到了品牌的生死存亡，因此在市場全球化的環(huán)境中，中華老字號品牌發(fā)展必須要擁有新的目標(biāo)方向。

一、文化背景

綜觀全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與具有強大文化輸出能力的各類知名品牌，主流的文化背景永遠(yuǎn)圍繞著兩個主題，即以中華文化為代表的東方文化與以歐美發(fā)達(dá)國家為代表的西方文化。

文化背景的差異使得西方與東方品牌在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，就已經(jīng)存在著明顯的經(jīng)營理念差異并且深受不同市場環(huán)境的影響。雖然伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，如今的文化背景差異帶來的影響已經(jīng)越來越小。但是品牌形象若想要在國際化的市場環(huán)境中成功，還是要充分考慮不同的文化背景所產(chǎn)生的影響。

中國傳統(tǒng)文化范圍自中國輻射至周邊國家和地區(qū)，乃至影響全世界。其帶來的思想文化講求修身修心達(dá)天人合一，重人文情感與倫理。根深蒂固的傳統(tǒng)思想使得東方文明視“德”為根本，注重內(nèi)涵而沉穩(wěn)發(fā)展也正是東方老品牌的主要特征。因而中華老字號大多數(shù)都是將自己打造為高雅古樸的中庸形象，穩(wěn)重經(jīng)營但不善于推廣宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和外資品牌在市場上強勢的競爭，新興的中華品牌才開始慢慢轉(zhuǎn)型以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)。對于中華老字號來說，西方品牌所擅長的張揚、理性以及同消費者的長期溝通正是我們欠缺的因素，而這些因素是西方資本歷經(jīng)長期的市場競爭與發(fā)展所凝練出來的結(jié)晶。

東西方文化共同促進(jìn)了人類文明的進(jìn)步，同時亦能夠幫助品牌在國際化的進(jìn)程中找到明確的方向。東方文化重情懷與人文，西方文化講求張揚與科學(xué)，二者的互補為中華老字號的品牌形象國際化提供了方向。一些中華老字號品牌墨守成規(guī)，堅持自己一貫的核心理念，一旦面對不同文化的商業(yè)競爭，有些憑借自身雄厚的實力基礎(chǔ)與壟斷地位繼續(xù)在市場上生存，有些則因為缺乏妥善的經(jīng)營措施被迫破產(chǎn)關(guān)門。不論身處何地，只要有外資企業(yè)的駐足與互聯(lián)網(wǎng)的存在，市場便就是國際化的環(huán)境。即便不出國門，國際化競爭也依舊會找上門來，因此品牌形象國際化既是中華老字號品牌自身主動要努力達(dá)到的目標(biāo)，同時也是環(huán)境被迫造成的必然結(jié)果。

二、目標(biāo)人群

目標(biāo)人群的定位是關(guān)乎品牌發(fā)展是否成功的關(guān)鍵，也是中華老字號品牌形象國際化的另一個重要任務(wù)。因為環(huán)境的不同，消費人群的需求也都有所不同，各類品牌形象因為產(chǎn)品差異、技術(shù)差異也應(yīng)當(dāng)有著其不同的目標(biāo)人群。年輕人總愛喝著奶茶吃著快餐身著運動時尚的服裝，走進(jìn)商場引入眼簾的大多都是這些年輕人們喜歡的品牌。我們總在那么地贊揚國外的百年老店如何吸引住消費主力軍的眼球，但也需要開始認(rèn)真面對著中華老字號品牌只沉浸在“老”字的陰影中。

時間的推移和環(huán)境的變遷并沒有讓中華老字號的經(jīng)營者從過去的輝煌中清醒過來。商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號品牌大多成立時期較早，他們陪伴著一代又一代人的成長卻沒有在市場競爭的技能點上有所建樹。在中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化的今天，人們早已不再滿足于物質(zhì)生活需求，原本擁有著明確目標(biāo)人群定位的中華老字號品牌正在不斷地喪失著最初的競爭力。一些中華老字號品牌已經(jīng)無法跟上主流市場的營銷節(jié)奏。在物質(zhì)生活得到滿足的今天，人們必定會開始更偏重精神層面的美好生活，這必然造成了兩個時代的價值觀差別。雖然曾經(jīng)的老一代消費群體依然會選擇滿足基本功能物美價廉的產(chǎn)品，但是作為消費主力軍的年輕消費群體則更加注重消費體驗與情感獲得。這對于文化保守卻又底蘊深厚，并且核心產(chǎn)品單一的大多數(shù)中華老字號品牌來說很難獲得認(rèn)同感。一些老品牌曾經(jīng)的目標(biāo)消費群體因為漸漸老去而購買力下降，熟悉當(dāng)代營銷模式的新興品牌對年輕消費群體的強烈吸引。很多中華老字號品牌因為觀念停留在20世紀(jì)對當(dāng)下的市場環(huán)境束手無策，經(jīng)營者大多數(shù)都是因為缺乏對目標(biāo)人群的科學(xué)定位而造成的品牌逐漸萎縮甚至瀕臨破產(chǎn)。

對于目標(biāo)人群的確定，中華老字號品牌仍需要多下一番功夫。究竟是將自身打造成為年輕人追求的時尚潮牌，還是通過經(jīng)典招牌向小范圍的受眾進(jìn)行文化輸出，這些都需要經(jīng)營者認(rèn)真思考。每一個受到市場影響的中華老字號品牌都要結(jié)合自身實力，在新的市場中求“變”，緊緊抓牢目標(biāo)消費群體，讓產(chǎn)品擁有基于消費者的溝通能力，同時消費者也可以從產(chǎn)品當(dāng)中獲取所需的認(rèn)同。這樣，中華老字號品牌才能繼續(xù)在全球化的市場中扎根發(fā)展。

三、傳播途徑

品牌的成功離不開有效的傳播途徑，任何品牌的營銷都是通過有效的傳播才得以被大眾所認(rèn)知。中華老字號品牌伴隨著新中國不斷成長，早已成為那一段歲月里不可忘卻的記憶。不論是地方媒體的廣告推廣，還是街坊鄰居的口耳相傳，都讓當(dāng)時的中華老字號成為市場中的明星。而這也是改革開放帶來的市場變化對中華老字號品牌造成沖擊的原因之一，安逸于計劃經(jīng)濟(jì)體制中的中華老字號品牌因為停滯發(fā)展?jié)u漸失去了原本應(yīng)當(dāng)具備的市場競爭力，面對全球化市場的到來，他們顯然是沒有做好充分的準(zhǔn)備。在當(dāng)前信息社會成為主旋律的大背景下，找到有效的傳播途徑也是中華老字號面對市場全球化需要做到的舉措之一。

人類歷經(jīng)七次信息革命，信息媒介的轉(zhuǎn)變完全改變了人類原本的生活方式。在智能互聯(lián)網(wǎng)成為主題的信息社會，“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的電子商務(wù)已成為品牌經(jīng)營的主流形式。這也是中華老字號品牌形象擺脫頹勢，并在全球化市場中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。在當(dāng)前信息傳播技術(shù)構(gòu)成的社會中，信息依靠著高速的互聯(lián)網(wǎng)媒介在全球迅速傳播，這使得很多外資品牌與新興品牌在已經(jīng)開放的中國市場中獲得了更多爭奪地域性市場的機(jī)會。面對這樣的競爭，中華老字號必然要正面回應(yīng)，不論是通過電商平臺還是網(wǎng)絡(luò)媒體推廣，老字號要適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境就需要用先進(jìn)的市場手段進(jìn)行營銷。

隨著5G技術(shù)即將在國內(nèi)的全面推廣，低時延帶來的交互便捷會更讓視覺形象越來越隨著用戶的不同訴求而個性化、定制化，這也是消費者追求精神體驗性消費的自我實現(xiàn)，是消費行為的最高追求。在中國的5G技術(shù)全球領(lǐng)先的大環(huán)境下，如何在新的信息傳播技術(shù)市場中布局是中華老字號品牌形象需要提前重視的機(jī)會。3G帶來了電子商務(wù)平臺興起，4G帶來了移動支付的全盛與共享經(jīng)濟(jì)的潮流，信息技術(shù)的革新必然改變信息傳遞的方式，并且?guī)硇碌臓I銷方式，新的市場要求即將出現(xiàn)，可能是物聯(lián)網(wǎng)帶來的新興產(chǎn)品服務(wù)，也可能是虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的定制化線上商店。不論技術(shù)如何變化，新興產(chǎn)品都將是吸引消費者目光最好的工具，這是扭轉(zhuǎn)中華老字號在消費者群體心中陳舊形象的一次好機(jī)會。年輕的消費主力軍為了追趕潮流與滿足個人情感，會勇于嘗試體驗新鮮事物，這也為中華老字號品牌提供了一些可參考的發(fā)展方向。