高海欽，李玫瑰，崔冠云，楊 帥

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

隨著中國居民消費水平的逐漸提高，消費者需求日趨多元化，更加注重農(nóng)產(chǎn)品消費帶來的多種體驗，尤其是情感體驗方面的滿足感。體驗營銷方式的豐富與創(chuàng)新對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升大有裨益。《哈佛商業(yè)評論》提出，體驗營銷是以商品為載體追求感性與情景的訴求，從而創(chuàng)造值得消費者回憶的生產(chǎn)活動。

國內(nèi)學者圍繞體驗營銷和農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進行了大量研究。從研究方法來看，主要有基于SWOT模型、鉆石模型的定性分析和基于主成分分析法的定量分析。梁沛沛［1］通過實地考察、搜集數(shù)據(jù)、選取變量、構(gòu)建鉆石模型分析了山東省農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的影響因素，通過實證分析發(fā)現(xiàn)，人口和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模對農(nóng)產(chǎn)品競爭力影響較大，貨運量和消費者需求對其影響較小，并進一步提出應大力提升山東省農(nóng)業(yè)從業(yè)人口素質(zhì)，擴大農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟效應；娜仁［2］利用主成分分析法對錫林郭勒羊肉區(qū)域品牌競爭力影響要素作出評估，發(fā)現(xiàn)品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、分銷渠道、品牌傳播是制約錫林郭勒羊肉區(qū)域品牌競爭力的關(guān)鍵要素，從政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會3個層面提出提升品牌競爭力的發(fā)展建議。從研究對象來看，有學者對旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等行業(yè)的體驗營銷進行了研究。文菁等［3］發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌建設與體驗營銷實施效果密切相關(guān)，認為政府應扶持旅游產(chǎn)品品牌，利用當?shù)貧v史文化價值，提供對應的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務，從而擴大市場影響力，滿足消費者的需求。從研究內(nèi)容來看，一般基于Schmitt［4］的體驗式營銷觀念分析品牌的體驗營銷效果。方俊濤等［5］認為體驗營銷會影響消費者的沖動購買行為，并從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面分析了體驗營銷模式對消費者沖動性購買行為的不同影響程度。

綜上所述，國內(nèi)學者在體驗營銷和品牌競爭力方面形成了豐富的研究成果。但從研究方法來看，定量分析法的運用不夠深入，不能對體驗營銷模式進行精準的選擇與指導。從研究對象來看，幾乎沒有看到體驗營銷在提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力方面的研究。鑒于此，本研究利用因子分析法對壽光蔬菜常用的農(nóng)事體驗、會展體驗和節(jié)慶體驗3種體驗營銷模式進行對比，分析不同體驗營銷模式在農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力方面的效果差異；利用層次分析法對比分析農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素，并據(jù)此提出相應的對策，為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供有價值的參考依據(jù)。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗營銷模式

哥倫比亞大學教授Schmitt［4］在《體驗式營銷》中指出，體驗式營銷是立足于消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面而重新定義和設計的新型營銷思考模式。基于此，本研究將農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗營銷分為以下5種模式。

1.1 感官體驗

感官體驗主要從味覺、視覺、聽覺、觸覺與嗅覺給消費者創(chuàng)造體驗機會，引導消費者從感官上識別產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買欲望。如八馬茶葉通過古色的茶葉盒包裝和連鎖店的品茶活動，給消費者視覺和味覺上的刺激；遷西板栗通過試吃高溫糖炒板栗，讓消費者體會到遷西板栗獨特的香氣和口感。感官體驗效果直接，容易占領消費者的心智資源，形成深刻的印象，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌在感官體驗方面容易被復制，難以形成差異化。

1.2 情感體驗

情感體驗主要通過心理溝通和情感交流令消費者獲得身份感、品味、歷史文化等方面的體驗。如網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌“褚橙”，味甜皮薄、甜中微酸，像極了人生的滋味，消費者體驗到的是褚時健跌宕起伏的人生經(jīng)歷與不屈不撓的勵志精神?！拔骱埦北蛔u為中國名茶之首，是人、自然、文化三者的完美結(jié)合，龍井茶能讓消費者體驗到西湖獨特的地域文化，是一種身份的象征。通過情感體驗可以加深顧客對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理解，培養(yǎng)顧客的忠誠度。然而，大眾審美的差異和情感定位的選擇有時會讓顧客難以產(chǎn)生情感共鳴。

1.3 思考體驗

思考體驗主要通過啟迪消費者思考，給人們創(chuàng)造性認知和處理問題的體驗。如金鑼冷鮮肉加工通過與傳統(tǒng)屠宰場加工比較，引發(fā)消費者對科學、衛(wèi)生的加工影響生肉安全質(zhì)量的思考；金格勒有機亞麻籽油比市場競爭產(chǎn)品的脂肪酸含量更低，引發(fā)消費者對食用油影響健康問題的思考。思考體驗通過創(chuàng)意引起顧客的好奇、興趣，進而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，但是受眾群體較小，顧客參與度相對較低。

1.4 行動體驗

行動體驗是將農(nóng)產(chǎn)品品牌與公眾人物或重大事件建立關(guān)聯(lián)，引起消費者關(guān)注，并產(chǎn)生購買行為。如福建康之味有限公司成為奧運會贊助商；成龍、陳坤等為江城沃柑代言。行動體驗通過公益活動、時事熱點和名人效應迅速擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場影響力，但如果選擇的偶像或者重大事件出現(xiàn)公關(guān)危機或與品牌定位不符時，會明顯影響到行動體驗營銷的效果。

1.5 關(guān)聯(lián)體驗

關(guān)聯(lián)體驗是對感官、情感及適當行動的相互組合，讓人們對品牌產(chǎn)生好感、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進而形成個人對某種品牌的偏好，促使使用該品牌的人們組成一個群體。關(guān)聯(lián)體驗是比感官、情感、思考與行動等更高層次的體驗類型。如北京烤鴨和新疆哈密瓜通過情感體驗營銷宣傳品牌的悠久文化底蘊，通過感官體驗營銷宣傳水土不同造成農(nóng)產(chǎn)品在色澤、香氣、外觀上的差異，成為家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌。關(guān)聯(lián)營銷通過超越私人感情、特性對理想自我、他人、文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但是成本更高，對品牌規(guī)劃要求更全面。

2 研究方法

為剖析體驗營銷對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響水平，本研究首先選用因子分析法計算不同體驗營銷模式在農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力中的因子得分，根據(jù)得分大小判斷不同體驗營銷模式對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響效果［6］。然后利用層次分析法，通過“九級尺度法”對設定的影響因素進行兩兩比較，計算指標體系中各層次因素的權(quán)重并排序，找出體驗營銷模式中對提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力最有效的影響因子。

2.1 因子分析法

因子分析法的基本原理是通過分解原始變量，將相關(guān)性較高的不同變量分在同一類，構(gòu)成公共因子，從而建立因子分析模型，適用于評價整體數(shù)據(jù)中有潛在關(guān)聯(lián)的因子間的關(guān)系。因子分析法的具體步驟如下。

1）設計評價指標體系。將總目標、決策準則和決策的具體指標按它們之間的相互關(guān)系，分為最高層、中間層和最低層，構(gòu)建因子分析評價體系。

2）檢驗因子分析的可行性。通常用Bartlett球體檢驗和KMO檢驗來分析一組數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。Bartlett球體檢驗的原假設為相關(guān)矩陣是單位陣，若接受原假設，則認為數(shù)據(jù)不適合做因子分析。一般說來，顯著性水平值越?。≒＜0.05）則原始變量之間越可能存在有意義的關(guān)系，適合使用因子分析法；如果顯著性水平值較大（P＞0.10），則表明數(shù)據(jù)不適合做因子分析。KMO測度的值越高（接近1.0），說明變量間的共同因子越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析，KMO值越低（一般小于0.6），表明數(shù)據(jù)越不適合做因子分析。

3）確定主因子個數(shù)。將反映問題的多個指標變量進行綜合，對高維數(shù)據(jù)進行降維，正交旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，依據(jù)主因子特征值和累計方差貢獻率確定公共因子個數(shù)。

4）計算因子變量得分。通過原指標的線性組合求得各因子得分，把各因子的方差貢獻率作為權(quán)重，根據(jù)各因子的線性組合得出綜合評價指標函數(shù)。

2.2 層次分析法

層次分析法簡稱AHP分析法，是一種定量分析與定性分析相結(jié)合的研究方法。其基本原理是依據(jù)問題的總目標，按照因素間的影響關(guān)系及從屬關(guān)系，將因素按不同層次進行聚集組合，形成一個多層次的結(jié)構(gòu)模型，確定最低層相對于最高層的權(quán)重，并對其相對優(yōu)劣關(guān)系進行排序。層次分析法的具體步驟如下。

1）設計評價指標體系。根據(jù)問題期望達到的總目標列出影響因素，將決策目標設定為目標層，影響目標層的因素設定為準則層，影響準則層的因素設定為指標層，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。

2）構(gòu)造判斷矩陣。各層次因素兩兩比較，依據(jù)“九級尺度法”對其進行評分，構(gòu)建判斷矩陣（表1）。在表1中，aij為因素i與因素j相對重要性的比較結(jié)果。

表1 “九級尺度法”重要性等級說明及其賦值

3）矩陣一致性檢驗。求解特征值λmax，由公式CI=得到CI。若CI=0，則表明該矩陣具有完全一致性。CI越大，則表明矩陣的不一致性越嚴重。引入隨機一致性指標RI=衡量CI的大小，檢驗標準見表2。由CR=計算得出CR，若CR值小于0.1，則表明通過一致性檢驗，即認為矩陣的一致性可以接受。

表2 RI判斷標準

4）各層次因素排序。通過檢驗后，計算各影響因素權(quán)重。準則層因素權(quán)重與其對應的指標層因素權(quán)重相乘，得到指標層因素相對目標層的權(quán)重，根據(jù)權(quán)重值大小進行排序并判斷其對目標層的綜合影響程度。

3 實證研究——以壽光蔬菜為例

壽光是中國的“蔬菜之鄉(xiāng)”，其蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展走在全國前列，擁有樂義蔬菜、七彩莊園、燎原蔬菜等知名蔬菜品牌。長期以來，為提升壽光蔬菜的品牌競爭力，壽光市采用了會展體驗、農(nóng)事體驗、節(jié)慶體驗等體驗營銷模式。會展體驗作為一種集體性的商業(yè)活動，通過博覽會、展銷活動帶給消費者全方位的體驗，屬于關(guān)聯(lián)體驗模式；農(nóng)事體驗將農(nóng)事活動與農(nóng)耕文化結(jié)合，讓游客參與農(nóng)耕、感觸農(nóng)趣，屬于情感體驗模式；節(jié)慶體驗依附農(nóng)業(yè)資源，通過農(nóng)旅節(jié)慶一體化吸引消費者，屬于情感體驗模式。

3.1 基于因子分析法遴選有效體驗營銷模式

選取與品牌競爭力密切相關(guān)的品牌知名度、品牌忠誠度、品牌傳播力、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度和品牌形象作為典型準則，并根據(jù)隸屬關(guān)系選擇對應的具體指標，建立指標評價體系（表3）［7］。

表3 壽光蔬菜品牌競爭力指標評價體系

按照指標評價體系設計調(diào)查問卷，對參與壽光蔬菜會展體驗、農(nóng)事體驗、節(jié)慶體驗3種體驗營銷模式的群體進行調(diào)研。調(diào)研中共發(fā)放問卷325份，有效回收287份，數(shù)據(jù)有效可靠。

為檢驗運用因子分析法的可行性，運用SPSS軟件對搜集的數(shù)據(jù)進行Bartlett球體檢驗和KMO檢驗，檢驗結(jié)果見表4。Bartlett球體檢驗統(tǒng)計量為395.221，檢驗的P值接近于0，表明6個二級變量之間有較強的相關(guān)關(guān)系。KMO統(tǒng)計量為0.827，接近于1.000，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

表4 KMO檢驗和Bartlett球體檢驗結(jié)果

計算被解釋的總方差以確定提取因子，結(jié)果見表5。由表5可知，前2個主因子的累計方差貢獻率為91.052%，初始特征值λ均大于1，即覆蓋了大部分信息，表明前2個主成分能夠代表品牌競爭力的真實水平。將這2個主因子重命名為F1品牌形象力和F2品牌情感力，得到F1的特征值λ1為3.511，F(xiàn)2的特征值λ2為2.144。

表5 被解釋的總方差

運用SPSS軟件分析得到成分得分系數(shù)矩陣，并以此來確定主成分函數(shù)，6個二級變量對2個主因子的得分系數(shù)見表6。

表6 成分得分系數(shù)矩陣

代入各指標的標準化數(shù)據(jù)，計算得出2個主成分得分（Y1、Y2），再用主成分的貢獻率來對主成分得分進行加權(quán)平均，求得會展體驗營銷模式的主成分綜合得分。具體公式如下：

式中，Y表示綜合競爭力因子，X表示競爭力影響指標。

根據(jù)公式（1）、公式（2）、公式（3）計算會展、農(nóng)事和節(jié)慶體驗營銷模式的因子得分，進而得出體驗模式排名順序，結(jié)果見表7。農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的高低是多因素綜合作用的結(jié)果，其分值的大小代表著品牌競爭力的強弱［8］。由表7可知，會展體驗營銷方式對提高壽光蔬菜農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力效果最好，故選擇會展體驗營銷模式運用層次分析法進行進一步探究。

表7 體驗模式排名順序

3.2 基于層次分析法對比會展體驗營銷效果的影響因素

會展體驗對應施密特體驗營銷理論中的關(guān)聯(lián)體驗，包含感官、情感、思考與行動4個方面的體驗［4］。故選擇感官、情感、思考、行動作為典型準則，選擇與二級變量密切相關(guān)的因素作為對應的具體指標，具體指標評價體系見表8。

表8 會展體驗營銷模式指標評價體系

按照指標評價體系設計調(diào)查問卷，對參與壽光蔬菜會展體驗營銷模式的群體進行調(diào)研。調(diào)研中共發(fā)放問卷325份，有效回收287份。為保證數(shù)據(jù)的合理性和準確性，依據(jù)“九級尺度法”對設定因素進行兩兩比較評分，取其平均值作為對應判斷矩陣的有效值［9］。

利用MATLAB軟件計算，得λmax=4.03，ω=（0.230 1，0.358 4，0.110 0，0.301 5）T，CI=0.01，RI=10，CR=0.001＜0.100，通過一致性檢驗。影響因素重 要 程 度 排 序 為B2（0.358 4）＞B4（0.301 5）＞B1（0.230 1）＞B3（0.110 0），可知會展體驗營銷模式中情感B2和行動B4更為有效，故對這2個準則層進行進一步研究。

準則層因素權(quán)重與其對應的指標層因素權(quán)重相乘，得到指標層因素相對目標層的權(quán)重。構(gòu)造準則層B2的判斷矩陣，將C6、C7、C8各指標進行兩兩比較。λmax=3.029 1，權(quán)重向量為ω=（0.172 1，0.102 1，0.725 8）T，CI=0.014 5，R I=0.519 7，CR=0.027 9＜0.100 0，通過一致性檢驗。準則層中的3個因素重要程度排序為C8（0.725 8）＞C6（0.172 1）＞C7（0.102 1），說明身份感因素最重要，品味因素其次，歷史文化因素影響最小。

構(gòu)造準則層B4的判斷矩陣，將C11、C12、C13各指標進行兩兩比較。λmax=3.053 6，權(quán)重向量ω=（0.593 6，0.157 1，0.249 3）T，CI=0.026 8，R I=0.519 4，CR=0.051 6＜0.100 0，通過一致性檢驗。準則層中的3個因素重要程度排序為C11（0.593 6）＞C13（0.249 3）＞C12（0.157 1），說明互動性因素最重要，便利度因素其次，參與度因素影響最?。?0］。會展體驗營銷模式的影響因素權(quán)重及其排序見表9。

表9 會展體驗營銷模式的影響因素權(quán)重及其排序

3.3 小結(jié)

因子分析法得出3種體驗營銷的得分排序為會展體驗＞農(nóng)事體驗＞節(jié)慶體驗。結(jié)果表明，會展體驗是影響壽光蔬菜品牌競爭力的主要模式，其次是農(nóng)事體驗，最后是節(jié)慶體驗；層次分析法得到身份感因素對會展體驗營銷的影響最為顯著，便利性、品味、參與度的影響程度相近，歷史文化對會展體驗營銷具有一定的影響，但影響效果不顯著。因此，在會展體驗營銷中，應當加強對壽光蔬菜品牌高端身份形象的宣傳，抓住顧客的情感體驗，達到提高品牌競爭力的目的［11］。

4 運用體驗營銷提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的發(fā)展策略

4.1 滿足顧客的品味需求和身份感認同

壽光蔬菜要通過會展打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。瞄準目標市場進行市場細分以滿足不同群體的品味偏好，可以在包裝、式樣上創(chuàng)新產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的季節(jié)、地域差異特色，對綠色有機特色農(nóng)產(chǎn)品實行差別化定價策略，讓消費者對壽光蔬菜產(chǎn)生身份認同感［12］。

4.2 提高顧客的互動性和參與度

蔬菜會展中應提高營銷人員與消費者的互動性和參與度，推出特色化服務、個性化包裝等吸引不同群體參與。設置線下體驗館，讓更多消費者零距離體驗蔬菜采摘、休閑、品鑒。從顧客需求出發(fā)設計特色體驗產(chǎn)品、具有互動情境的體驗營銷渠道，讓顧客在差異化的體驗活動參與中享受身心，獲得難忘的經(jīng)歷和回憶。

4.3 給顧客提供便利

完善展館配套設施，建造游客接待中心、觀光長廊，方便顧客參觀體驗。建立觀光采摘園區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、物流中心及配送中心，讓“綠色、生態(tài)、科技”的壽光蔬菜可以送貨上門，提升顧客的購物體驗。

4.4 加強壽光蔬菜歷史文化宣傳

將特色農(nóng)產(chǎn)品納入旅游產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合蔬菜文化、農(nóng)事活動、壽光蔬菜種植知識，讓旅游文化產(chǎn)業(yè)帶動特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，形成融入文化內(nèi)涵的精品農(nóng)產(chǎn)品。通過讓游客體驗農(nóng)業(yè)勞動活動的生活休閑旅游方式，達到塑造壽光蔬菜品牌形象的目的［13］。