摘 要：近年來(lái)，汽車保有量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇冷，各大車企轉(zhuǎn)而投向電子商務(wù)以尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，本文以車企電子商務(wù)發(fā)展為研究?jī)?nèi)容，通過分析現(xiàn)存問題、明確未來(lái)車企電子商務(wù)發(fā)展方向，總結(jié)歸納出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：汽車;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

引 言

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)正以前所未有的擴(kuò)張力融入我們的日常生活中。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第44次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)， 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。伴隨著不斷成熟的電子商務(wù)和持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，汽車行業(yè)電商化已成為汽車企業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)汽車銷售總量為2576.9萬(wàn)輛，零售總金額達(dá)39389億元。上述數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)模式在未來(lái)汽車市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展前景。b2c模式是一種新型的營(yíng)銷整合模式，是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)方向從線下實(shí)體店到線上電子商城的轉(zhuǎn)移。b2c模式作為一種方興未艾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，已廣泛應(yīng)用在批發(fā)業(yè)、零售業(yè)中。但與一般消費(fèi)品不同，汽車作為家庭消費(fèi)中的大件消費(fèi)品，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者更偏向于線下銷售，但線下銷售中頻繁出現(xiàn)價(jià)格不透明，部分車型質(zhì)量堪憂，售后服務(wù)差強(qiáng)人意等問題，既影響顧客體驗(yàn)，更影響企業(yè)自身利益，因此全面發(fā)展基于b2c理念的電子商務(wù)模式，既能保障顧客基本權(quán)益，又能滿足顧客個(gè)性化需求，而且能更大限度地為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。

一.現(xiàn)狀分析

自二十世紀(jì)末起，隨著人民生活水平的不斷提高，汽車市場(chǎng)自此由開始由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)業(yè)贏利點(diǎn)由汽車制造向銷售及售后服務(wù)方面延伸，由此汽車行業(yè)正式進(jìn)入到營(yíng)銷時(shí)代，汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新為爭(zhēng)奪汽車市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的助推力。

近幾年國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也發(fā)展迅速?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要有三類，（1）車企自建電商平臺(tái)，如吉利汽車藍(lán)色商城。（2）車企入駐已有電商商城，如別克汽車入駐天貓商城打造別克汽車官方旗艦店，一汽大眾汽車同京東商城推出預(yù)定服務(wù)。（3）汽車垂直化一體電商平臺(tái)，如長(zhǎng)安集團(tuán)的長(zhǎng)安商城、廣汽集團(tuán)的大圣車服、長(zhǎng)城汽車的哈弗商城、一汽-大眾商城等。

盡管國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面有所進(jìn)展，但與相國(guó)外汽車較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)比，我國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在著很多問題：

1.優(yōu)惠力度有限，網(wǎng)購(gòu)?fù)枰粋€(gè)較高程度的讓利，才會(huì)吸引用戶在線購(gòu)買，而目前電商平臺(tái)與零售商的商品價(jià)格差異不大，且缺少線下零售商的售前服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買欲望不強(qiáng)。

2.汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏，營(yíng)銷人才是汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)。與其他網(wǎng)絡(luò)銷售模式相比較，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員提出了更高的要求，既要了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又要深諳汽車營(yíng)銷的方法，網(wǎng)絡(luò)人才的缺失使汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能不足。目前多數(shù)汽車電商平臺(tái)只開展一些如配置查詢、價(jià)格查詢以及宣傳推廣引流這種簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，而缺少提供如汽車保養(yǎng)及維修查詢、車輛險(xiǎn)種等能夠有效解決消費(fèi)者實(shí)際問題的功能。

4.服務(wù)瓶頸擔(dān)憂，由于汽車電商平臺(tái)是網(wǎng)購(gòu)廠商直接銷售的模式，各經(jīng)銷商若不能從中獲取利潤(rùn)，因此很難為用戶提供相應(yīng)的售后服務(wù)，尤其是一些免費(fèi)的服務(wù)。

5. 現(xiàn)有物流系統(tǒng)不能對(duì)電商平臺(tái)起到良好支撐。我國(guó)當(dāng)前物流業(yè)整體發(fā)展速度較慢，整體水平較低。即使目前許多企業(yè)都自建物流，但很難滿足物流配送所需的時(shí)效性，極易造成無(wú)法將商品及時(shí)交付給客戶的局面。

二.電子商務(wù)模式下汽車營(yíng)銷發(fā)展方向

1. B2C電子商務(wù)模式的構(gòu)建

B2C電子商務(wù)模式發(fā)展方向的關(guān)鍵點(diǎn)在于原各級(jí)經(jīng)銷商僅承擔(dān)起汽車的宣傳，試駕，售后保養(yǎng)等服務(wù)，車輛訂單的生成，客戶個(gè)性化定制需求等則全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)有：

（1）可以全面了解潛在消費(fèi)者需求，在客戶瀏覽網(wǎng)站中，后臺(tái)可以收集用戶數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者對(duì)車型或配置的偏好程度，以大數(shù)據(jù)分析更加直觀地了解到客戶需求，以便改進(jìn)或升級(jí)現(xiàn)有配置的不足之處，提高企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)性。

（2）廠商通過線上線下宣傳、從各自媒體、雙微一抖、垂直媒體等渠道的潛在消費(fèi)者引到自己的平臺(tái)，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊量，提高知名度，能夠更容易地在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

（3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，拉近廠商與消費(fèi)者之間的距離，從而能夠有針對(duì)性地服務(wù)潛在消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而提高訂單成交率。

2.平臺(tái)購(gòu)車流程

消費(fèi)者在進(jìn)入平臺(tái)以后，具體購(gòu)車流程如下所示：

（1）車型挑選：平臺(tái)同時(shí)支持 PC 端和移動(dòng)端登陸，線上選車環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供2個(gè)步驟：①通過心理預(yù)期價(jià)格檢索或直接查找并選擇自己心儀車型;②消費(fèi)者根據(jù)自身需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制車輛;

（2）預(yù)約試駕：在消費(fèi)者車型挑選完畢后，平臺(tái)將會(huì)顯示全國(guó)試駕地點(diǎn)并對(duì)距離消費(fèi)者最近的試駕地點(diǎn)進(jìn)行推薦最后由消費(fèi)者進(jìn)行試駕地點(diǎn)申請(qǐng)，以短信及平臺(tái)消息提醒通知消費(fèi)者試駕時(shí)間、地點(diǎn)。

（3）試駕過程：工作人員在消費(fèi)者試駕中全程陪同，并對(duì)車型參數(shù)、功能及價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)介紹，保證客戶全面了解試駕車輛。在客戶成功下單后將給予該工作人員一定獎(jiǎng)勵(lì)。

（4）購(gòu)買環(huán)節(jié)：在消費(fèi)者對(duì)車輛價(jià)格及駕駛感受滿意后，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買車輛需在平臺(tái)預(yù)付車輛的定金，并在實(shí)際交付車輛時(shí)付清尾款或辦理商業(yè)貸款。在支付訂金的環(huán)節(jié)中，平臺(tái)可推出金融產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，在網(wǎng)上支付的定金每天以一定比例獲得購(gòu)車減免，以吸引更多消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車。

（5）透明化：消費(fèi)者可以通過平臺(tái)消費(fèi)者及時(shí)地了解從平臺(tái)中預(yù)訂的產(chǎn)品和服務(wù)訂單情況。對(duì)于預(yù)訂的個(gè)性化車輛，消費(fèi)者也可以在平臺(tái)中查詢?cè)撥囕v的完成進(jìn)度。

（6）提車過程：消費(fèi)者下單時(shí)需注明售貨地址，并由系統(tǒng)篩選出距離目的地最近的提車地點(diǎn)，消費(fèi)者需持本人有效身份證及提車信息到提車地點(diǎn)進(jìn)行提車。在客戶提車過程中，工作人員陪同消費(fèi)者進(jìn)行汽車質(zhì)量檢測(cè)，如果對(duì)該車輛滿意，消費(fèi)者返回到平臺(tái)支付剩余款項(xiàng)或辦理商業(yè)貸款進(jìn)而完成該訂單。對(duì)于已付訂金的消費(fèi)者，若對(duì)該產(chǎn)品滿意，可以在線申請(qǐng)退款。

三.車企電子商務(wù)的改進(jìn)對(duì)策

（1）及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)熱點(diǎn)，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高企業(yè)內(nèi)在硬實(shí)力，為產(chǎn)品營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。

（2）營(yíng)銷活動(dòng)多元化，以口碑營(yíng)銷策略提高潛在顧客的訂單轉(zhuǎn)化率，樹立良好的品牌形象，為汽車平臺(tái)化銷售提高保障。增強(qiáng)客戶黏性，汽車企業(yè)也可以通過與媒體平臺(tái)合作開展搶購(gòu)車代金券、答題競(jìng)猜、拼團(tuán)、朋友圈征集點(diǎn)贊、限量秒殺、等多元化的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引潛在消費(fèi)者，并能增加網(wǎng)站的訪問量。

（3）增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷策略，相比于傳統(tǒng)的單向的營(yíng)銷模式，互動(dòng)式的營(yíng)銷策略可以更加及時(shí)做出反饋地并且給出更好的營(yíng)銷建議。這種互動(dòng)營(yíng)銷的方式，既可以提高車企的知名度和品牌知名度，而且還能讓更多的人參與品牌建設(shè)中，進(jìn)行互動(dòng)并且給出更多的建議，這樣一來(lái)，企業(yè)就能設(shè)計(jì)出更多有技術(shù)含量的產(chǎn)品，搶占汽車市場(chǎng)的先機(jī)。

（4）加強(qiáng)專業(yè)型人才引進(jìn)，且重點(diǎn)培養(yǎng)綜合能力銷售人才，在技術(shù)層面，許多汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在網(wǎng)站功能開發(fā)方面做得還遠(yuǎn)不足，對(duì)用戶信息需求了解不夠，導(dǎo)致無(wú)法為用戶提供良好瀏覽體驗(yàn)。為此，汽車廠商應(yīng)充分調(diào)查用戶信息需求并且加強(qiáng)網(wǎng)站功能開發(fā)，以刺激潛在消費(fèi)者消費(fèi)欲望。此外，應(yīng)大力引進(jìn)和培養(yǎng)汽車電子商務(wù)營(yíng)銷的復(fù)合型人才，可通過篩選和定向培養(yǎng)專業(yè)人才、組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才和技術(shù)型人才相互學(xué)習(xí)溝通，促成教學(xué)相長(zhǎng)的良好局面，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展需求。

（5）建立電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)估機(jī)制，通過建立電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)估機(jī)制，可以更加直觀地了解電子商務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足。評(píng)估影響網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵因素如平臺(tái)的流量、訂單轉(zhuǎn)化率、客戶評(píng)價(jià)星級(jí)、工作人員態(tài)度評(píng)價(jià)等。通過評(píng)估可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題所在并且予以改正，從而有利于平臺(tái)更好地運(yùn)行。當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求日趨多樣化，對(duì)于汽車企業(yè)而言，只有不斷發(fā)現(xiàn)和改正自身電子商務(wù)汽車平臺(tái)所存在的問題，才能鞏固并擴(kuò)大市場(chǎng)，才能為汽車企業(yè)的發(fā)展提供原動(dòng)力。

（6）利用新媒體造勢(shì)，采用階段性宣傳的形式，通過持續(xù)制造話題熱點(diǎn)，保持消費(fèi)者關(guān)注度，為購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化提供持續(xù)助推力。同時(shí)，隨著雙微一抖等新媒體用戶量的不斷攀升，可以充分利用新媒體互動(dòng)性較強(qiáng)和精準(zhǔn)度較高的特點(diǎn)，推送汽車信息給符合條件的潛在消費(fèi)者，以吸引潛在消費(fèi)者。

（7）加強(qiáng)車輛整車出廠檢測(cè)、PDI檢測(cè)透明化，車輛出廠付費(fèi)整車出廠檢測(cè)報(bào)告單，并交付車輛前由工作人員陪同消費(fèi)者進(jìn)行新車PDI檢測(cè)，可以有效降低車輛故障率，為消費(fèi)者減少后顧之憂，能夠有效提高客戶黏性。

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作者簡(jiǎn)介：徐可心（1996—），性別：男，民族：漢，籍貫：黑龍江省綏化市，黑龍江科技大學(xué)工商管理碩士在讀。