王越 劉戈

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的來臨，我國短視頻社交平臺迅猛發(fā)展。特別是在2020年新冠疫情肆虐的特殊背景下，短視頻直播帶貨熱潮持續(xù)升溫，甚至成為當下眾多企業(yè)營銷傳播的流行方式。短視頻社交平臺的發(fā)展，改變了以往的營銷方式，為企業(yè)營銷提供了優(yōu)質(zhì)的平臺和渠道。文章通過對現(xiàn)有的短視頻社交平臺上的企業(yè)營銷方式進行分析，梳理短視頻社交平臺營銷給企業(yè)營銷方式帶來的影響，并為企業(yè)利用短視頻社交平臺營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;社交平臺;營銷

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

DOI：10. 19881/j. cnki. 10063676. 2020. 11. 12

一、短視頻社交平臺對企業(yè)營銷的價值

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，它的時長從幾秒到5分鐘不等。短視頻內(nèi)容包括技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。有著簡短、碎片化的時間利用以及強社交屬性等特點的短視頻正在改變企業(yè)的營銷方式。短視頻社交平臺對企業(yè)營銷的價值主要表現(xiàn)在以下四個方面。

（一）進入門檻低，營銷成本低

短視頻社交平臺提供給企業(yè)入駐和用戶個人的注冊方式極為簡單，進入門檻低，用戶注冊成功后即可制作、發(fā)布和觀看短視頻，其操作方式和用戶使用方法簡潔明了。作為手機移動端的App，編輯和發(fā)布內(nèi)容不受時間、地點的限制，用戶互動操作也十分簡便。企業(yè)用戶創(chuàng)建短視頻社交平臺官方賬號幾乎可以做到零成本，并可以在合法的范圍內(nèi)發(fā)布所有的產(chǎn)品營銷信息。

（二）信息傳遞及時，傳播范圍廣，用戶規(guī)模龐大

中國消費者今天的生活幾乎離不開手機，人們已經(jīng)習(xí)慣于接受碎片化、娛樂化的媒體編碼內(nèi)容和表達方式。短視頻平臺正是抓住用戶的這個特點，支持并引導(dǎo)著碎片化的、具有實時性的內(nèi)容在平臺上傳播。短視頻平臺通過對用戶畫像的分析和計算，將不同用戶喜歡的內(nèi)容或熱點話題第一時間傳送給不同的用戶;用戶通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等方式參與互動，用戶的這些行為也會使內(nèi)容的瀏覽量激增。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.4億，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.01億。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占到網(wǎng)民整體的87.0%。[1]特別是在2020年的直播帶貨熱潮中，抖音和快手的日活用戶量分別超過了4億和3億。如此巨大的用戶數(shù)量，給企業(yè)營銷帶來了巨大的流量價值，擴大了營銷的市場覆蓋面。

（三）用戶特征與營銷對象高度重合，能夠提高廣告的精準性和影響力

當前，90后甚至是95后已經(jīng)成為消費市場的主力軍，成為企業(yè)營銷的主要對象。據(jù)《2019短視頻營銷策略白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻用戶年齡主要集中在18-35歲之間，其中24-35歲人群占比高達51.3%。2019年，抖音的廣告收入超過600億元。[2]由此看出，企業(yè)的營銷對象與短視頻用戶的高度重合，廣告主完全可以基于程序化廣告的思想，定制符合營銷對象口味的視頻內(nèi)容，提高廣告的精準性和影響力。

（四）社交屬性帶動用戶互動，創(chuàng)造可觀的營銷效果

社交屬性是帶動短視頻平臺快速發(fā)展的因素之一。傳統(tǒng)的營銷方式只能單向地向用戶傳遞信息，短視頻平臺的社交屬性能夠讓產(chǎn)品或品牌的營銷方得到基于用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論等互動行為所反饋的真實測評數(shù)據(jù)。用戶發(fā)表在平臺上的看法或體驗相較企業(yè)的營銷信息對其他用戶更有說服力。企業(yè)也能夠通過用戶真實的反饋汲取營銷經(jīng)驗，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以便更好地滿足用戶需求。同時，用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論也能夠為企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品或品牌曝光度。

“網(wǎng)紅帶貨”是當下比較流行的一種短視頻營銷方式。在各大短視頻社交平臺上，有眾多不同領(lǐng)域的達人，他們各有所長，都擁有大量粉絲。這些達人是影響粉絲消費行為的意見領(lǐng)袖，也自然成為企業(yè)尋求信息曝光的焦點。達人將企業(yè)的營銷信息與自身的賣點相結(jié)合，通過短視頻或者視頻直播傳遞給龐大的粉絲群體

用戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，提升品牌關(guān)注度。同時，真實用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論等信息能增加更多用戶對產(chǎn)品或品牌的認可度。

二、利用短視頻社交平臺的主要營銷模式

（一）廣告位營銷

廣告位營銷是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺普遍存在的變現(xiàn)方式，不同的平臺有不同的營銷廣告位設(shè)計。目前短視頻社交平臺營銷廣告位的形式主要包括開屏廣告、信息流廣告、熱搜榜、貼紙標簽等。這些形式都是平臺企業(yè)專為廣告主研發(fā)設(shè)計的新的營利方法。利用廣告位營銷可以在很大程度上實現(xiàn)廣告主對曝光量指標的要求，但這種廣告營銷方式與傳統(tǒng)廣告營銷一樣具有在位置和時間上受限、內(nèi)容生硬、不具有互動性等缺陷。另外一種特殊的形式是企業(yè)在短視頻平臺注冊官方賬號，企業(yè)可以在賬號上傳產(chǎn)品信息、維系客戶。

（二）視頻廣告植入

視頻廣告植入是短視頻平臺大量存在的一種營銷方法，通常企業(yè)可以選擇與網(wǎng)絡(luò)達人進行合作，借助達人的創(chuàng)作內(nèi)容向粉絲群體傳播營銷內(nèi)容。

（三）話題互動

企業(yè)可以在短視頻平臺發(fā)起活動或話題，引導(dǎo)用戶自發(fā)地參與活動、傳播活動信息，同時能夠給用戶留下或加深品牌印象，提高品牌的知名度。

（四）直播帶貨

直播帶貨是2020年較熱門的視頻營銷方式。企業(yè)通過與視頻主播尤其是網(wǎng)紅主播（或名人）的合作，抑或是企業(yè)自己開設(shè)直播專場進行與品牌營銷相關(guān)的直播，進而實現(xiàn)帶貨的目的。直播帶貨通常有兩種方式：一是以視頻主播尤其是網(wǎng)紅主播為主角與消費者進行實時互動，通過進行充分詳細的產(chǎn)品介紹、講解潛在消費者關(guān)注的問題、及時解答消費者的疑問以取得盡可能高的銷量。對企業(yè)而言，將視頻主播的粉絲流量轉(zhuǎn)化為消費者數(shù)量，可以節(jié)省大量的引流費用，而且粉絲的消費轉(zhuǎn)化率也更高。因此，打造網(wǎng)紅主播并利用其個人影響力帶貨是當前短視頻平臺進行營銷的主要模式。另一種熱門的方式是以公司老板（或名人）為主角進行直播。比如，格力電器的掌門人董明珠和爭議人物羅永浩的直播。董明珠將2020年自己的三場帶貨直播分別選在抖音、快手和京東這三個平臺上進行。董明珠在京東“618”的直播晚會上創(chuàng)造了驚人的65.4億元的產(chǎn)品銷售額。羅永浩的一次短短幾個小時的直播，累計流量即達4000多萬，為合作品牌極大地提升了關(guān)注度。與此同時，這些名人的直播也產(chǎn)生了強大的話題性傳播效果。

（五）短視頻社交平臺與電商“聯(lián)姻”

短視頻社交平臺與電商平臺的合作已經(jīng)成為現(xiàn)實。早在2018年，淘寶就打通了與抖音的關(guān)聯(lián)渠道。同年10月，快手聯(lián)合阿里媽媽、京東聯(lián)盟、拼多多三家主流電商平臺成立了“電商價值聯(lián)盟”，聯(lián)盟成員與快手在流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和社交等領(lǐng)域逐步展開合作，優(yōu)化升級聯(lián)盟成員和快手之間資源的合理分配與快速流通，努力打造用戶體驗和商業(yè)需求可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)。在具體操作層面，不同的短視頻社交平臺會選擇與不同的電商平臺形成不同的合作方式。如抖音已經(jīng)上線“小米商城”“京東好物”等多款電商小程序，快手則與合作方上線了快手小店，這些方式能夠提高營銷信息的轉(zhuǎn)化率。

三、短視頻社交平臺對企業(yè)營銷方式產(chǎn)生的影響

在移動互聯(lián)時代，越來越多人將注意力更多地分配給手機，在手機上學(xué)習(xí)、娛樂、消費、社交等。智研咨詢集團發(fā)布的《2020-2026年中國移動購物App行業(yè)市場前景規(guī)劃及投資機遇分析報告》預(yù)測：2020年中國網(wǎng)購用戶數(shù)量將達6. 59億人，網(wǎng)購滲透率將達79. 5 %，交易金額將達6.82萬億元。目前在中國的用戶中，淘寶的滲透率是59. 8%，抖音的滲透率已經(jīng)達到53.1%。[3]短視頻平臺的普及不僅豐富了企業(yè)的營銷手段，而且在一定程度上改變了企業(yè)的營銷理念。同時，各類短視頻App更因其便捷的購物操作、實時互動的購物體驗、場景營銷中制造的高熱度“買買買”氛圍，讓其他的營銷方式因失去預(yù)期的有效曝光度而黯然失色，致使眾多企業(yè)紛紛加入短視頻營銷大軍。有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出就超過了電視營銷廣告支出。如今，短視頻平臺的迅猛發(fā)展使這一趨勢愈發(fā)明顯，也加大了移動終端在消費者中的滲透率，進而推動以移動終端為媒介的營銷方式的發(fā)展。

（一）短視頻社交平臺使營銷場景更自由

傳統(tǒng)的營銷方式需要在特定的環(huán)境、特定的場景下進行產(chǎn)品信息的展示，而新媒體環(huán)境下的短視頻營銷則不受時間和地點的限制，人們可以在多樣的環(huán)境中獲取產(chǎn)品信息。只要手機在身邊，無論消費者走到哪里，企業(yè)的營銷信息隨時隨地都可以觸達目標受眾。

（二）在互動溝通中實現(xiàn)信息獲取與傳遞

在數(shù)字化時代，營銷方式從傳統(tǒng)的單向營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛訝I銷。短視頻營銷通過其社交屬性實現(xiàn)信息的擴散，每一個人都是行走的信息傳播者。短視頻營銷過程中，消費者可以基于視頻內(nèi)容提出問題并得到即時反饋，實現(xiàn)品牌營銷方與消費者的即時互動溝通，從而使消費者更加全面地了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。

（三）改變了客戶關(guān)系管理的方式

企業(yè)需要在短視頻營銷的視頻場景中迅速找到消費者的需求痛點和興趣點，激發(fā)消費者的購買欲，根據(jù)消費者偏好的反饋數(shù)據(jù)，及時設(shè)計、策劃具有針對性的短視頻主題和內(nèi)容，從而吸引消費者主動參與和互動，最終實現(xiàn)用戶黏性的增強和積極的口碑傳播，激發(fā)受眾產(chǎn)生新的購買需求。這種營銷方式既擴大了產(chǎn)品的銷售，又提升了消費者的購物體驗和滿足感，與以往客戶關(guān)系管理更多地基于以客服服務(wù)為主的售后服務(wù)方式截然不同。

四、利用短視頻社交平臺營銷存在的問題

（一）直播帶貨不是企業(yè)營銷的長久之計

經(jīng)過幾年的發(fā)展，短視頻社交平臺已經(jīng)成長為兼具中長視頻、直播、電商、游戲、知識付費等內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品功能的綜合性平臺，也誕生了像李子柒這樣擁有上千萬粉絲、年銷售額過億的網(wǎng)紅視頻博主。

2020年最火熱的短視頻營銷方式非直播帶貨莫屬，薇婭和李佳琪等網(wǎng)紅主播的帶貨能力令人咂舌。在2019年，薇婭通過直播銷售服裝，僅女裝的銷售額就達到27億元;李佳琪被人們稱為“口紅一哥”，曾創(chuàng)造過5分鐘賣掉15000支口紅的驚人業(yè)績。但是，直播熱潮過后，俗稱“翻車”的帶貨失敗案例也不斷出現(xiàn)。例如，歌手葉某某為一款茶具帶貨，茶具單價為200元，最終銷售總額不足2000元，而這場直播觀看人數(shù)高達90萬，如果按照轉(zhuǎn)化率為1%計算，銷售總額最低也應(yīng)該達到180萬元。[4]著名財經(jīng)人吳某某在其直播首秀中帶貨某品牌奶粉，也以失敗而告終，品牌商家直呼賠本。

有越來越多的名人在直播中黯然收場，絕大多數(shù)的主播帶貨業(yè)績也不如人意。究其原因，不具備專業(yè)性是他們在直播中失敗的重要的因素之一。這些視頻主播背后的MCN機構(gòu)大多數(shù)都不是專業(yè)的營銷或策劃公司，他們在與商家的合作中缺少詳盡的營銷流程設(shè)計，缺少對顧客需求、痛點及客戶價值的研究，有的MCN機構(gòu)甚至?xí)陀盟娫谥辈ブ携偪裣聠危粞栽u論，制造熱賣假象。另外，隨著直播帶貨的場次增加，它的社交屬性逐漸被弱化，越來越像是一場場導(dǎo)購，也就無法從根本上實現(xiàn)提高品牌忠誠度、實現(xiàn)情感營銷等深層次的營銷目的。因此，直播帶貨雖然可能還會火熱很長一段時間，但它不可能完全顛覆主流營銷方式，狂熱之后必然會回歸理性。企業(yè)如果從長計議，就不應(yīng)該用直播帶貨來代替其他營銷方式。

（二）企業(yè)對短視頻平臺的流量等指標無法有效控制

相較于企業(yè)的公眾號或官網(wǎng)，短視頻社交平臺是一種公域營銷平臺，企業(yè)很難有效掌控市場流量、轉(zhuǎn)化率等方面的數(shù)據(jù)。企業(yè)的營銷不僅要著眼于短期的廣告、產(chǎn)品銷售以及品牌宣傳，更要持續(xù)關(guān)注和挖掘客戶價值，維護客戶關(guān)系，增強品牌黏性。產(chǎn)品、品牌、官網(wǎng)或公眾號融為一體才是提升客戶價值的有效組合。短視頻營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形態(tài)、新方式，只是為企業(yè)營銷增加了一種新的營銷手段。

（三）短視頻營銷會使企業(yè)面臨更多的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險

短視頻社交平臺對企業(yè)營銷來說也一把“雙刃劍”。企業(yè)利用短視頻社交平臺進行直播營銷，雖然有助于品牌知名度的提升，但同時，如果品牌或商標設(shè)計中存在知識產(chǎn)權(quán)爭議，其面臨的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險也會被迅速地放大和擴散。短視頻直播屬于視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，是一種商業(yè)行為。直播內(nèi)容中若使用他人音樂、美術(shù)、圖片、視聽等作品，極易引發(fā)版權(quán)糾紛。企業(yè)若不解決自身存在的知識產(chǎn)權(quán)問題，也不規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，那么通過短視頻直播進行品牌營銷非但不能實現(xiàn)產(chǎn)品促銷，而且還可能影響企業(yè)聲譽。

五、利用短視頻社交平臺營銷的建議

（一）針對目標市場實施精準營銷

精準營銷一直是近年來企業(yè)為降低營銷成本、提高營銷轉(zhuǎn)化率所重點探討和實踐的問題。企業(yè)在短視頻平臺上開展營銷活動不應(yīng)片面追求流量，要明確產(chǎn)品的定位以及目標客戶，根據(jù)自身產(chǎn)品特性、短視頻社交平臺的用戶定位，有針對性地面向目標消費群體實現(xiàn)營銷信息的精準投放。企業(yè)在短視頻社交平臺投放營銷信息時有兩種選擇：有明確消費市場特征的品牌，選擇精準營銷;對于消費與個人喜好強烈關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進行信息流投放，然后根據(jù)用戶反饋進行精準營銷。廣撒網(wǎng)的方式適用于品牌方在市場初期引起消費者注意，提升品牌知名度，進而形成初級需求。在后續(xù)的營銷活動中，品牌方應(yīng)該利用平臺數(shù)據(jù)進行基于大數(shù)據(jù)算法的精準營銷，著力挖掘消費者的選擇性需求。

（二）以內(nèi)容帶動社交，推動營銷升級

短視頻社交平臺作為UGC+PGC的內(nèi)容交流平臺，其核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的自營官方賬號要想在平臺上進行營銷信息的投放就要專注于平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

首先，短視頻如果能夠在編碼方式上做到創(chuàng)新、內(nèi)容直擊受眾的需要和欲望，則能夠進一步增強消費者對短視頻所營銷產(chǎn)品或品牌的青睞與認可，讓消費者產(chǎn)生深入了解相關(guān)產(chǎn)品與品牌信息的欲望并付諸行動。

其次，客戶洞察是營銷的重要一環(huán)，企業(yè)需持續(xù)關(guān)注消費者偏好與態(tài)度改變，努力給客戶提供能讓他們產(chǎn)生積極情緒的情感體驗。

最后，要利用好短視頻社交平臺強大的社交屬性。高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容不僅可以引發(fā)客戶積極的響應(yīng)與社交互動，還可以自發(fā)引導(dǎo)用戶在平臺上發(fā)起相關(guān)話題和活動，甚至吸引龐大數(shù)量的網(wǎng)民參與，形成一種流行文化，“李子柒現(xiàn)象”就是很好的范例。品牌方借由短視頻社交平臺和用戶進行有效溝通，在使品牌深入人心的同時還可以挖掘更多潛在客戶，并能夠在用戶的反饋中優(yōu)化和升級自身產(chǎn)品。

（三）充分利用KOL的市場力量

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷已經(jīng)成為消費主力群體非常認同的一種營銷形式。2018年，各短視頻社交平臺共培養(yǎng)了近20萬KOL，他們占據(jù)了短視頻社交平臺的大部分流量，其影響的粉絲群數(shù)量龐大，因此越來越多的企業(yè)都把與KOL合作作為獲取流量、創(chuàng)造新客戶、擴大市場影響力的一種重要的營銷形式。有龐大的粉絲群體作為品牌營銷的受眾基礎(chǔ)，再加上極具煽動性和傳播性的話題和內(nèi)容、利用場景營銷營造消費者產(chǎn)生沖動性消費情緒的情境，流量變現(xiàn)通常就會水到渠成。越來越多的營銷案例證明，在加深客戶對品牌認知和增進信任方面，KOL的確可以給企業(yè)帶來比較明顯的市場反響。

（四）注重對商標和短視頻內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)管理

企業(yè)利用短視頻社交平臺營銷，需要提高知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險意識，注重知識產(chǎn)權(quán)管理。一是品牌方在設(shè)計產(chǎn)品的商標時，要規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，以防被認為是仿冒他人產(chǎn)品的不正當競爭，損壞企業(yè)清譽。二是在拍攝以營銷為目的的短視頻作品時，要做好短視頻作品的版權(quán)歸屬以及托管工作，堅持原創(chuàng)，避免抄襲。企業(yè)在拍攝的短視頻營銷作品中或者進行短視頻直播時，如果需要使用他人的音樂、美術(shù)、圖片、視聽等作品的話，一定要清楚哪些屬于法律所賦予的合理使用的范疇，哪些必須做到“先授權(quán)，后使用”。

（五）探索更成熟的“短視頻+電商”模式

現(xiàn)有的“短視頻+電商”合作的營銷模式，更多還是處于初步嘗試階段，尚未成熟。從消費者決策過程的角度來看，有效的“短視頻+電商”模式應(yīng)該是能夠幫助客戶更加全面、方便地觸及相關(guān)產(chǎn)品與品牌信息，幫助并促進消費者對產(chǎn)品進行評估，并在消費者產(chǎn)生消費傾向后能夠通過便捷的購物操作快速完成購買過程。對企業(yè)而言，需要在提高消費者的付費轉(zhuǎn)化率的同時帶來更高的品牌知名度及美譽度。因此，探索更加符合消費者生活方式和更好的消費體驗的“短視頻+電商”合作模式是相關(guān)企業(yè)當前的一個重要任務(wù)。

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作者簡介：王越，女，1963年生，碩士，副教授，研究方向：貿(mào)易理論、營銷管理、版權(quán)經(jīng)濟。劉戈，女，1966年生，碩士，副教授，研究方向：市場營銷戰(zhàn)略及消費者行為。