沈惠惠，張 潔，趙金林

（1.杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代服務(wù)與管理系，杭州 310012；2.佛羅里達(dá)國際大學(xué)旅游管理學(xué)院，佛羅里達(dá)州 萬阿密 33101）

住宿是觀光旅游過程中的基本需求，也是影響旅游體驗(yàn)滿意的重要因素。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕援a(chǎn)業(yè)，成為消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。有學(xué)者對(duì)生態(tài)旅游者的住宿偏好研究中發(fā)現(xiàn)，文化、自然與愛好冒險(xiǎn)旅游者對(duì)住宿的需求，無論在硬件設(shè)施或軟件服務(wù)上都形成頗大的區(qū)隔。旅游者的生態(tài)旅游動(dòng)機(jī)、偏好和游憩區(qū)中分析活動(dòng)偏好、住宿偏好及舒適偏好等因素會(huì)影響住宿機(jī)會(huì)的選擇［1］。

體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)的概念認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品由原料到制作、提供服務(wù)再到消費(fèi)者體驗(yàn)的整個(gè)過程中，價(jià)格會(huì)隨著體驗(yàn)程度不同而不同，市場價(jià)格也會(huì)因此面臨較高門檻的競爭［2］，鄉(xiāng)村旅游的住宿市場亦然。鄉(xiāng)村旅游市場因不同形態(tài)的住宿需求，發(fā)展出多樣化的旅游住宿機(jī)會(huì)而產(chǎn)生不同的市場區(qū)隔與定價(jià)策略。住宿設(shè)施的開發(fā)與住宿機(jī)會(huì)，隨著游憩區(qū)的市場加以定位，常以地點(diǎn)特性、游客需求、休閑游憩效益、滿意度等變量作為市場區(qū)隔的基礎(chǔ)，以迎合外來觀光客的滿意度。而通過對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的改造、公共設(shè)施與鄉(xiāng)村景觀的塑造和傳統(tǒng)生活方式的文化維護(hù)，可吸引游客停留與享用相關(guān)資源。

鄉(xiāng)村景觀最易引發(fā)人們對(duì)自然環(huán)境、地方文化的寧適感受與懷舊情緒。鄉(xiāng)村休閑游憩產(chǎn)業(yè)在大眾觀光的商業(yè)概念下被重新包裝，休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)觀光、田園咖啡、養(yǎng)生館，一窩蜂式的開發(fā)讓自然資源產(chǎn)生變化，讓鄉(xiāng)村的自然景觀產(chǎn)生另一波蛻變。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注如何將游客到戶外游憩區(qū)的高資源消耗性行為導(dǎo)正為具有生態(tài)旅游性、低資源消耗性的行為，或是推動(dòng)具有特色住宿的文化景觀營造與環(huán)境保護(hù)概念的利益性市場（或稱為效益市場），呈現(xiàn)于各種不同的地域與產(chǎn)業(yè)社會(huì)情境，創(chuàng)造出多樣性住宿機(jī)會(huì)，同時(shí)為地方帶來鄉(xiāng)村風(fēng)貌改善與觀光的經(jīng)濟(jì)利益。

1 鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)市場機(jī)制

中國鄉(xiāng)村地區(qū)自然地貌豐富，是提供鄉(xiāng)村旅游的最佳地方。但山坡地保育區(qū)常是生態(tài)敏感地區(qū)，即使為滿足日益增長的鄉(xiāng)村旅游者游憩需求，也不宜大量開發(fā)自然環(huán)境。鄉(xiāng)村觀光的住宿發(fā)展建設(shè)應(yīng)從鄉(xiāng)村旅游的營銷觀點(diǎn)來預(yù)測(cè)目標(biāo)市場的效力，以進(jìn)行游客市場區(qū)隔的營銷策略管理。同時(shí)，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境進(jìn)行資源可恢復(fù)性概念的開發(fā)總量管制，與地方供給導(dǎo)向的市場需求尋求經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展的平衡。

鄉(xiāng)村旅游住宿市場的發(fā)展定位與使用者的滿意情況是推動(dòng)旅游市場活絡(luò)的重要因素，住宿市場的發(fā)展定位可做為整合性旅游的概念，這種整合現(xiàn)象既是流動(dòng)的也是逐漸形成的。例如，近年來歐洲農(nóng)村地區(qū)逐步重視采用文化標(biāo)志，包括地區(qū)性的烹調(diào)菜肴、語言、工藝、民間傳說、文化場所與景觀、文學(xué)與藝術(shù)活動(dòng)、音樂節(jié)慶與事件。再如，澳大利亞地區(qū)的分享住宿及生態(tài)旅游認(rèn)證標(biāo)志等，均企圖以地方文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)行體驗(yàn)的附加價(jià)值創(chuàng)造。

有國外學(xué)者對(duì)生態(tài)旅游住宿序列進(jìn)行分類，由資源依據(jù)的有無、是否有固定屋頂、硬件到軟件的層次，分成原始、樸素、舒適A、舒適B、豪華5 種等級(jí)。而本研究則依據(jù)使用者的觀點(diǎn)，加上市場營銷區(qū)隔分類思維，整合以上概念將鄉(xiāng)村地區(qū)住宿機(jī)會(huì)初步歸納為觀光旅館、度假旅館或會(huì)館、一般旅館或汽車旅館、特色民宿以及露營區(qū)，以鄉(xiāng)村旅游為研究主題，排除都市地區(qū)的住宿行為及許多商務(wù)性的住宿，僅對(duì)鄉(xiāng)村旅游的住宿需求進(jìn)行區(qū)隔討論。

鄉(xiāng)村旅游住宿機(jī)會(huì)類型不同，其空間需求與市場價(jià)格關(guān)系越強(qiáng)則需求越多樣。以住宿體驗(yàn)為例，露營、野營提供最原始及最簡單的住宿空間，但消費(fèi)者可能在體驗(yàn)行程或其他附屬景觀游程上的附加價(jià)值較多。民宿與一般旅館提供小型或較自主、機(jī)動(dòng)性的節(jié)目體驗(yàn)作為生產(chǎn)產(chǎn)品提供消費(fèi)，民宿業(yè)主與客人的良好互動(dòng)亦可增加附加價(jià)值。而經(jīng)過形象包裝的度假旅館或會(huì)館，通常以SPA 服務(wù)、美景、美食等風(fēng)格加工產(chǎn)品提供消費(fèi)，良好的景觀空間設(shè)計(jì)及美食音樂都是造成各種附加產(chǎn)品的差異性，體驗(yàn)的友善性或奢華性更會(huì)影響其價(jià)格。服務(wù)設(shè)備、體驗(yàn)機(jī)會(huì)越多則附加價(jià)值越高，若再加上尊重性的銷售服務(wù)（連鎖、會(huì)員等級(jí)），其服務(wù)質(zhì)量差別越大，附加價(jià)值越高。在體驗(yàn)性消費(fèi)的時(shí)代，能夠布置一個(gè)舒坦安適、氣氛高雅的消費(fèi)情境，體驗(yàn)的差別感覺最大，消費(fèi)者享受貼心的產(chǎn)品與服務(wù)，大大提升了生產(chǎn)的附加價(jià)值［3］。

鄉(xiāng)村觀光旅游是一個(gè)重疊而復(fù)雜的概念，包含在鄉(xiāng)村地區(qū)參與多層次的生活活動(dòng)，如度假休閑、購物、旅行、朝圣、嗜好、短期旅行、探索與研究調(diào)查等。鄉(xiāng)村旅游住宿可以是販?zhǔn)垡环N吸引旅游者消費(fèi)的體驗(yàn)產(chǎn)品，可解釋為游客選擇至自然、產(chǎn)業(yè)、文化等戶外游憩環(huán)境，即游客所購買的游憩機(jī)會(huì)、體驗(yàn)與服務(wù)。觀光旅游也適用于政冶經(jīng)濟(jì)市場體系，利用觀光建設(shè)來刺激消費(fèi)，并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)促成良性循環(huán)。鄉(xiāng)村觀光經(jīng)濟(jì)體系是由管理者、使用者、環(huán)境供給者及旅游中介者所構(gòu)成的。管理者包括各級(jí)政府、社區(qū)及其推動(dòng)之重要法令政策；旅游中介者包括旅行社、專業(yè)團(tuán)體、地方社區(qū)導(dǎo)覽；環(huán)境供給者包括各類型游憩環(huán)境，如國家公園、森林游樂區(qū)、自然保留區(qū)、休閑農(nóng)場等地；使用者為旅游消費(fèi)者，會(huì)因其社會(huì)背景、旅游動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)而選擇不同的游憩地點(diǎn)；游憩市場基本上是資源供給與使用者需求互動(dòng)的概念。游客依其需求反映出對(duì)資源體驗(yàn)的深淺程度與對(duì)資源消耗的高低差異。

近年來旅游消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)懷已逐漸將信念轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，以鄉(xiāng)村觀光或生態(tài)旅游為例，游客漸漸關(guān)心健康的議題，比如干凈的空氣、水以及可持續(xù)、省能的環(huán)境設(shè)備等。鄉(xiāng)村地區(qū)觀光休閑市場的住宿開發(fā)也確實(shí)應(yīng)該重新檢視一些觀光游憩據(jù)點(diǎn)老舊設(shè)施、開發(fā)不當(dāng)?shù)耐恋兀覍らe置空間再利用或老舊房舍的整建，重新加以規(guī)劃或更新再造注入新生命，重要的是不僅要了解游客的需求，也要評(píng)估環(huán)境的負(fù)荷力，提出適宜的游客量與規(guī)范游客的行為。

2 體驗(yàn)性景觀與利益性市場分析

5 種住宿形態(tài)其價(jià)值優(yōu)勢(shì)與體驗(yàn)的差異性與Pine and Gilmore 所提出的商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)相似（圖1），投入曲線與體驗(yàn)性需求呈相關(guān)性的趨勢(shì)，表示創(chuàng)意、服務(wù)、體驗(yàn)是未來市場上的重要考慮因素。在住宿體驗(yàn)中，需求來自于經(jīng)營者所提供的硬件與軟件，并且透過住宿時(shí)的特殊體驗(yàn)與服務(wù)感受，讓消費(fèi)者更愿意參與這樣的住宿過程。當(dāng)住宿價(jià)位為主要的消費(fèi)金額時(shí)，度假會(huì)館與特色民宿比觀光旅館及一般旅館有較高的推薦機(jī)會(huì)。對(duì)住宿者來說，住宿設(shè)備、環(huán)境、資源、交通狀況、餐飲服務(wù)等并沒有明顯差別，住宿經(jīng)營者的普遍重視并提供各種配套設(shè)施，讓游客認(rèn)為這些項(xiàng)目是基本的需求與考量。但是不同的住宿形態(tài)卻會(huì)因?yàn)樽∷迺r(shí)的特殊資源、套裝游程、親切服務(wù)感受、特殊體驗(yàn)等有很顯著的差異，顯示出住宿者認(rèn)為環(huán)境資源與體驗(yàn)是重要且能夠吸引消費(fèi)的主要因素，尤其是民宿的宜人環(huán)境特別受重視。

鄉(xiāng)村地區(qū)特有的地貌、生態(tài)資源與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，具有特殊的環(huán)境倫理、自然美學(xué)與生活文化的理念，更具有營造可持續(xù)生活環(huán)境質(zhì)量寧適性的價(jià)值。當(dāng)前各風(fēng)景游憩管理單位紛紛著重于開辟便利的道路、高級(jí)的觀光度假旅館，過度增設(shè)消費(fèi)性或裝飾性設(shè)施，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。就鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與可持續(xù)環(huán)境經(jīng)營而言，應(yīng)鼓勵(lì)游客在特定地方進(jìn)行深度的體驗(yàn)。

從鄉(xiāng)村住宿市場價(jià)格來看，觀光旅館與度假旅館或會(huì)館是一個(gè)價(jià)位層次的競爭，而一般旅館與特色民宿則是另一個(gè)價(jià)位層次的競爭，體驗(yàn)的效果拉出彼此間的付費(fèi)意愿。住宿設(shè)施應(yīng)以符合生態(tài)的設(shè)計(jì)理念簡約設(shè)計(jì)，集約使用，降低地方能源消耗，以軟性的旅游保存旅游地區(qū)特殊的自然與文化價(jià)值，突出鄉(xiāng)村旅游住宿模式的地域性特質(zhì)［4］。生態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)善用景觀生態(tài)美學(xué)的理念思考保護(hù)土地的發(fā)展策略，以利規(guī)范游憩區(qū)的開發(fā)行為與游客行為，強(qiáng)調(diào)住宿者用水、用電的節(jié)約，部分自助服務(wù)及環(huán)保活動(dòng)的結(jié)合，更透過景觀設(shè)計(jì)方法確保自然景觀美質(zhì)，呈現(xiàn)地區(qū)特有的環(huán)境風(fēng)貌。

早期的游憩區(qū)與住宿規(guī)劃是將游客設(shè)計(jì)為客人，以顧客為導(dǎo)向的供給，而較先進(jìn)的經(jīng)營管理理念應(yīng)是將游客設(shè)計(jì)為游憩區(qū)的主人，讓他們能自發(fā)性地用這個(gè)場所，并愛護(hù)園區(qū)的一切，提供顧客共創(chuàng)價(jià)值的思考。游客到一個(gè)陌生環(huán)境的游樂區(qū)，經(jīng)營者提供有系統(tǒng)而明確的游園說明與介紹，可以減少游客的焦慮、不滿甚至破壞行為，清楚的游園系統(tǒng)及明確的游程設(shè)計(jì)、清晰的解說設(shè)施都是不可或缺的管理計(jì)劃，可增加游客的體驗(yàn)感。

3 小結(jié)

隨著消費(fèi)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者的主觀意識(shí)逐漸提高，所追求的已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用性，而是產(chǎn)品包裝所延伸出來的風(fēng)格與意涵。住宿體驗(yàn)中的景觀成為消費(fèi)者所追求的目標(biāo)，同樣的在旅游的選擇上也希望能夠得到更多不同的體驗(yàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者旅游目的多為舒緩壓力、領(lǐng)略風(fēng)光、體驗(yàn)民風(fēng)民俗以及探親訪友［5］，所以消費(fèi)者在偏好上偏向于交通便利、住宿親切、服務(wù)熱情，希望能借由住宿體驗(yàn)的風(fēng)格營造提高住宿時(shí)的整體感受。鄉(xiāng)村觀光的體驗(yàn)過程中，除基本設(shè)施體驗(yàn)外，游憩體驗(yàn)提供美好的視野場所、地理知識(shí)、人文常識(shí)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓游客體驗(yàn)地方人文特色與獲得健康運(yùn)動(dòng)及心靈休養(yǎng)的效益具有加成效果。

鄉(xiāng)村旅游除了需要思考經(jīng)營管理模式外，還要考慮整體戶外游憩區(qū)的文化景觀保育工作，創(chuàng)造一個(gè)自然游憩區(qū)的特色，同時(shí)減輕環(huán)境影響，因此景觀生態(tài)美學(xué)的理念與環(huán)境生態(tài)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)手法是值得引介的。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者除了要增加生態(tài)關(guān)懷外，更必須加強(qiáng)環(huán)境美學(xué)的訓(xùn)練。鄉(xiāng)村游憩地區(qū)可形塑特色主題的旅游方式，結(jié)合季節(jié)性或具人文特色之主題旅游方式，如賞楓、賞雪、溫泉泡澡、寺廟參拜、花卉博覽會(huì)等特殊行程，增加游客在游憩過程中的體驗(yàn)與感受。

圖1 商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)四階段與住宿機(jī)會(huì)類型

近年來，鄉(xiāng)村旅游市場雖然提出了生態(tài)旅游概念，但大多數(shù)消費(fèi)者生態(tài)旅游認(rèn)知模糊。大量的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打著有機(jī)品牌、綠色生態(tài)環(huán)保標(biāo)簽，但實(shí)則和生態(tài)旅游一點(diǎn)關(guān)系也沒有，生態(tài)旅游已被濫用。經(jīng)營者必須厘清生態(tài)、綠色的定義，以節(jié)約作為體驗(yàn)環(huán)保與自然真義的價(jià)值，從而維護(hù)游客更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。