劉阿麗　吳伶俐

[提要] 受新冠肺炎疫情影響，被譽(yù)為中國(guó)外貿(mào)的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)無(wú)法開(kāi)展線下展會(huì)，因而以往線下?tīng)I(yíng)銷方式和策略將會(huì)面臨一些沖擊和挑戰(zhàn)。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)可采用舉辦“云”會(huì)展，自主打造線上推廣平臺(tái)，加強(qiáng)市場(chǎng)化推廣、展現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷和重視海外推廣等方式，改進(jìn)廣交會(huì)營(yíng)銷策略，以增加廣交會(huì)吸引力，為今后線上展會(huì)營(yíng)銷策略的制定提供參考。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì);中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì);營(yíng)銷策略

基金項(xiàng)目：2019年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（編號(hào)：2019KY0829）

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年8月25日

一、問(wèn)題的提出

2020年，受新冠病毒疫情影響，我國(guó)會(huì)展業(yè)遭受重創(chuàng)，傳統(tǒng)的會(huì)展?fàn)I銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今情況，很多原本計(jì)劃開(kāi)展的線下展會(huì)都不得不取消或改期，有更多的展商到線上來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，為自己的企業(yè)宣傳推廣，也有更多的展商在線上發(fā)現(xiàn)了新的客戶，為線上展覽積累更多的客戶資源，線上展覽對(duì)展商和展會(huì)來(lái)說(shuō)既是新機(jī)會(huì)，也是一種新挑戰(zhàn)。被譽(yù)為中國(guó)外貿(mào)的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)也無(wú)法在線下開(kāi)展展會(huì)，作為組織者的中國(guó)商務(wù)部決定于2020年6月15日至24日在網(wǎng)上免費(fèi)舉辦展會(huì)。筆者認(rèn)為，在線上開(kāi)展展會(huì)是新時(shí)代、新形勢(shì)下的一種創(chuàng)新，因而中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)如何在新形勢(shì)下進(jìn)行營(yíng)銷值得思考和探索。

二、相關(guān)概念界定

（一）中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)。1957年4月25日，中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱：廣交會(huì)）成立，廣交會(huì)是由國(guó)家商務(wù)部和廣東省人民政府聯(lián)合主辦，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心承辦，每年春秋季在廣州琶洲島廣交會(huì)展館舉辦，是我國(guó)商品種類最全、層次最高，規(guī)模最大且成交效果好的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)，被譽(yù)為“中國(guó)第一展”。廣交會(huì)涉及的業(yè)務(wù)除了有現(xiàn)場(chǎng)貿(mào)易外，還涵蓋一些經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與交流業(yè)務(wù)等。到2020年，廣交會(huì)已經(jīng)成功的舉辦了127屆，第127屆因受疫情影響是開(kāi)展的線上展會(huì)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行部署和開(kāi)展。

（二）大數(shù)據(jù)。在維克托邁爾-舍恩伯格及肯尼斯庫(kù)克耶編寫(xiě)的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提出“大數(shù)據(jù)”通常是指以多元形式，許多信息來(lái)源共同搜集而來(lái)的龐大數(shù)據(jù)組，往往都具有較高實(shí)時(shí)性。并指出大數(shù)據(jù)的5V特點(diǎn)：volume（大量）、velocity（高速）、variety（多樣）、value（數(shù)據(jù)價(jià)值密度）、veracity（數(shù)據(jù)真實(shí)性）。在企業(yè)與企業(yè)間，企業(yè)與顧客間的瀏覽、往來(lái)等會(huì)留有痕跡，也就會(huì)在后臺(tái)形成龐大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)便于對(duì)企業(yè)或客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析。

三、中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）廣交會(huì)開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，加大企業(yè)宣傳推廣力度。我國(guó)的會(huì)展行業(yè)一直采取的是單一的線下?tīng)I(yíng)銷模式，而這種模式不管是在推廣成本還是在品牌影響力上，都需要付出更多的成本，且效果不明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅使成本降低，還能實(shí)時(shí)了解客戶需求，實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的溝通，并且能夠得到有效反饋，因而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已成為當(dāng)前趨勢(shì)。中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)結(jié)合當(dāng)時(shí)嚴(yán)峻的疫情防控形勢(shì)，進(jìn)行了前期認(rèn)真分析和準(zhǔn)備，決定充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，來(lái)開(kāi)展線上展會(huì)、廣交會(huì)重視門戶網(wǎng)站宣傳，充分利用了官媒、微博、公眾號(hào)等平臺(tái)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并加大宣傳推廣力度，又針對(duì)此做好邀請(qǐng)和宣傳，確保推廣面足夠廣，影響力足夠大，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期廣交會(huì)營(yíng)銷效果。

（二）整體品牌與各項(xiàng)目宣傳共同開(kāi)展，營(yíng)銷渠道多樣。廣交會(huì)的宣傳工作既有廣交會(huì)的整體品牌宣傳和推介，也有各項(xiàng)目的促銷和市場(chǎng)推廣，二者同時(shí)進(jìn)行，同步推進(jìn)，拓寬營(yíng)銷渠道和增強(qiáng)宣傳力度。每年在廣交會(huì)舉辦之際，廣交會(huì)通過(guò)不同的宣傳方式和宣傳途徑推出的與廣交會(huì)相關(guān)的宣傳畫(huà)冊(cè)、會(huì)刊、參會(huì)指南、宣傳折頁(yè)、海報(bào)、手提袋、口袋書(shū)等各式印刷品資料150多萬(wàn)份，無(wú)疑使傳播途徑更多。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告，報(bào)紙、電視媒體等多方新聞報(bào)道，宣傳造勢(shì)和廣交會(huì)新聞發(fā)布會(huì)，廣交會(huì)宣傳資料，境外宣傳推介都為廣交會(huì)成功舉辦奠定了基礎(chǔ)。

（三）本地推廣與全國(guó)推廣相結(jié)合，宣傳范圍廣且影響大。廣交會(huì)由本地推廣與全國(guó)推廣相結(jié)合。在當(dāng)?shù)?，地方政府考慮地方影響力和為促成廣交會(huì)的業(yè)績(jī)，非常重視新聞宣傳工作，一般由本地政府新聞辦出面同各地來(lái)廣的新聞媒體機(jī)構(gòu)對(duì)接，并前期做好計(jì)劃，以確保宣傳口徑的一致性和宣傳的多樣性，并且當(dāng)?shù)卣材苷莆照w宣傳總體方向和大致節(jié)奏。從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)則是以我國(guó)發(fā)達(dá)城市北京、上海、武漢等中心地為圓心點(diǎn)，在北京、上海、香港、武漢的報(bào)紙進(jìn)行刊登，并派遣志愿者和相關(guān)人員到外地進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷宣傳工作，以求輻射面推及全國(guó)其他地區(qū)，本地推廣和全國(guó)推廣二者相結(jié)合，使廣交會(huì)的宣傳影響面很廣。

四、中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)線上展會(huì)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）受電子商務(wù)快速發(fā)展的影響，廣交會(huì)吸引力減弱。在電子商務(wù)的沖擊之下，廣交會(huì)所代表的傳統(tǒng)交易模式正在受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)市場(chǎng)復(fù)蘇乏力，新興市場(chǎng)需求疲軟，只有個(gè)別類目仍保持著微弱增長(zhǎng)。很多企業(yè)參加廣交會(huì)更像是參加品牌展，宣傳公司形象，實(shí)際拿到的訂單不會(huì)很多，不得不參加的原因主要目的是到現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)老客戶的合作關(guān)系?，F(xiàn)在，隨著電子商務(wù)的興起，很多以前要求必須線下才能交易的業(yè)務(wù)，可以全面轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行交易，以前因簽證或時(shí)間不匹配導(dǎo)致有些國(guó)家的參展商無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)影響產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)獲得，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，商務(wù)往來(lái)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)全球進(jìn)行貿(mào)易，因而無(wú)論是線下還是線上，廣交會(huì)的吸引力都遠(yuǎn)不如從前那么強(qiáng)。

（二）營(yíng)銷推廣以政府導(dǎo)向?yàn)橹鳎袌?chǎng)化和網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足。廣交會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷起源于我國(guó)進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一直以來(lái)處于國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)壟斷的地位，對(duì)現(xiàn)代化展會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求只有在廣交會(huì)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才有機(jī)會(huì)得到體現(xiàn)。目前，廣交會(huì)依然是以政府的導(dǎo)向推廣為主，行政推廣的力量遠(yuǎn)大于廣交會(huì)營(yíng)銷策略推廣的力量。廣交會(huì)并沒(méi)有形成一套系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)查和反饋體系，也是因?yàn)閺V交會(huì)缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷策略觀念，制定的營(yíng)銷策略還是依然停留在4P階段，還不具有完整的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和操作體系，因此面對(duì)首次線上展會(huì)，這對(duì)廣交會(huì)營(yíng)銷管理方式將是一個(gè)較大的考驗(yàn)。

（三）網(wǎng)上營(yíng)銷內(nèi)容要求更高，制作更需體現(xiàn)立體化和直觀化。以往無(wú)論是國(guó)內(nèi)線下展會(huì)，還是國(guó)外線下展會(huì)，大多數(shù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用水平還停留在電子郵件、微信或云共享這個(gè)階段，他們最新的產(chǎn)品一定是首發(fā)在展會(huì)上，其次是產(chǎn)品目錄冊(cè)，網(wǎng)上看得到的相關(guān)信息通常會(huì)有滯后性。雖然廣交會(huì)現(xiàn)在的宣傳方式多種多樣，但是在線上投放宣傳內(nèi)容的形式還是比較少，廣交會(huì)的宣傳片在一些現(xiàn)在比較流行的社交軟件上沒(méi)有做充分全面的推廣。并且首次線上展會(huì)要求參展商現(xiàn)場(chǎng)的信息與網(wǎng)上是同步進(jìn)行的，產(chǎn)品也要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看更加立體和形象，因而對(duì)一些電腦VR技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)視頻制作技術(shù)也有一定的要求，這些對(duì)參展商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)需要花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)處理的。

（四）海外宣傳投入大且成效少，推廣技術(shù)手段有待加強(qiáng)。廣交會(huì)的海外宣傳和推廣方式主要是通過(guò)海外展會(huì)的政府與市場(chǎng)宣傳推廣兩個(gè)方面結(jié)合來(lái)進(jìn)行的。在海外展會(huì)政府的宣傳推廣方面主要是動(dòng)用當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)商務(wù)部以及當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)駐外使館等展會(huì)的宣傳部門向當(dāng)?shù)氐膶I(yè)商會(huì)、工商組織以及專業(yè)技術(shù)團(tuán)體等展會(huì)宣傳機(jī)構(gòu)發(fā)參加展會(huì)的邀請(qǐng)函。在海外市場(chǎng)宣傳推廣方面，以前廣交會(huì)相關(guān)部門通過(guò)安排一定的人員到制作海外宣傳網(wǎng)站和到海外展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行招商這些方法需要投入大量人力和經(jīng)費(fèi)，效果不明顯。因此，廣交會(huì)亟待進(jìn)一步完善和拓寬海外展會(huì)的推廣渠道和思路，制定可行的海外展會(huì)推廣方法和宣傳策略，借用國(guó)內(nèi)外更多的資源作為展會(huì)推廣媒介和宣傳的渠道，采取更為靈活的展會(huì)推廣手段和宣傳方式開(kāi)展有效的海外展會(huì)宣傳推廣。

五、新形勢(shì)下中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)營(yíng)銷策略

（一）舉辦“云”會(huì)展，增加廣交會(huì)吸引力。在新形勢(shì)下，開(kāi)展線上廣交會(huì)能夠幫助眾多中小企業(yè)緩解經(jīng)營(yíng)壓力，也是參加展會(huì)企業(yè)充分將5G、直播、VR、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)進(jìn)行融合的新契機(jī)。線上廣交會(huì)首次提出了VR格式的企業(yè)展位和產(chǎn)品展示，也會(huì)推動(dòng)VR產(chǎn)品的商業(yè)應(yīng)用，VR展示可以增強(qiáng)更多的場(chǎng)景應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造有利條件，提高宣傳效率。如線上展會(huì)不局限于圖文、視頻展示，還可以直播展示，買家可以現(xiàn)場(chǎng)彈幕評(píng)論、溝通?？衫肰R和AI技術(shù)，讓展品、展廳體驗(yàn)感更豐富，買家可以從二維平面到多維空間去更好體驗(yàn)產(chǎn)品?？衫么髷?shù)據(jù)，找到與自己興趣相吻合的群體，解決行業(yè)社交需求的問(wèn)題。因而，能夠靈活運(yùn)用這些技術(shù)，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也為用戶帶來(lái)內(nèi)容更有趣、形式更豐富的參展體驗(yàn)，增加廣交會(huì)吸引力。

（二）自主打造線上推廣平臺(tái)，加強(qiáng)市場(chǎng)化推廣。廣交會(huì)自主打造的線上推廣平臺(tái)（網(wǎng)站），是企業(yè)無(wú)價(jià)的數(shù)字資產(chǎn)。不僅能積累客戶，還能收集分析客戶行為數(shù)據(jù)，對(duì)于今后企業(yè)的生產(chǎn)工作，都具有重要的作用。只要認(rèn)真堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)線上推廣平臺(tái)（網(wǎng)站），它給廣交會(huì)帶來(lái)的價(jià)值是很可觀的。在以往的線下會(huì)展中，展會(huì)上若要統(tǒng)計(jì)互動(dòng)信息和數(shù)據(jù)是非常有難度的，并且花費(fèi)人力和時(shí)間成本，而且得到的數(shù)據(jù)還不一定準(zhǔn)確可靠，但是現(xiàn)在由線下轉(zhuǎn)變成線上，則是充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，使每個(gè)參會(huì)的信息都有跡可循，都能通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行處理。第127屆線上廣交會(huì)，騰訊成為技術(shù)服務(wù)商，這在一定程度上解決了廣交會(huì)在數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)上的缺陷。在首次線上展會(huì)中，作為現(xiàn)在的信息化進(jìn)程是一個(gè)有力的技術(shù)助推，買家的行為軌跡追蹤，展品的熱度數(shù)字化衡量等方面都有了科學(xué)依據(jù)。通過(guò)后臺(tái)，系統(tǒng)采集會(huì)展期間和商家互動(dòng)過(guò)的潛在客戶數(shù)據(jù)、互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、視頻觀看時(shí)長(zhǎng)等多維度詳細(xì)數(shù)據(jù)，量化品牌傳播和轉(zhuǎn)化效果，便于會(huì)展后的復(fù)盤和跟蹤，后臺(tái)導(dǎo)出數(shù)據(jù)報(bào)表。數(shù)據(jù)信息能準(zhǔn)確反映某一企業(yè)當(dāng)前在用戶心中的位置。

（三）展現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷，體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特性。廣交會(huì)參展企業(yè)要想在平臺(tái)上營(yíng)銷取得先機(jī)，即使以往排名再好，但假如在網(wǎng)上展示出來(lái)的內(nèi)容沒(méi)有吸引力，客商也不會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入瀏覽。因此，必須要從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，認(rèn)真策劃、構(gòu)思文案和用心設(shè)計(jì)，才可以吸引大量的流量，將產(chǎn)品內(nèi)容從始至終必須貫穿網(wǎng)絡(luò)推廣的各個(gè)方面。首先，網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)的門臉，廣交會(huì)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，要通過(guò)優(yōu)美圖片和創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)使首頁(yè)更有吸引力，能很快抓住觀眾眼球和使觀眾瀏覽更久是很重要的一步。其次，除了有美觀首頁(yè)外，還要具備簡(jiǎn)便、快捷、易搜索的各種功能，便于用戶體驗(yàn)和交流，這樣客戶在使用時(shí)會(huì)增強(qiáng)滿意度。最后，在內(nèi)容營(yíng)銷方式上，可采用令人動(dòng)心的文案+精美的產(chǎn)品圖片+吸引力的視頻這些做營(yíng)銷素材，來(lái)吸引客商眼球，增加點(diǎn)擊量。如果是播放視頻，視頻中所透露出的企業(yè)形象、價(jià)值、服務(wù)能力，就是重中之重，視頻腳本的創(chuàng)意和拍攝就會(huì)非常關(guān)鍵;如果是直播，對(duì)于直播者的口語(yǔ)能力、邏輯性、造勢(shì)能力和形象等要求很高。

（四）制訂海外線上營(yíng)銷推廣方案，增強(qiáng)用戶黏性。廣交會(huì)要想順利實(shí)現(xiàn)線上展會(huì)，其中海外用戶也是需要吸納的，因而海外線上營(yíng)銷也是廣交會(huì)線上營(yíng)銷重頭戲。據(jù)估算，谷歌每天的搜素流量超過(guò)14億，是全球最受歡迎的網(wǎng)站，語(yǔ)言版本最多的搜索引擎，支持40多種語(yǔ)言;在全球有超過(guò)200的站點(diǎn)，覆蓋全球80%用戶。針對(duì)此，我們可以充分利用谷歌這一平臺(tái)，結(jié)合目前外貿(mào)企業(yè)的實(shí)際情況，以谷歌收集到的大數(shù)據(jù)作為支撐，結(jié)合線上營(yíng)銷的新趨勢(shì)，采用“Google Ads”廣告投放的方式，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷，來(lái)制訂一個(gè)更好的廣交會(huì)出海營(yíng)銷解決方案，讓每一筆廣告費(fèi)用都能帶來(lái)精準(zhǔn)的客戶咨詢，并且也能快速獲取客戶反饋的極佳方式。因此，要學(xué)會(huì)用好海外線上搜索引擎，不僅能在一定程度上黏住客戶，也可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下增加企業(yè)營(yíng)收。

六、結(jié)語(yǔ)

廣交會(huì)在疫情影響下首次決定開(kāi)展線上展會(huì)，這就勢(shì)必要求其營(yíng)銷策略在新形勢(shì)下要隨之進(jìn)行改變，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)將展覽業(yè)中的業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)、價(jià)值四方面密切結(jié)合起來(lái)。要想辦好線上展會(huì)營(yíng)銷，除了用好大平臺(tái)，也要根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和流程，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷改善技術(shù)應(yīng)用、支持服務(wù)，以增強(qiáng)參展企業(yè)和貿(mào)易商的在線體驗(yàn)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，共同促進(jìn)線上展會(huì)順利開(kāi)展和促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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