高淑敏，張俊霞，崔靜芳

（中國地質(zhì)大學（武漢）經(jīng)濟管理學院，武漢 430070）

21 世紀，大健康產(chǎn)業(yè)將成為全球繼互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之后的財富“第五波”［1］?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)是大健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)質(zhì)載體，是始終以健康為出發(fā)點和落腳點，以健康產(chǎn)業(yè)為核心，將休閑、旅游、健康、養(yǎng)生等功能融為一體的特色小鎮(zhèn)［2］。隨著老齡化的攀升和人們對康養(yǎng)的追求，在健康中國和鄉(xiāng)村振興政策驅(qū)動下的康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目越來越受關(guān)注，其開發(fā)規(guī)劃也成為學術(shù)界的研究熱點。其中，傅凱琳［3］認為需依托良好的生態(tài)環(huán)境和獨一無二的特殊資源，并融入文化要素塑造鮮明的IP；韓秋等［4］提出完善的配套設(shè)施必不可少，細化的專業(yè)性康養(yǎng)服務是支撐；何莽［5］認為建筑風格需符合當?shù)靥厣c景觀，要保留周邊居民的數(shù)量和生活模式；還有學者認為交通條件是重要要素，覆蓋全年齡段的康養(yǎng)產(chǎn)品是關(guān)鍵等［6，7］。但這些研究和觀點大多站在開發(fā)者的角度，忽略了游客才是康養(yǎng)小鎮(zhèn)的真正體驗主體。在體驗過程中，游客對康養(yǎng)小鎮(zhèn)的感知存在差異，研究游客感知形象，從而提升與完善康養(yǎng)小鎮(zhèn)形象、提高游客滿意度，對康養(yǎng)小鎮(zhèn)的經(jīng)營與管理有著一定的現(xiàn)實意義。

定性分析包括內(nèi)容分析法、圖片啟發(fā)法、扎根理論方法等［16］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡在線評論激增，這些評論較為真實地反映了游客對旅游目的地的形象感知，能取得良好的研究效果。Choi等［17］、Serna 等［18］通過對相關(guān)旅游網(wǎng)絡平臺呈現(xiàn)的文本信息進行內(nèi)容分析，分別探討了澳門地區(qū)和巴斯克地區(qū)的旅游形象感知。 張高軍等［19］、王媛等［20］、陳培等［21］分別對華山風景區(qū)、朱家角古鎮(zhèn)、西安等旅游目的地形象作出研究。

綜上所述，網(wǎng)絡文本分析和IPA 模型可以有效研究旅游目的地的形象感知，但研究對象多集中于旅游目的地和知名景區(qū)，對康養(yǎng)小鎮(zhèn)并沒有進行研究。有關(guān)康養(yǎng)小鎮(zhèn)的研究目前主要集中在基礎(chǔ)理論如內(nèi)涵意義、類型、開發(fā)模式等和單一的實踐層面［22］，旅游形象感知仍是目前缺乏關(guān)注的領(lǐng)域。因此，本研究結(jié)合網(wǎng)絡文本分析和IPA 模型，以艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)為例，研究康養(yǎng)小鎮(zhèn)的旅游形象感知構(gòu)成與質(zhì)量評價，以期為推進康養(yǎng)小鎮(zhèn)研究的深入和其他類型康養(yǎng)小鎮(zhèn)的開發(fā)提供一些參考。

1 研究設(shè)計

1.1 研究方法

網(wǎng)絡文本挖掘可將不系統(tǒng)的定性符號（文本、圖片、音頻等）轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料，是適合探究旅游目的地形象特質(zhì)的定性測評方法。IPA 分析法能夠形象直觀地找出游客感知形象與所期待形象之間的差距，為旅游目的地形象建設(shè)提供清晰的方向。具體操作為：以重要性I 為橫軸、滿意度P 為縱軸，以重要性和滿意度的均值為交叉點，形成一個包含4 個象限的方格，并將各要素對應到4 個象限，分別為優(yōu)勢區(qū)、保持區(qū)、緩沖區(qū)和重點區(qū)。

由于康養(yǎng)小鎮(zhèn)不同于一般的小鎮(zhèn)，具有自身特色［23］，為有效探究游客對康養(yǎng)小鎮(zhèn)的真實看法與評價，本研究嘗試利用網(wǎng)絡文本挖掘游客對康養(yǎng)小鎮(zhèn)的形象感知，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建IPA 模型，分析旅游形象感知質(zhì)量評價，并為提升和完善康養(yǎng)小鎮(zhèn)旅游形象感知提供建設(shè)性意見。

1.2 案例地選取

艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)位于山東省棲霞市松山鎮(zhèn)艾山湯村村北，是國家4A 級旅游景區(qū)，主要依托高品質(zhì)溫泉資源，開發(fā)溫泉養(yǎng)生系列產(chǎn)業(yè)。艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)周邊擁有良好的生態(tài)環(huán)境，推出“溫泉九養(yǎng)” 文化品牌，開發(fā)戶外康體健身項目，發(fā)展由內(nèi)而外的健康產(chǎn)業(yè)。繼被認定為省級服務業(yè)特色小鎮(zhèn)后，2018 年，艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)再次被評為“山東省首批中醫(yī)藥健康旅游示范項目創(chuàng)建單位”。在攜程上搜索“康養(yǎng)小鎮(zhèn)”，艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)評論數(shù)量最多；在美團網(wǎng)上，評論數(shù)量同樣排名第一，受游客的關(guān)注度較高。因此，選擇艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為案例地，對探究康養(yǎng)小鎮(zhèn)游客形象感知具有代表性意義。

1.3 研究數(shù)據(jù)

本研究選取游客在攜程、美團、馬蜂窩、大眾點評、去哪兒和驢媽媽6 個專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表的關(guān)于艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的游記和評論作為數(shù)據(jù)源，選取從2017 年1 月至2019 年9 月內(nèi)容完整、真實的信息，人工剔除以視頻或圖片為主要內(nèi)容的、與景區(qū)無關(guān)的、重復出現(xiàn)的無效游記，最終篩選出1 289 條研究樣本。按如下程序?qū)颖具M行預處理：合并同一游客發(fā)布的系列評論，刪除與文本無關(guān)的表情符號，并對近義詞進行整合處理，如“小孩”“兒童”“孩子”等統(tǒng)一成“孩子”，最終保存為.txt 文檔。

2 艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)旅游形象感知分析

2.1 旅游形象感知構(gòu)成分析

2.1.1 高頻詞分析 將文檔導入Rost Content Mining 6.0 軟件中進行分詞和詞頻分析，統(tǒng)一刪除無意義的詞匯，整合語義一致的詞匯，最終提取到艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)網(wǎng)絡文本前70 個高頻詞（表1）。從詞性上來看，主要有名詞、動詞和形容詞等。其中名詞居多，主要體現(xiàn)在旅游客體、服務、設(shè)施等，如“溫泉”“服務”“小鎮(zhèn)”等。動詞主要反映游客的具體活動，如“娛樂”“康養(yǎng)”“休息”“度假”等。形容詞主要表現(xiàn)了游客對康養(yǎng)小鎮(zhèn)形象的感受，如“好”“開心”“舒服”等。

表1 艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)網(wǎng)絡文本前70 個高頻詞

從詞頻統(tǒng)計上看，前15 名的詞匯中，“溫泉”“服務”“環(huán)境”等排名靠前，說明游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的感知形象主要集中在康養(yǎng)資源、服務和環(huán)境等方面；而“好”“干凈”“開心”等詞匯也說明游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)整體印象較為滿意；對比表述游客行 為 的詞 匯“泡 湯”“美容”“按 摩”“水療”等，“泡湯” 頻率較高，說明艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)主要是為游客提供溫泉體驗的場所。

GA系列五軸聯(lián)動萬能加工中心該產(chǎn)品具有設(shè)計緊湊、銑削性能卓越、可見性高以及工作區(qū)操作方便等優(yōu)點，加工效率高且維護簡單，擁有獨一無二的機床理念：臥式主軸使得Z軸行程路徑達到最長，可實現(xiàn)最佳的排屑效果；3個直線軸的獨特布置，將導軌與加工點之間的距離降至最小，使機床具有極大的穩(wěn)定性；“隧道”概念使用了超長工具旋轉(zhuǎn)和加工最大組件的理論基礎(chǔ)，使得上述操作的過程中不會發(fā)生碰撞；3個直線軸和2個旋轉(zhuǎn)軸，可實現(xiàn)五面加工和五軸聯(lián)動加工。

2.1.2 語義網(wǎng)絡分析 將預處理后的文檔輸入Rost Content Mining 6.0 軟件中，在一般性處理后進行語義網(wǎng)絡分析，得到樣本語義網(wǎng)絡分析（圖1）。高頻詞語義網(wǎng)絡分析結(jié)構(gòu)特征呈核心-次核心-外圍［24］?！皽厝薄胺铡薄碍h(huán)境”等詞處于核心結(jié)構(gòu)，是評論的中心詞匯，說明游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的資源、服務和環(huán)境印象深刻。“池子”“水質(zhì)”“玩的”等詞處于次核心結(jié)構(gòu)，是核心結(jié)構(gòu)的延伸，體現(xiàn)艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)旅游的具體要素。外圍結(jié)構(gòu)則是對次核心結(jié)構(gòu)的具體感受，反映游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的評價。對經(jīng)營者而言，應該重視語義網(wǎng)絡分析中的核心結(jié)構(gòu)，為后續(xù)艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)旅游形象的提升提供方向。同時，次核心結(jié)構(gòu)及外圍結(jié)構(gòu)也需得到關(guān)注。

2.2 旅游形象感知要素編碼

本研究的旅游形象感知要素編碼是以高頻詞和語義網(wǎng)絡分析為基礎(chǔ)，結(jié)合艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的相關(guān)研究［25，26］，歸納網(wǎng)絡文本中涉及旅游形象感知的要素后，設(shè)立A 至E 的評價等級，依次分別表示很好、比較好、一般、差、非常差，分別賦值為5、4、3、2、1 分，最終完成每條樣本的要素編碼和評分。

圖1 樣本語義網(wǎng)絡分析

2.2.1 編碼信度檢驗 為保證研究效度及意義，選擇2 名編碼員進行培訓后，檢測編碼員之間的內(nèi)部信度。通過比較編碼員之間的交互判別信度來檢驗信度大小，以此判斷每位編碼員編碼結(jié)果的一致性［27］。交互判別信度在0.8 以上為可以接受，在0.9以上為較好。編碼員之間交互判別信度的計算公式如下［28］：

式中，R 為交互判別信度，n 為編碼員數(shù)量，k 為編碼員之間相互同意度。

2 位編碼員之間的平均相互同意度k 的計算公式如下：

式中，MAB為2 位編碼員編碼結(jié)果完全相同的樣本數(shù)，NA為編碼員A 編碼的樣本數(shù)，NB為編碼員B 編碼的樣本數(shù)。由于總體樣本數(shù)量較大，選擇100 條樣本進行預檢驗，計算得到本研究編碼的交互判別信度約為0.92，因此具有較高的信度。

2.2.2 編碼結(jié)果 編碼結(jié)果表明，艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)游客形象感知要素結(jié)構(gòu)歸納為5 個一級要素和16 個二級要素，如表2 所示。具體編碼過程如“環(huán)境很好，工作人員服務一般，里面有好多泡池，不過人也挺多的，泡完身體滑滑的，很舒服，是一個很不錯的休閑度假的地方”，依據(jù)二級要素順序和A 至E的評價等級，編碼結(jié)果依次為5A、14C、4E、6A、9A。

表2 艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)旅游形象感知要素結(jié)構(gòu)

2.3 旅游形象感知構(gòu)成

2.3.1 康養(yǎng)資源 康養(yǎng)資源包括地理位置和溫泉資源2 個二級要素。結(jié)果表明，游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的地理位置感知較低，但對溫泉資源的感知很高，說明艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)主要還是憑借獨一無二的溫泉資源給游客留下了深刻的印象，同時也說明艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)需要擁有獨一無二的特殊資源如溫泉、森林、中醫(yī)藥等，才能形成獨特的資源標簽以便傳播和擴散，并以此構(gòu)建自身的開發(fā)框架。

2.3.2 康養(yǎng)環(huán)境 康養(yǎng)環(huán)境包括自然生態(tài)環(huán)境、擁擠感知環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境氛圍3 個二級要素。“群山環(huán)繞、空氣清新”“環(huán)境優(yōu)美”“布局溫馨”是和艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)康養(yǎng)環(huán)境相關(guān)的評論，可以看出游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)自然生態(tài)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境氛圍的滿意度較好；而“時間”“人多”這些高頻詞以及游客的評論“人山人?！薄懊苊苈槁楦箫溩右粯印薄罢f話聲音像吵架”等，說明絕大多數(shù)游客強烈反映艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)感知環(huán)境過于擁擠，給游客留下了極其不好的印象。

2.3.3 康養(yǎng)體驗 康養(yǎng)體驗包括溫泉體驗、美容護膚體驗、理療按摩體驗和情感體驗4 個二級要素。“泡池子”“美容”“水療”“按摩”是游客提到的有關(guān)艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)康養(yǎng)體驗的高頻詞；休閑放松、健康養(yǎng)生是大多數(shù)游客的根本目的，其中“泡湯”頻數(shù)較高，說明溫泉體驗是艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的主要體驗項目；而“旅游度假養(yǎng)生的好去處”“養(yǎng)生休閑的好地方”等評論，說明大部分游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的情感體驗比較滿意。

2.3.4 基礎(chǔ)設(shè)施 基礎(chǔ)設(shè)施包括住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施和交通設(shè)施4 個二級要素?；A(chǔ)設(shè)施是景區(qū)發(fā)展旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)。游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的休閑娛樂設(shè)施是比較關(guān)注的，但從整體來看，基礎(chǔ)設(shè)施的感知重要性較低，說明游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)提供的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等硬件條件要求不高，基礎(chǔ)設(shè)施吸引力較弱。

2.3.5 專業(yè)服務 專業(yè)服務包括服務人員水平、景區(qū)管理和價格3 個二級要素。景區(qū)服務質(zhì)量與游客的旅游體驗呈正相關(guān)，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的必由之路［30］。艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)同樣也不例外，專業(yè)化的康養(yǎng)服務是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。游客認為園內(nèi)的服務水平有待提高，如游記和評論中“服務員什么都不懂”“服務挺差勁，不熱情”“工作人員根本沒有服務意識”等。

2.4 旅游形象感知質(zhì)量分析

根據(jù)艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)各形象感知要素的I 和P，得到16 個要素在IPA 模型的分布情況（圖2）。

圖2 旅游形象感知要素IPA 分析

對各旅游形象感知要素分布進行詳細分析可得到表3。由表3 可知，位于第Ⅰ象限的主要有溫泉資源、內(nèi)部環(huán)境氛圍、溫泉體驗、情感體驗4 個要素，這些要素的旅游感知重要性和滿意度均較高；位于第Ⅱ象限的有地理條件、自然生態(tài)環(huán)境、美容護膚體驗、住宿設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施5 個要素，這些要素的旅游感知重要性較低但滿意度較高；位于第Ⅲ象限的主要有理療按摩體驗、餐飲設(shè)施、交通設(shè)施、景區(qū)管理、價格5 個要素，這些要素的旅游感知重要性和滿意度均較低，說明管理者要逐漸關(guān)注這些問題；位于第Ⅳ象限的主要有擁擠感知環(huán)境、服務人員水平2 個要素，這些要素的游客感知重要性較高但滿意度較低，需重點改進。

表3 四象限要素分析

3 小結(jié)與建議

3.1 小結(jié)

對網(wǎng)絡文本進行了高頻詞及語義網(wǎng)絡分析，發(fā)現(xiàn)頻率較高的特征詞是“溫泉”“服務”“環(huán)境”“設(shè)施” 和“康養(yǎng)”等，語義網(wǎng)絡分析結(jié)構(gòu)特征呈核心-次核心-外圍的發(fā)散狀，今后需多重視“服務”“環(huán)境”等核心詞。

結(jié)合相關(guān)研究，基于高頻詞及語義網(wǎng)絡分析，對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)進行科學有效地旅游形象感知要素編碼。結(jié)果表明，艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的旅游形象感知主要集中在康養(yǎng)資源、康養(yǎng)環(huán)境、康養(yǎng)體驗、基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務5 個方面。

構(gòu)建IPA 模型對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)旅游形象感知質(zhì)量進行分析。結(jié)果表明，游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的硬設(shè)施如餐飲設(shè)施、交通設(shè)施、住宿設(shè)施等關(guān)注度不高，而對軟環(huán)境如擁擠感知環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境氛圍、溫泉資源和體驗、服務水平更加關(guān)注，這與何莽［5］的研究結(jié)論大體相同，但本研究發(fā)現(xiàn)游客對艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)康養(yǎng)資源、專業(yè)服務的重視，而從表現(xiàn)上來看，艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)在服務質(zhì)量、景區(qū)管理方面欠佳。

3.2 建議

本研究展現(xiàn)了艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)旅游形象感知的特點，也揭示了其發(fā)展過程中存在的不足，針對其今后旅游形象的塑造與提升，提出以下幾個方面的建議。

1）康養(yǎng)文化元素的挖掘與宣傳。今后要多突出康養(yǎng)文化元素，這是加快發(fā)展的重要助推力。獨特的健康養(yǎng)生資源是艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)的優(yōu)勢資源，在依托特色優(yōu)勢資源的同時更要注入文化元素。

2）康養(yǎng)環(huán)境氛圍的營造。軟環(huán)境的打造比硬設(shè)施更為重要。滿足游客實現(xiàn)食住行游購娛要素保障等硬設(shè)施是必要條件，但也需注重軟環(huán)境的提升，為游客提供相對安靜、舒心、親切的康養(yǎng)環(huán)境。

3）康養(yǎng)型專業(yè)服務人才的培養(yǎng)。康養(yǎng)小鎮(zhèn)是否具有生命力，服務人才是關(guān)鍵。艾山溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)今后在明確目標服務對象、完善健康服務體系的基礎(chǔ)上，需要針對性地培養(yǎng)大量服務人才，打造專業(yè)人才隊伍，既要對現(xiàn)有員工加大職業(yè)技能培訓及服務禮儀進行規(guī)范，也需在以后多依靠職業(yè)院校和人社部門的供給。