摘 要：會展業(yè)經(jīng)過不斷的發(fā)展，已成為新興的服務(wù)業(yè)，其綠色無污染、高效益的獨特優(yōu)勢，匯集整合了各區(qū)域和行業(yè)的資源，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提升城市競爭力，加速推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。參與到會展經(jīng)濟(jì)的人數(shù)眾多，許多人聚集在一起的這一群體性活動，由于其關(guān)聯(lián)度高、影響面廣，在2020年春節(jié)前后新型冠狀病毒肺炎中所受影響較大，在短期內(nèi)幾乎處于停滯的狀態(tài)。通過分析疫情對會展的影響，尋求會展?fàn)I銷的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;會展業(yè);營銷策略

在歐美，會展曾被稱作“城市的面包”，作為拉動城市經(jīng)濟(jì)增長的“火車頭”，會展可以帶來店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動收入為 9。可見會展業(yè)在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動就業(yè)、促進(jìn)城市發(fā)展、提升城市競爭力等多個方面具有強大的引領(lǐng)、輻射、集散功能[1]。會展業(yè)如此重要，然而2020年春節(jié)前后爆發(fā)新型冠狀肺炎疫情，截止1月25日，各省市已啟動重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件一級響應(yīng)，小區(qū)封閉式管理，人員活動管控嚴(yán)格，而會展業(yè)作為都市型服務(wù)業(yè)影響面廣，關(guān)聯(lián)度高。所以對于會展業(yè)這一人員聚集的行業(yè)來說，會展業(yè)陷入前所未有的危機(jī)中，而經(jīng)過中國的妥善處理疫情得以控制，但國外疫情愈加嚴(yán)重，會展業(yè)如何應(yīng)對國內(nèi)外的市場環(huán)境變化，提升風(fēng)險管理能力，推動會展?fàn)I銷，也是會展業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要的任務(wù)。

一、疫情下會展業(yè)現(xiàn)狀

（一）會展業(yè)現(xiàn)狀

我國的會展旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景光明好，受到了政府及大眾的重視，其帶動多方面的消費，會展經(jīng)濟(jì)對于城市形象、城市經(jīng)濟(jì)及品牌效應(yīng)的發(fā)展都起到了助推作用，城市經(jīng)濟(jì)催生了會展行業(yè)，會展經(jīng)濟(jì)也反過來促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)。

1.會展業(yè)發(fā)展迅速，作用強大。鄭剛文中寫到：會展業(yè)是會議業(yè)和展覽業(yè)節(jié)事活動的總稱，是一個新興的服務(wù)行業(yè) [2]。會展旅游享有“旅游皇冠上的寶石”。旅游會展引起的經(jīng)濟(jì)效益主要來源于酒店住宿、商議、餐飲、通訊、交通及購物，并且參與到會展當(dāng)中的人群，其消費能力都比較強，這一批人群對城市的旅游經(jīng)濟(jì)起到了帶動作用。

2.會展業(yè)也存在一定問題。片面追求經(jīng)濟(jì)利益，違背了地方的發(fā)展規(guī)律，史琦曾到過西博會和糖酒會現(xiàn)場，在發(fā)表的文中闡述，會展現(xiàn)場隨處可見未喝完的礦泉水瓶、被丟棄的宣傳冊，資源浪費現(xiàn)象非常嚴(yán)重，展后部分參展商直接離開現(xiàn)場，對剛才使用過的展臺展具放任不管，造成極大的人力、財力、物力的浪費[3]。由于市場的無序競爭，許多城市重復(fù)辦展現(xiàn)象非常普遍。每當(dāng)舉辦一次展覽或者會議都不可避免地浪費大量資源，排放過量溫室氣體，進(jìn)而造成自然環(huán)境及臭氧層的破壞[4]。

（二）疫情對會展業(yè)的影響

由于會展旅游的關(guān)聯(lián)性較強，范圍廣，其關(guān)系到飯店、交通、旅社等多個方面。一旦會展旅游出現(xiàn)危機(jī)，與會展旅游有所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)都會受到影響，甚至產(chǎn)業(yè)鏈斷開，最終損害各個行業(yè)的利益。重大的公共突發(fā)事件一直以來都會對會展業(yè)產(chǎn)生重大的影響和沖擊。2003年的非典，其中最典型的案例就是香港的會展業(yè)，2003年瑞士突然宣布取消包括中國、香港特別行政區(qū)赴瑞士的巴塞爾鐘表珠寶展參展，當(dāng)時因此香港造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到5000萬元，全年的訂單量下降20-30%，間接造成的損失超過100億元，同年廣交會的客商減少至14600多人，大約是往屆的十分之一。2015、2016年法國接連出現(xiàn)重大的恐怖襲擊事件，法國政府立即組織制定了厚達(dá)100頁的應(yīng)急方案，由此可見會展對于公共突發(fā)事件的敏感性。

1.會展行業(yè)在短期內(nèi)不太容易恢復(fù)信心。銷售業(yè)務(wù)受阻、人員招聘受阻、觀眾組織困難等方面均是會展企業(yè)共有的壓力，對疫情情況發(fā)展的不確定性非常容易造成參展商和觀眾的恐慌心理，這非常考驗會展行業(yè)的信心。疫情期間，居民活動減少，會展業(yè)需求受到擠壓。在就業(yè)市場上，疫情下會展業(yè)就業(yè)形勢顯著惡化，疫情導(dǎo)致的裁員降薪，失業(yè)率大幅上升，影響社會穩(wěn)定。

2.涉及出國展覽的會展面臨巨大壓力。國外自辦展，不僅當(dāng)?shù)卣叻结?、簽證對中國游客有限制，而且展會不一定可以申請延期，尤其是對于像印度這樣的國家來說，往后延期會展舉行將可能會碰到財政月份、惡劣天氣等問題。而國外代理展，境外主辦方不太愿意專門因為中國展商而延期，所以容易處于劣勢地位。

3.企業(yè)資金缺口大。一方面，展會在開展前，已經(jīng)做了許多的買家宣傳工作，沉沒成本已經(jīng)產(chǎn)生，延期換擋顯然會造成成本倍增，人工成本、辦公成本等也不會因為疫情而減少。另一方面，企業(yè)的收入銳減，稅費和租金壓力依舊存在，各方面的經(jīng)濟(jì)壓力給會展企業(yè)造成了極大的資金缺口。疫情期間會導(dǎo)致會展企業(yè)在金融市場上的違約率上升，信用風(fēng)險凸顯。

4.眾多會議會展改為線上進(jìn)行。據(jù)韓聯(lián)社報道，為避免太多人員聚集，韓國的一家公司讓五百多出席人員全部坐在私家車?yán)飬Ｎ④浫∠€下開發(fā)者大會，谷歌宣布取消了線下大會I/O開發(fā)者大會，采取了線上直播的形式。33年來首次蘋果WWDC在疫情影響的2020年改為線上舉辦。草莓音樂節(jié)也搖身一變，變成了線上音樂節(jié)。

5.疫情對會展的影響是結(jié)構(gòu)性的。比如不同類型的會展活動和不同城市的會展受疫情的影響是不一樣的。因為展覽有著集群性、貿(mào)易性等眾多因素影響，受新冠疫情影響大，恢復(fù)難度上也比較大;而會展業(yè)中的會議市場情況相對要良好些，因為流程和組織相對比較簡易，對于舉辦會議的場所和目的地城市的選擇不會太苛刻，可以靈活處理，受疫情的影響不是很大。當(dāng)然，疫情嚴(yán)重的城市所在的會展業(yè)受影響的程度肯定要大很多;相比一線城市來說，會展業(yè)不太發(fā)達(dá)的二三線城市受疫情影響更小一些。

二、疫情后會展業(yè)復(fù)蘇政策

（一）建立旅游危機(jī)管理體系

旅游危機(jī)分為自然危機(jī)和人為危機(jī)，而自然危機(jī)又分為自然災(zāi)害和公共衛(wèi)生事件，這一次新冠疫情就是旅游危機(jī)中的公共衛(wèi)生事件。在此次新冠肺炎疫情之前，會展企業(yè)的管理層領(lǐng)導(dǎo)沒有樹立危機(jī)管理意識，對于突發(fā)危機(jī)帶來的損失沒有預(yù)防措施，沒能起到未雨綢繆的作用，以前在危機(jī)方面總是依賴于政府，總愛把風(fēng)險只轉(zhuǎn)嫁給保險公司，沒有從自身的危機(jī)管理上著力，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立危機(jī)管理意識，優(yōu)化旅游發(fā)展方式，學(xué)會在危機(jī)中自救，建立起完善的學(xué)習(xí)機(jī)制，尤其是企業(yè)管理人員和員工危機(jī)意識的培養(yǎng)、強化;建立與媒體和公眾的信息溝通系統(tǒng)，企業(yè)還應(yīng)制定出危機(jī)預(yù)案以及危機(jī)逃生演練方案。

（二）創(chuàng)新會展形式，線上線下齊頭并進(jìn)

會展需要線上、線下企業(yè)共同發(fā)力。線上會展又叫做網(wǎng)上會展，是在我國大力倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，會展業(yè)所呈現(xiàn)出的一種新形式。會展需要線上、線下共同發(fā)力。線上線下同時進(jìn)行的展會模式，從報名網(wǎng)上直播的數(shù)據(jù)和觀眾反饋來看，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于單純的線上直播或者線下的展會。會展場館云上交互平臺3.0時代的開啟成為品牌傳播內(nèi)容的重要載體，圍繞展會內(nèi)容，創(chuàng)建直接、生動的互動交流機(jī)會。蘇州國博成功推進(jìn)了會展形式的轉(zhuǎn)型升級，在內(nèi)容為王的3.0時代，這個硬核團(tuán)隊組建會展云平臺，為會展活動的進(jìn)行提供一系列支持，結(jié)合會展特點定制內(nèi)容，直播錄屏，吸引人流關(guān)注，補充因受疫情影響的買家資源，解除時間和空間的限制。會展需要線上線下同時發(fā)展，會展業(yè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，線下模式的面對面交流，不僅疫情前存在，疫情后還會進(jìn)一步發(fā)展。如果疫情后會展線下實物展示交流都取消了，那就不是獨立的會展業(yè)了，而是被劃到電商或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里了。當(dāng)前我國也有比較先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)會展，比如阿拉丁網(wǎng)的光亞模式就是將網(wǎng)絡(luò)和展覽相結(jié)合，實現(xiàn)了線上與線下立體綜合服務(wù)的模式，這樣的模式將實體會展和網(wǎng)絡(luò)會展結(jié)合起來了，突破了時間和空間的限制，滿足顧客對產(chǎn)品的需求，推動會展行業(yè)快速發(fā)展。

（三）運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)會展品牌的精準(zhǔn)化營銷

在大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)可以反饋會展主辦方和受眾群體之間的品牌對話，并實現(xiàn)會展品牌精準(zhǔn)化營銷。比如通過網(wǎng)絡(luò)上的點擊率，就可以知道受眾對各種產(chǎn)品的喜好程度;通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以獲知客戶對于會展產(chǎn)品的體驗和效果等;還有各個平臺“聯(lián)合登陸”這些數(shù)據(jù)可以為會展創(chuàng)辦方分析未來會展發(fā)展需求，以及往后推送給適合受眾需求的產(chǎn)品提供了關(guān)鍵依據(jù)，進(jìn)而有助于會展創(chuàng)辦方了解客戶的心理，為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)會展?fàn)I銷的精準(zhǔn)化[5]。根據(jù)目標(biāo)客戶的操作形式，調(diào)整會展活動舉辦形式，滿足各類受眾群體消費需要，提升會展企業(yè)的目標(biāo)客戶快速轉(zhuǎn)化率。加強品牌建設(shè)和打造企業(yè)形象來提升會展企業(yè)的知名度，使目標(biāo)客戶與會展企業(yè)構(gòu)建良好的合作關(guān)系。

如今，手機(jī)定位技術(shù)、人臉識別等都已在會展活動中得到廣泛應(yīng)用。展會可以采用人工智能技術(shù)對參展人員進(jìn)行在線登記，通過名片掃描，電腦系統(tǒng)幾秒就能錄入。實時定位智能導(dǎo)覽系統(tǒng)能準(zhǔn)確獲取到參展觀眾的位置，為參展觀眾規(guī)劃觀展的路線，并通過手機(jī)等智能終端自動向參展觀眾展示觀眾所在區(qū)域?qū)?yīng)的圖片、文字、視頻等信息。會議輔助翻譯系統(tǒng)，可以提供大屏幕同步字面翻譯，還可以用手機(jī)接收文字和語音翻譯，為不同語言使用者的溝通提供語言翻譯幫助，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，展覽企業(yè)要高度重視商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建一個協(xié)同共生的展覽生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)與會展業(yè)的融合目前尚處在摸索階段，商業(yè)模式的創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)與會展業(yè)深度交融的必經(jīng)之路[7]。智能化是推動綠色會展發(fā)展的重要動力，在直播平臺蒸蒸日上的大背景下，可利用抖音、淘寶直播等平臺實現(xiàn)“展會 + 直播”營銷的傳播最大化效果。

（四）把控會展質(zhì)量，提升會展品牌形象

會展業(yè)的服務(wù)功能不可輕視，深入人心，服務(wù)質(zhì)量幾乎是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。面對新冠疫情，企業(yè)受到經(jīng)營模式和管理制度等一系列挑戰(zhàn)，要理性接受帶來的影響并積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，化危為機(jī)，修整自身，調(diào)整經(jīng)營模式來迎合新的會展需求，將損失降到最低。會展從業(yè)人員的素養(yǎng)在服務(wù)質(zhì)量中也占重要作用，大數(shù)據(jù)人才還比較稀缺，招聘高技術(shù)人才的成本也高，大數(shù)據(jù)人才的緊缺狀態(tài)，會展人才缺乏的問題需要正視，并需要適當(dāng)?shù)馁Y金投入?？梢栽O(shè)立培訓(xùn)機(jī)制，降低因疫情影響員工流失率和辭退率。

三、結(jié)論與建議

（一）政府出臺扶持政策

出臺會展資金扶持政策。設(shè)立專門的疫情扶持資金，對于延期停辦的展會要制定補貼計劃，使會展主辦方恢復(fù)信心，增加會展線上線下的技術(shù)資金支持;減少會展企業(yè)的經(jīng)營成本，減少稅收以及辦公場地的租金補助。充分利用會展行業(yè)協(xié)會，滲透會展企業(yè)，靈活規(guī)范審批程序，加強監(jiān)管意識和安全意識，深度引導(dǎo)跨界跨行業(yè)合作，有實質(zhì)性的對接座談，有針對性的接洽，帶動整個會展行業(yè)恢復(fù)性發(fā)展。此外，央行應(yīng)該創(chuàng)設(shè)專門針對會展企業(yè)信用問題的商業(yè)保險工具，提供流動性資金的支持。

（二）企業(yè)需要提高會展效率，具有社會責(zé)任感

在疫情的的各個階段，會展各方的信心應(yīng)該被鼓舞。重塑會展企業(yè)形象，加大宣傳力度營銷推廣手段，保證會展活動的質(zhì)量和效率，打造出一流的會展品牌，推進(jìn)市場化進(jìn)程，不斷擴(kuò)大社會影響力。進(jìn)一步開展會展績效評價，對重要的會展活動的效益進(jìn)行評價，對公眾滿意度進(jìn)行指標(biāo)把控，不斷提高會展效率。節(jié)儉辦展，嚴(yán)控會展數(shù)量，探索數(shù)字化辦展，提升會展實際效果。會展企業(yè)的各部門需要加強合作，鼎立擔(dān)當(dāng);在這疫情的非常時期，企業(yè)、員工齊心協(xié)力，企業(yè)盡量做到不裁員，少降薪，員工也要體諒企業(yè)的難處，協(xié)商解決好調(diào)整假期時長、業(yè)務(wù)停滯期間的薪酬待遇問題，共度疫情難關(guān);利用高新技術(shù)，采取線上交流工作、進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，時刻準(zhǔn)備著;加強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高企業(yè)整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平：發(fā)揮所學(xué)專長，積極為社會，行業(yè)做出貢獻(xiàn)，做一個有社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，在疫情中樹立好榜樣。

（三）從長遠(yuǎn)來看會展

會展業(yè)的發(fā)展是曲折性與前進(jìn)性共同作用的，中國會展業(yè)的長期發(fā)展方向和態(tài)勢不會因為這次疫情的拐點而發(fā)生巨大的改變，抗壓能力極強，這次疫情是中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的短暫沖擊，對會展業(yè)中小企業(yè)和供應(yīng)端的企業(yè)長期來說影響不大，每年的12月至元宵節(jié)期間，本來就是會展業(yè)的業(yè)績淡季，在這場戰(zhàn)役中，中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)全中國眾志成城，共同抗疫，取得階段性的勝利，大大鼓舞了中國人民的信心。經(jīng)過一段時期的修復(fù)，中國經(jīng)濟(jì)能繼續(xù)走上快速發(fā)展通道，會展業(yè)依舊前景光明。會展業(yè)界關(guān)聯(lián)的各方、會展產(chǎn)業(yè)鏈的企事業(yè)單位、會展業(yè)團(tuán)體與員工，大家同乘一條船，疫情困難面前，同舟共濟(jì)，互幫互助，共克時艱，危難時期顯真情，困難面前見豪氣。這一次疫情的爆發(fā)使人們意識到群體性的活動的重要性了，疫情恢復(fù)之后的群體性活動可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

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作者簡介：陽敏（1993年10月）女，漢，四川廣安。碩士研究生，旅游管理專業(yè)會展策劃與管理方向，四川大學(xué)。