文/楊旭峰 （天津農(nóng)學(xué)院）

一、引言

2019 年8 月，大同召開(kāi)大同市人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)，會(huì)議表明要深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記視察山西的重要講話精神，并將黃花的發(fā)展列入鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。大同市的大同縣（現(xiàn)在改名為云州區(qū)）歷來(lái)被稱為“中國(guó)黃花之鄉(xiāng)”，這里的黃花產(chǎn)業(yè)種植歷史悠久，品種品質(zhì)優(yōu)良。

二、大同黃花發(fā)展現(xiàn)狀分析

歷來(lái)被稱為“中國(guó)黃花之鄉(xiāng)”的大同縣有著悠遠(yuǎn)的黃花種植歷史，黃花在當(dāng)?shù)匾蚱涮厥獾牡乩憝h(huán)境和自然氣候，形成了一種高價(jià)值的特色農(nóng)產(chǎn)品。黃花不僅可以食用，還可以當(dāng)作藥材入藥。

（一）種植現(xiàn)狀分析

從2016 年開(kāi)始，大同黃花的種植規(guī)模不斷擴(kuò)大。2016 年全年，大同黃花的種植面積增加了23000畝；到了2017 年，種植面積繼續(xù)擴(kuò)大，增加了8000 畝；直到2018 年，黃花種植面積繼續(xù)擴(kuò)大，總種植面積達(dá)到了14 萬(wàn)畝。

由于黃花特殊的生長(zhǎng)習(xí)性和對(duì)自然環(huán)境的嚴(yán)格要求，我國(guó)黃花只有甘肅慶陽(yáng)、湖南祁東、四川渠縣、山西大同四個(gè)主產(chǎn)區(qū)。在這四個(gè)主產(chǎn)區(qū)中，面積種植最大的為湖南主產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)種植面積達(dá)到了30 萬(wàn)畝。而大同的黃花種植面積位列第二，卻一直是農(nóng)戶分散種植，沒(méi)有形成規(guī)?；?。

（二）品牌現(xiàn)狀分析

大同黃花的種植地主要集中在大同縣（現(xiàn)改名為云州區(qū)），由于云州區(qū)位于火山地帶，地表溫度較高，并且土壤中有豐富的微量元素及對(duì)人體有價(jià)值的成分，在黃花成熟時(shí)，采摘曬干也無(wú)需進(jìn)行機(jī)器烘干，利用地表溫度可直接達(dá)到烘干的效果，因此當(dāng)?shù)厣a(chǎn)種植出的黃花價(jià)值很高。但是由于當(dāng)?shù)厝嗣穹稚⒎N植，個(gè)體不進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致大同黃花的品牌很少有人知曉。

（三）產(chǎn)品品質(zhì)分析

大同黃花的采摘季在7 月中旬左右，由于7 月正處云州區(qū)的干旱時(shí)節(jié)，很少降水，因此黃花可以得到充分的光照以及足夠時(shí)間的自然風(fēng)干，這就使得黃花變得天然無(wú)公害。加之云州區(qū)地處火山地帶，地表溫度使得黃花在生長(zhǎng)時(shí)，果葉修長(zhǎng)且果肉飽滿，這樣使得在采摘時(shí)，更容易直接采摘，減少對(duì)黃花表皮的損壞。黃花采摘下來(lái)一般需要長(zhǎng)時(shí)間的存儲(chǔ)，使其變干變實(shí)，大同黃花由于采摘時(shí)損傷較少，所以可以長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)且不損害其色澤。相比于其他三個(gè)產(chǎn)區(qū)的黃花，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的存儲(chǔ)后，仍然可以顯得黃里透紅。大同黃花本身的微量元素以及營(yíng)養(yǎng)成分使其獨(dú)具特色，在黃花中屬于最高級(jí)。

（四）政策支持分析

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出以及地理標(biāo)志性產(chǎn)品的發(fā)展，使得大同注意到云州區(qū)的黃花發(fā)展。隨后，政府多次對(duì)當(dāng)?shù)氐狞S花產(chǎn)業(yè)進(jìn)行幫扶。黃花菜屬于市場(chǎng)份額占有較小的蔬菜品類，但是有著非常良好的前景。因此當(dāng)?shù)卣恢彼伎贾绾卫命S花的種植幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶脫貧致富。

三、大同黃花品牌打造

由前面的分析，大同黃花雖然在種植面積上不占優(yōu)勢(shì)，但是獨(dú)特的地理位置和適合黃花生長(zhǎng)的自然氣候使得黃花的品質(zhì)得以提升。大同有優(yōu)越的地理?xiàng)l件，再加上適宜的氣候、土壤和適合的品種，為大同黃花的品牌打造形成了可能。

（一）大同黃花品牌認(rèn)知情況

一說(shuō)到黃花，人們普遍會(huì)想到湖南的黃花，因?yàn)楹系狞S花種植面積最大，占據(jù)著我國(guó)70%的市場(chǎng)份額。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索等其他檢索途徑，發(fā)現(xiàn)大同黃花缺少品牌宣傳，很難找到具體的屬于大同黃花的介紹。在檢索框?qū)ｉT輸入“大同黃花”，其顯示的結(jié)果也與其他三個(gè)產(chǎn)區(qū)的結(jié)果相差不多。由此可以得出，大同黃花的品牌核心價(jià)值缺失、市場(chǎng)認(rèn)知度較低。

（二）大同黃花品牌體系構(gòu)建

1.品牌定位

大同黃花由于地處死火山地帶，其中含有的微量元素以及營(yíng)養(yǎng)成分使其獨(dú)具特色和價(jià)值。加上大同云州區(qū)的火山為黃花的種植提供了“溫室”環(huán)境，使得黃花在生長(zhǎng)過(guò)程中幾乎不需要化肥等其他原料。大同黃花含有高價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)成分使得其品牌定位為高級(jí)。

2.品牌價(jià)值

現(xiàn)在人們生活質(zhì)量越來(lái)越高，對(duì)食物的營(yíng)養(yǎng)要求也越來(lái)越高，人們開(kāi)始普遍接受高價(jià)值高價(jià)格的產(chǎn)品，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品。這使得大同黃花這一極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品有了廣闊的市場(chǎng)，因此，大同黃花與其他三個(gè)主產(chǎn)區(qū)的差異性以及營(yíng)養(yǎng)成分就是其品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

3.品牌口號(hào)

通過(guò)上述特點(diǎn)分析，筆者從大同黃花的特點(diǎn)出發(fā)，提出“大同黃花，大有特色”的口號(hào)。這一口號(hào)體現(xiàn)出大同黃花與其他三個(gè)產(chǎn)區(qū)的不同，讓人可以耳目一新，了解大同黃花的“大有特色”體現(xiàn)在哪些方面。

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的了解，相信大同黃花憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)可以增加其銷售量。這一口號(hào)也突出了大同這一獨(dú)特的死火山地帶，讓口號(hào)、產(chǎn)品和地理的特色結(jié)合成為一體。

4.品牌形象

品牌形象也是一個(gè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。近幾年，鄉(xiāng)村振興的提出讓大同政府越來(lái)越重視農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。大同市在2017 年和2018 年兩年都邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍為產(chǎn)品代言。這兩年的采摘時(shí)節(jié)，成龍都會(huì)親自去大同云州區(qū)進(jìn)行宣傳，因此可以將成龍作為大同黃花的品牌形象代言人。筆者建議以圖形和文字結(jié)合的形式創(chuàng)建品牌形象，并利用明星在電視、網(wǎng)絡(luò)等打廣告，充分利用明星效益。

5.品牌營(yíng)銷策略

大同黃花可以采用分類包裝的營(yíng)銷策略進(jìn)行包裝銷售：首先，將一些常規(guī)的黃花產(chǎn)品用簡(jiǎn)單典雅的包裝進(jìn)行銷售，要與其他三個(gè)主產(chǎn)區(qū)的黃花包裝形成不同，凸顯出大同黃花的品牌特色；其次，大同黃花因其易于保存包裝以及可以長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)不變色，可以進(jìn)行電商銷售，政府組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶開(kāi)發(fā)自己的“大同黃花旗艦店”，并在京東、淘寶等宣傳銷售，將國(guó)際巨星成龍宣傳大同黃花的視頻做成廣告，吸引消費(fèi)者；大同黃花還可以推出自己的主題產(chǎn)品，例如母嬰禮盒、高端禮品、旅游產(chǎn)品等，并建設(shè)自己的微信公眾號(hào)，進(jìn)行防假查詢，從而達(dá)到宣傳銷售的效果；最后，大同黃花還需要重視批發(fā)市場(chǎng)，為自己的代理商，批發(fā)商做廣告。

四、結(jié)論

本文通過(guò)文獻(xiàn)整理，電話訪談當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，分析研究當(dāng)面大同黃花的發(fā)展現(xiàn)狀，并找出其中的優(yōu)勢(shì)和不足。針對(duì)大同黃花獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和不足，提出品牌體系的建設(shè)，并就品牌體系建設(shè)的具體內(nèi)容提出建議。但是，在品牌體系構(gòu)建時(shí)，本文沒(méi)有考慮到資金的支持，在廣告等方面也只是提出了高成本的方式，有待于進(jìn)一步完善。