文/張嘉琪 （廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院）

一、茶葉品牌消費(fèi)現(xiàn)狀概述

茶葉種植門檻較低，原料比較容易獲取； 加工多為茶農(nóng)小作坊加工；流通渠道受中間商銷售商影響較大； 銷售價(jià)格方面區(qū)別較大，透明度低，沒(méi)有定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 在茶葉消費(fèi)時(shí)，有三個(gè)主要的消費(fèi)場(chǎng)景，即“買、喝、送”， 這讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更加注重購(gòu)買方式、茶葉口感以及茶葉品牌知名度與定位。面對(duì)品類豐富的茶產(chǎn)品，普遍消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)缺乏辨一款好茶產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，眼花繚亂導(dǎo)致的后果就是市面上的茶葉產(chǎn)品良莠不齊，同時(shí)茶葉廠商沒(méi)有品牌意識(shí)，缺乏能夠讓消費(fèi)者記住的品牌，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)無(wú)從下手。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入發(fā)展，消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉時(shí)越來(lái)越多從網(wǎng)上獲取信息并下單，這讓茶產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷愈發(fā)重要。這就要求茶葉品牌更加重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷樹(shù)立品牌定位，打響品牌知名度，塑造品牌美譽(yù)度。

二、小罐茶與“T 三”有機(jī)茶的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)比

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，口碑的影響及傳播越來(lái)越廣泛，茶企對(duì)品牌的重視度都在不斷提高、營(yíng)銷定位也越來(lái)越精準(zhǔn)，這其中較有代表性的品牌有小罐茶、“T 三”有機(jī)茶（下文簡(jiǎn)稱T 三）等。二者都從茶葉的品質(zhì)入手，主打高端的品牌定位；且充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。以下，對(duì)比總結(jié)二者的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，以得出相關(guān)啟示。

（一）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念對(duì)比

二者在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念上都強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)。產(chǎn)品出色才能再談其它；在營(yíng)銷之前，最核心的就是產(chǎn)品本身。網(wǎng)絡(luò)只是提供了營(yíng)銷的手段、技術(shù)，但本質(zhì)取決于產(chǎn)品本身出色。

小罐茶區(qū)別傳統(tǒng)茶葉的健康打法，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的制作工藝與產(chǎn)品價(jià)值，主打8 位制茶大師技藝制作，保證制作工藝水準(zhǔn)；選用8 款代表性中國(guó)茶品類，全品類茶，拓寬受眾面；種植地生產(chǎn)保證原材料品質(zhì)；食品級(jí)獨(dú)立鋁罐包裝，充氮保存，全程保鮮；一罐一泡，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一重量，統(tǒng)一價(jià)格，讓產(chǎn)品具有可量性。

“T 三”有機(jī)茶主打全園，全程有機(jī)種植，茶葉種植于廣東英德黃花鎮(zhèn)，由中山大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東省農(nóng)科院及嶺南茶葉經(jīng)濟(jì)研究院的技術(shù)指導(dǎo)與合作研發(fā)，致力于給消費(fèi)者提供一杯安全放心，高品質(zhì)的有機(jī)好茶，保證了制茶技術(shù)與出品水準(zhǔn)?！癟 三”有機(jī)茶已經(jīng)取得中國(guó)、歐盟、美國(guó)及日本等30 國(guó)有機(jī)認(rèn)證，通過(guò)HACCP 體系認(rèn)證，以及出口食品生產(chǎn)備案，并成為英德紅茶地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，確保真正有機(jī)品質(zhì)?！癟 三”的主要產(chǎn)品為清遠(yuǎn)紅茶英德九號(hào)為主，有世界罕見(jiàn)的“可可茶”品種專屬權(quán)，其中不含咖啡堿的成分，讓苦于咖啡堿影響睡眠的消費(fèi)者眼前一亮。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳渠道對(duì)比

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的茶企必須切合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)痛點(diǎn)，從廣告語(yǔ)到合作商，都需要凸顯核心功能，進(jìn)而打造知名度。

小罐茶，主打“小而精”的概念，從規(guī)格上來(lái)看“小”，從包裝上看“精”，小罐茶再精準(zhǔn)投放做到了覆蓋線上線下各種廣告渠道，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾較常使用的 App，小罐茶與滴滴打車、邏輯思維、一條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作， 便于受眾購(gòu)買。小罐茶的核心就是彰顯品位，自己喝出自我認(rèn)同的水準(zhǔn)，送朋友，在朋友心中彰顯自己的檔次?！鞍宋恢撇璐髱?，敬你一杯中國(guó)好茶”請(qǐng)來(lái)八位大師做背書(shū)，在潛在顧客心智中樹(shù)立了高端茶葉的價(jià)值定位。

小罐茶的廣告投放更多的是跟著目標(biāo)客戶走，相對(duì)來(lái)說(shuō)更精準(zhǔn)，廣告里的場(chǎng)景就包括私人飛機(jī)（交通工具），董事長(zhǎng)辦公室（辦公室），總統(tǒng)套房（出行居住酒店），朋友聚會(huì)以及給朋友送禮，告訴消費(fèi)者這些場(chǎng)景里，都可以使用小罐茶。同時(shí)消費(fèi)者在身處這些場(chǎng)景的時(shí)候也有很大幾率會(huì)想起小罐茶。

“T 三”強(qiáng)調(diào)“有機(jī)會(huì)更好”，有兩層含義理解：一是，“有機(jī)”，會(huì)更好；二是，有機(jī)會(huì)，更好。既著重茶葉本身，主打產(chǎn)品的健康、環(huán)保特色；又注重年輕消費(fèi)者的積極追求，但在消費(fèi)者眼里與其它品牌的印象區(qū)隔度還是不大。市面上真正有機(jī)的茶葉市場(chǎng)占有率不足1%,因此“T 三”更強(qiáng)調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如有機(jī)茶專業(yè)認(rèn)證，歐盟認(rèn)證，迎合世界綠色消費(fèi)趨勢(shì)，但在宣傳中缺乏消費(fèi)主要場(chǎng)景，讓消費(fèi)者難免覺(jué)得有點(diǎn)深?yuàn)W?！癟 三”近年來(lái)在消費(fèi)主要場(chǎng)景中取得了較大的突破，不僅布局各中高端社區(qū)，更是成功入住廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)，其旗下全系列紅茶、綠茶成為白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)貴賓廳唯一指定用茶，也在機(jī)場(chǎng)相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，更好地接觸到受眾。在宣傳方面除了微信公眾號(hào)，“T 三”還在CSDN 建立博客并寫(xiě)博文宣傳，但閱讀數(shù)較低，其網(wǎng)站用戶主要以IT 人員為主，宣傳力度有限。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)比

基于互聯(lián)網(wǎng)思維，茶企選擇合適的網(wǎng)絡(luò)渠道精準(zhǔn)投放，讓消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為茶葉消費(fèi)目的提供解決方案。

小罐茶在央視廣告集中投放，將“尋茶之旅”與“總裁情懷篇”兩個(gè)廣告片滾動(dòng)播放，在網(wǎng)絡(luò)上小罐茶推出“小罐篇”通過(guò)解決茶葉消費(fèi)者買、喝、送的三大需求，用創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)提高人們的用茶品質(zhì)，讓茶賦予了現(xiàn)代生活的活力與特色。官方微信、官方微博、京東、天貓旗艦店互相聯(lián)動(dòng)，讓品牌宣傳效果加倍。

在跨界方面，小罐茶開(kāi)始“賣酒”，用威士忌的包裝吸引消費(fèi)者注意，原來(lái)是“以茶代酒”，只送不賣的限定把饑餓營(yíng)銷玩的出色?！癟 三”在京東、天貓旗艦店、有贊商城都有設(shè)立網(wǎng)店，但銷量有待提升。在京東的旗艦店，“T 三”推出JOY 聯(lián)名款，聯(lián)名款的設(shè)計(jì)拉近了與消費(fèi)者的距離，得到了較多的好評(píng)。在微信營(yíng)銷方面，“T 三”開(kāi)始轉(zhuǎn)向社群營(yíng)銷，并對(duì)現(xiàn)有客戶推出“一月一茶”、茶友會(huì)等活動(dòng)，在聯(lián)合營(yíng)銷方面與K11 廣場(chǎng)、廣州設(shè)計(jì)周、1200 書(shū)店合作，將觸角深入年輕一代與文藝人士。

三、茶葉品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷啟示

五千年中華史，兩千年飲茶史，幽幽茶香早已沖出國(guó)門走向世界。但要把中國(guó)茶做好、做大、做強(qiáng)，茶企們還有很長(zhǎng)的路。中華文化復(fù)興、消費(fèi)升級(jí)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等背景既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，茶企需要做到品牌化、生態(tài)化、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化還有很長(zhǎng)一段路要走。結(jié)合以上兩個(gè)茶品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)比，筆者總結(jié)以下三點(diǎn)建議，以啟示相關(guān)茶品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（一）樹(shù)立品牌定位

做好定位才能出位，茶企需要找到茶葉的賣點(diǎn)，針對(duì)自身茶葉特點(diǎn)進(jìn)行定位，如采摘時(shí)間：春茶、秋茶；茶葉品種：紅茶、綠茶、普洱茶。市面上此類定位的茶企有：主打高端春茶與綠茶的峨眉“竹葉青茶”；主打紅茶、普洱茶的云南茶企“大益茶葉”；主打新茶文化烏龍茶的臺(tái)灣“王德傳茶莊”；主打濃香型鐵觀音的安溪百年茶企業(yè)“八馬茶業(yè)”；主打福州茉莉花茶的“春倫茶業(yè)”；主打永春佛手紅茶的“桂鑫茶行”。

（二）打響品牌知名度

選擇合適的媒介，分析消費(fèi)者心理，確定廣告內(nèi)容再?gòu)V而告之，也就是講好品牌故事?！安?現(xiàn)代位+時(shí)尚+藝術(shù)+生活”，故事切入生活場(chǎng)景，更能打動(dòng)消費(fèi)者。如小罐茶講述了“尋茶之旅”與8 位制茶大師的故事，能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到茶葉的品質(zhì)與技藝?！癟 三”則從選擇種植地到數(shù)年的無(wú)化肥、有機(jī)培育講出了中國(guó)天然有機(jī)茶的工匠精神，讓消費(fèi)者更加放心食品安全；在渠道宣傳方面在大型商圈布局廣告、成功入駐白云機(jī)場(chǎng)貴賓廳，更是能在中高端消費(fèi)者里增加影響。

（三）塑造品牌美譽(yù)度

完善售后與客戶反饋，重視客情關(guān)系。多數(shù)茶企只顧著把茶葉售賣出去，卻沒(méi)有重視售后與客戶的聯(lián)系。

當(dāng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品后交易并未到此結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)茶葉的評(píng)價(jià)、建議與意見(jiàn)都值得重視，只有消費(fèi)者對(duì)品牌真正的認(rèn)同，才能推動(dòng)他們?nèi)ビ绊懮磉叺娜?。一個(gè)消費(fèi)者背后有十個(gè)潛在消費(fèi)者，茶企的口碑就在消費(fèi)者中口口相傳。

主動(dòng)參與解決力所能及的社會(huì)問(wèn)題，如當(dāng)?shù)厝罕娋蜆I(yè)、留守兒童關(guān)懷等，“T 三”在種植地黃花鎮(zhèn)種植茶葉，不僅解決了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的就業(yè)問(wèn)題，更修建了許多公路與設(shè)施，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮企業(yè)的力量積極主動(dòng)參與解決當(dāng)?shù)厣鐣?huì)問(wèn)題，在省里取得廣泛好評(píng)。