張玉丹

【摘要】隨著網絡的迅速發(fā)展，由網絡發(fā)展衍生出來一系列短視頻、直播APP。相應的一些網紅也不斷為大眾所知，他們有較高的粉絲和流量，而伴隨著電商的發(fā)展，很多網紅開始利用流量進行直播賣貨，好物分享等等，而這種模式產生出了網紅經濟。這些網紅的好物推薦與分享對我們的消費行為產生了很大的影響，尤其是對大學生這一類消費群體產生的影響尤為明顯，因此我們抽出大學生這一類消費群體進行研究，探析網紅經濟對大學生的消費行為究竟產生了什么樣的影響。

【關鍵詞】網紅經濟;大學生;消費行為

一、引言

以經濟為代表的網紅形象是年輕人美麗時尚的過程，以大眾的品味和視覺為主導，進行選擇和視覺推廣，在社交媒體上收集人氣，依靠龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。最近比較火的短視頻app，例如快手、抖音、小紅書上產生了大量的網紅，尤其是抖音、小紅書的學生群體居多。每個人都有自己喜歡的網紅，因此就會出現(xiàn)因為喜歡某個網紅而對其推薦的產品進行盲目購買的行為，或者是模仿喜歡的明星而過度消費。網紅經濟的出現(xiàn)，激發(fā)了大學生的消費能力。大學生作為網紅經濟的主力消費軍，也作為我們國家的高知識水平人才，網紅經濟大學生的消費行為影響研究對我們顯得尤為重要。

二、網紅經濟中大學生消費的主要途徑

（一）網紅經濟中大學生線上消費途徑。通過調查發(fā)現(xiàn)，百分之八十的學生手機上都安裝下載了抖音，淘寶，快手等軟件。一些網紅通過自身名氣而代言一些品牌，例如李佳琪推薦口紅，李佳琪代言的各類化妝品在淘寶就能搜到。網上的大量宣傳一分鐘賣掉幾萬只口紅等等宣傳標語，會讓我們在消費的過程中，存在盲目的跟風現(xiàn)象，我們在購買之前缺乏理性的思考，會因為單單是因為網紅產品買的人多，而跟著盲目購買。也有一類是我們比較喜歡的長期追的網紅，關注一兩年之后，對他們比較信賴或者喜歡，對他們推薦或者代言的產品比較放心選擇了購買。還有一些大網紅在積累了足夠多的粉絲之后，會自己開辦工廠，建立自己的品牌。生產一些衣服或者鞋子，這類網紅品牌需要有很高的粉絲忠誠度或者粉絲流量。這類產品一般有兩種營銷模式，一種是專門打造產品網紅，會有一部分網紅專門發(fā)產品的使用過程，使用方法，用好的皮膚和好的妝容來吸引消費者的目光，以及專門分享穿搭的博主，通過小黃車，購物鏈接，微信朋友圈等方式進行購買。另外一種就是網紅直播的形式，通過直播進行賣貨，會在直播過程中掛小黃車通過直播秒殺來促進消費，同時會在淘寶開自己的店鋪。

（二）網紅經濟中大學生線下消費途徑。依靠抖音火起來的有摔碗酒、毛筆酥，輕軌穿樓、天空懸廊等網紅地點獲得了年輕人的追捧我們的喜歡。我們會利用周六周日或著小假期的時間去這些網紅地方打卡拍照。還有一些網紅酸奶、網紅蛋糕、網紅奶茶等，海底撈在抖音的影響下也火了很多。調查發(fā)現(xiàn)，大學生的月生活費在1200-2000元左右，大部分學生三分之一的錢用來吃飯，剩下的錢都用來買化妝品，衣服，鞋子，旅游等消費。省吃儉用也要進行網上購物，去網紅地打卡現(xiàn)象已經屢見不鮮，大學生的追星、從眾心理普遍存在。

三、網紅經濟對大學生消費行為的影響

（一）對大學生消費行為的積極影響

大學生處于愛美的階段，他們對化妝品、衣服、鞋子種類與款式有著較高的需求。但是其生活費有限，高檔產品消費不起，很多網紅推薦的產品價格都比較低，能滿足他們的需求。大學生有很多假期，網紅聚集地是他們游玩的不錯選擇，他們可以在游玩的過程中拓展視野，在寢室打游戲追劇的現(xiàn)象也會減少。網上也有很多積極正能量的博主，他們愛學習，運動，每天自律的生活，為我們也樹立了榜樣。

（二）對大學生消費行為的消極影響

1.大學生出現(xiàn)盲目追風、攀比的現(xiàn)象。部分網紅的高消費誤導大學生一味追求品牌，造成其生活拮據(jù)，鋪張浪費甚至有的會影響他們的消費觀。網紅新品出現(xiàn)的時候他們會盲目跟風購買。因此，合理的消費已經成為大學生的必修課。

2.造成沖動消費的現(xiàn)象。在看網紅直播的時候，對秒殺產品，還有“包裝”的很好的產品進行沖動消費。大部分是買回來之后發(fā)現(xiàn)并沒有博主們說的那么好，但是已經拆封就不能退還，造成浪費。加上大學生總是對新奇的東西充滿好奇，不斷去嘗試，購買。常常由于好奇購買沒有實際用處的產品，不僅浪費錢，也浪費時間。

3.大學生的透支消費現(xiàn)象增多。當被問及在生活費用不足的情況下是否會選擇繼續(xù)網紅經濟消費時，32.68%的大學生表示會繼續(xù)選擇購買。網紅經濟雖然一方面促進了我國的發(fā)展，另一方面卻“排斥”了勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)習慣。很多大學生即使生活成本是不夠的，但仍然堅持關注網紅、購買網紅產品，這種透支現(xiàn)象讓很多大學生提前消費，開通了花唄，信用卡等借款軟件，提前透支給大學生造成了很大的壓力。

四、解決大學生網紅經濟盲目消費的對策

（一）增強大學生合理消費的意識。學校要積極開展大學生探討合理消費意識的活動，引導大學生對美的認知，拒絕盲目追風，形成良好的購物習慣?？梢蚤_辦一些大學生消費觀的辯論賽，創(chuàng)辦消費購物社團，大家對最新的網紅產品進行探討是否值得購買，對網紅產品進行探析，分析產品的優(yōu)劣勢。同時學?？梢蚤_辦合理消費相關的選修課，幫助大學生樹立正確的購物觀念。

（二）網絡平臺加大對網紅產品的監(jiān)督和管控。網絡平臺要加大對網紅本身的約束，嚴格篩選網紅推薦的產品，避免出現(xiàn)劣質產品;禁止發(fā)布具有誘導學生盲目消費的關鍵詞視頻，對直播提高審核標準，直播期間不能誘導與盲目推薦學生進行購買;對網紅自創(chuàng)的品牌要加大審核力度，避免為了壓低價格而出現(xiàn)質量問題，提高在短視頻app創(chuàng)業(yè)的質量檢測標準。

參考文獻：

[1]雷丹.網紅經濟對大學生消費行為的影響[J].合作經濟與科技，2019（21）.

[2]朱鈥敏，周柯帆，毛欣玥，申袁浩，朱義倩.分析網紅經濟效應對大學生消費行為的影響[J].智庫時代，2019（49）.

注：本文為“吉林外國語大學2018年度學生科研項目《時代網紅經濟模式下大學生消費行為的調查研究》（課題編號：JW2018XK009）”“2018年度吉林外國語大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助項目”的階段成果。