楊云慧 農(nóng)朝幸

[摘 要] 中國酒店的連鎖率過低，單體酒店的連鎖化是業(yè)界感興趣的話題。以O(shè)YO酒店為例進行案例分析，解析這一品牌進入我國兩年內(nèi)從無到有快速擴張，成為國內(nèi)的第二大酒店集團的經(jīng)營做法及對我國酒店經(jīng)營管理的啟示，為國內(nèi)類似試圖采取輕加盟模式的酒店管理公司進軍單體酒店市場提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 單體酒店;OYO酒店;酒店經(jīng)營銷

[中圖分類號] F59[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0114-03

Abstract： The chain rate of Chinese hotels is too low， and the chain of individual hotels is a topic of interest to the industry. Taking OYO Hotel as an example， the study analyzes the operation practices of this brand， which has rapidly expanded from nothing to become the second largest hotel group in China within two years after its entry into China， and its enlightenment to the hotel management in China， so as to provide reference for similar hotel management companies in China that try to adopt the light franchise mode to enter the independent hotel market.

Key words： independent hotel， OYO hotel， Hotel management and marketing

一、中國區(qū)域OYO酒店概況

OYO酒店是一家于2013成立的印度經(jīng)濟型連鎖酒店品牌，僅用三年時間快速成長為印度最大的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌。并成功進軍全球酒店市場，足跡遍布多個國家。OYO于2017年10月登陸深圳進軍中國，截至2019年5月底，遍布中國340個大中小城市，擁有超過10000家分店，50萬間客房，成為中國的第二大酒店集團，最大單品牌酒店，全球第六大酒店集團。

二、OYO酒店擴張模式

OYO酒店在中國區(qū)域發(fā)展的兩個階段：

第一階段，2017年進入中國之初至2019年4月，OYO采取“輕量級品牌化”擴張1.0模式：無需任何加盟費，只要酒店的客房數(shù)滿足要求即可免費加盟，并且免費幫助業(yè)主做酒店的品牌化改造和客房質(zhì)量提升，主要包括更換酒店門頭、招牌、布草、洗漱用品等。此外，OYO還幫助加盟店日常運營，主要有多渠道運營、客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化、專業(yè)管理和技術(shù)支持等等，派運營經(jīng)理到店協(xié)助業(yè)主日常的運營工作，加盟的業(yè)主，僅需每個月繳納營業(yè)額的3%-5%的管理費用。

第二階段，即2019年5月至今，采用2.0版發(fā)展模式：保障業(yè)主收益，共享盈利分成。2.0模式在1.0模式的基礎(chǔ)上完善酒店基礎(chǔ)設(shè)施，對品質(zhì)較差的酒店進行翻新改造，不論當月的營收如何，OYO都根據(jù)大數(shù)據(jù)測算的酒店的營業(yè)收益，支付上一年營收額的相應(yīng)比例費用作保底收益，并在保障收益內(nèi)收取相應(yīng)的基礎(chǔ)服務(wù)費，超出保障收益部分與業(yè)主共同分享。

2.0模式下加盟店要滿足以下條件：1.使用OYO提供的商標及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)用品;2.配合售賣合作酒店的所有庫存房間;3.將酒店原有的OTA直連至OYO酒店管理系統(tǒng)或者加入集團賬號;4.OYO對合作酒店享有獨立、完全的定價權(quán);5.使用OYO指定的軟件作為加盟店唯一的酒店管理系統(tǒng);6.實時、準確地將全渠道銷售錄入OYO系統(tǒng)。

三、OYO酒店營銷管理做法

OYO酒店將全國劃分為7個大區(qū)域（Region），每個大區(qū)域又劃分為若干個城市群（Hub），每個Hub下有4-6個城市，以Hub為單位進行市場開發(fā)和運營管理，Hub中設(shè)有業(yè)務(wù)拓展部門、運營部門、OTA部門、銷售部門。

如以桂北hub為例，大區(qū)域主要有桂林、柳州、賀州、梧州這四個城市。

OYO營銷渠道主要可分為四大類：OTA渠道、OYO酒店直營線上渠道、OYO酒店線下銷售渠道、散客進店入住。其中OTA渠道有攜程、美團、飛豬、同程藝龍、去哪兒，直營線上渠道主要有OYO酒店APP、OYO酒店微信小程序、OYO酒店微信公眾號、OYO酒店支付寶小程序，線下銷售主要有旅行社團客、各公司及事業(yè)單位的協(xié)議客、掃碼住等。

從桂北Hub的7-10月份的運營數(shù)據(jù)來看，銷售（SALSE）渠道的OCC（Occupancy）占比最高，OTA和OYO酒店直營渠道的OCC占比呈上升趨勢，尤其直營渠道的OCC漲幅更為明顯，原因與2019年5月份以來實施2.0保額控價戰(zhàn)略以來，每天定時進行低價尾房甩賣有關(guān)。

四、OYO酒店網(wǎng)絡(luò)營銷狀況

OYO網(wǎng)絡(luò)營銷主要集中在移動端，營銷渠道可分為四大類：

（一）第一類社交類APP

主要有微信、微博兩大社交APP，顧客可通過OYO酒店微信公眾號和酒店微信小程序、或者其他OTA平臺的微信小程序了解和預(yù)定客房，也可以通過酒店官方微博了解和參與優(yōu)惠活動，如領(lǐng)取各OTA渠道的優(yōu)惠券，或是獲取加入OYO會員的鏈接。

（二）第二類電商購物類APP

其主要有淘寶、支付寶、美團三大手機APP，顧客可通過淘寶里的飛豬端口了解和預(yù)定OYO酒店，也可通過支付寶的小程序了解和預(yù)定OYO酒店，再者就是通過美團酒店端口，查找和預(yù)定OYO酒店。

（三）第三類旅游電子商務(wù)類APP

即攜程、去哪兒、藝龍、飛豬等手機APP，顧客可從中查找和預(yù)訂OYO酒店，也可在手機應(yīng)用市場，或是通過掃碼下載酒店APP，注冊成會員即可預(yù)定全國各地酒店，該渠道的價格是最為優(yōu)惠。新注冊的會員將會自動領(lǐng)取100元優(yōu)惠券，老會員可通過參與酒店APP抽獎或限時搶購的活動領(lǐng)取優(yōu)惠券，用于抵扣房費，抵扣根據(jù)會員等級確定折扣。APP還會根據(jù)顧客的訂房價格返還積分，并根據(jù)積分分值評定會員等級。其會員等級可分為四級，享受會員權(quán)益不同。

（四）第三方OTA平臺

OYO花費巨資打通了攜程、美團、飛豬、藝龍、去哪兒等OTA渠道，在這些OTA平臺上線和直連酒店P(guān)MS泰坦系統(tǒng)，對來自O(shè)TA平臺的訂單，支付10%傭金。OTA給OYO的流量有限，要獲得更多的客源需另外支付推廣費，或是通過提升酒店的消費評分。

五、OYO酒店擴張取得成績主要原因分析

（一）瞄準中小城市單體品牌缺失的空白

近年國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展迅速，但品牌化在很多三四線城市幾近空白，這些管理失范，體驗不佳的的單體酒店，需要品牌來提升自己的形象，需要借助大平臺的供應(yīng)鏈和渠道來提升銷量，國內(nèi)單體酒店約占全行業(yè)的80%，但品牌化不到10%，為OYO提供了做大的契機。

（二）非標準化的低成本擴張模式

OYO本質(zhì)上是酒店管理公司，與以往做法不同，它采用非標準化的擴張模式：加盟店裝修風格和硬件不強求統(tǒng)一，只要服務(wù)與管理標準的統(tǒng)一，滿足OYO房間數(shù)量要求即可免費加盟，這對于不希望在硬件上投入過多，但又指望通過零加盟的方式獲得品牌方專業(yè)化的管理，拓寬銷量的中小型酒店有較大誘惑力。

（三）強大的運營技術(shù)支撐能力

OYO擁有500余人的技術(shù)團隊，提供品牌管理各環(huán)節(jié)的技術(shù)支持，運用阿波羅系統(tǒng)實現(xiàn)在線完成加盟店的簽約、改造、財務(wù)、營銷等審批過程。運營方面，OYO采用中心化運營系統(tǒng)和模塊化的分工，實現(xiàn)一個人管十店，在極大提高管理效率的同時，依托其HR大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對酒店全方位監(jiān)控，能實現(xiàn)對加盟店的全渠道價權(quán)監(jiān)控，并且其采用的隨機動態(tài)調(diào)價以提升間夜數(shù)。

（四）適時推出有誘惑力的加盟策略

OYO在進入國內(nèi)初期降低門檻，對滿足條件的酒店不但不收加盟費，且還提供輕改造補貼，其后根據(jù)行情又適時推出“保底+分成”的2.0模式，這兩種模式無疑對單體酒店都有很大吸引力。

（五）雄厚的企業(yè)實力

OYO酒店2017年底進入中國市場以來積累融資多達50多億美金，為OYO酒店在中國的快速擴張適時兼并競爭者提供了前提。繼OYO之后，國內(nèi)相繼出現(xiàn)了類似的本土酒店管理公司，如“千嶼酒店”，但該公司于2019年3月份被OYO全資收購，瓦解了公司的內(nèi)部競爭問題。

六、OYO酒店經(jīng)營狀況及存在問題及原因

（一）盲目擴張導(dǎo)致品牌形象不佳

OYO加盟對象是國內(nèi)中低端單體酒店，業(yè)主由于缺乏管理和線上運營經(jīng)驗，才選擇與OYO酒店合作。這些酒店本身品質(zhì)一般，品牌方只對加盟店的招牌和門頭進行改造，幫助線上運營，盡管加盟OYO品牌的酒店規(guī)定必須統(tǒng)一使用前臺PMS預(yù)定系統(tǒng)，但并沒有對前臺服務(wù)進行規(guī)范要求，導(dǎo)致酒店品質(zhì)沒有得到提升，加上OYO快速擴張背后缺乏專業(yè)人才支撐，公司高管多數(shù)來自快銷產(chǎn)業(yè)，對酒店管理經(jīng)驗不足，導(dǎo)致加盟店品質(zhì)無法與擴張同步提升。

（二）智能定價機制不甚合理

OYO所采用的中心化運營系統(tǒng)雖能覆蓋所有加盟店，實現(xiàn)對所有加盟店的價格管控。OYO定價是根據(jù)其igDate平臺對酒店周邊人流量及競爭酒店價格實施動態(tài)監(jiān)測基礎(chǔ)上動態(tài)制定的，在上線初會對所有加盟店房型設(shè)置基礎(chǔ)價格，但最終定價都是依據(jù)每天平臺的監(jiān)測結(jié)果，圍繞基礎(chǔ)價格隨機上下浮動，且硬性規(guī)定比周邊非OYO酒店要便宜20-50元不等，這對于經(jīng)濟型酒店來說顯然殺傷力很大。

這些策略雖能獲得敏感消費者的關(guān)注，但也導(dǎo)致變動過大，某些時間段的價格過低，顧客反而認為該酒店的品質(zhì)差而棄定。其次，大數(shù)據(jù)平臺無法準確監(jiān)測和預(yù)測酒店周邊遠期的人流量和其他酒店價格，導(dǎo)致OYO酒店遠期房態(tài)價格過低，降低利潤。

（三）促銷力度和經(jīng)營許諾過大

OYO每天根據(jù)酒店當天的入住率，在酒店的APP、微信小程序、支付寶小程序進行活動促銷，1點就開始進行尾房甩賣，這種做法雖在一定程度上達到了品牌方讓加盟店提升入住率的許諾，但相比周邊其他品牌酒店均是在晚上七點以后才開始在OTA平臺上促銷甩房而言，無異于殺雞取卵。另外，收益保底經(jīng)營的方式，雖說能加大了對加盟店的誘惑力，但也是業(yè)界少有的冒進行為，加大了自身的經(jīng)營風險。

（四）線上渠道建設(shè)不健全

OYO酒店線上渠道建設(shè)不健全。現(xiàn)有的手機應(yīng)用預(yù)定渠道只有OYO酒店APP，OYO酒店微信、支付寶小程序及攜程、美團、藝龍、去哪兒、飛豬這5大OTA平臺的APP或小程序，自媒體宣傳有OYO官方微博，其粉絲數(shù)達51w，知乎平臺粉絲數(shù)較少，僅394人，抖音官方宣傳賬號粉絲為6.9w，微信公眾號閱讀數(shù)量在6800左右，今日頭條、百家號、企鵝號等平臺沒有建立起官方宣傳賬號，與其他品牌相比全網(wǎng)營銷推廣力度不夠。

七、OYO酒店快速擴張對我國酒店經(jīng)營管理的啟示

OYO酒店進入中國市場短短二年多時間，就取得了足令同行仰幕的業(yè)績，繼OYO之后，紛紛效仿出現(xiàn)了類似的本土酒店管理公司，如何借鑒其經(jīng)驗揚長避短，很值得我們思考。

（一）企業(yè)成長要瞄準行業(yè)成長的空白

企業(yè)擴張不僅要考慮市場的消費容量，而且也要考慮自身行業(yè)市場的成長空間。中國的酒店數(shù)大約在250000家左右，其中連鎖化酒店不及20%，單體酒店約占80%。而國際上成熟的市場連瑣經(jīng)營達總數(shù)的80%，OYO是瞄準了這一差距而發(fā)力運作，為擴張?zhí)峁┝饲疤釛l件。

（二）品牌做大的核心靠強大的管控和預(yù)訂系統(tǒng)

無論是在早期的國外酒店集團中央預(yù)訂系統(tǒng)CRS，還是后來七天等國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店采用過的CRS+電商平臺銷售、采購集成一體化的管理銷售模式，都無一例體現(xiàn)了中央管控和銷售渠道擴張的優(yōu)勢。類似CRS系統(tǒng)建設(shè)能帶來集團內(nèi)部的IT帶動、銷售渠道擴張、客源開拓與會員數(shù)據(jù)的共享等諸多優(yōu)勢，OYO中心化運營系統(tǒng)與前面銷售系統(tǒng)相比，更與時俱進地采用了現(xiàn)代AI技術(shù)，使其在企業(yè)運行數(shù)據(jù)監(jiān)測、價格制定和收益管理更加便捷和智能化，這些是值得其他品牌學(xué)習(xí)的地方。

（三）產(chǎn)品的品質(zhì)仍然是規(guī)模擴張的保障

特許經(jīng)營固然是付出代價最低的輕資產(chǎn)管理模式，但并非只是客房和前臺服務(wù)那么簡單，縱觀國內(nèi)外成功的酒店品牌，成功的要素不外乎品牌樹立，先進銷售管理系統(tǒng)應(yīng)用，有力的市場營銷等等，但服務(wù)品質(zhì)的提升才能改變?nèi)藗冃闹挟a(chǎn)品“低劣”的印象，最終取信于消費者。

（四）新進入品牌營銷策略是個微妙的策略

當前酒店產(chǎn)品普遍過剩，品牌能否做大最終還是取決于營銷是否成功。當前中國酒店銷售渠道日趨多樣化，部分中高端連鎖酒店建立了自營的官網(wǎng)和APP，并擁有了會員體系，但由于知名度和產(chǎn)品線布局有限的原因，大部分單體酒店包括新興酒店集團，只能依靠OTA渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，如何減少對中介平臺的依賴，是酒店品牌面臨的問題。具體而言，酒店應(yīng)盡可能提升自身網(wǎng)站知名度，努力使自身的渠道會員化，在謹慎維護好與OTA關(guān)系的前提下，擇機建立自己的獨立渠道和銷售系統(tǒng)，是一個需要考慮規(guī)劃的事情。

（五）強化新媒體渠道的營銷

知名度、信任度仍然是新進入品牌酒店的軟肋，營銷宣傳仍是其經(jīng)營的第一要務(wù)，除了傳統(tǒng)的營銷方式外，酒店應(yīng)迎合時下需求，加強如“兩微一抖”等新媒體的營銷宣傳，微信營銷用于維護酒店老顧客，微博和抖音短視頻營銷則用于側(cè)重推廣酒店品牌和形象的“軟”營銷，以提升新進入品牌知名度。

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[責任編輯：史樸]