【摘要】作為在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下極具時代特征的茶企，良心谷的成功不是偶然，其面對的問題也是大多數(shù)中小規(guī)模茶企共同的障礙。以政策為依托、積極推進(jìn)三產(chǎn)融合、注重品質(zhì)、進(jìn)行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、創(chuàng)新土地流轉(zhuǎn)方式、進(jìn)行多元營銷、打造企業(yè)文化都是良心谷的成功之道，同時，農(nóng)民隊伍難管理、企業(yè)融資困難、品牌影響力小等也都是在農(nóng)業(yè)企業(yè)中普遍存在的經(jīng)營問題。在這種情況下，總結(jié)經(jīng)驗、解決問題是幫助更多中小規(guī)模茶企更快、更好地發(fā)展的必由之路。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;有機(jī)農(nóng)業(yè);農(nóng)業(yè)企業(yè);企業(yè)管理

【中圖分類號】F270.7

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

自十九大提出鄉(xiāng)村振興策略以來，政府鼎力支持中小農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，前人從激勵理論、數(shù)字賦能等角度分析了茶企的發(fā)展，但在四大茶廠占領(lǐng)的茶行業(yè)，許多優(yōu)秀的小品牌難以生存。良心谷作為泰茶的代表，成立五年以來，憑借其創(chuàng)新的管理方式、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在有機(jī)茶行業(yè)從無人問津到引領(lǐng)泰茶，其經(jīng)驗、問題可以為小品牌茶企提供借鑒，本文以良心谷發(fā)展為例探討其新型管理模式，對前人的理論加以補(bǔ)充。

1 案例概述

2013年劉孝平董事長旅行中因食品不合格萌生了進(jìn)行有機(jī)生產(chǎn)的念頭，與此同時，鄉(xiāng)村振興的潮流浩浩湯湯，在多方的推進(jìn)下，良心谷應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過多年的摸索，良心谷創(chuàng)新了土地流轉(zhuǎn)模式，采用了“公司+合作社+農(nóng)戶承包制”的利益聯(lián)合機(jī)制，既推動了公司規(guī)?；\(yùn)營又處理了鄉(xiāng)村勞動力的閑散問題。除此之外，良心谷還將科學(xué)化管理運(yùn)用于日常生產(chǎn)之中，推動茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與時俱進(jìn)，充分應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，成立電商公司，實現(xiàn)線上線下雙渠道銷售。同時將茶種植與旅游相結(jié)合，實現(xiàn)三產(chǎn)融合，引導(dǎo)“新農(nóng)人”、“新業(yè)態(tài)”建設(shè)，改變了原有的農(nóng)業(yè)粗放型生產(chǎn)和管理方式，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了就業(yè)機(jī)會，帶動農(nóng)民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，協(xié)助他們找到致富之路，成為了鄉(xiāng)村振興的先行者。

2 成功經(jīng)驗分析

2.1 政策依托三產(chǎn)融合

自十九大提出鄉(xiāng)村振興策略后，有機(jī)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游這個大課題充滿著新的商機(jī)和政府優(yōu)惠。2013年，新泰市土地流轉(zhuǎn)政策的出臺，良心谷順勢而為，創(chuàng)新地采取了“公司+合作+農(nóng)民承包制”的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，解決了土地問題。財稅方面，2018年，中央財政布置108.19億元支持優(yōu)勢特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)交融，2019年繼續(xù)下調(diào)增值稅稅率，農(nóng)產(chǎn)品（含初加工產(chǎn)品）稅率由13%下調(diào)至9%，農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品稅率由17%下調(diào)至13%，給企業(yè)減輕了負(fù)擔(dān)。另外，良心谷能夠在眾多泰茶種植商中脫穎而出，其“三產(chǎn)融合”的園區(qū)經(jīng)營模式功不可沒。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出與信息、旅行、文化、保健、餐飲等產(chǎn)業(yè)交融的趨向，三產(chǎn)融合優(yōu)勢明顯。首先，這種多元化的經(jīng)營發(fā)展模式通過相互的融合與滲透，有利于滿足不同市場的消費(fèi)需求，甚至可以發(fā)揮以此市場帶動彼市場的作用，使盈利渠道多樣化。其次，這種形式改變了利益聯(lián)結(jié)機(jī)制和調(diào)配方式，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈、完善利益鏈，把一二三產(chǎn)業(yè)緊密交融在一起，構(gòu)成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的共同體。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)品質(zhì)先行

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的基石，也是保障產(chǎn)品質(zhì)量的必由之路。良心谷通過對土壤的專業(yè)分析，因地制宜種植作物，茶園種植規(guī)范手冊對土壤耕作、水分管理、甚至野生動植物保護(hù)的管理都有詳盡的操作標(biāo)準(zhǔn)。依靠標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與經(jīng)營使良心谷以最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段提供生產(chǎn)和服務(wù)，其產(chǎn)品獲得了歐盟、美國、日本、中國的有機(jī)認(rèn)證。

2.3 多元營銷注重市場

良心谷秉承社會營銷的市場觀念即用系統(tǒng)的、發(fā)展的眼光來看市場，認(rèn)為只有兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會發(fā)展三方面的利益才會取得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。首先由于現(xiàn)今食品安全問題愈演愈烈，人們對有機(jī)無污染的健康產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的需求，需求中包含著潛在的市場，良心谷以此為出發(fā)點(diǎn)，營銷中主打“零農(nóng)藥、零化肥、零花招”，以高品質(zhì)的有機(jī)健康產(chǎn)品作為其核心競爭力。其次，在分銷策略的選擇上，良心谷充分應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，采取“020”模式運(yùn)營，將產(chǎn)品、廣告、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，可以更輕易地更新資料，同時獲取大量主要顧客與潛在顧客的互動數(shù)據(jù)，減少了企業(yè)的運(yùn)營成本。線上與線下銷售相結(jié)合，有效拓展了分銷渠道，廣泛分銷的策略使廣大消費(fèi)者能夠及時、方便地買到所需要的商品，擴(kuò)大了銷路。

2.4 文化打造品牌樹立

現(xiàn)代企業(yè)之間最高層次的競爭即文化的競爭，企業(yè)文化影響著企業(yè)運(yùn)作的一切方面。良心谷以精準(zhǔn)扶貧為初心，本著“授之以漁”的原則，用更高的價格租賃土地;雇用農(nóng)民、退伍軍人、煤礦工人等周邊群眾，切實讓更多的貧困戶乃至周邊群眾生活得以改善，加入到弘揚(yáng)中華文化的隊伍中來。從而達(dá)到了“利我民族之機(jī)體，化我炎黃之正心”的企業(yè)愿景，形成了包含扶貧體系在內(nèi)的“立業(yè)正心，茗香四野”的企業(yè)文化，對內(nèi)提高了員工的文化、道德水準(zhǔn)，形成了企業(yè)發(fā)展不可或缺的精神力量和道德規(guī)范，有巨大的凝聚、約束作用。良心谷主打“零農(nóng)藥，零化肥，零花招”，致力于打造富有泰安本地特色的優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶，實現(xiàn)良心谷的良心夢，并于2015年形成了品牌包裝，開始銷售。

3 SWOT企業(yè)態(tài)勢分析

3.1 優(yōu)勢

（1）采取三產(chǎn)融合的經(jīng)營模式，形成以產(chǎn)業(yè)為核心，文旅為特色的現(xiàn)代農(nóng)莊，使盈利多元化（2）采取農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，充分利用農(nóng)業(yè)科技，與高校、科研院進(jìn)行合作，發(fā)揮科技人才的支撐作用，使產(chǎn)品品質(zhì)過硬;（3）充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，成立電商公司，采取線上線下營銷模式來擴(kuò)大銷路;（4）以提供健康產(chǎn)品為宗旨，建立了完善的企業(yè)文化，采取社會營銷策略，以中華優(yōu)良文化為依托，樹立了有泰安特色的有機(jī)茶品牌;（5）創(chuàng)新了土地流轉(zhuǎn)方式，提出“土地流轉(zhuǎn)+返包經(jīng)營”的流轉(zhuǎn)方式，推動了公司規(guī)模化經(jīng)營并解決了農(nóng)村勞動力閑散問題。

3.2 劣勢

（1）有機(jī)茶的生產(chǎn)成本高、產(chǎn)量低，種植經(jīng)驗不足;（2）茶產(chǎn)業(yè)受品牌影響巨大，但小品牌市場化程度低，品牌影響力小;（3）農(nóng)民隊伍普遍受教育程度不高，知識與個人素質(zhì)往往難以滿足農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，隊伍難管理;（4）由于農(nóng)業(yè)項目投資大、回收期長、不穩(wěn)定的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)融資困難。

3.3 機(jī)會

（1）國家大力支持鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，支持有機(jī)生產(chǎn);（2）受絲綢之路與國際貿(mào)易的影響，大量的海外國家也對茶展現(xiàn)出極大的興趣，海外市場廣闊;（3）隨著生活水平的提高，越來越多的人注重養(yǎng)生保健，使有機(jī)茶的消費(fèi)增多;（4）農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，使科學(xué)的管理生產(chǎn)成為可能，中國的有機(jī)茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸完善。

3.4 威脅

（1）越來越多的中外飲料品牌進(jìn)人中國市場，國外市場的本土品牌占據(jù)較大的市場份額;（2）市場信息不對稱，管理與市場需求間存在差異，國內(nèi)市場與國外市場存在差異;（3）茶產(chǎn)業(yè)中知名品牌所占的市場份額較大，更能吸引潛在客戶;（4）有機(jī)茶行業(yè)總體規(guī)模小，國家支持力度大，將會吸引更多的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)形成競爭。

4 未來發(fā)展策略

4.1 SO策略

4.1.1沿用并完善“土地流轉(zhuǎn)+返包經(jīng)營”的土地流轉(zhuǎn)方式，充分利用政策優(yōu)化土地流轉(zhuǎn)的外部條件，形成產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。首先，充分與農(nóng)民溝通，量體裁衣，鼓勵農(nóng)民根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營需要，采取轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)包、反向租賃、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)刃问竭M(jìn)行土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，以合同的形式穩(wěn)定土地承包關(guān)系，建立規(guī)范有序的土地流轉(zhuǎn)方式，切實維護(hù)好當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的利益。其次，制訂科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)布局，落實信貸、稅收優(yōu)惠政策，推動各類生產(chǎn)要素向企業(yè)聚集，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，增強(qiáng)企業(yè)自身的實力。

4.1.2 關(guān)注國家政策戰(zhàn)略導(dǎo)向，積極尋求與當(dāng)?shù)卣暮献?。隨著社會資本大力介入農(nóng)業(yè)，地方政府扶持有實力的農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展縣域農(nóng)業(yè)的共識，有實力的農(nóng)業(yè)企業(yè)領(lǐng)頭搭建平臺、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；?，政府提供政策和支持，市場發(fā)揚(yáng)在資源配置中的決定性作用，形成一個區(qū)域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)體。

4.1.3 通過雙線銷售，擴(kuò)大銷路;通過市場細(xì)分，穩(wěn)定國內(nèi)市場，拓展海外市場。利用互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢進(jìn)行線上線下雙線銷售，擴(kuò)大銷路，節(jié)約運(yùn)營成本。對國內(nèi)市場進(jìn)行市場細(xì)分，明確產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體，投其所好生產(chǎn)產(chǎn)品。同時，由于海外市場的茶產(chǎn)業(yè)相對不發(fā)達(dá)，競爭較國內(nèi)略小，應(yīng)針對海外市場的特性，對產(chǎn)品進(jìn)行一些相應(yīng)的改良，積極擴(kuò)展海外市場。

4.2 ST策略

重視品質(zhì)，大力進(jìn)行品牌推廣。茶的品質(zhì)永遠(yuǎn)是形成優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)，質(zhì)量管理與生產(chǎn)管理應(yīng)放在企業(yè)的第一位。對于品牌推廣，第一是向消費(fèi)者的推廣，可以通過在各大商場、商業(yè)街舉辦產(chǎn)品展示與茶藝示范活動來顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引更多的顧客，同時還可以向消費(fèi)者免費(fèi)贈送樣品，通過消費(fèi)者來傳播信息，爭取擴(kuò)大銷量。除此之外，也可以向顧客附贈產(chǎn)品。還可以通過和其他公司聯(lián)合開展推廣活動來擴(kuò)大活動的影響力。第二，向中間商推廣。企業(yè)可以利用展銷會、訂貨會等方式陳列其產(chǎn)品，并做示范操作以此來招徠顧客，同時企業(yè)可以通過庫存支持系統(tǒng)、自動訂貨系統(tǒng)和報銷采購費(fèi)用等對中間商進(jìn)行采購支持，幫助中間商節(jié)約采購費(fèi)用和庫存成本等。第三，將產(chǎn)品與泰山旅游相結(jié)合，采用品牌延伸策略，利用已成功的產(chǎn)品來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。第四，通過市場細(xì)分來根據(jù)不同的消費(fèi)群體對不同的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣。

4.3 WO策略

研發(fā)采用新型農(nóng)業(yè)科技，減輕土壤、氣候條件對茶葉品質(zhì)的影響。盡管良心谷的土壤、氣候環(huán)境不及南方，但隨著農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，通過人力來改變自然已經(jīng)可以成功做到。因此，積極進(jìn)行農(nóng)業(yè)、環(huán)境、土壤等方面的專業(yè)人才引進(jìn)并進(jìn)行相應(yīng)技術(shù)的研發(fā)，積極采用各類農(nóng)業(yè)技術(shù)是獲得高品質(zhì)茶葉的必由之路。

4.4 WT策略

4.4.1 增強(qiáng)企業(yè)影響力，以新農(nóng)業(yè)為關(guān)注點(diǎn)吸引資本進(jìn)入。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相比，新農(nóng)業(yè)對社會資本具備更強(qiáng)的吸引力。第一，以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式進(jìn)行大規(guī)模的、產(chǎn)業(yè)化的有機(jī)茶種植生產(chǎn)，通過三產(chǎn)融合增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。第二，重視人才與創(chuàng)新，進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)，擁有一定的技術(shù)專利，提高產(chǎn)品的附加值。第三，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)性改造，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢，增加銷售量，提高品牌知名度，

4.4.2 引進(jìn)經(jīng)營管理人才，對農(nóng)民隊伍制定詳細(xì)的行為規(guī)范與獎罰機(jī)制，建立農(nóng)民間的監(jiān)督與競爭機(jī)制。對于管理者，良心谷要深入與院校、政府、社會的合作，產(chǎn)學(xué)研協(xié)同推進(jìn)，提升管理者的綜合素質(zhì)，建立知識型、技能型、創(chuàng)新型的領(lǐng)導(dǎo)隊伍。對于農(nóng)民隊伍，要完善獎罰機(jī)制，將其收入與工作的完成程度掛鉤;建立農(nóng)民間的相互監(jiān)督機(jī)制，引導(dǎo)良好的競爭氛圍，對貢獻(xiàn)大的員工進(jìn)行激勵。

5 結(jié)語

茶生產(chǎn)作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，市場被大型茶企常年占據(jù)，小品牌生存困難，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，改良管理方式，加強(qiáng)營銷力度，提高品牌影響力是突破困境的必由之路。良心谷創(chuàng)新管理方式，采用“土地流轉(zhuǎn)+返包經(jīng)營”的流轉(zhuǎn)策略，以有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)種植銷售為核心，以江南農(nóng)莊文化旅游為特色，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，引導(dǎo)“新農(nóng)人”、“新業(yè)態(tài)”建設(shè)，改變了原有的農(nóng)業(yè)粗放型生產(chǎn)和管理方式，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，進(jìn)行雙線銷售，實現(xiàn)了中小茶企向大型茶企的進(jìn)階，值得廣大小型茶企的借鑒。

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[作者簡介]王雯慧（2000-），女，山東濟(jì)寧人，現(xiàn)就讀于山東農(nóng)業(yè)大學(xué)。