文/趙新蘭 （廣州工商學(xué)院外語(yǔ)系）

民辦高校如何在高校林立的狀況下?lián)屨际袌?chǎng)和教育資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一直是橫亙?cè)谒鼈兠媲暗拇髥栴}。在這種情況下，提升大學(xué)品牌形象，建設(shè)民辦高校品牌生態(tài)圈就顯得尤為重要。

一、品牌生態(tài)理論及大學(xué)品牌

品牌主要是用來識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌不僅局限于自身意義，又延伸出很多相關(guān)理論。品牌生態(tài)理論從“生態(tài)系統(tǒng)角度深入探討了成功品牌管理的秘訣，在與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同互動(dòng)中以自己的方式生存，每個(gè)品牌都要在自己所在的生態(tài)系統(tǒng)中找準(zhǔn)能夠充分發(fā)揮自己作用的特定位置，并通過所有能夠采取的合法方式與其他品牌及其生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同進(jìn)化。”[1]從生態(tài)學(xué)角度來分析品牌建設(shè)，不僅豐富了生態(tài)學(xué)的研究?jī)?nèi)容，還為研究品牌提供了新視角。

大學(xué)品牌是大學(xué)的基本形象，由大學(xué)的名稱、校徽、校訓(xùn)、校歌、校園環(huán)境等構(gòu)成。但究其本質(zhì)，大學(xué)品牌更是公眾對(duì)大學(xué)知名度和美譽(yù)度的評(píng)判，包括大學(xué)的辦學(xué)水平、師資水平、科研水平、學(xué)生就業(yè)與發(fā)展等。提高民辦大學(xué)品牌的影響力和可持續(xù)性，就需要把品牌生態(tài)理論引入到大學(xué)品牌建設(shè)當(dāng)中，因?yàn)槠放粕鷳B(tài)研究有利于民辦高校準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)目前自己所處的位置和情勢(shì)，有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建和民辦高校品牌生態(tài)圈的建設(shè)。

二、民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，民辦高校的數(shù)量757所（含獨(dú)立學(xué)院257所）。[2]除面臨公辦高校和獨(dú)立學(xué)院的競(jìng)爭(zhēng)，“在教育領(lǐng)域，教育資源分配不均問題廣受關(guān)注”。[3]在這方面，民辦高校是無法與公辦高校比擬的，這就讓民辦高校更為艱難。除此之外，民辦高校目前還存在以下幾個(gè)問題。

（1）品牌缺乏文化底蘊(yùn)。民辦高校一般都存在辦學(xué)時(shí)間短，缺乏歷史文化積淀的問題。廣東省民辦高校比較集中的建校期在1996年-2007年，基本上都存在建校時(shí)間短，文化底蘊(yùn)弱的特征。由于創(chuàng)辦時(shí)間短，民辦學(xué)校在建校之初很容易忽視對(duì)文化的建設(shè)，這就導(dǎo)致目前大多數(shù)的民辦高校在文化品牌建設(shè)方面匱乏。

（2）品牌定位不明顯。大多數(shù)的民辦高校由于其建校之初，對(duì)自身的品牌定位不清晰，只是提高教學(xué)水平，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。另外，為追求生源，有的民辦高校甚至?xí)越捣謹(jǐn)?shù)線，這就會(huì)很容易出現(xiàn)管理問題，也很容易降低學(xué)校的美譽(yù)度。

（3）教師結(jié)構(gòu)不合理。和公辦高校相比，民辦高校更多的是出現(xiàn)教師隊(duì)伍斷層的情況。以青年老師為主，教授一般是返聘回來的，中年骨干教師匱乏。另外，和公辦高校相比，民辦高校教師待遇較低，流動(dòng)性更強(qiáng)。

三、建設(shè)民辦高校品牌生態(tài)圈

為了更好地解決民辦高校面臨的問題，廣東省民辦高?？梢砸劳谢浉郯拇鬄硡^(qū)的發(fā)展，建設(shè)屬于民辦高校的特色品牌生態(tài)圈。品牌生態(tài)可以理解為“品牌在一個(gè)由品牌群及其相關(guān)環(huán)境要素構(gòu)成的充滿活力、動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜系統(tǒng)中生存與發(fā)展的一種狀態(tài)”。[4]這個(gè)相關(guān)環(huán)境包括內(nèi)部和外部環(huán)境。所以在建設(shè)品牌生態(tài)圈的時(shí)候，內(nèi)部生態(tài)圈和外部生態(tài)圈的建設(shè)缺一不可。

（一）民辦高校內(nèi)部品牌生態(tài)圈的建設(shè)

“從最廣義的層面上來說，大學(xué)品牌生態(tài)系統(tǒng)的意圖就是由它的焦點(diǎn)和方向，它的愿景和目的定義的”。[5]因此民辦高校內(nèi)部品牌生態(tài)圈的建設(shè)主要指高校有目的、有系統(tǒng)的在校內(nèi)建立起一個(gè)有利于學(xué)校自身發(fā)展，有利于學(xué)生和教師成長(zhǎng)的品牌體系?！案咝Ｒ鞔_辦學(xué)定位，辦出風(fēng)格，推進(jìn)多樣化的教育發(fā)展生態(tài)，促進(jìn)不同層次高校差異化發(fā)展并在不同領(lǐng)域辦出特色，使之得到充分利用，推動(dòng)高等教育協(xié)調(diào)發(fā)展”。[6]因此民辦高校可以在辦學(xué)理念、教師培養(yǎng)、專業(yè)設(shè)置等方面建設(shè)自己獨(dú)特的品牌。以廣州工商學(xué)院為例，學(xué)校堅(jiān)持“以德為行，以學(xué)為上”的校訓(xùn)；開展具有學(xué)校特色的“五進(jìn)”活動(dòng)：進(jìn)教室、進(jìn)圖書館、進(jìn)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)室、進(jìn)體育場(chǎng)、進(jìn)社會(huì)；實(shí)行理論教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合：理論課與實(shí)踐課結(jié)合，學(xué)生寒暑假的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)以及教師的頂崗實(shí)習(xí)等。在培養(yǎng)教師方面，學(xué)校會(huì)不定期舉行各種提升教師師德和專業(yè)技能的活動(dòng)。以廣州工商學(xué)院外語(yǔ)系為例，學(xué)校開展各種研究教學(xué)的講座，如對(duì)分課堂；同時(shí)也有提升教師專業(yè)技能的實(shí)操練習(xí)，如跨境電商培訓(xùn)等。通過一系列的講座和實(shí)操的培訓(xùn)，致力于建設(shè)一支高素質(zhì)的雙師型教師。

建設(shè)內(nèi)部品牌生態(tài)圈，應(yīng)以建設(shè)品牌學(xué)科為主。建設(shè)自己的品牌專業(yè)并使之成為特色，可以推動(dòng)整個(gè)學(xué)校的發(fā)展。一般來說，民辦學(xué)校的品牌專業(yè)代表了這個(gè)學(xué)校的最高辦學(xué)水平，也反映了這個(gè)學(xué)校的經(jīng)營(yíng)方式和管理水平。同時(shí)，品牌專業(yè)的建設(shè)，可以讓學(xué)校集中資源，規(guī)劃資源，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)。而品牌專業(yè)的建設(shè)也吸引越來越多的優(yōu)秀人才和學(xué)生，增強(qiáng)民辦“高校的抗風(fēng)險(xiǎn)的能力”,[7]實(shí)現(xiàn)教師、學(xué)生和學(xué)校的良性發(fā)展。

（二）民辦高校外部品牌生態(tài)圈的建設(shè)

民辦高校僅僅建立自身內(nèi)在的品牌生態(tài)圈還不遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。建設(shè)內(nèi)部品牌生態(tài)圈的同時(shí)，高校要把自身推向社會(huì)，提升知名度和美譽(yù)度，這樣才能在激烈的高校競(jìng)爭(zhēng)中立足。

1.建設(shè)與企業(yè)之間的品牌生態(tài)圈

與企業(yè)合作，培養(yǎng)應(yīng)用型人才，有利于民辦高校更快的了解企業(yè)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)，這也是加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研一體化的良好方式。一方面，校外企業(yè)獲得了人才以及技術(shù)的有力支撐，同時(shí)也提高了企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力，極大地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓；另一方面，高校也實(shí)現(xiàn)了培養(yǎng)和輸送人才的目的。但目前的民辦高校和企業(yè)間的合作仍存在一些問題，如有些企業(yè)過小或過于單一，或缺少新技術(shù)開發(fā)能力等。要建設(shè)高校與企業(yè)間的品牌生態(tài)圈，廣東省民辦高?？梢砸劳谢浉郯拇鬄硡^(qū)的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)和一些有能力、有實(shí)力、有前景的公司合作，實(shí)行真正的產(chǎn)學(xué)研一體化；并能讓學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)增加工作經(jīng)驗(yàn)，更早了解自己的職業(yè)興趣，實(shí)現(xiàn)高校與企業(yè)間的良性循環(huán)。

2.建設(shè)與社會(huì)之間的品牌生態(tài)圈

社會(huì)對(duì)民辦高校的認(rèn)可與評(píng)價(jià)就是對(duì)民辦高校的品牌認(rèn)可與評(píng)價(jià)。建設(shè)與社會(huì)間的品牌生態(tài)圈，需要民辦高校在打造品牌專業(yè)的同時(shí)，做到媒體宣傳?！霸诖髮W(xué)品牌的營(yíng)銷策劃上，其中大學(xué)網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站無疑是最廣泛的影響手段”。[8]除了網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站外，還可以加大在微博、公眾號(hào)上的宣傳，宣傳的內(nèi)容需經(jīng)過篩選，受眾群體要明確；另一方面，通過一些大型活動(dòng)向社會(huì)各界展示學(xué)校辦學(xué)特色，如開學(xué)畢業(yè)典禮等；還可以加大和省內(nèi)各大媒體合作，加強(qiáng)宣傳。除此之外，學(xué)校還要密切關(guān)注畢業(yè)生的去向。畢業(yè)生在社會(huì)上從事自己滿意又有發(fā)展?jié)摿Φ墓ぷ骶褪菍W(xué)校的口碑?！翱诒畟鞑ナ墙?jīng)常性的最有效的營(yíng)銷手段”。[9]這樣，以畢業(yè)生為媒介，用事實(shí)證實(shí)口碑，樹立良好的學(xué)校品牌形象。

四、小結(jié)

廣東省民辦高校較多且競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前廣東省民辦高校面臨非常好的機(jī)遇，粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)不僅吸引著廣東省的學(xué)生，也吸引著全國(guó)各地的學(xué)生報(bào)考廣東省高校。廣東省民辦高校正好可以依托粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展，提升自己的知名度，樹立良好的品牌形象，建設(shè)良性生態(tài)圈。同時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，重視文化積淀，專業(yè)建設(shè)，教師隊(duì)伍建設(shè)等，打造對(duì)內(nèi)品牌生態(tài)圈和對(duì)外品牌生態(tài)圈，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)良性循環(huán)以及校外與企業(yè)、社會(huì)間的良性循環(huán)。