楊云慧 農(nóng)朝幸

[摘 要] 中國(guó)酒店的連鎖率過(guò)低，單體酒店的連鎖化是業(yè)界感興趣的話題。以O(shè)YO酒店為例進(jìn)行案例分析，解析這一品牌進(jìn)入我國(guó)兩年內(nèi)從無(wú)到有快速擴(kuò)張，成為國(guó)內(nèi)的第二大酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)做法及對(duì)我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)管理的啟示，為國(guó)內(nèi)類(lèi)似試圖采取輕加盟模式的酒店管理公司進(jìn)軍單體酒店市場(chǎng)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 單體酒店;OYO酒店;酒店經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）09-0114-03

Abstract： The chain rate of Chinese hotels is too low， and the chain of individual hotels is a topic of interest to the industry. Taking OYO Hotel as an example， the study analyzes the operation practices of this brand， which has rapidly expanded from nothing to become the second largest hotel group in China within two years after its entry into China， and its enlightenment to the hotel management in China， so as to provide reference for similar hotel management companies in China that try to adopt the light franchise mode to enter the independent hotel market.

Key words： independent hotel， OYO hotel， Hotel management and marketing

一、中國(guó)區(qū)域OYO酒店概況

OYO酒店是一家于2013成立的印度經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌，僅用三年時(shí)間快速成長(zhǎng)為印度最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌。并成功進(jìn)軍全球酒店市場(chǎng)，足跡遍布多個(gè)國(guó)家。OYO于2017年10月登陸深圳進(jìn)軍中國(guó)，截至2019年5月底，遍布中國(guó)340個(gè)大中小城市，擁有超過(guò)10000家分店，50萬(wàn)間客房，成為中國(guó)的第二大酒店集團(tuán)，最大單品牌酒店，全球第六大酒店集團(tuán)。

二、OYO酒店擴(kuò)張模式

OYO酒店在中國(guó)區(qū)域發(fā)展的兩個(gè)階段：

第一階段，2017年進(jìn)入中國(guó)之初至2019年4月，OYO采取“輕量級(jí)品牌化”擴(kuò)張1.0模式：無(wú)需任何加盟費(fèi)，只要酒店的客房數(shù)滿足要求即可免費(fèi)加盟，并且免費(fèi)幫助業(yè)主做酒店的品牌化改造和客房質(zhì)量提升，主要包括更換酒店門(mén)頭、招牌、布草、洗漱用品等。此外，OYO還幫助加盟店日常運(yùn)營(yíng)，主要有多渠道運(yùn)營(yíng)、客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化、專(zhuān)業(yè)管理和技術(shù)支持等等，派運(yùn)營(yíng)經(jīng)理到店協(xié)助業(yè)主日常的運(yùn)營(yíng)工作，加盟的業(yè)主，僅需每個(gè)月繳納營(yíng)業(yè)額的3%-5%的管理費(fèi)用。

第二階段，即2019年5月至今，采用2.0版發(fā)展模式：保障業(yè)主收益，共享盈利分成。2.0模式在1.0模式的基礎(chǔ)上完善酒店基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)品質(zhì)較差的酒店進(jìn)行翻新改造，不論當(dāng)月的營(yíng)收如何，OYO都根據(jù)大數(shù)據(jù)測(cè)算的酒店的營(yíng)業(yè)收益，支付上一年?duì)I收額的相應(yīng)比例費(fèi)用作保底收益，并在保障收益內(nèi)收取相應(yīng)的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，超出保障收益部分與業(yè)主共同分享。

2.0模式下加盟店要滿足以下條件：1.使用OYO提供的商標(biāo)及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)用品;2.配合售賣(mài)合作酒店的所有庫(kù)存房間;3.將酒店原有的OTA直連至OYO酒店管理系統(tǒng)或者加入集團(tuán)賬號(hào);4.OYO對(duì)合作酒店享有獨(dú)立、完全的定價(jià)權(quán);5.使用OYO指定的軟件作為加盟店唯一的酒店管理系統(tǒng);6.實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確地將全渠道銷(xiāo)售錄入OYO系統(tǒng)。

三、OYO酒店?duì)I銷(xiāo)管理做法

OYO酒店將全國(guó)劃分為7個(gè)大區(qū)域（Region），每個(gè)大區(qū)域又劃分為若干個(gè)城市群（Hub），每個(gè)Hub下有4-6個(gè)城市，以Hub為單位進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理，Hub中設(shè)有業(yè)務(wù)拓展部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)、OTA部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)。

如以桂北hub為例，大區(qū)域主要有桂林、柳州、賀州、梧州這四個(gè)城市。

OYO營(yíng)銷(xiāo)渠道主要可分為四大類(lèi)：OTA渠道、OYO酒店直營(yíng)線上渠道、OYO酒店線下銷(xiāo)售渠道、散客進(jìn)店入住。其中OTA渠道有攜程、美團(tuán)、飛豬、同程藝龍、去哪兒，直營(yíng)線上渠道主要有OYO酒店APP、OYO酒店微信小程序、OYO酒店微信公眾號(hào)、OYO酒店支付寶小程序，線下銷(xiāo)售主要有旅行社團(tuán)客、各公司及事業(yè)單位的協(xié)議客、掃碼住等。

從桂北Hub的7-10月份的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)售（SALSE）渠道的OCC（Occupancy）占比最高，OTA和OYO酒店直營(yíng)渠道的OCC占比呈上升趨勢(shì)，尤其直營(yíng)渠道的OCC漲幅更為明顯，原因與2019年5月份以來(lái)實(shí)施2.0保額控價(jià)戰(zhàn)略以來(lái)，每天定時(shí)進(jìn)行低價(jià)尾房甩賣(mài)有關(guān)。

四、OYO酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況

OYO網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要集中在移動(dòng)端，營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為四大類(lèi)：

（一）第一類(lèi)社交類(lèi)APP

主要有微信、微博兩大社交APP，顧客可通過(guò)OYO酒店微信公眾號(hào)和酒店微信小程序、或者其他OTA平臺(tái)的微信小程序了解和預(yù)定客房，也可以通過(guò)酒店官方微博了解和參與優(yōu)惠活動(dòng)，如領(lǐng)取各OTA渠道的優(yōu)惠券，或是獲取加入OYO會(huì)員的鏈接。

（二）第二類(lèi)電商購(gòu)物類(lèi)APP

其主要有淘寶、支付寶、美團(tuán)三大手機(jī)APP，顧客可通過(guò)淘寶里的飛豬端口了解和預(yù)定OYO酒店，也可通過(guò)支付寶的小程序了解和預(yù)定OYO酒店，再者就是通過(guò)美團(tuán)酒店端口，查找和預(yù)定OYO酒店。

（三）第三類(lèi)旅游電子商務(wù)類(lèi)APP

即攜程、去哪兒、藝龍、飛豬等手機(jī)APP，顧客可從中查找和預(yù)訂OYO酒店，也可在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，或是通過(guò)掃碼下載酒店APP，注冊(cè)成會(huì)員即可預(yù)定全國(guó)各地酒店，該渠道的價(jià)格是最為優(yōu)惠。新注冊(cè)的會(huì)員將會(huì)自動(dòng)領(lǐng)取100元優(yōu)惠券，老會(huì)員可通過(guò)參與酒店APP抽獎(jiǎng)或限時(shí)搶購(gòu)的活動(dòng)領(lǐng)取優(yōu)惠券，用于抵扣房費(fèi)，抵扣根據(jù)會(huì)員等級(jí)確定折扣。APP還會(huì)根據(jù)顧客的訂房?jī)r(jià)格返還積分，并根據(jù)積分分值評(píng)定會(huì)員等級(jí)。其會(huì)員等級(jí)可分為四級(jí)，享受會(huì)員權(quán)益不同。

（四）第三方OTA平臺(tái)

OYO花費(fèi)巨資打通了攜程、美團(tuán)、飛豬、藝龍、去哪兒等OTA渠道，在這些OTA平臺(tái)上線和直連酒店P(guān)MS泰坦系統(tǒng)，對(duì)來(lái)自O(shè)TA平臺(tái)的訂單，支付10%傭金。OTA給OYO的流量有限，要獲得更多的客源需另外支付推廣費(fèi)，或是通過(guò)提升酒店的消費(fèi)評(píng)分。

五、OYO酒店擴(kuò)張取得成績(jī)主要原因分析

（一）瞄準(zhǔn)中小城市單體品牌缺失的空白

近年國(guó)內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展迅速，但品牌化在很多三四線城市幾近空白，這些管理失范，體驗(yàn)不佳的的單體酒店，需要品牌來(lái)提升自己的形象，需要借助大平臺(tái)的供應(yīng)鏈和渠道來(lái)提升銷(xiāo)量，國(guó)內(nèi)單體酒店約占全行業(yè)的80%，但品牌化不到10%，為OYO提供了做大的契機(jī)。

（二）非標(biāo)準(zhǔn)化的低成本擴(kuò)張模式

OYO本質(zhì)上是酒店管理公司，與以往做法不同，它采用非標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張模式：加盟店裝修風(fēng)格和硬件不強(qiáng)求統(tǒng)一，只要服務(wù)與管理標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，滿足OYO房間數(shù)量要求即可免費(fèi)加盟，這對(duì)于不希望在硬件上投入過(guò)多，但又指望通過(guò)零加盟的方式獲得品牌方專(zhuān)業(yè)化的管理，拓寬銷(xiāo)量的中小型酒店有較大誘惑力。

（三）強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)技術(shù)支撐能力

OYO擁有500余人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提供品牌管理各環(huán)節(jié)的技術(shù)支持，運(yùn)用阿波羅系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線完成加盟店的簽約、改造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等審批過(guò)程。運(yùn)營(yíng)方面，OYO采用中心化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和模塊化的分工，實(shí)現(xiàn)一個(gè)人管十店，在極大提高管理效率的同時(shí)，依托其HR大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)酒店全方位監(jiān)控，能實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟店的全渠道價(jià)權(quán)監(jiān)控，并且其采用的隨機(jī)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)以提升間夜數(shù)。

（四）適時(shí)推出有誘惑力的加盟策略

OYO在進(jìn)入國(guó)內(nèi)初期降低門(mén)檻，對(duì)滿足條件的酒店不但不收加盟費(fèi)，且還提供輕改造補(bǔ)貼，其后根據(jù)行情又適時(shí)推出“保底+分成”的2.0模式，這兩種模式無(wú)疑對(duì)單體酒店都有很大吸引力。

（五）雄厚的企業(yè)實(shí)力

OYO酒店2017年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)積累融資多達(dá)50多億美金，為OYO酒店在中國(guó)的快速擴(kuò)張適時(shí)兼并競(jìng)爭(zhēng)者提供了前提。繼OYO之后，國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)了類(lèi)似的本土酒店管理公司，如“千嶼酒店”，但該公司于2019年3月份被OYO全資收購(gòu)，瓦解了公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

六、OYO酒店經(jīng)營(yíng)狀況及存在問(wèn)題及原因

（一）盲目擴(kuò)張導(dǎo)致品牌形象不佳

OYO加盟對(duì)象是國(guó)內(nèi)中低端單體酒店，業(yè)主由于缺乏管理和線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，才選擇與OYO酒店合作。這些酒店本身品質(zhì)一般，品牌方只對(duì)加盟店的招牌和門(mén)頭進(jìn)行改造，幫助線上運(yùn)營(yíng)，盡管加盟OYO品牌的酒店規(guī)定必須統(tǒng)一使用前臺(tái)PMS預(yù)定系統(tǒng)，但并沒(méi)有對(duì)前臺(tái)服務(wù)進(jìn)行規(guī)范要求，導(dǎo)致酒店品質(zhì)沒(méi)有得到提升，加上OYO快速擴(kuò)張背后缺乏專(zhuān)業(yè)人才支撐，公司高管多數(shù)來(lái)自快銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)酒店管理經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致加盟店品質(zhì)無(wú)法與擴(kuò)張同步提升。

（二）智能定價(jià)機(jī)制不甚合理

OYO所采用的中心化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)雖能覆蓋所有加盟店，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有加盟店的價(jià)格管控。OYO定價(jià)是根據(jù)其igDate平臺(tái)對(duì)酒店周邊人流量及競(jìng)爭(zhēng)酒店價(jià)格實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上動(dòng)態(tài)制定的，在上線初會(huì)對(duì)所有加盟店房型設(shè)置基礎(chǔ)價(jià)格，但最終定價(jià)都是依據(jù)每天平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，圍繞基礎(chǔ)價(jià)格隨機(jī)上下浮動(dòng)，且硬性規(guī)定比周邊非OYO酒店要便宜20-50元不等，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)顯然殺傷力很大。

這些策略雖能獲得敏感消費(fèi)者的關(guān)注，但也導(dǎo)致變動(dòng)過(guò)大，某些時(shí)間段的價(jià)格過(guò)低，顧客反而認(rèn)為該酒店的品質(zhì)差而棄定。其次，大數(shù)據(jù)平臺(tái)無(wú)法準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)酒店周邊遠(yuǎn)期的人流量和其他酒店價(jià)格，導(dǎo)致OYO酒店遠(yuǎn)期房態(tài)價(jià)格過(guò)低，降低利潤(rùn)。

（三）促銷(xiāo)力度和經(jīng)營(yíng)許諾過(guò)大

OYO每天根據(jù)酒店當(dāng)天的入住率，在酒店的APP、微信小程序、支付寶小程序進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)，1點(diǎn)就開(kāi)始進(jìn)行尾房甩賣(mài)，這種做法雖在一定程度上達(dá)到了品牌方讓加盟店提升入住率的許諾，但相比周邊其他品牌酒店均是在晚上七點(diǎn)以后才開(kāi)始在OTA平臺(tái)上促銷(xiāo)甩房而言，無(wú)異于殺雞取卵。另外，收益保底經(jīng)營(yíng)的方式，雖說(shuō)能加大了對(duì)加盟店的誘惑力，但也是業(yè)界少有的冒進(jìn)行為，加大了自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）線上渠道建設(shè)不健全

OYO酒店線上渠道建設(shè)不健全?，F(xiàn)有的手機(jī)應(yīng)用預(yù)定渠道只有OYO酒店APP，OYO酒店微信、支付寶小程序及攜程、美團(tuán)、藝龍、去哪兒、飛豬這5大OTA平臺(tái)的APP或小程序，自媒體宣傳有OYO官方微博，其粉絲數(shù)達(dá)51w，知乎平臺(tái)粉絲數(shù)較少，僅394人，抖音官方宣傳賬號(hào)粉絲為6.9w，微信公眾號(hào)閱讀數(shù)量在6800左右，今日頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)等平臺(tái)沒(méi)有建立起官方宣傳賬號(hào)，與其他品牌相比全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不夠。

七、OYO酒店快速擴(kuò)張對(duì)我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)管理的啟示

OYO酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短二年多時(shí)間，就取得了足令同行仰幕的業(yè)績(jī)，繼OYO之后，紛紛效仿出現(xiàn)了類(lèi)似的本土酒店管理公司，如何借鑒其經(jīng)驗(yàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，很值得我們思考。

（一）企業(yè)成長(zhǎng)要瞄準(zhǔn)行業(yè)成長(zhǎng)的空白

企業(yè)擴(kuò)張不僅要考慮市場(chǎng)的消費(fèi)容量，而且也要考慮自身行業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間。中國(guó)的酒店數(shù)大約在250000家左右，其中連鎖化酒店不及20%，單體酒店約占80%。而國(guó)際上成熟的市場(chǎng)連瑣經(jīng)營(yíng)達(dá)總數(shù)的80%，OYO是瞄準(zhǔn)了這一差距而發(fā)力運(yùn)作，為擴(kuò)張?zhí)峁┝饲疤釛l件。

（二）品牌做大的核心靠強(qiáng)大的管控和預(yù)訂系統(tǒng)

無(wú)論是在早期的國(guó)外酒店集團(tuán)中央預(yù)訂系統(tǒng)CRS，還是后來(lái)七天等國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店采用過(guò)的CRS+電商平臺(tái)銷(xiāo)售、采購(gòu)集成一體化的管理銷(xiāo)售模式，都無(wú)一例體現(xiàn)了中央管控和銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。類(lèi)似CRS系統(tǒng)建設(shè)能帶來(lái)集團(tuán)內(nèi)部的IT帶動(dòng)、銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張、客源開(kāi)拓與會(huì)員數(shù)據(jù)的共享等諸多優(yōu)勢(shì)，OYO中心化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)與前面銷(xiāo)售系統(tǒng)相比，更與時(shí)俱進(jìn)地采用了現(xiàn)代AI技術(shù)，使其在企業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、價(jià)格制定和收益管理更加便捷和智能化，這些是值得其他品牌學(xué)習(xí)的地方。

（三）產(chǎn)品的品質(zhì)仍然是規(guī)模擴(kuò)張的保障

特許經(jīng)營(yíng)固然是付出代價(jià)最低的輕資產(chǎn)管理模式，但并非只是客房和前臺(tái)服務(wù)那么簡(jiǎn)單，縱觀國(guó)內(nèi)外成功的酒店品牌，成功的要素不外乎品牌樹(shù)立，先進(jìn)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)應(yīng)用，有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等，但服務(wù)品質(zhì)的提升才能改變?nèi)藗冃闹挟a(chǎn)品“低劣”的印象，最終取信于消費(fèi)者。

（四）新進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是個(gè)微妙的策略

當(dāng)前酒店產(chǎn)品普遍過(guò)剩，品牌能否做大最終還是取決于營(yíng)銷(xiāo)是否成功。當(dāng)前中國(guó)酒店銷(xiāo)售渠道日趨多樣化，部分中高端連鎖酒店建立了自營(yíng)的官網(wǎng)和APP，并擁有了會(huì)員體系，但由于知名度和產(chǎn)品線布局有限的原因，大部分單體酒店包括新興酒店集團(tuán)，只能依靠OTA渠道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如何減少對(duì)中介平臺(tái)的依賴，是酒店品牌面臨的問(wèn)題。具體而言，酒店應(yīng)盡可能提升自身網(wǎng)站知名度，努力使自身的渠道會(huì)員化，在謹(jǐn)慎維護(hù)好與OTA關(guān)系的前提下，擇機(jī)建立自己的獨(dú)立渠道和銷(xiāo)售系統(tǒng)，是一個(gè)需要考慮規(guī)劃的事情。

（五）強(qiáng)化新媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)

知名度、信任度仍然是新進(jìn)入品牌酒店的軟肋，營(yíng)銷(xiāo)宣傳仍是其經(jīng)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式外，酒店應(yīng)迎合時(shí)下需求，加強(qiáng)如“兩微一抖”等新媒體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，微信營(yíng)銷(xiāo)用于維護(hù)酒店老顧客，微博和抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)則用于側(cè)重推廣酒店品牌和形象的“軟”營(yíng)銷(xiāo)，以提升新進(jìn)入品牌知名度。

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[責(zé)任編輯：史樸]