王曉雪 朱明歡

[摘 要] 電商平臺為了在市場競爭中獲得優(yōu)勢，組織平臺“大促”活動，然而往往“大促”之后出現(xiàn)“大退”的現(xiàn)象。深入探討了網(wǎng)上購物退貨成因、影響以及電商企業(yè)的應對策略。主要從商家角度出發(fā)，進行了相應的調研，通過對調研數(shù)據(jù)的整理，應用多元統(tǒng)計分析法分析“大促”之后出現(xiàn)“大退”的不同原因。其原因主要是消費者本身產(chǎn)生購買差錯以及個人體驗不合適、不同平臺提供的不同服務、商品的不同特性引發(fā)了退貨現(xiàn)象、物流成本對退貨意愿有很大的影響等。提出引導消費者樹立正確的消費觀、消費者加強維權意識、賣家強化物流效率和提升服務品質、賣家的營銷和服務應當更貼合消費者等對策，從而降低網(wǎng)絡大促后大退的比例。

[關鍵詞] 電商;大促與大退;網(wǎng)絡零售

[中圖分類號] F720 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2020）09-0063-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術日趨成熟，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為人們日常生活中的一部分，網(wǎng)絡購物的數(shù)量和交易額也在逐年增加。與此同時，各個購物平臺推出的大促活動更是層出不窮，例如“天貓雙十一”、“京東618” “蘇寧購物節(jié)”、還有像春節(jié)，端午節(jié)，中秋節(jié)等節(jié)日會推出的被稱為電商“年貨節(jié)”等等，這些電商大促活動每每活動當日都有非常驚人的成交數(shù)額。以“雙十一”為例，2019年天貓“雙十一”的成交額高達2684億人民幣，同比2018的成交額2135億人民幣又創(chuàng)新高。根據(jù)歷年“雙十一”的數(shù)額來看，這個數(shù)字還在不斷的擴大。

同時，為了讓消費者購買的安心，各個電商平臺都推出了一系列有利于消費者的策略。其中關于退貨這一方面的尤為明顯。像淘寶的運費險，天貓的七天無理由退貨，還有京東的三年有效期等等，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)被各個平臺的商家所用。究其原因是電商平臺購物的虛擬性，為了能夠更好的滿足消費者的需求，方便顧客退貨，平臺的退貨策略雖存在一些細小的差異，但期望建立便捷的退貨渠道方便顧客退貨。在有了這樣的保障下，消費者可以更便捷的實現(xiàn)退貨，使得消費者降低對網(wǎng)購的擔憂，同時在大型促銷的優(yōu)惠之下，也就加大了購買力度。這樣政策實施后的結果是每每大促之后很多消費者會出現(xiàn)大退，據(jù)相關調研數(shù)據(jù)顯示，在電商大促活動之后，平臺的退貨退款界面甚至會出現(xiàn)崩潰的狀態(tài)。例如2016年的“天貓雙十一”，其退貨率高達25%，部分商家甚至有40%以上的退貨率。有些消費者購買了5000元商品，但2000至3000的商品是必須要退掉的，可見其退貨意愿過半。2018年根據(jù)歐特歐網(wǎng)絡零售大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，截止2018年11月13日，2018年“天貓雙十一”退貨額為92.7億元，退貨率為5.7%。歷年的電商大促活動背后，往往都伴隨著不可小覷的退貨數(shù)量，因此探討網(wǎng)上購物退貨成因及影響和對消費者購買后行為的影響尤為重要。

二、調研思路

為了能夠了解平臺商家和客戶的需求，分析大促之后繼發(fā)“大退”的成因，項目在2019年3月至2020年3月展開了“消費者參加大型促銷活動后退貨原因調查問卷”系列調查研究，通過問卷調研分析大促之后繼發(fā)“大退”的成因，并據(jù)此提出相應的對策。調查數(shù)據(jù)主要以網(wǎng)上問卷的形式收集，通過多元統(tǒng)計分析，分析不同原因對后續(xù)消費行為的影響。本次調查問卷按照隨機抽樣的原則確定最終調查對象。調查內容主要涉及兩大部分，一是從消費者角度對于大型促銷活動后退貨原因調查分析，二是從商家的角度分析。總計發(fā)放問卷311份，回收有效問卷309份，有效回收率為99%。

三、電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因

從調查結果顯示，商家在網(wǎng)上大型促銷活動后發(fā)生退換貨現(xiàn)象非常普遍的7.79%，普遍的44.16%，普遍程度達51.95%。因而以下內容以這51.95%的消費者作為依據(jù)進行具體分析佐證。

（一）消費者本身產(chǎn)生購買差錯以及個人體驗不合適

調查結果顯示，商家在大型促銷后收到的退款退貨理由中：拍錯款式或者型號占了54.55%，七天無理由退貨占了50.65%，發(fā)貨速度慢，收到的實物和預想不同以及顧客個人體驗不合適等，占比都在30%以上，其他的有10%左右。

由該數(shù)據(jù)可知，商家在電商大促活動中收到的退貨理由中，消費者本身產(chǎn)生購買差錯以及個人體驗不合適的占據(jù)主導原因，同時賣家的產(chǎn)品售后服務例如七天無理由退貨等原因也主要導致了退貨的產(chǎn)生。具體來看，賣家為了迎合消費者，將圖片做的過于精美，對商品進行了過度描述，與實物未能一致，導致了消費者收到的實物和自己預想的不太一樣。賣家商品售后服務也未能及時到位，同時現(xiàn)在很多的電商大促活動，商家都會進行預售消費，促銷當天的成交數(shù)量過于龐大，導致一時之間無法立即發(fā)貨，賣家變相延期發(fā)貨，甚至以次充好，導致消費者在收到貨物之后發(fā)現(xiàn)貨物并未能像線上所描述那樣精美巧妙，產(chǎn)生不滿的情緒產(chǎn)生退貨。與此同時，賣家過于夸大產(chǎn)品，消費者過于追求價格上的優(yōu)惠，盲目購買后往往會適得其反，引發(fā)很多不必要的麻煩，產(chǎn)生個人體驗不合適的現(xiàn)象，從而導致退貨率大大增加。

（二）不同平臺提供的不同服務

不同平臺提供不同的服務，調查不同平臺上的商家，具體結果：在電商大促活動后，各個平臺的退貨比例是不同的。其中淘寶的退貨比例占了41%，唯品會的退貨比例占了25%，天貓京東占了10%左右，其他的一些平臺占了16%。當然，各個平臺之間本身就是存在差異的，所以在活動期間退貨量不同也是可以理解的。像淘寶，屬于客戶基數(shù)大，其中年齡段在20歲至30歲之間的用戶占據(jù)了主導地位。唯品會是屬于優(yōu)惠折扣力度較多，價格更為平民化的一個平臺，其中30歲以上的用戶偏多。而像天貓京東等平臺，都屬于平臺口碑偏好價格偏高的一些平臺，這些平臺的用戶也大都是屬于經(jīng)濟條件比較好的一些用戶。

（三）商品不同特性引發(fā)了退貨現(xiàn)象

現(xiàn)在大部分的電商促銷活動都會把某一天或者某一個特殊節(jié)日用作促銷，這就會導致很多商家為了在這一天能夠獲取更多的利益，取得更多的銷售，忽視了很多細節(jié)方面的問題。

據(jù)調查數(shù)據(jù)的結果顯示，臨近保質期的商品中商家對退貨的可能性進行打分中可以看出，普遍和非常普遍占66.66%，過時和滯銷商品中，退貨的可能中普遍和非常普遍占50%，標準商品中，退貨可能性中一般的占了53.83%，品牌商品中退貨的可能性中普遍和非常普遍中占了17.28%。從數(shù)據(jù)中可以看出退貨可能性比較大的商品是臨近保質期和過時滯銷商品，而這些商品不屬于質量不過關或者就是平常售賣情況不好的商品，所以很多商家為了在電商大促活動期間獲取更多的利益，就會不斷地抬高優(yōu)惠力度，但實際銷售中卻用一些劣質產(chǎn)品以次充好，使消費者產(chǎn)生圖文不符以及商品質量等問題，從而產(chǎn)生退貨。作為消費者而言，自然是希望買到稱心如意并且物美價廉的商品，很多商家抓住了消費者的這一心理，將優(yōu)惠力度變大之后選擇用一些質量較差的商品替代，消費者收到商品之后肯定很不滿意，未能買到符合自己心意的商品，這樣也就產(chǎn)生了大量退貨。

（四）物流及運輸成本對退貨意愿有很大的影響

物流及運輸成本是電子商務模式下商品銷售的重要支出，對消費者的退貨有很大影響。被調研的商家中有一半的商家會給消費者贈送運費險。運費險就是指商家收到商品之后，如果不滿意退貨時，店鋪會有相應的補貼，這樣消費者就不用在退貨時交運費，可以做到零運輸成本退貨。商家在參加電商大促活動時，各個商家以及平臺之間也是存在競爭的。對于消費者，在進行購物的時候會有貨比三家的心情，所以賣家自然也會去了解競爭對手情況然后進行改進?，F(xiàn)在大部分的電商平臺商家對于退貨這一方面都有了很大的改善，七天無理由退貨和三年保修這類的售后服務，幾乎已經(jīng)貫徹了每個網(wǎng)店平臺。商家為了迎合市場競爭，都會在店鋪提供七天無理由退貨等售后服務。運費險給消費者便利，也給店鋪帶來相應的銷售數(shù)量增長，但是由于退貨的便利性，也會促使很多消費者有一點點不滿意，就會產(chǎn)生退貨行為。

運費險對退貨的影響，主要調研了商家在退貨時提供運費保險和商家不提供運費保險，運費占產(chǎn)品本身價格過高時對客戶退貨的影響。退貨運費險是指在買賣雙方提出退貨要求時，由保險公司為因退貨而產(chǎn)生的單程運費提供的保險服務。運費險是屬于售后服務當中給消費者提供退貨便利條件之一，擁有運費險的商家店鋪，會在消費者進行退貨的時候提供補貼，從而免去消費者支付運費，這項服務淘寶從2010年11月開始實施以來，有效的解決了網(wǎng)購退貨時由誰承擔運費的問題，提高了消費者的購物體驗。

從提供運費險后對退貨的調研數(shù)據(jù)顯示，提供運費險后對退貨有明顯影響的占9.09%，有一定影響的占51.95%，所以店鋪擁有運費險的情況下退貨可能性61.04%，超過一半。退貨運費險在電商平臺推出以后，商家就一直被持續(xù)增加的退貨率所困擾。究其原因主要就是退貨解決了消費者的運費支出，使買家處于退貨零成本狀態(tài)，因此只要買家收到的商品感到不滿意就會輕易選擇退貨。

商家如果不提供運費險，物流運輸成本會成為消費者考慮的重要因素。調研數(shù)據(jù)顯示，商家不提供運費險，運費占產(chǎn)品本身價格成本過高時，消費者選擇不會退貨中，非常不普遍16.67%，不普遍32.23%，一般25.56%，傾向于不退貨的比例74.46%。沒有提供給運費險的商家，其退貨率大大降低，不傾向于退貨的比例高達70%。這主要也是因為消費者即便不滿意所購商品，由于商品本身成本不是很高，進行退貨時需要支付的運費如過高，消費者會選擇將就的用一下而非退貨。尤其是當下的一些個性化商品更為明顯。例如服裝類、生活用品類等，消費者大多數(shù)不愿意在網(wǎng)上購買高價商品，擔心其質量和安全問題，電商平臺的低成本及日用商品銷售量普遍高于其他類商品。這些商品本身的價格不是很高，消費者若是購買之后不稱心想要退貨，沒有運費險的店鋪進行退貨時，是需要消費者自己進行運費的支出，而有些商家地區(qū)離消費者所在地區(qū)較遠的話，消費者所需支出的運費從10元-40元不等，一件服裝類的衣服鞋子也就百元左右，既要等待賣家重新發(fā)貨，又要自己出運費去退貨，消費者所需要支出的成本過高，產(chǎn)生退貨的意愿就會減小。

四、減少網(wǎng)絡“大促”后“大退”的對策建議

（一）引導消費者樹立正確的消費觀

不論做任何事情都不要盲目跟風，網(wǎng)購也是如此。很多的沖動消費，不但會讓自己后悔，同時也會給賣家添加麻煩。根據(jù)調查表明，很多的電商大促活動主力對象是年輕人，尤其是在校大學生。做好積極的引導，讓消費者樹立正確的消費觀極其重要。在參加任何活動之前，都要清晰的認識到需要的是什么，不需要的是什么，而不是一味的跟風購買，更或者虛榮的攀比購買，這樣都會使自己以及他人受到麻煩。遇到自己需要的可以用到的東西在促銷時去購買無可厚非，但是如果因為純粹的價格便宜，實際對生活沒有任何幫助。

（二）平臺、商家通力合作，提供更好、個性化的退貨服務

在各種電商大促活動中，難免有的賣家為了自身利益，所提供的商品質量都會有所下降，在遇到這樣的情況時，作為消費者要合理利用權力，抵制賣家為了利益不擇手段的銷售方式。同時在平臺選擇上，消費者要選擇京東、天貓等一系列口碑較好、擁有較強實力且能夠保障提供良好售后服務的電商平臺，在這些平臺上，選擇誠信度高、服務質量較好的店鋪。選擇品牌實力比較強的官方的旗艦店去進行選購，當出現(xiàn)問題不會被無視，可以及時得到解決。消費者收貨時，如果發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，或者商家發(fā)出的商品與實際訂購的商品不一致，要及時向電子平臺投訴。必要時，可以采取法律武器保障權益。在大促中，平臺與商家應該通力合作，為客戶提供更好的、個性化的退貨服務。電子商務企業(yè)應利用各種途徑，包括問卷、網(wǎng)絡調研、直接電話溝通等方式充分的了解客戶對退貨的具體的需求，調查客戶的購物體驗，根據(jù)客戶對退貨的需求電商平臺與商家通力合作，改善自身，從而提高客戶滿意度。

（三）賣家強化物流效率從而提升服務品質

眾所周知，所有的電商大促活動之后，物流發(fā)貨是很多賣家頭疼的地方。由于購買量過于龐大，物流公司發(fā)貨壓力大幅度增加，甚至會出現(xiàn)為了多送貨而導致貨物半路破損的情況。所以為了給消費者帶來良好的消費體驗，賣家在選擇合作的物流公司時，應對物流公司進行調查，很好的評估公司水平，挑選優(yōu)質的物流公司合作。同時，由于不同的地區(qū)快遞情況不同，賣家應該與多家快遞公司合作，方便快遞到達各個地區(qū)。此外，賣家可以設立專門的客服負責售后物流服務，在消費者購物過程中出現(xiàn)任何物流問題時，可以及時聯(lián)系到相應的負責人員。若是物流公司拖期發(fā)貨，就可以有專員及時溝通并解決，這樣對于賣家和消費者而言都可以很大程度上避免不必要的糾紛。同時，為了更好地為客戶提供服務，提高客戶滿意度，電商企業(yè)必須更加重視逆向物流。

（四）賣家提供更貼合消費者的營銷和服務

好多賣家為了參與到電商大促活動中，推出很多力度非常大的折扣活動，又要保證盈利，商品質量往往下降飛快，從而欺騙了消費者。賣家不應盲目追求短期銷售量和銷售利潤，而應把改善顧客購物體驗、滿足顧客需求作為企業(yè)的長期目標。賣家應該利用大數(shù)據(jù)分析當下的市場競爭和顧客需求，為顧客提供建議，讓他們選擇最適合的產(chǎn)品。同時，可讓消費者參與企業(yè)產(chǎn)品設計，讓他們和公司的設計師互動、感受到公司一切為消費者服務的理念，產(chǎn)生購買欲望，從而提升公司的銷售業(yè)績。此外，大促中賣家應以給消費者帶來好處與實惠作為目的，更應當重視電商大促活動中積累到的客戶，淡化唯銷售額為目標，以培養(yǎng)消費者的忠誠度。一個優(yōu)秀的賣家注重的應當是信譽而非一時的利益。為了有效的管理退回的貨物，大的商家如果退回的貨物量比較大的話，可建立一個退貨中心，小的商家可以在商家的貨物管理區(qū)中設置退貨的集中管理區(qū)域，以便全面處理和管理退回貨物?？梢圆扇∫恍┯行У拇胧?，如與供應商進行合作，對這些商品進行重新加工，以便二次銷售，如果只是包裝損毀，可以內部拍賣或者內部銷售。

五、總結

電商大促繼發(fā)大退，是一場退貨狂潮背后的“虛假繁榮”，商家和消費者都有責任。作為商家，應該提升商品質量，提升服務品質，營銷和服務應當更貼合消費者。作為消費者自身而言，不可以盲目消費，更不可以沖動消費。在保證自己權力不受到侵犯的情況下，更應該配合賣家，做到購自己所需，買自己所缺，而非是貪圖小利而使得大家都不便利。所以要想在這樣的一個盛宴之下取得完美落幕，需要我們每個人的配合，更不可以為了自己的蠅頭小利而有害大局，只有每個都有這樣的意識才可以做到雙贏，做到真正繁榮。

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