文/羅秋云 （廣東理工學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)的普及，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了更廣闊的平臺，網(wǎng)絡(luò)直播作為現(xiàn)代化營銷模式中的一種，能夠通過深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特色，對農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行最大限度的開發(fā)。而截至2019年，我國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶已經(jīng)占全國網(wǎng)民的50%以上，在短時間內(nèi)就引發(fā)了各行各業(yè)的關(guān)注和大眾的討論，農(nóng)產(chǎn)品的加入，成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購的新潮流。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

（一）市場建設(shè)發(fā)展較快

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在“三農(nóng)”工作的有效推進(jìn)下，農(nóng)產(chǎn)品市場日益擴(kuò)大，交易金額不斷攀升，成為我國經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分。

（二）市場定位沒有細(xì)分

在目前的農(nóng)產(chǎn)品市場中，大多數(shù)產(chǎn)品投入到市場之后，都沒有得到差異化的細(xì)分，市場定位不夠精準(zhǔn)，并且大都是按照以往的種植經(jīng)驗進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的，很少會對市場進(jìn)行分析，盲目性比較強(qiáng)，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無法滿足市場的真正需求。

（三）信息平臺不夠完善

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國逐漸加大了農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面的建設(shè)力度，阿里巴巴、蘇寧易購等大型電商企業(yè)，也都開拓了農(nóng)產(chǎn)品的電商市場，直接縮短了生產(chǎn)和銷售之間的距離，讓農(nóng)民能夠及時了解市場信息，明確知道市場缺什么、需要什么，從而有針對性的進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植與生產(chǎn)。但由于落實力度不夠，農(nóng)民的信息素養(yǎng)不高等因素，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息平臺的建設(shè)得不到積極響應(yīng)，發(fā)展進(jìn)度比較緩慢，一直達(dá)不到理想狀態(tài)。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)

在目前的農(nóng)產(chǎn)品市場中，管理手段比較粗放，且門檻普遍較低，甚至許多農(nóng)產(chǎn)品在未經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)的情況下就進(jìn)入到了市場中，價格也高低不一，很難體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的價格優(yōu)勢。而對于那些附加值比較高的農(nóng)產(chǎn)品，由于質(zhì)量難以把控，也很難建立溯源機(jī)制進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的銷售，直接限制了農(nóng)產(chǎn)品在金融交易市場的銷售渠道，非常不利于農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴(kuò)大。

二、網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的優(yōu)勢

（一）吸引消費者的注意力

信息技術(shù)的高速發(fā)展，為消費市場的改革與創(chuàng)新提供了更多可能。通過在直播中對農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、生態(tài)風(fēng)景等進(jìn)行針對性的介紹，引發(fā)消費者的共鳴，以此來增加消費真的好奇心和關(guān)注度，并通過數(shù)據(jù)分析和篩選，挖掘直播關(guān)注人員中的客戶和潛在客戶，在擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場影響力的同時，也激發(fā)消費者的購買欲望，從而進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，凸顯其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（二）加強(qiáng)消費者的消費體驗

網(wǎng)絡(luò)直播的形式具有很強(qiáng)的互動性，能夠在介紹農(nóng)產(chǎn)品的過程中與消費者進(jìn)行實時的交流與互動，而所有的消費者也都可以參與到直播中，就所銷售農(nóng)產(chǎn)品的各種問題，以及自己對產(chǎn)品的一些意見、建議和想法等，與主播進(jìn)行實時的交流與溝通，從而有效加深消費者的參與感，強(qiáng)化消費者的消費體驗，將原來垂直型的買賣關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ?，幫助消費者全面了解農(nóng)產(chǎn)品的特色信息，降低企業(yè)營銷成本的同時，也降低消費者的選擇成本，以良好的消費體驗激發(fā)消費者的購買欲望。

（三）打破時空限制實現(xiàn)即時性

網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的誕生，將企業(yè)的后天管理暴露到了人前，以可視化的直播形式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷模式的缺陷與不足，打破了傳統(tǒng)營銷模式在時間和空間上的限制，以即時性的營銷策略拉近了買賣雙方之間的關(guān)系和距離，真正意義上實現(xiàn)了線上與線下營銷有效連接，通過將農(nóng)產(chǎn)品特色具體化，為消費者帶來了更直觀的產(chǎn)品形象，方便消費者進(jìn)行選擇和購買。

（四）滿足消費者的心理需求

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式之所以能夠以迅猛之勢成為新時期農(nóng)產(chǎn)品交易平臺的主流模式，主要是因為它能夠滿足大多數(shù)消費者心理上的成就和滿足。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以利用自身獨特的優(yōu)勢吸引消費者的關(guān)注，消費者也可以通過在網(wǎng)絡(luò)平臺送出虛擬禮物來表達(dá)對主播的認(rèn)可與喜愛，同時各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺還可以根據(jù)消費者的消費情況進(jìn)行分類，為不同級別消費群體賦予不同特權(quán)，再次激發(fā)消費者的購買欲。而在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式中，主播可以借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺，向消費者詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品的種類、優(yōu)勢、特色等，并配以相應(yīng)的營銷文案吸引消費者的注意力，然后再根據(jù)主播與消費者之間的交流與互動，尋找自家產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，并為其提供一定的特權(quán)服務(wù)，使消費者在心理上獲得更大的滿足感。

三、基于網(wǎng)絡(luò)直播背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新策略

網(wǎng)絡(luò)直播背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷不同于傳統(tǒng)的現(xiàn)場營銷，其成功與否取決于粉絲效應(yīng)。在直播營銷中，企業(yè)應(yīng)該首先明確自身產(chǎn)品的最大優(yōu)勢和獨特之處，結(jié)合市場的實際需求精確產(chǎn)品的市場定位，制定科學(xué)的營銷活動和文案，并結(jié)合產(chǎn)品特色選擇網(wǎng)絡(luò)主播，充分發(fā)揮明星效應(yīng)和網(wǎng)紅帶貨能力，挖掘粉絲中的潛在消費者，并積極開展個性化的營銷活動，刺激消費者的購買欲。同時，企業(yè)也可以通過直播平臺，接受消費者對農(nóng)產(chǎn)品的反饋意見，對自身的銷售方案和售后服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與優(yōu)化。

（一）收集客戶信息進(jìn)行歸納整理

在針對農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的時候，企業(yè)應(yīng)該樹立顧客至上的經(jīng)營理念，明確客戶的實際需求，與客戶之間建立良好的買賣關(guān)系，通過直播后臺對客戶信息的有效分析、歸納和整理，搭建農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫，穩(wěn)定現(xiàn)有消費人群的同時，對粉絲中的潛在客戶進(jìn)行跟蹤和開發(fā)，多方面關(guān)心客戶需求，激發(fā)客戶的購買欲望，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模。

（二）找準(zhǔn)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場定位

在網(wǎng)絡(luò)直播背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，企業(yè)需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品獨一無二的特征，找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，在消費者心里形成品牌效應(yīng)，激發(fā)消費者的購買欲望。

例如，前幾年大火的“加多寶涼茶”，在進(jìn)行市場定位的時候，明確了其產(chǎn)品不僅是茶，同時也是藥，能夠預(yù)防上火，由此迅速占領(lǐng)銷售市場。由此可見，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的特色確定客戶群體和營銷方向，在激發(fā)消費者購買欲望的同時，還能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的銷售利益，如涪陵榨菜、東北大米、怪味胡豆等特色農(nóng)產(chǎn)品。

（三）根據(jù)現(xiàn)狀制定科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品往往能夠利用其自身的獨特優(yōu)勢吸引一批特定的顧客，能夠滿足客戶在某一方面的特殊需求，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品在市場中的核心競爭力。而網(wǎng)絡(luò)直播背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營銷不同，需要企業(yè)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的自身特色及市場現(xiàn)狀，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，以獨一無二的特色營銷模式，有效凸顯農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢。

（四）設(shè)計合理的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案

首先，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變銷售方式，打破消費者固有的消費模式，將農(nóng)、林、漁、牧進(jìn)行商業(yè)化結(jié)合，通過向消費者展示農(nóng)作物的生長情況、生產(chǎn)過程等，激發(fā)消費者的參與興趣和積極性，然后在此基礎(chǔ)上開展種植、采摘、觀光等業(yè)務(wù)，讓消費者能夠直接參與到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、經(jīng)營和銷售過程中，享受其中的樂趣，從而有效刺激參與者的消費欲望，進(jìn)一步拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。同時還能夠推動城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)發(fā)展的統(tǒng)一結(jié)合，進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。

（五）制定高效的反饋和售后機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)直播背景下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新的過程中，售后服務(wù)是必不可少的。企業(yè)可以采取一對一的服務(wù)形式，在基于客戶基本需求的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行雙向溝通，幫助客戶全面了解農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色，激發(fā)客戶的購買欲望，并為客戶的再次購買打好基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的背景下創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，需要企業(yè)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的優(yōu)勢，對客戶的基本信息進(jìn)行收集、歸納與整理，明確消費者的心理訴求、判斷消費者的購買方向，并對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，挖掘主播粉絲中的潛在客戶，以針對性的營銷文案和策劃，吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望，從而有效拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。