不歡迎降價的消費者，是已經(jīng)買了的消費者。9月份提了Model 3的車主，過“雙節(jié)”的心情難免郁悶。10月1日特斯拉官方宣布降價，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3降至24.99萬元（調(diào)降2.165萬元），長續(xù)航后驅(qū)版降至30.99萬元（調(diào)降3.415萬元），距離上次降價僅5個月。

老車主們抱怨自己被“收割”，以至于“韭菜”成了特斯拉車主代名詞，還有“新韭”、“老韭”的說法。9月23日，有小道消息稱，特斯拉中國公司內(nèi)部不許提及“韭菜”一詞，也不許在公司吃韭菜類的食物。

后者無法證實，但事實表明，至少特斯拉高層不大在乎。他們可能沒有搞懂，降價和某種中國蔬菜有什么關(guān)聯(lián)。只隔了一周，降價官宣就來了。作為辯護(hù)，特斯拉中國還稱，有些內(nèi)部員工也在9月份提了車。他們暗示，定價權(quán)由帕羅奧圖（特斯拉總部）的一個小圈子掌握，以此規(guī)避消費者關(guān)于 “明知即將降價還催促提車”的指控。

大多數(shù)當(dāng)了“韭菜”的消費者其實明白，無論如何指責(zé)，在法律上特斯拉很難被抓住“欺詐”的把柄。這和樓價降了，買了樓的消費者去砸售樓處一樣，法理上站不住腳。

法律從來沒有規(guī)定任何消費品只許漲不許降，除非商家在合同上承諾保價及相應(yīng)的賠償責(zé)任。

特斯拉的降，不一樣的降

不過，任何企業(yè)都必須考慮消費者的情緒和輿論氛圍。不打算干一錘子買賣的商家，都不希望得罪已經(jīng)成交的消費者。

傳統(tǒng)車企也經(jīng)常有官降和店鋪優(yōu)惠等多種價格行為，但基本不會讓消費者心態(tài)失衡，反應(yīng)強(qiáng)烈。特斯拉有自己一套降價特點，很難效仿。

力度不一樣。特斯拉一降就是8%（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版）、10%（長續(xù)航版），很少有傳統(tǒng)車企一次降價中有如此大的降幅。而且傳統(tǒng)車企盡量避免“官降”，除非在改款前后（改款了就不好直接比較）。

節(jié)奏不一樣。去年7月以來，Model 3降價5次。傳統(tǒng)車企很難有如此高的調(diào)價頻率，特別是官方價格。

價格體系不一樣。傳統(tǒng)車企產(chǎn)品線長，價格體系復(fù)雜。不同車系、型號、款型之間保持比較密集的價格間隔，價格“網(wǎng)眼”編織得很細(xì)，顯然意圖盡量“網(wǎng)住”不同預(yù)算的潛在需求。如此一來，價格調(diào)整必須慎重，牽一發(fā)而動全身。特斯拉沒有這種顧慮，特斯拉產(chǎn)品線非常短，一共4款車，能走量的就兩種：Model 3、Model Y。其中Model Y明年才能國產(chǎn)化，根本不用顧忌誤中副車，四面都是敵人，自由開火就是了。

成本構(gòu)成不一樣。傳統(tǒng)車企的設(shè)計一定型，BOM（物料清單）就定了。每年主機(jī)廠可以要求供應(yīng)商給“年降”，但不可能每月調(diào)整，這就決定了傳統(tǒng)車企產(chǎn)品的成本在當(dāng)年是穩(wěn)定的。即便他們做了新能源車，生產(chǎn)管理體系沒變，風(fēng)格也不會像特斯拉這樣激進(jìn)。

成本控制力源于產(chǎn)品控制力

特斯拉的利潤空間，不像看上去那么大。國產(chǎn)化之初，除了車身、輪胎，大多數(shù)都要進(jìn)口，原因在于整車生產(chǎn)線落地速度過于迅猛（從奠基到下線第一輛車用了11個月），供應(yīng)鏈尚未來得及跟上。供應(yīng)商紛紛落位后，特斯拉馬上拉開降價大幕，簡直迫不及待。

特斯拉幾乎擦著成本“下降沿”給產(chǎn)品調(diào)價，不允許單車有太高毛利。特斯拉國產(chǎn)化率提升的速度也非同一般，從幾乎為零到100%（目前大概是40%），可能只需兩年，這給了它調(diào)價空間。

寧德時代的磷酸鐵鋰電池供應(yīng)合同簽訂，只有10個月，特斯拉就推出搭載該電池的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版。電池方案變了，BMS、熱管理、電池PACK設(shè)計都得跟著變。特斯拉搞定這些，所用時間驚人的短，甚至少于一些車企加點鍍鉻亮條、改改車燈所用的時間。

值得注意的是，磷酸鐵鋰每瓦時成本低于三元，但搭載磷酸鐵鋰的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版降價幅度，反而不如繼續(xù)搭載三元鋰電池的長續(xù)航版高。原因可能在于，上述一系列設(shè)計后，延伸到生產(chǎn)端，產(chǎn)生了額外的附加成本。這些成本支出基本是一次性的，再過幾個月，新增成本攤銷完畢，特斯拉又有了新的降價空間。

已經(jīng)有消息說，年底還有一波降價，可能不及本次的力度。但高頻出擊，讓對手們很難受。除了特斯拉，還沒有哪家新能源產(chǎn)品，對BBA構(gòu)成足夠的市場壓力，在全球的規(guī)律都是一樣的?？磥恚瑝毫€會持續(xù)增加。很多新勢力，不光在嘴上喊對位特斯拉，在產(chǎn)品定價上也在錨定特斯拉。Model 3價格變化劇烈，給對手帶來更多的不便。

在乎的和不在乎的

這就回到了特斯拉的動機(jī)上面，它為什么要這么做？單單是為了給對手更大壓力嗎？

壓迫對手的空間，永遠(yuǎn)是堅強(qiáng)的理由。但這是主要的嗎？

特斯拉中國總經(jīng)理王昊說：“特斯拉以這樣的態(tài)度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營?！焙芏嗳硕紝⑦@種說法視為“官話”，其實可能反映了特斯拉的真實態(tài)度。

特斯拉將自己定位為電動車扛把子，必須代表己方陣營，與“對面”爭奪客戶。電動車越早越過均勢點（電動車與燃油車綜合使用成本平衡點），就能越早成為多數(shù)消費者的選擇，從而真正開創(chuàng)電動時代。

鑒于機(jī)會窗口開啟時間有限，占據(jù)主流的技術(shù)方案，不會給同生態(tài)位的對手太多空間。特斯拉雖然Q3業(yè)績又創(chuàng)了記錄，但不影響它有很強(qiáng)的危機(jī)感。

至于頻繁降價是否影響“高端/豪華品牌”定位，是否影響消費者的忠誠度，特斯拉對此考慮得可能不多?？碝odel S與Taycan強(qiáng)烈的風(fēng)格背離，就能看出，特斯拉不打算用“豪華”產(chǎn)品定位，追求單車高利潤。

特斯拉試圖用“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)，沖垮對手。電動市場拓寬以后，特斯拉再怎么擴(kuò)張，也不可能把所有電動市場給占了。它更希望在它的主力產(chǎn)品位置上，其他產(chǎn)品必須避其鋒芒。就像其他影片不愿跟漫威的片子放在同一檔期一樣，混成這樣的江湖地位，特斯拉似乎也就滿意了。