在新媒體下，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體舉步維艱，紛紛開始走上轉(zhuǎn)型之路。在轉(zhuǎn)型過程中，大部分紙媒均選擇了休刊或收縮紙媒規(guī)模，發(fā)展新媒體，并以加大營(yíng)銷策劃等方式，努力擴(kuò)大媒體影響力，增加收益。在此背景下，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷手段也一日千里，本文中，筆者將重點(diǎn)對(duì)基于新媒體語境的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷策劃方式進(jìn)行解析。

一、 建平臺(tái)打基礎(chǔ) 為營(yíng)銷提供平臺(tái)支撐

隨著新媒體的到來，接收信息的渠道已從報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為新媒體，傳統(tǒng)媒體影響力斷崖式下降，廣告刊載量、訂閱量與傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化發(fā)展的黃金時(shí)期，不可同時(shí)而語。以紙媒為例，為順應(yīng)發(fā)展，同時(shí)節(jié)約成本，國(guó)內(nèi)大量紙媒休刊，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)有16家紙媒休刊，2018年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了42家;就算沒有休刊的紙媒也選擇了縮減規(guī)模，將紙媒縮減至一個(gè)部門，版面從黃金時(shí)期的100多個(gè)版，縮減至10余個(gè)版，甚至不足10個(gè)版。與此同時(shí)，為適應(yīng)用戶習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體都開辟微博、微信、抖音以及新聞端等新媒體矩陣平臺(tái)。通過媒體融合，同時(shí)依靠較為強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，這些平臺(tái)集聚了較大的用戶和粉絲群體，這些矩陣為傳統(tǒng)媒體開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

二、加大營(yíng)銷策劃力度 多方式開辟新戰(zhàn)場(chǎng)

擁有大量活躍粉絲群體的新媒體矩陣平臺(tái)，僅是傳統(tǒng)媒體在這一輪媒體演變浪潮中得以存活下來的先決條件，而傳統(tǒng)媒體從原來體制、機(jī)制繼承而來的規(guī)模大、人員多、成本高等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)媒體要確保能生存下去，唯有千方百計(jì)找出路，其中加大營(yíng)銷策劃力度，通過內(nèi)容營(yíng)銷、全媒體營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等方式為政府和客戶提供服務(wù)，通過媒體影響力，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)是最重要的路徑之一。主要營(yíng)銷方式有以下方面：

（一）緊盯受眾需求，開展內(nèi)容營(yíng)銷

一直以來傳統(tǒng)媒體均以“內(nèi)容為王”，這是新媒體不可比擬的，現(xiàn)階段，大多傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)揮在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢(shì)，利用內(nèi)容營(yíng)銷來提升品牌價(jià)值，獲取關(guān)注的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)效益。2017年11月6日起，財(cái)新網(wǎng)宣布財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)，這也是中國(guó)第一家全面轉(zhuǎn)型付費(fèi)的傳統(tǒng)媒體，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型具有較大現(xiàn)實(shí)意義，彰顯著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來，將新聞變成了產(chǎn)品、服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然并非所有傳統(tǒng)媒體都敢于這樣嘗試，這需要有長(zhǎng)時(shí)間的客戶積累和優(yōu)秀的、獨(dú)家的新聞和策劃做基礎(chǔ)，2020年新冠疫情期間，財(cái)新推出了大量獨(dú)家報(bào)道更為它鞏固了用戶群。另外，上海報(bào)業(yè)旗下的上海觀察APP實(shí)行付費(fèi)訂閱模式，《第一財(cái)經(jīng)周刊》《中國(guó)國(guó)家地理》《新世紀(jì)周刊》等也推出了付費(fèi)內(nèi)容。相較這些媒體，更多傳統(tǒng)媒體仍以“內(nèi)容為王”加大新聞采編力度，通過其他平臺(tái)采用情況，收取稿費(fèi)。

（二）緊扣客戶需求，開展全媒體營(yíng)銷

傳統(tǒng)媒體依靠媒體優(yōu)秀建立了新媒體矩陣，通過媒體融合發(fā)揮媒體平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)主動(dòng)出擊，尋找客戶，為客戶提供全媒體營(yíng)銷服務(wù)。年?duì)I收入突破億元的《中國(guó)新聞周刊》是傳統(tǒng)媒體中轉(zhuǎn)型較為成功的。該雜志社定位為“中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體供應(yīng)商”，并于2009年開始推出微博官微平臺(tái)，之后形成了微博、微信、短視頻、APP等為一體的媒體矩陣，矩陣擁有較大的粉絲群。在此基礎(chǔ)上，成立了策劃創(chuàng)意部門，以企業(yè)服務(wù)為目的，為企業(yè)制定各種發(fā)展戰(zhàn)略和宣傳推廣和公關(guān)活動(dòng)。他們通過對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握，通過新媒體平臺(tái)，以圖文、漫畫、短視頻、活動(dòng)策劃、原生廣告等方式，為客戶提供全媒體營(yíng)銷服務(wù)，逐步成為新媒體平臺(tái)上的策劃創(chuàng)意者，為雜志尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。洛陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也將洛陽晚報(bào)、洛陽日?qǐng)?bào)和市區(qū)智能閱報(bào)欄、電視聯(lián)播網(wǎng)、報(bào)紙移動(dòng)客戶端等傳播資源進(jìn)行有效整合，構(gòu)建融媒體事業(yè)群，為企業(yè)定制品牌傳播方案，獲得較好的收益。

（三）緊跟市場(chǎng)需求，開展活動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷

一直以來，活動(dòng)營(yíng)銷都是傳統(tǒng)媒體的特長(zhǎng)，在新媒體時(shí)代，很多傳統(tǒng)媒體將此特長(zhǎng)發(fā)揮到極致，營(yíng)銷方式也更加豐富多樣，在擴(kuò)大媒體影響力的同時(shí)，為媒體帶來更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

《華西都市報(bào)》轉(zhuǎn)型而生的封面新聞，一開始就把愿景定義為“引領(lǐng)人工智能時(shí)代的泛內(nèi)容的生態(tài)平臺(tái)”。新形式下，封面新聞不斷刷新了活動(dòng)營(yíng)銷新模式?！坝鲆娢磥怼P文凱利巔峰對(duì)話”、創(chuàng)聯(lián)未來C+移動(dòng)媒體大會(huì)、智創(chuàng)巔封AI+移動(dòng)媒體大會(huì)、西三角品牌大會(huì)、成都雙遺馬拉松、四川年度經(jīng)濟(jì)影響力人物……近年來，封面新聞爆款活動(dòng)頻出，推動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。其中2019第十屆C21論壇，還獲得年度數(shù)字營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。該C21論壇已培育成為四川地區(qū)一年一度的重大政經(jīng)論壇活動(dòng)，成為探索重大主題報(bào)道與主題活動(dòng)相結(jié)合的經(jīng)典案例，也成為了封面新聞發(fā)揮智庫媒體作用的重要平臺(tái)。封面新聞從上線以來，連續(xù)3年經(jīng)營(yíng)持續(xù)保持增長(zhǎng)，這在傳統(tǒng)媒體中也是不俗成績(jī)。還有《三聯(lián)生活周刊》新媒體產(chǎn)品“松果生活”，打造為生活方式共享平臺(tái)，為讀者提供文化、藝術(shù)、美食、旅行、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的潮流和大咖，并舉辦各種線下活動(dòng)，為雜志開辟新收入渠道。

（四）緊隨受眾愛好，開展互動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷

傳統(tǒng)媒體過去，媒體更多的是通過平臺(tái)將新聞傳播給受眾，受眾與媒體的互動(dòng)主要通過參與活動(dòng)、撥打電話、網(wǎng)站留言等方式實(shí)現(xiàn)，傳播形式較為單向，且互動(dòng)及時(shí)性不強(qiáng)，互動(dòng)效果也不佳。新媒體時(shí)代，互動(dòng)性被大大放大，互動(dòng)影響力也大大增加，可以說互動(dòng)性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體一個(gè)重要特征，幾乎每一個(gè)新媒體平臺(tái)，都有互動(dòng)平臺(tái)，或留言、或語音、或視頻或直播。近兩年，以互動(dòng)性為主的直播帶貨風(fēng)靡全球，傳統(tǒng)媒體也開始試水，以2020年新冠疫情期間為例，眾多傳統(tǒng)媒體助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在履行社會(huì)職責(zé)的背景下紛紛加入帶貨行業(yè)，且比普通網(wǎng)紅帶貨更具公信力。以人民日?qǐng)?bào)為例，以慢直播、VR直播、公益直播、帶貨直接、綜藝直播等形式，助力經(jīng)濟(jì)。其中人民日?qǐng)?bào)新媒體推出“為鄂下單”系列公益直播帶貨活動(dòng)，在4個(gè)小時(shí)的直播中，鹵鴨脖、小龍蝦、品牌汽車等46款單品全部秒光，單場(chǎng)引導(dǎo)成交金額超過2億元。新華社推出“市長(zhǎng)帶你看湖北”直播活動(dòng)中，黃岡市、荊州市等5位市州長(zhǎng)參加直播推薦當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，累計(jì)帶貨58萬件，總銷售額逾2426萬元。

隨著科技的日新月異，更多新媒體形式會(huì)層出不窮，傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)迎來新的危機(jī)和挑戰(zhàn)，惟有緊跟時(shí)代變遷，推出符合時(shí)代潮流的改革措施和營(yíng)銷活動(dòng)，才能繼續(xù)為傳統(tǒng)媒體賦能，為媒體注入新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介：楊雪，出生年月：1980年6月，性別：女，民族：漢，籍貫：四川蘆山，職稱：高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，學(xué)歷：碩士學(xué)位，研究方向：文化傳媒，單位信息：成都地鐵傳媒有限公司，所在省市：四川省成都市。