王佳（江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■前言

江西民俗文化具有地域性、民族性以及包容性等特點(diǎn)，借助旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化傳播，不僅展現(xiàn)了江西地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，同時(shí)也帶動(dòng)江西旅游業(yè)及地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為了發(fā)揮文化與經(jīng)濟(jì)融合的作用，需要旅游企業(yè)注重民俗文化的開(kāi)發(fā)，將民俗文化滲入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，提高旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。

■基于江西民俗文化設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的要素

旅游產(chǎn)品是民俗文化傳播的載體，在一定程度上反映了地域文化特征，而旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的視覺(jué)傳達(dá)效果，設(shè)計(jì)帶有民俗文化特色的旅游產(chǎn)品包裝，能夠吸引廣大消費(fèi)者的注意力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)地域民俗文化傳播。隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，借助旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)傳播地域民俗文化逐漸成為文化繼承與發(fā)展的重要手段，以江西地域文化為例，基于江西民俗文化設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品需要掌握產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要素。第一，體現(xiàn)文化地域性和特殊性。在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注重江西地區(qū)特有的文化特色，如設(shè)計(jì)景德鎮(zhèn)陶瓷和婺源龍尾硯等工藝產(chǎn)品的包裝時(shí)，可以結(jié)合旅游產(chǎn)品本身特點(diǎn)，將民俗文化包含在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的工藝性。第二，兼顧物質(zhì)生活和精神文化。旅游產(chǎn)品本身具有一定的紀(jì)念意義，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，除了要展現(xiàn)江西地區(qū)民俗文化特點(diǎn)，還應(yīng)凸顯不同時(shí)期下江西地區(qū)的歷史文化，挖掘具有代表性的紅色文化，提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的工藝價(jià)值。第三，推進(jìn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大眾化。江西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)人文情懷，還要結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品包裝。同時(shí)，考慮到產(chǎn)品攜帶問(wèn)題，盡可能設(shè)計(jì)方便攜帶的包裝，提升旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的便捷性和實(shí)用性[1]。

■江西民俗文化在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的具體體現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)是提升江西民俗文化旅游產(chǎn)品價(jià)值的重要手段，首先，能夠提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，現(xiàn)代化的包裝設(shè)計(jì)不僅能滿(mǎn)足產(chǎn)品本質(zhì)的功能需求，還能增加產(chǎn)品的附加值，促使品牌獲得更加強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，提升產(chǎn)品的文化價(jià)值，江西的特色產(chǎn)品是建立在傳統(tǒng)文化之上的，并滲透于產(chǎn)品的內(nèi)部，提煉、升華民俗文化，不僅是包裝設(shè)計(jì)的使命與任務(wù)，還是擴(kuò)大品牌形象、拓展市場(chǎng)的重要手段；最后，提升產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，包裝設(shè)計(jì)在保證產(chǎn)品安全性的同時(shí)，其承載的民俗文化也是產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值的具體體現(xiàn)。

（一）旅游飲食產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

江西地區(qū)氣候溫暖，且雨量充足，為農(nóng)作物提供了一個(gè)良好的生長(zhǎng)條件，使得江西自古以來(lái)就有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)，其特色食品包括南昌炒粉、瓦罐煨湯、酒糟魚(yú)、石城肉丸、九江茶餅以及廬山云霧、樟樹(shù)四特酒、贛南臍橙、南風(fēng)蜜桔等具有地方代表性的飲食產(chǎn)品，深受旅游消費(fèi)者的喜愛(ài)。在江西飲食產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)結(jié)合江西美食特點(diǎn)，融入民俗飲食文化，在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，引入先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，從包裝色彩設(shè)計(jì)、包裝圖形設(shè)計(jì)、包裝材料設(shè)計(jì)入手，豐富設(shè)計(jì)包裝內(nèi)容，提高旅游產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳達(dá)效果，擴(kuò)大江西旅游食品外銷(xiāo)市場(chǎng)，達(dá)到江西民俗文化傳播以及旅游業(yè)發(fā)展的目的。此外，為解決江西特色飲食產(chǎn)品包裝形式、材料單一的問(wèn)題，應(yīng)始終結(jié)合時(shí)代發(fā)展要求，在滿(mǎn)足人們個(gè)性化需求的同時(shí)，朝著原生態(tài)方向發(fā)展。例如，江西井岡山的毛竹，采用綠色作為產(chǎn)品的包裝色彩，以此凸顯出江西特色產(chǎn)品以及農(nóng)副產(chǎn)品的鄉(xiāng)土氣息，進(jìn)而提升江西民俗文化的傳播效果。

（二）旅游工藝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

江西民俗文化包括飲食文化、紅色文化、工藝文化、娛樂(lè)文化等，體現(xiàn)了江西民俗文化的多樣性和民族性，其中工藝文化作為江西民俗文化的重要組成部分，將工藝文化融入旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)于江西工藝文化的傳播具有一定的積極作用。如江西最具代表性的景德鎮(zhèn)陶瓷，以白瓷為首，歷來(lái)有“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐”之稱(chēng)，做工精細(xì)，且品質(zhì)較高，注重對(duì)旅游工藝品包裝設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)中適當(dāng)加入工藝品歷史背景以及制作流程，加強(qiáng)旅游消費(fèi)者對(duì)工藝產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及對(duì)江西民俗文化的認(rèn)同，提高旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力，促進(jìn)江西民俗文化及旅游業(yè)的發(fā)展。例如，贛北地區(qū)獨(dú)特的剪紙藝術(shù)，當(dāng)?shù)亓鱾髟S多有關(guān)剪紙的民謠，如“求人只求英雄漢，討親只能剪鴛鴦”，在很大程度上體現(xiàn)出了當(dāng)?shù)厝嗣竦膶徝狼槿?，將?duì)生活的美好愿望寄予剪紙藝術(shù)中。對(duì)剪紙藝術(shù)作品進(jìn)行包裝，讓游客親自體驗(yàn)剪紙過(guò)程，或是展示、出售具有代表性的剪紙作品，在增強(qiáng)人們對(duì)江西剪紙文化認(rèn)同感的同時(shí)，也擴(kuò)大了民俗文化的傳播范圍，有利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展。

（三）紅色文化紀(jì)念品的設(shè)計(jì)

紅色文化不僅能夠展現(xiàn)一個(gè)地區(qū)悠久的歷史文化，還具有革命精神內(nèi)涵，對(duì)當(dāng)?shù)厝藗兗巴鈦?lái)旅游者起到一定的教育意義。江西省于1999年提出貫徹落實(shí)旅游形式創(chuàng)新，發(fā)展“紅色旅游”理念，打造紅色旅游產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)紅色紀(jì)念產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)群眾對(duì)物質(zhì)和精神文化的需求。江西地區(qū)紅色資源豐富，遺留大量歷史古跡和紅色景區(qū)，如號(hào)稱(chēng)“革命搖籃”的井岡山和“共和國(guó)搖籃”的瑞金，以及“打響武裝起義第一槍”的南昌等，在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入紅色文化，加強(qiáng)對(duì)紅色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)江西地區(qū)獨(dú)特的紅色革命文化，實(shí)現(xiàn)江西紅色文化的繼承與發(fā)展。設(shè)計(jì)紅色文化紀(jì)念品包裝時(shí)，要綜合考慮材料、造型、色彩以及應(yīng)用到的圖形，進(jìn)而為游客帶來(lái)更加直觀的視覺(jué)沖擊，同時(shí)也避免游客出現(xiàn)追逐差異化的心理，使得江西紅色文化信息能夠更加完整地表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)民俗文化傳播效果的目的，促使旅游業(yè)得到發(fā)展。

（四）旅游娛樂(lè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

江西民俗文化借助旅游產(chǎn)品進(jìn)行傳播，也體現(xiàn)在娛樂(lè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，如江西地區(qū)著名的贛南采茶戲，主要由民間采茶燈和燈彩結(jié)合而成，與江西南昌民間舞蹈相融合，具有一定的歷史性和民族性。江西地區(qū)有名的民間戲曲弋陽(yáng)腔，是地方方言和民間音樂(lè)發(fā)展的產(chǎn)物，不僅成為江西娛樂(lè)的代表，也對(duì)中國(guó)戲曲文化發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。此外，江西每年正月初一舉辦的石城燈會(huì)，融合了各種民間工藝，展現(xiàn)了江西地區(qū)特有的娛樂(lè)文化特色。對(duì)江西民俗旅游娛樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)，采用動(dòng)靜結(jié)合的方式，吸引游客參與到活動(dòng)中，不僅滿(mǎn)足游客欣賞、了解、領(lǐng)略當(dāng)?shù)孛袼孜幕€能讓游客感受到另外一種生活方式，例如創(chuàng)建民俗文化主題公園、農(nóng)家樂(lè)等，將江西自然的生產(chǎn)生活文化通過(guò)現(xiàn)代形式表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而增強(qiáng)游客體驗(yàn)的真實(shí)感，增強(qiáng)民俗文化傳播效果。將江西民俗節(jié)日和娛樂(lè)文化融入到旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，在保持地方娛樂(lè)傳統(tǒng)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引旅游消費(fèi)者參與到江西娛樂(lè)活動(dòng)中，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)旅游活動(dòng)的多樣性需求，也增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)江西民俗文化的了解，促進(jìn)江西民俗文化傳播，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。

■結(jié)論

旅游產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售是地域民俗文化傳播的重要途徑，要求旅游企業(yè)樹(shù)立文化創(chuàng)新理念，加強(qiáng)對(duì)江西地區(qū)飲食文化、住宿文化、紅色文化以及娛樂(lè)文化的開(kāi)發(fā)，在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中注入民俗文化，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)江西民俗文化與旅游產(chǎn)品的有效融合，滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的精神文化需求。