郭麗潔

摘要：企業(yè)獲得的利潤(rùn)，以及經(jīng)營(yíng)的情況能夠直接反映出該企業(yè)戰(zhàn)略以及管理方面的問(wèn)題和缺失，從中可以看出該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是否能夠滿足產(chǎn)品長(zhǎng)期、可持續(xù)盈利的目的。基于此，本文以某公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為例，對(duì)其進(jìn)行分析，查找出該企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面存在的弊端和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施和辦法。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù);企業(yè)經(jīng)營(yíng);戰(zhàn)略管理

引言

在本案例中，該企業(yè)想要通過(guò)特許加盟店的方式，實(shí)行快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，但是這種方式并沒(méi)有取得預(yù)期中的效果。該公司通過(guò)將高價(jià)設(shè)備出售給加盟店鋪，以此獲利，但這種戰(zhàn)略手段導(dǎo)致該企業(yè)在選擇加盟商時(shí)沒(méi)有充分考慮到企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，過(guò)于注重眼前利益，這就使得企業(yè)在快速擴(kuò)張一段時(shí)間之后，企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中利潤(rùn)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理方面的典型問(wèn)題

（一）特許權(quán)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題

特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就是在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，能夠以極低的成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張，但與此同時(shí)，如果企業(yè)不能夠科學(xué)的利用這種優(yōu)勢(shì)，特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也可能會(huì)變成劣勢(shì)。經(jīng)過(guò)對(duì)該企業(yè)2015年的利潤(rùn)收入進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其中有超過(guò)60%利潤(rùn)都來(lái)自加盟店的盈利，也就是說(shuō)加盟店的盈利情況與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)收入息息相關(guān)，也能夠吸引到更多的加盟商，因此企業(yè)與加盟店鋪之間有著密切的關(guān)系。但是企業(yè)與加盟店鋪的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)存在差異，當(dāng)企業(yè)只考慮要提升銷(xiāo)售時(shí)，就會(huì)進(jìn)行不合理的擴(kuò)張，此時(shí)，加盟店的數(shù)量不斷增多，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出該類(lèi)產(chǎn)品和店鋪逐漸飽和的狀態(tài)，加盟店之間就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致銷(xiāo)售額不增反降。該企業(yè)在2017年第一季度的銷(xiāo)售額較2016年增長(zhǎng)了17.4%，但是同期平均每個(gè)店鋪的銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了不到0.1%，這就會(huì)導(dǎo)致新的加盟商逐漸減少。

（二）擴(kuò)張速度過(guò)快引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

該企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中通過(guò)差異化、低成本的經(jīng)營(yíng)使得該企業(yè)在行業(yè)中逐漸凸顯出來(lái)，通過(guò)讓顧客親眼看到產(chǎn)品制作過(guò)程的方式，使得消費(fèi)者擁有了全新的服務(wù)體驗(yàn)，使其在行業(yè)中突顯出一種差異化。但是在IPO之后，該企業(yè)則采用一種十分激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，決定要快速進(jìn)行店鋪擴(kuò)張，在2017年其加盟店鋪的數(shù)量翻至原來(lái)的3倍，其中很多加盟商賒欠該企業(yè)較大數(shù)額的設(shè)配、配方以及特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用，延長(zhǎng)了該企業(yè)應(yīng)收賬款的回收時(shí)間，賬款收回的可能性也隨時(shí)間的增加而降低，使得企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加，甚至需要承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失，隨后就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模被迫縮減，在2017年第二季度的時(shí)候該企業(yè)在一個(gè)季度之內(nèi)就收回了31家加盟店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，企業(yè)整體利潤(rùn)大幅下降。

（三）資金壓力

在該企業(yè)這種大幅擴(kuò)張的戰(zhàn)略之下，新進(jìn)的加盟店在短時(shí)間內(nèi)數(shù)量暴增，使得該企業(yè)在運(yùn)營(yíng)資金方面承擔(dān)著巨大的壓力，在2017年，企業(yè)總資產(chǎn)收益以及股東分紅大幅降低，2017年的銀行負(fù)債陡增，企業(yè)被迫不斷籌資，長(zhǎng)此以往，其負(fù)債數(shù)額不斷累積，截至2017年年末，企業(yè)負(fù)債率升至上一年的1.7倍。

（四）企業(yè)管理效率較低

企業(yè)管理在企業(yè)中有著舉足輕重的地位，尤其在企業(yè)擴(kuò)張的過(guò)程中，更突顯出管理的重要性。由于擴(kuò)張速度過(guò)快，導(dǎo)致企業(yè)的管理水平尚不能與其擴(kuò)張速度相匹配，在此情況之下，不僅造成了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面的巨大壓力，也使得企業(yè)管理方面出現(xiàn)問(wèn)題，低效的企業(yè)管理也無(wú)法保證企業(yè)在如此快速擴(kuò)張的情況下能夠有序運(yùn)營(yíng)[1]。

（五）品牌價(jià)值下降

為了提升銷(xiāo)售，企業(yè)還將原本熱騰騰的甜甜圈，包裝好后運(yùn)送至便利店和超市的貨架中，雖然通過(guò)這樣的方式銷(xiāo)售額有所提升，但是這樣的銷(xiāo)售方式明顯與之前的品牌定位有所不同，企業(yè)將甜甜圈原本新鮮熱騰的甜品定位成了日常方便食品，降低了產(chǎn)品的品牌價(jià)值，使其原本的產(chǎn)品形象受到損害，降低了消費(fèi)者的信任度，該企業(yè)的產(chǎn)品不再能夠俘獲消費(fèi)者的心，導(dǎo)致一部分客戶(hù)的流失，而且市場(chǎng)上類(lèi)似的方便食品不在少數(shù)，這樣做反而降低了企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理方面的整改建議

（一）完善特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展

一方面，該企業(yè)需要改善目前通過(guò)新的加盟店鋪支付設(shè)備費(fèi)用來(lái)獲利的現(xiàn)狀，這種通過(guò)加盟店鋪數(shù)量的增加不斷增加企業(yè)利潤(rùn)的戰(zhàn)略手段，雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使企業(yè)獲利，但是長(zhǎng)此以往市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象的時(shí)候，市場(chǎng)上產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)的情況，迫使企業(yè)通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)回收成本，這樣不僅會(huì)使企業(yè)形象和品牌地位遭受到一定的損失，也會(huì)使得企業(yè)逐漸失去市場(chǎng)地位。因此，企業(yè)需要改善這種運(yùn)營(yíng)方式，結(jié)束這種惡性循環(huán)，制定合理的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況合理制定擴(kuò)張計(jì)劃。另一方面，企業(yè)雖然與加盟商在一定程度上是相對(duì)獨(dú)立的，但是二者之間也是息息相關(guān)的，加盟店鋪的質(zhì)量不僅關(guān)系到品牌獲利情況，也關(guān)系到品牌的口碑以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，高質(zhì)量的加盟商對(duì)于企業(yè)品牌形象和口碑的樹(shù)立具有重要的意義和作用。因此，企業(yè)在選擇加盟商的時(shí)候，還是需要進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，要選擇與自己品牌發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相符合的合作對(duì)象，加盟商需要認(rèn)同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該時(shí)刻將產(chǎn)品的品質(zhì)放在首要位置，提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，以此確保企業(yè)品牌的良性發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

（二）控制企業(yè)擴(kuò)張速度

由于企業(yè)激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴(kuò)張的過(guò)程中出現(xiàn)了很多亟待解決的問(wèn)題，使得企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中，各個(gè)方面都呈現(xiàn)出疲態(tài)，其中主要的問(wèn)題就是資金周轉(zhuǎn)以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面的問(wèn)題。而這些都是由于其發(fā)展戰(zhàn)略的不合理導(dǎo)致的。目前該企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策的過(guò)程中最主要的問(wèn)題就是其擴(kuò)張的速度過(guò)快，因此企業(yè)需要合理控制擴(kuò)張的速度，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制定科學(xué)合理的發(fā)展計(jì)劃。市場(chǎng)的需求并不是無(wú)限量的，一旦擴(kuò)張速度過(guò)快，不僅會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品在市場(chǎng)達(dá)到飽和狀態(tài)，而且加盟店鋪之間也會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，雙重打擊之下，企業(yè)利潤(rùn)自然會(huì)降低，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)負(fù)債累累，最終破產(chǎn)。因此在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該保持靈活的擴(kuò)張速度，放緩擴(kuò)張的腳步，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，合理的安排擴(kuò)張計(jì)劃[2]。

（三）通過(guò)融資緩解資金壓力

由于迅速擴(kuò)張使得該企業(yè)在資金方面存在巨大的壓力，為了緩解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，需要通過(guò)不同的方式增加融資，例如，可以通過(guò)銀行信貸、發(fā)行股票債券等方式進(jìn)行融資，或者也可以通過(guò)租賃、出售企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資產(chǎn)或者商業(yè)信用等籌集資金以緩解企業(yè)的資金壓力。在企業(yè)制定融資戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程中，不僅需要考慮融資的多少，還需要結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況，選擇合適的融資方式、途徑、成本等，科學(xué)合理的規(guī)劃融資方案，例如，在制定融資方案的過(guò)程中，需要盡量降低融資成本，為企業(yè)管理層提供準(zhǔn)確可靠的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和信息，使融資規(guī)模與企業(yè)當(dāng)前情況契合，盡可能擴(kuò)大企業(yè)利益。另外在制定融資方案的過(guò)程中，要時(shí)刻以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略為核心依據(jù)。最后，再通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)，吸引市場(chǎng)資金，使企業(yè)恢復(fù)良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，通過(guò)良性經(jīng)營(yíng)逐漸使資金周轉(zhuǎn)起來(lái)。

（四）提高管理效率

對(duì)于案例中的連鎖企業(yè)而言，由于各個(gè)店鋪受企業(yè)管理的程度較低，企業(yè)管理對(duì)其具有十分重要的意義，因此在企業(yè)進(jìn)行整改的過(guò)程中，一定要提高企業(yè)自身的管理效率。一方面，完善企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行扁平化管理模式，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通和執(zhí)行的效率，進(jìn)一步提升企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性以及實(shí)效性，降低溝通成本。另外，還需要明確企業(yè)內(nèi)部各個(gè)崗位職責(zé)和員工的工作內(nèi)容，提升員工執(zhí)行力。

另一方面，要加強(qiáng)企業(yè)中的財(cái)務(wù)管理。財(cái)務(wù)管理工作是企業(yè)管理過(guò)程中的重要部分，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和相關(guān)決策提供重要依據(jù)。首先，在資金管理方面，在企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理工作過(guò)程中，需要做好資金的流轉(zhuǎn)、降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，提高企業(yè)受益。例如，企業(yè)財(cái)務(wù)管理需要做好企業(yè)資金以及負(fù)債的相關(guān)工作，并明確資金流動(dòng)、負(fù)債以及受益等各個(gè)方面之間的平衡點(diǎn)，為企業(yè)中的資金流轉(zhuǎn)提供保障。其次，在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，要強(qiáng)化全面預(yù)算管理，通過(guò)在事前和事中進(jìn)行控制，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的過(guò)程中科學(xué)合理的預(yù)算管理，能夠有效優(yōu)化企業(yè)資金的配置，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行全面預(yù)算管理，能夠加強(qiáng)對(duì)于資金的管理和控制，進(jìn)而提升資金的利用率，避免不必要的資金浪費(fèi)，進(jìn)而提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平，有助于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。再次，企業(yè)還需要結(jié)合目前自身經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，以及發(fā)展方向，建立適合企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)、發(fā)展的成本核算方式，以此加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用的控制，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本消耗。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中，科學(xué)合理的預(yù)算管理是實(shí)現(xiàn)成本控制的有效途徑，通過(guò)對(duì)預(yù)算和成本進(jìn)行有效的控制管理，能夠有效提升企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作的水平，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的財(cái)務(wù)管理模式有助于提升企業(yè)的管理水平和管理效率，能夠有效提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。最后，一個(gè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中，一定會(huì)存在各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，因此在后續(xù)整改的過(guò)程中，企業(yè)需要重視財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理，通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)分析，降低企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)重新制定戰(zhàn)略目標(biāo)以及規(guī)劃的過(guò)程中，應(yīng)該加入財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展目標(biāo)，制定科學(xué)合理的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)和相關(guān)防控機(jī)制，例如，企業(yè)可以根據(jù)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的情況，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)的實(shí)際情況，將風(fēng)險(xiǎn)控制在合理的范圍內(nèi)。

（五）產(chǎn)品升級(jí)

由于企業(yè)后期將品牌定位成為隨處可見(jiàn)的方便食品，改變了其在消費(fèi)者心目中的位置，原來(lái)熱騰騰的甜品變成了貨架上冰冷的方便食品，降低了商品的價(jià)值以及品牌價(jià)值，使其原本在消費(fèi)者心中形成的形象大打折扣，加之企業(yè)無(wú)度的擴(kuò)張，使得市場(chǎng)呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。以上所有的問(wèn)題，除了需要采取一定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略手段之外，最重要的還是確保產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)手段上的千變?nèi)f化，最終都需要依靠產(chǎn)品質(zhì)量才能夠留住消費(fèi)者，因此產(chǎn)品的升級(jí)更新是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中的重點(diǎn)內(nèi)容。

隨著消費(fèi)者的飲食觀念不斷改變，而且市場(chǎng)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求有限，因此在企業(yè)產(chǎn)品形象受損、企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，需要重點(diǎn)改善的就是產(chǎn)品的質(zhì)量、定位以及進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，盡可能地迎合消費(fèi)者的需求，重新吸引消費(fèi)者的目光。隨著“低熱量”飲食觀念的盛行，一些女性消費(fèi)者對(duì)于食物熱量的關(guān)注度逐漸增加，企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的熱量較高，也會(huì)使一部分消費(fèi)者望而卻步，因此企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)新的低卡、低糖產(chǎn)品，以此滿足更多消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，傳統(tǒng)的產(chǎn)品也并不能就此取消，仍然有一部分消費(fèi)者鐘情于甜食，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)雙軌并行，以滿足市場(chǎng)上更多的產(chǎn)品需求，以此提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益[3]。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的過(guò)程中，出現(xiàn)一定的問(wèn)題，首先需要做的就是調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，保存企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力;其次，要強(qiáng)化企業(yè)的管理效率，確保企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng);最后，也是最重要的，就是要確保產(chǎn)品的品質(zhì)，在此基礎(chǔ)之上要迎合市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，這樣才能夠使企業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)

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