高海欽，李玫瑰，崔冠云，楊 帥

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670）

隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的逐漸提高，消費(fèi)者需求日趨多元化，更加注重農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)帶來(lái)的多種體驗(yàn)，尤其是情感體驗(yàn)方面的滿(mǎn)足感。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的豐富與創(chuàng)新對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升大有裨益?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》提出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以商品為載體追求感性與情景的訴求，從而創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的生產(chǎn)活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了大量研究。從研究方法來(lái)看，主要有基于SWOT模型、鉆石模型的定性分析和基于主成分分析法的定量分析。梁沛沛［1］通過(guò)實(shí)地考察、搜集數(shù)據(jù)、選取變量、構(gòu)建鉆石模型分析了山東省農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，人口和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模對(duì)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力影響較大，貨運(yùn)量和消費(fèi)者需求對(duì)其影響較小，并進(jìn)一步提出應(yīng)大力提升山東省農(nóng)業(yè)從業(yè)人口素質(zhì)，擴(kuò)大農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；娜仁［2］利用主成分分析法對(duì)錫林郭勒羊肉區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響要素作出評(píng)估，發(fā)現(xiàn)品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、分銷(xiāo)渠道、品牌傳播是制約錫林郭勒羊肉區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，從政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)3個(gè)層面提出提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展建議。從研究對(duì)象來(lái)看，有學(xué)者對(duì)旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究。文菁等［3］發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果密切相關(guān)，認(rèn)為政府應(yīng)扶持旅游產(chǎn)品品牌，利用當(dāng)?shù)貧v史文化價(jià)值，提供對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，一般基于Schmitt［4］的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)觀念分析品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。方俊濤等［5］認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，并從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面分析了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的不同影響程度。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面形成了豐富的研究成果。但從研究方法來(lái)看，定量分析法的運(yùn)用不夠深入，不能對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行精準(zhǔn)的選擇與指導(dǎo)。從研究對(duì)象來(lái)看，幾乎沒(méi)有看到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的研究。鑒于此，本研究利用因子分析法對(duì)壽光蔬菜常用的農(nóng)事體驗(yàn)、會(huì)展體驗(yàn)和節(jié)慶體驗(yàn)3種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行對(duì)比，分析不同體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式在農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的效果差異；利用層次分析法對(duì)比分析農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策，為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

哥倫比亞大學(xué)教授Schmitt［4］在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是立足于消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面而重新定義和設(shè)計(jì)的新型營(yíng)銷(xiāo)思考模式。基于此，本研究將農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分為以下5種模式。

1.1 感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)主要從味覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)給消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)消費(fèi)者從感官上識(shí)別產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如八馬茶葉通過(guò)古色的茶葉盒包裝和連鎖店的品茶活動(dòng)，給消費(fèi)者視覺(jué)和味覺(jué)上的刺激；遷西板栗通過(guò)試吃高溫糖炒板栗，讓消費(fèi)者體會(huì)到遷西板栗獨(dú)特的香氣和口感。感官體驗(yàn)效果直接，容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，形成深刻的印象，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌在感官體驗(yàn)方面容易被復(fù)制，難以形成差異化。

1.2 情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)主要通過(guò)心理溝通和情感交流令消費(fèi)者獲得身份感、品味、歷史文化等方面的體驗(yàn)。如網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌“褚橙”，味甜皮薄、甜中微酸，像極了人生的滋味，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是褚時(shí)健跌宕起伏的人生經(jīng)歷與不屈不撓的勵(lì)志精神?！拔骱埦北蛔u(yù)為中國(guó)名茶之首，是人、自然、文化三者的完美結(jié)合，龍井茶能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到西湖獨(dú)特的地域文化，是一種身份的象征。通過(guò)情感體驗(yàn)可以加深顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的理解，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。然而，大眾審美的差異和情感定位的選擇有時(shí)會(huì)讓顧客難以產(chǎn)生情感共鳴。

1.3 思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)主要通過(guò)啟迪消費(fèi)者思考，給人們創(chuàng)造性認(rèn)知和處理問(wèn)題的體驗(yàn)。如金鑼冷鮮肉加工通過(guò)與傳統(tǒng)屠宰場(chǎng)加工比較，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)科學(xué)、衛(wèi)生的加工影響生肉安全質(zhì)量的思考；金格勒有機(jī)亞麻籽油比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的脂肪酸含量更低，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食用油影響健康問(wèn)題的思考。思考體驗(yàn)通過(guò)創(chuàng)意引起顧客的好奇、興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，但是受眾群體較小，顧客參與度相對(duì)較低。

1.4 行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)體驗(yàn)是將農(nóng)產(chǎn)品品牌與公眾人物或重大事件建立關(guān)聯(lián)，引起消費(fèi)者關(guān)注，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如福建康之味有限公司成為奧運(yùn)會(huì)贊助商；成龍、陳坤等為江城沃柑代言。行動(dòng)體驗(yàn)通過(guò)公益活動(dòng)、時(shí)事熱點(diǎn)和名人效應(yīng)迅速擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)影響力，但如果選擇的偶像或者重大事件出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)或與品牌定位不符時(shí)，會(huì)明顯影響到行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

1.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是對(duì)感官、情感及適當(dāng)行動(dòng)的相互組合，讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生好感、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，促使使用該品牌的人們組成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是比感官、情感、思考與行動(dòng)等更高層次的體驗(yàn)類(lèi)型。如北京烤鴨和新疆哈密瓜通過(guò)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳品牌的悠久文化底蘊(yùn)，通過(guò)感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳水土不同造成農(nóng)產(chǎn)品在色澤、香氣、外觀上的差異，成為家喻戶(hù)曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)超越私人感情、特性對(duì)理想自我、他人、文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但是成本更高，對(duì)品牌規(guī)劃要求更全面。

2 研究方法

為剖析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響水平，本研究首先選用因子分析法計(jì)算不同體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式在農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的因子得分，根據(jù)得分大小判斷不同體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響效果［6］。然后利用層次分析法，通過(guò)“九級(jí)尺度法”對(duì)設(shè)定的影響因素進(jìn)行兩兩比較，計(jì)算指標(biāo)體系中各層次因素的權(quán)重并排序，找出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力最有效的影響因子。

2.1 因子分析法

因子分析法的基本原理是通過(guò)分解原始變量，將相關(guān)性較高的不同變量分在同一類(lèi)，構(gòu)成公共因子，從而建立因子分析模型，適用于評(píng)價(jià)整體數(shù)據(jù)中有潛在關(guān)聯(lián)的因子間的關(guān)系。因子分析法的具體步驟如下。

1）設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。將總目標(biāo)、決策準(zhǔn)則和決策的具體指標(biāo)按它們之間的相互關(guān)系，分為最高層、中間層和最低層，構(gòu)建因子分析評(píng)價(jià)體系。

2）檢驗(yàn)因子分析的可行性。通常用Bartlett球體檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)來(lái)分析一組數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。Bartlett球體檢驗(yàn)的原假設(shè)為相關(guān)矩陣是單位陣，若接受原假設(shè)，則認(rèn)為數(shù)據(jù)不適合做因子分析。一般說(shuō)來(lái)，顯著性水平值越?。≒＜0.05）則原始變量之間越可能存在有意義的關(guān)系，適合使用因子分析法；如果顯著性水平值較大（P＞0.10），則表明數(shù)據(jù)不適合做因子分析。KMO測(cè)度的值越高（接近1.0），說(shuō)明變量間的共同因子越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析，KMO值越低（一般小于0.6），表明數(shù)據(jù)越不適合做因子分析。

3）確定主因子個(gè)數(shù)。將反映問(wèn)題的多個(gè)指標(biāo)變量進(jìn)行綜合，對(duì)高維數(shù)據(jù)進(jìn)行降維，正交旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，依據(jù)主因子特征值和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率確定公共因子個(gè)數(shù)。

4）計(jì)算因子變量得分。通過(guò)原指標(biāo)的線(xiàn)性組合求得各因子得分，把各因子的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重，根據(jù)各因子的線(xiàn)性組合得出綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)函數(shù)。

2.2 層次分析法

層次分析法簡(jiǎn)稱(chēng)AHP分析法，是一種定量分析與定性分析相結(jié)合的研究方法。其基本原理是依據(jù)問(wèn)題的總目標(biāo)，按照因素間的影響關(guān)系及從屬關(guān)系，將因素按不同層次進(jìn)行聚集組合，形成一個(gè)多層次的結(jié)構(gòu)模型，確定最低層相對(duì)于最高層的權(quán)重，并對(duì)其相對(duì)優(yōu)劣關(guān)系進(jìn)行排序。層次分析法的具體步驟如下。

1）設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)問(wèn)題期望達(dá)到的總目標(biāo)列出影響因素，將決策目標(biāo)設(shè)定為目標(biāo)層，影響目標(biāo)層的因素設(shè)定為準(zhǔn)則層，影響準(zhǔn)則層的因素設(shè)定為指標(biāo)層，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。

2）構(gòu)造判斷矩陣。各層次因素兩兩比較，依據(jù)“九級(jí)尺度法”對(duì)其進(jìn)行評(píng)分，構(gòu)建判斷矩陣（表1）。在表1中，aij為因素i與因素j相對(duì)重要性的比較結(jié)果。

表1 “九級(jí)尺度法”重要性等級(jí)說(shuō)明及其賦值

3）矩陣一致性檢驗(yàn)。求解特征值λmax，由公式CI=得到CI。若CI=0，則表明該矩陣具有完全一致性。CI越大，則表明矩陣的不一致性越嚴(yán)重。引入隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=衡量CI的大小，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表2。由CR=計(jì)算得出CR，若CR值小于0.1，則表明通過(guò)一致性檢驗(yàn)，即認(rèn)為矩陣的一致性可以接受。

表2 RI判斷標(biāo)準(zhǔn)

4）各層次因素排序。通過(guò)檢驗(yàn)后，計(jì)算各影響因素權(quán)重。準(zhǔn)則層因素權(quán)重與其對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層因素權(quán)重相乘，得到指標(biāo)層因素相對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重，根據(jù)權(quán)重值大小進(jìn)行排序并判斷其對(duì)目標(biāo)層的綜合影響程度。

3 實(shí)證研究——以壽光蔬菜為例

壽光是中國(guó)的“蔬菜之鄉(xiāng)”，其蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展走在全國(guó)前列，擁有樂(lè)義蔬菜、七彩莊園、燎原蔬菜等知名蔬菜品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，為提升壽光蔬菜的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，壽光市采用了會(huì)展體驗(yàn)、農(nóng)事體驗(yàn)、節(jié)慶體驗(yàn)等體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。會(huì)展體驗(yàn)作為一種集體性的商業(yè)活動(dòng)，通過(guò)博覽會(huì)、展銷(xiāo)活動(dòng)帶給消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)，屬于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；農(nóng)事體驗(yàn)將農(nóng)事活動(dòng)與農(nóng)耕文化結(jié)合，讓游客參與農(nóng)耕、感觸農(nóng)趣，屬于情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；?jié)慶體驗(yàn)依附農(nóng)業(yè)資源，通過(guò)農(nóng)旅節(jié)慶一體化吸引消費(fèi)者，屬于情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

3.1 基于因子分析法遴選有效體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

選取與品牌競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)的品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌傳播力、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度和品牌形象作為典型準(zhǔn)則，并根據(jù)隸屬關(guān)系選擇對(duì)應(yīng)的具體指標(biāo)，建立指標(biāo)評(píng)價(jià)體系（表3）［7］。

表3 壽光蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

按照指標(biāo)評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)參與壽光蔬菜會(huì)展體驗(yàn)、農(nóng)事體驗(yàn)、節(jié)慶體驗(yàn)3種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的群體進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研中共發(fā)放問(wèn)卷325份，有效回收287份，數(shù)據(jù)有效可靠。

為檢驗(yàn)運(yùn)用因子分析法的可行性，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行Bartlett球體檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。Bartlett球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為395.221，檢驗(yàn)的P值接近于0，表明6個(gè)二級(jí)變量之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。KMO統(tǒng)計(jì)量為0.827，接近于1.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表4 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

計(jì)算被解釋的總方差以確定提取因子，結(jié)果見(jiàn)表5。由表5可知，前2個(gè)主因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為91.052%，初始特征值λ均大于1，即覆蓋了大部分信息，表明前2個(gè)主成分能夠代表品牌競(jìng)爭(zhēng)力的真實(shí)水平。將這2個(gè)主因子重命名為F1品牌形象力和F2品牌情感力，得到F1的特征值λ1為3.511，F(xiàn)2的特征值λ2為2.144。

表5 被解釋的總方差

運(yùn)用SPSS軟件分析得到成分得分系數(shù)矩陣，并以此來(lái)確定主成分函數(shù)，6個(gè)二級(jí)變量對(duì)2個(gè)主因子的得分系數(shù)見(jiàn)表6。

表6 成分得分系數(shù)矩陣

代入各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，計(jì)算得出2個(gè)主成分得分（Y1、Y2），再用主成分的貢獻(xiàn)率來(lái)對(duì)主成分得分進(jìn)行加權(quán)平均，求得會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的主成分綜合得分。具體公式如下：

式中，Y表示綜合競(jìng)爭(zhēng)力因子，X表示競(jìng)爭(zhēng)力影響指標(biāo)。

根據(jù)公式（1）、公式（2）、公式（3）計(jì)算會(huì)展、農(nóng)事和節(jié)慶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的因子得分，進(jìn)而得出體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚琶樞颍Y(jié)果見(jiàn)表7。農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低是多因素綜合作用的結(jié)果，其分值的大小代表著品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱［8］。由表7可知，會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)提高壽光蔬菜農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力效果最好，故選擇會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用層次分析法進(jìn)行進(jìn)一步探究。

表7 體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚琶樞?/p>

3.2 基于層次分析法對(duì)比會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素

會(huì)展體驗(yàn)對(duì)應(yīng)施密特體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論中的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，包含感官、情感、思考與行動(dòng)4個(gè)方面的體驗(yàn)［4］。故選擇感官、情感、思考、行動(dòng)作為典型準(zhǔn)則，選擇與二級(jí)變量密切相關(guān)的因素作為對(duì)應(yīng)的具體指標(biāo)，具體指標(biāo)評(píng)價(jià)體系見(jiàn)表8。

表8 會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

按照指標(biāo)評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)參與壽光蔬菜會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的群體進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研中共發(fā)放問(wèn)卷325份，有效回收287份。為保證數(shù)據(jù)的合理性和準(zhǔn)確性，依據(jù)“九級(jí)尺度法”對(duì)設(shè)定因素進(jìn)行兩兩比較評(píng)分，取其平均值作為對(duì)應(yīng)判斷矩陣的有效值［9］。

利用MATLAB軟件計(jì)算，得λmax=4.03，ω=（0.230 1，0.358 4，0.110 0，0.301 5）T，CI=0.01，RI=10，CR=0.001＜0.100，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。影響因素重 要 程 度 排 序 為B2（0.358 4）＞B4（0.301 5）＞B1（0.230 1）＞B3（0.110 0），可知會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中情感B2和行動(dòng)B4更為有效，故對(duì)這2個(gè)準(zhǔn)則層進(jìn)行進(jìn)一步研究。

準(zhǔn)則層因素權(quán)重與其對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層因素權(quán)重相乘，得到指標(biāo)層因素相對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重。構(gòu)造準(zhǔn)則層B2的判斷矩陣，將C6、C7、C8各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較。λmax=3.029 1，權(quán)重向量為ω=（0.172 1，0.102 1，0.725 8）T，CI=0.014 5，R I=0.519 7，CR=0.027 9＜0.100 0，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。準(zhǔn)則層中的3個(gè)因素重要程度排序?yàn)镃8（0.725 8）＞C6（0.172 1）＞C7（0.102 1），說(shuō)明身份感因素最重要，品味因素其次，歷史文化因素影響最小。

構(gòu)造準(zhǔn)則層B4的判斷矩陣，將C11、C12、C13各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較。λmax=3.053 6，權(quán)重向量ω=（0.593 6，0.157 1，0.249 3）T，CI=0.026 8，R I=0.519 4，CR=0.051 6＜0.100 0，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。準(zhǔn)則層中的3個(gè)因素重要程度排序?yàn)镃11（0.593 6）＞C13（0.249 3）＞C12（0.157 1），說(shuō)明互動(dòng)性因素最重要，便利度因素其次，參與度因素影響最?。?0］。會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響因素權(quán)重及其排序見(jiàn)表9。

表9 會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響因素權(quán)重及其排序

3.3 小結(jié)

因子分析法得出3種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的得分排序?yàn)闀?huì)展體驗(yàn)＞農(nóng)事體驗(yàn)＞節(jié)慶體驗(yàn)。結(jié)果表明，會(huì)展體驗(yàn)是影響壽光蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要模式，其次是農(nóng)事體驗(yàn)，最后是節(jié)慶體驗(yàn)；層次分析法得到身份感因素對(duì)會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為顯著，便利性、品味、參與度的影響程度相近，歷史文化對(duì)會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的影響，但影響效果不顯著。因此，在會(huì)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)壽光蔬菜品牌高端身份形象的宣傳，抓住顧客的情感體驗(yàn)，達(dá)到提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的［11］。

4 運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展策略

4.1 滿(mǎn)足顧客的品味需求和身份感認(rèn)同

壽光蔬菜要通過(guò)會(huì)展打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以滿(mǎn)足不同群體的品味偏好，可以在包裝、式樣上創(chuàng)新產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的季節(jié)、地域差異特色，對(duì)綠色有機(jī)特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行差別化定價(jià)策略，讓消費(fèi)者對(duì)壽光蔬菜產(chǎn)生身份認(rèn)同感［12］。

4.2 提高顧客的互動(dòng)性和參與度

蔬菜會(huì)展中應(yīng)提高營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的互動(dòng)性和參與度，推出特色化服務(wù)、個(gè)性化包裝等吸引不同群體參與。設(shè)置線(xiàn)下體驗(yàn)館，讓更多消費(fèi)者零距離體驗(yàn)蔬菜采摘、休閑、品鑒。從顧客需求出發(fā)設(shè)計(jì)特色體驗(yàn)產(chǎn)品、具有互動(dòng)情境的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓顧客在差異化的體驗(yàn)活動(dòng)參與中享受身心，獲得難忘的經(jīng)歷和回憶。

4.3 給顧客提供便利

完善展館配套設(shè)施，建造游客接待中心、觀光長(zhǎng)廊，方便顧客參觀體驗(yàn)。建立觀光采摘園區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、物流中心及配送中心，讓“綠色、生態(tài)、科技”的壽光蔬菜可以送貨上門(mén)，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.4 加強(qiáng)壽光蔬菜歷史文化宣傳

將特色農(nóng)產(chǎn)品納入旅游產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合蔬菜文化、農(nóng)事活動(dòng)、壽光蔬菜種植知識(shí)，讓旅游文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成融入文化內(nèi)涵的精品農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)讓游客體驗(yàn)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)活動(dòng)的生活休閑旅游方式，達(dá)到塑造壽光蔬菜品牌形象的目的［13］。