王明琳（二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司）

■前言

隨著數(shù)字化出版形態(tài)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)發(fā)展的形勢發(fā)生了明顯的變化。面對出版形態(tài)變更和出版業(yè)市場化改革深入的多重沖擊，圖書出版業(yè)發(fā)展對營銷活動的依賴度越來越大。在這樣的情況下，如果出版業(yè)主體仍然遵循傳統(tǒng)的營銷理念和模式，勢必會失去生存和發(fā)展的實力。扁平化營銷作為一種科學(xué)的營銷方式，指的是在營銷渠道越來越短、銷售網(wǎng)點越來越多的情況下，于渠道長短和網(wǎng)點終端之間建立一種最佳平衡狀態(tài)，進(jìn)而壓縮營銷緩解，減少營銷成本浪費(fèi)，提高營銷的實效性。顯然，在復(fù)雜的營銷環(huán)境下，扁平化營銷為出版業(yè)提供了多元、靈活的營銷模式，使?fàn)I銷的針對性更強(qiáng)。

■圖書出版業(yè)扁平化營銷的特點

與傳統(tǒng)圖書出版營銷活動相比，扁平化的營銷模式更多地注重環(huán)節(jié)的壓縮和信息的高效傳遞，通過搭建出版主體與終端商戶或者消費(fèi)者的溝通橋梁來提高圖書出版營銷的及時性、有效性和精準(zhǔn)性。綜合來看，圖書出版業(yè)扁平化營銷的特點主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）出版主體對營銷渠道的控制力強(qiáng)

在扁平化的營銷模式下，出版主體可以直接與終端商戶進(jìn)行溝通交流，從終端商戶那里獲得圖書消費(fèi)者的基本需求信息，并及時對用戶需求作出反應(yīng)，給予反饋，實現(xiàn)及時發(fā)貨，滿足市場需求的營銷目的。同時，在扁平化的營銷模式下，出版主體與經(jīng)銷商之間建立了更為直接的聯(lián)系，原本充當(dāng)出版主體與經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)者的代理商對圖書營銷的影響力被削弱，減少了代理商討價還價對營銷效益的影響，提高了單位圖書營銷的整體收入水平。例如，在傳統(tǒng)出版營銷模式中，代理商和批發(fā)商在整個圖書出版過程中，要提取圖書碼洋的5%—8%作為自己的費(fèi)用或收入，這部分費(fèi)用隨著渠道中間環(huán)節(jié)的增加而增多，導(dǎo)致終端商的利潤降低，出版社最終得到的利潤也就更低，而在實施扁平化營銷以后，代理商和批發(fā)商獲得的費(fèi)用被削減甚至取消，而這部分費(fèi)用最終轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嬷黧w的利潤收益。

（二）營銷環(huán)節(jié)少，成本低

通過實施扁平化營銷，原本存在于圖書出版主體與終端商戶或者消費(fèi)者之間的多層級的代理商被替代或者取消，這使得圖書產(chǎn)品營銷的整體鏈條得到了“瘦身”，一些冗余的代理商被清除出去，大大壓縮了圖書產(chǎn)品營銷的環(huán)節(jié)，使出版主體能夠更好地對接終端圖書銷售。同時，冗余代理商的清除，使得出版主體為圖書營銷所分配的資金、人力、技術(shù)設(shè)備等成本相應(yīng)的建設(shè)，使出版主體可以將更多優(yōu)質(zhì)資源投入到關(guān)鍵商戶群或者消費(fèi)者群體的拓展找那個，從而提升了營銷成本支出的整體效益。

（三）營銷針對性強(qiáng)

在市場化的機(jī)制下，圖書出版業(yè)的發(fā)展更多地以追求利潤為目的開展圖書出版營銷，這雖然能夠迎合圖書消費(fèi)者的個性化需求，但也增加了圖書出版業(yè)為了謀求利益，惡意跟風(fēng)，的情況。通過實施扁平化的營銷策略，圖書出版主體與終端商戶甚至終端消費(fèi)者取得和保持直接的聯(lián)系，可以增加圖書供給與圖書需求之間的關(guān)聯(lián)性，使圖書出版主體能夠得到更加精準(zhǔn)的圖書需求信息，并集中自身的圖書出版優(yōu)勢盡可能地滿足消費(fèi)者的需求。并且，這種扁平化營銷由于中間溝通環(huán)節(jié)偏少，存在較強(qiáng)的保密性優(yōu)勢，圖書出版主體可以開展更加有效、安全的圖書出版營銷活動，規(guī)避營銷中的盲目競爭問題。

■圖書出版業(yè)扁平化營銷的具體實施策略

渠道扁平化是圖書出版業(yè)營銷模式創(chuàng)新的方向和趨勢。當(dāng)然，扁平化并不意味著將存在于圖書生產(chǎn)到銷售中的各環(huán)節(jié)都精簡掉，而是以營銷成本和效益為參考進(jìn)行流程再造，使有限的資源得到更大程度的使用。就目前圖書出版業(yè)營銷的現(xiàn)實情況來看，要做到圖書出版行業(yè)的渠道扁平化，需要通過推進(jìn)行業(yè)內(nèi)部改革，增強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)同性，創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷方式，等來促進(jìn)扁平化營銷模式的順利落地實施。綜合來看，圖書出版業(yè)的扁平化營銷實現(xiàn)有賴于以下幾方面策略的實施。

（一）優(yōu)化圖書營銷渠道

圖書出版業(yè)扁平化營銷渠道的優(yōu)化與構(gòu)建以遵循線上線下相結(jié)合的方式。首先，要鞏固和擴(kuò)大以區(qū)域營銷中心為載體的線下營銷渠道。相較于通過投資建設(shè)大量分散、孤立的圖書營銷網(wǎng)點的模式而言，以區(qū)域營銷中心為載體的營銷方式更適合現(xiàn)代圖書產(chǎn)品營銷的實際需求。一方面，區(qū)域營銷中心一般是以省為單位，邊緣地區(qū)依靠省為中心，建立區(qū)域營銷中心，這種方式保障了區(qū)域營銷中心對本區(qū)域圖書市場需求變化情況的及時、深入掌握，可以減少由于突發(fā)狀況導(dǎo)致的營銷財物損失。另一方面，區(qū)域營銷中心有利于深入開發(fā)特定區(qū)域的圖書市場，深入挖掘當(dāng)?shù)刈x者的閱讀興趣和選書方向，為圖書出版活動的精準(zhǔn)化開展提供更加可靠的信息。其次，要積極布局網(wǎng)絡(luò)化電商營銷。隨著電商經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已然成為圖書出版業(yè)營銷的重要性渠道。并且，相較于傳統(tǒng)以代銷、經(jīng)銷為主的營銷模式而言，圖書出版主體可以憑借自身的品牌和形象實力，在京東、天貓等電商平臺開設(shè)專門的旗艦店，直接為終端讀者提供圖書營銷服務(wù)。這種以電商平臺為載體的營銷方式既減少了出版主體對經(jīng)銷商、代理商的依賴度，又拓寬了出版主體獲取直接性讀者資源的渠道，使出版主體的出版營銷活動更加精準(zhǔn)、有效。

（二）注重物流供應(yīng)鏈的完善

在當(dāng)前消費(fèi)者普遍關(guān)注消費(fèi)體驗感的時代，便捷、快速的物流服務(wù)體系是提升消費(fèi)者對圖書營銷體驗感的重要策略。在物流供應(yīng)鏈的完善方面，圖書出版主體主要應(yīng)從內(nèi)部和外部兩個方面著手。從內(nèi)部來看，圖書出版主體要充分利用布局在各個地區(qū)的區(qū)域營銷中心，將圖書產(chǎn)品以距離最近為原則配送到相應(yīng)的營銷中心，縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離，使消費(fèi)者下單后能夠在最短的時間內(nèi)受到產(chǎn)品。從外部來看，圖書出版主體要以經(jīng)濟(jì)、實惠、高效為標(biāo)準(zhǔn)來篩選出性價比高的物流合作單位，將其作為物流供應(yīng)鏈中的重要組成部分加以培育和利用。

（三）拓寬終端客戶源

雖然以網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道拓寬了圖書出版主體獲得客戶源的渠道，但也增加了客戶源尤其是優(yōu)質(zhì)客戶源的競爭壓力。面對客戶自身個性化圖書產(chǎn)品需求，圖書出版主體要確定以質(zhì)量和品牌形象為競爭力點的發(fā)展策略，通過出版優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品來獲得行業(yè)內(nèi)部的好評，以增強(qiáng)對讀者的吸引力，使讀者爭相消費(fèi)。同時，圖書出版主體要充分整合利用以往的圖書出版業(yè)務(wù)信息，通過客戶信息的分析來精準(zhǔn)掌握客戶源，為營銷活動提供可靠的營銷數(shù)據(jù)支持。當(dāng)然，圖書出版主體要加強(qiáng)對現(xiàn)有客戶尤其是大客戶資源的維護(hù)，以此穩(wěn)定終端客戶源，提高圖書出版營銷的有效性。

（四）深化圖書營銷信息溝通

信息溝通是扁平化營銷的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。在實施扁平化營銷過程中，圖書出版主體要加強(qiáng)與終端消費(fèi)者或者代理商的聯(lián)系，通過高頻次、高強(qiáng)度的信息溝通來掌握盡可能多的營銷信息，為營銷精準(zhǔn)性和實效性的提升提供強(qiáng)有力的支撐。同時，圖書出版主體要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)對潛在的信息資源進(jìn)行挖掘和利用，使原本分散、閑置的信息資源得到最大化地利用。

（五）培養(yǎng)提升營銷人員綜合營銷實力

在扁平化的營銷模式中，原本有經(jīng)銷商、代理商承擔(dān)的營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了出版主體內(nèi)部的營銷人員，這增加了營銷人員圖書產(chǎn)品營銷的條件要求。為確保出版主體內(nèi)部的營銷員能夠在短時間內(nèi)適應(yīng)扁平化營銷的要求，出版主體要組織營銷人員開展扁平化的營銷知識與技能培訓(xùn)，使其能夠認(rèn)識到扁平化營銷對圖書出版營銷活動開展的重要作用和積極優(yōu)勢，增進(jìn)營銷人員對扁平化營銷模式的理解和運(yùn)用。例如，圖書出版單位可以邀請一些扁平化營銷專家到出版社為業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)營銷數(shù)據(jù)分析和大客戶資源維持等內(nèi)容，增強(qiáng)營銷人員對扁平化營銷技巧的理解、把握和運(yùn)用。

■結(jié)語

圖書出版業(yè)的扁平化營銷作為圖書出版主體圍繞圖書營銷渠道開展的扁平化管理改革活動，其削弱了存在于圖書出版主體與終端商戶和消費(fèi)者之間的經(jīng)銷商、代理商，實現(xiàn)了圖書出版主體與終端客戶源之間的直接溝通，為圖書營銷成本的降低和效益的增加創(chuàng)造了良好的條件。當(dāng)然，考慮到當(dāng)前圖書出版營銷的實際情況，出版主體要結(jié)合自身圖書產(chǎn)品營銷的實際情況，靈活實施扁平化改革活動，使渠道既能夠滿足正常圖書出版活動開展的需要，又實現(xiàn)圖書營銷效益的逐步提升。顯然，這需要圖書出版主體通過優(yōu)化圖書營銷渠道、注重物流供應(yīng)鏈的完善、拓寬終端客戶源、深化圖書營銷信息溝通、培養(yǎng)提升營銷人員綜合營銷實力等措施的實施加以實現(xiàn)。