連玉龍（西安文理學(xué)院）

在市場競爭不斷白熱化的時(shí)代背景下，企業(yè)運(yùn)營和品牌建設(shè)所面臨的問題越來越多。作為受眾群體結(jié)構(gòu)針對性強(qiáng)、受眾面較為廣泛的宣傳途徑，以大型賽事營銷活動為主要形式的體育營銷，受到更多企業(yè)，尤其是體育用品企業(yè)的重視。依托體育營銷不斷提升自身品牌價(jià)值，成為相關(guān)企業(yè)發(fā)展所重視的重要問題。但是在實(shí)際推行過程中，受到多方面因素的影響，使得體育營銷活動開展對品牌價(jià)值的提升作用較為有限，加強(qiáng)這方面的理論研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

■ 體育營銷和品牌價(jià)值概念解析

（一）體育營銷

體育營銷從本質(zhì)上而言，是體育與營銷活動的跨界結(jié)合，是營銷活動開展的重要形式。從實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來理解，體育營銷包括直接將體育作為商品主體進(jìn)行銷售和借助體育運(yùn)動來進(jìn)行營銷兩種形式[1]。但是由于我國體育營銷活動開展較為短暫，形式較為單一，因此大多數(shù)受眾群體將體育營銷簡單的認(rèn)識是商家對體育活動的贊助。隨著體育營銷活動水平的提升，除這種基本形式之外，商家直接投資運(yùn)動團(tuán)隊(duì)、將產(chǎn)品運(yùn)作成為體育運(yùn)動的指定產(chǎn)品、以商家名義組織體育活動、開發(fā)周邊產(chǎn)品等，都成為體育營銷的基本形式。

（二）品牌價(jià)值

品牌價(jià)值概念最初源自于美國學(xué)者邁克爾·波特的競爭理論，對于其概念的理解，可以從兩個(gè)方面著手：一是至企業(yè)品牌在固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以類似有形資產(chǎn)評估方式所計(jì)算出來的具體金額，也可以認(rèn)為是品牌的市場價(jià)格；二是指品牌在目標(biāo)群體中的綜合形象，也就是產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性、品質(zhì)、檔次、文化和個(gè)性等方面的綜合[2]。在本研究中所使用的品牌價(jià)值包括這兩個(gè)方面在內(nèi)，但主要是指品牌的綜合形象。也就是通過體育營銷活動的開展，來不斷地吸引目標(biāo)客戶群體接受產(chǎn)品或者服務(wù)，成為真實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營效益提升的目的。

■ 體育營銷在品牌價(jià)值提升中的問題

（一）企業(yè)營銷活動與品牌定位存在偏差

品牌定位是品牌價(jià)值構(gòu)建和形成的重要前提，對于企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展而言，如果在品牌定位方面發(fā)生偏差，即便是品牌價(jià)值不斷提升，其所能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)所起到的促進(jìn)作用也極為有限。而在體育營銷活動開展中，極容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤問題之一，就是企業(yè)在運(yùn)作體育營銷活動時(shí)，整體營銷方案與品牌定位之間發(fā)生偏差。對于企業(yè)而言，如果要依托體育營銷活動來提升品牌價(jià)值，就必須確保二者在戰(zhàn)略方向上的一致性。例如在某些企業(yè)的營銷活動中，品牌定位與運(yùn)動項(xiàng)目所具有的內(nèi)涵特征存在偏差，使得消費(fèi)者對營銷活動的認(rèn)知水平難以提升，這不僅無法達(dá)到品牌價(jià)值提升的目的，反而給消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)帶來負(fù)面影響，阻礙了品牌建設(shè)的后期發(fā)展。

（二）體育營銷的優(yōu)勢發(fā)揮不足

體育營銷活動的開展雖然在形式上各有不同，但是就整體上而言，體育營銷活動所針對的受眾群體具有結(jié)構(gòu)化的特征。因此企業(yè)在開展體育營銷活動時(shí)，必須要結(jié)合這一特征，充分發(fā)揮體育營銷活動所具有的優(yōu)勢，但是在目前體育營銷活動開展中，企業(yè)通常是從自身理解出發(fā)，在營銷活動中更加凸顯自己的商業(yè)目的，忽視了營銷活動與品牌建設(shè)的關(guān)系，不僅無法達(dá)到品牌價(jià)值提升的目的，反而對使消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。其次是大多數(shù)企業(yè)體育營銷活動的開展缺乏長期性戰(zhàn)略，贊助活動的開展和實(shí)施多是以一年為單位，在企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人更換的情形下，常會出現(xiàn)贊助方向出現(xiàn)調(diào)整的情形，由此造成品牌形象發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，無法有效提升品牌價(jià)值。

（三）營銷活動開展形式單一

在目前來說，多數(shù)企業(yè)在開展體育營銷活動時(shí)，多是以贊助形式為主，借助比賽場地、賽服、賽事標(biāo)識及相關(guān)的媒體宣傳等靜態(tài)途徑開展品牌建設(shè)，但是在動態(tài)資源建設(shè)方面，還存在認(rèn)識上的不足，無法充分將這些資源的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。其次是由于體育活動開展大多需要較大的資金投入，企業(yè)在這方面的投入較為有限，使得在營銷活動開展中，企業(yè)難以將品牌的核心文化與體育元素充分結(jié)合在一起，無法通過長期性、系統(tǒng)性的營銷活動，構(gòu)建立體化的品牌形象，更無法深度挖掘品牌價(jià)值。

■ 提升體育營銷對品牌價(jià)值提升作用的途徑

（一）完善品牌戰(zhàn)略，明確品牌價(jià)值定位

品牌價(jià)值的形成和提升是動態(tài)化、長期化的過程，在不同的發(fā)展階段，其品牌價(jià)值定位存在明顯差異。從這方面而言，企業(yè)必須要構(gòu)建完善的品牌戰(zhàn)略，明確各個(gè)階段的品牌價(jià)值定位。在具體的營銷活動開展中，就是要以企業(yè)目前的戰(zhàn)略階段為基礎(chǔ)，利用層次分析法將決策元素進(jìn)行分解，采用定量分析與定性分析的方法，對品牌價(jià)值的實(shí)際定位進(jìn)行準(zhǔn)確分析，以此才能夠?yàn)轶w育營銷活動開展提供科學(xué)的參考，為營銷方案制定奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在體育營銷活動開展中，要根據(jù)產(chǎn)品銷售反饋及消費(fèi)者群體調(diào)查等形式，分析體育營銷活動的具體開展與品牌價(jià)值定位之間存在的偏差，及時(shí)對營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

（二）基于品牌價(jià)值合理制定體育營銷策略

品牌價(jià)值的動態(tài)化發(fā)展在早期會呈現(xiàn)出由低到高逐步提升的特征，但是在達(dá)到一定高度之后，可能為由于多方面因素的影響，使得品牌價(jià)值出現(xiàn)下降的情況。這就要求企業(yè)在制定體育營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須要以品牌價(jià)值對應(yīng)的發(fā)展階段要求，合理制定各項(xiàng)營銷策略。在品牌價(jià)值處于前期提升階段時(shí)，營銷活動開展的關(guān)鍵在于對品牌進(jìn)行推廣，在于提升品牌的知名度，營銷戰(zhàn)略實(shí)施的目的在于吸收更多的目標(biāo)客戶群體。在品牌價(jià)值上升到一定程度時(shí)，營銷活動開展的關(guān)鍵則是在于對品牌獨(dú)特性的強(qiáng)化，充分挖掘品牌的文化和精神內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌形象產(chǎn)生立體化的認(rèn)知[3]。在品牌價(jià)值建設(shè)進(jìn)入相對較為成熟的時(shí)期，品牌自身已經(jīng)具有了較高的知名度，因此營銷活動的開展就是要則確保原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷提升客戶群體對品牌的忠誠度，做好營銷活動中消費(fèi)者的互動管理，從而更好的強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

（三）客觀認(rèn)識體育營銷對品牌價(jià)值的影響

體育營銷活動對品牌價(jià)值提升具有積極的促進(jìn)作用，但是在應(yīng)用不當(dāng)?shù)那樾蜗拢瑯訒ζ放苾r(jià)值造成負(fù)面影響。因此對企業(yè)體育營銷活動開展而言，應(yīng)當(dāng)從客觀角度出發(fā)，正確認(rèn)識體育營銷對品牌價(jià)值的影響，科學(xué)合理的進(jìn)行評估，并以此為基礎(chǔ)為后續(xù)營銷方案的改善提供。評估體系主要包括媒體目標(biāo)、銷量提升和品牌目標(biāo)的拓展三個(gè)基本方面。而具體的提升效果評價(jià)的具體實(shí)施，則需要從直接效果和間接效果兩個(gè)層面進(jìn)行分析[4]。直接效果是指體育營銷活動本身為品牌曝光帶來的機(jī)會以此消費(fèi)者由此對品牌認(rèn)識水平的提升。而間接效果則是在直接效果基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對品牌選擇偏好和忠誠度方面的深層次影響。

（四）將營銷體系與品牌文化相結(jié)合

要確保體育營銷活動開展真正能夠?qū)ζ放苾r(jià)值提升起到積極促進(jìn)作用，就必須將營銷活動開展與品牌文化整體結(jié)合在一起。品牌文化是品牌價(jià)值的重要支撐，深厚的、具有特色的品牌文化能夠讓品牌價(jià)值得以有效的提升。因此在制定營銷方案時(shí)，從產(chǎn)品所具有的文化特征出發(fā)，在促銷方案制定和銷售渠道選擇時(shí)，要以文化特征為引導(dǎo)，從而更好地把握產(chǎn)品或服務(wù)與體育賽事之間的契合點(diǎn)，在目標(biāo)客戶群體接納品牌文化的同時(shí)，更好的提升其對品牌的整體認(rèn)可度，以此才能夠?qū)⑵放苾r(jià)值提升到更高水平。同時(shí)，在企業(yè)日常經(jīng)營活動中，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對品牌文化的塑造，將文化內(nèi)涵覆蓋至營銷策劃的各個(gè)流程中，堅(jiān)持以產(chǎn)品本身的內(nèi)在品質(zhì)為基礎(chǔ)，構(gòu)建起立體化的文化內(nèi)涵，從而在不同的營銷方案中，從不同的文化角度，構(gòu)建更為合適的營銷策劃方案，才能夠?yàn)槠放苾r(jià)值提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

■ 結(jié)束語

品牌價(jià)值提升是企業(yè)經(jīng)營活動開展的重要組成部分，是企業(yè)產(chǎn)品銷售水平提升的基本前提，借助體育營銷活動開展來提升品牌價(jià)值，是最為便捷、投入產(chǎn)出比最為優(yōu)化的途徑，因此企業(yè)必須高度重視體育營銷活動的開展。在具體執(zhí)行過程中，通過全面、深入的調(diào)查，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群體需求，構(gòu)建更加精準(zhǔn)的營銷方案，為品牌價(jià)值提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。