祖雅桐 張彥彥 繳潤凱 王虹予

摘要：本文以大學(xué)生為被試，采用“3×3×2”多因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)考察初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊程度對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響。研究表明：（1）初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊程度共同影響沉沒成本效應(yīng);（2）收益最大化為目標(biāo)的決策者比損失最小化為目標(biāo)的決策者有更強(qiáng)烈的投資意愿，隨著初始投資金額的增加，投資意愿增加;（3）接受正向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于繼續(xù)追加投資，接受負(fù)向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于不繼續(xù)投資。

關(guān)鍵詞：沉沒成本效應(yīng);初始投資金額;決策目標(biāo)類型;決策目標(biāo)模糊程度

中圖分類號(hào)：F406.13? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? 文章編號(hào)：2096-3157（2020）25-0096-03

一、問題提出

如果一項(xiàng)開支已經(jīng)付出，并且不管作出何種選擇都不能收回，理性的個(gè)體就會(huì)忽略它，這類支出稱為沉沒成本[1]。沉沒成本帶給我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)啟示是，人們對(duì)于一件事情最初付出時(shí)間、努力和金錢之后，價(jià)值判斷的行動(dòng)起點(diǎn)應(yīng)該考慮的是現(xiàn)實(shí)情況和現(xiàn)在全部可供選擇的方案，過去付出的一切行為不應(yīng)該被考慮，原因是過去的付出與現(xiàn)在和未來的效益沒有關(guān)聯(lián)。然而，人們作決策時(shí)往往會(huì)違反理性原則。例如：A先生花500美金參加網(wǎng)球俱樂部，可以共享俱樂部中的所有設(shè)施，如網(wǎng)球場(chǎng)、泳池等。不料，兩個(gè)星期之后，肘關(guān)節(jié)開始發(fā)炎了，這時(shí)，他面臨的兩難困境是，一方面，他受了傷，不應(yīng)該接著打球，否則會(huì)使傷情加重;另一方面，他交了會(huì)費(fèi)，如果不打球等于白白浪費(fèi)資源[2]。那么，有關(guān)這種繼續(xù)追加投資的決策行為稱為沉沒成本效應(yīng)（sunk cost effect）。

沉沒成本效應(yīng)是人們生活中常見的非理性決策行為，常常給人們的經(jīng)濟(jì)和心理造成困惑，對(duì)決策起著至關(guān)重要的作用。前景理論模型從決策者判斷偏差的角度對(duì)沉沒成本效應(yīng)進(jìn)行有效解釋。前景理論（Prospect Theory）認(rèn)為，人們的決策從理性上偏離了效用最大化原則，框架影響了人們的選擇和評(píng)價(jià)，價(jià)值則是從收益與損失框架兩個(gè)方面去考慮，損失的價(jià)值函數(shù)與收益的價(jià)值函數(shù)完全不同。決策者面臨損失框架時(shí)，期望不是從零點(diǎn)開始，而是從過去損失的點(diǎn)開始，面對(duì)已經(jīng)投入的成本價(jià)值，成本價(jià)值已經(jīng)被低估，即使再投入資金對(duì)于決策者來說主觀上也只覺得多損失一點(diǎn)兒而已，當(dāng)損失逐步升級(jí)，不會(huì)引起價(jià)值函數(shù)更大規(guī)模的減少，因此，決策者選擇了未來更大程度的損失，當(dāng)這種損失被擔(dān)保，可以降低決策者的失落。相反，決策者面對(duì)收益框架，會(huì)期待有更好的結(jié)果發(fā)生，繼續(xù)向某投資追加資金，這種再投資比完全撤出資金更加有可能發(fā)生，這也是導(dǎo)致沉沒成本效應(yīng)的原因。[3]例如，損失500元的感覺比獲得500元的感覺更加強(qiáng)烈。Kahneman和Tversky指出：“人們對(duì)損失和收益的編碼與不同情境的期望水平相關(guān)?！盵4]因此，前景理論為減少?zèng)Q策者的沉沒成本效應(yīng)提供了解決方案。

決策者是否能夠避免做出繼續(xù)追加投資的行為受到沉沒成本效應(yīng)因素的影響。初始投資、決策目標(biāo)是影響沉沒成本效應(yīng)的重要因素。初始投資是指決策者在投資中預(yù)先投入過的一部分金錢。研究發(fā)現(xiàn)，初始投資金額越高沉沒成本效應(yīng)越明顯[5]。決策目標(biāo)是決策者在一定的環(huán)境和條件下，通過決策的實(shí)施想要達(dá)到的期望結(jié)果。沒有決策目標(biāo)，決策者無法作出決策，決策目標(biāo)既是目標(biāo)的起點(diǎn)，也是目標(biāo)的終點(diǎn)。決策目標(biāo)可以分為目標(biāo)類型（決策目標(biāo)的損失最小化或收益最大化）和決策目標(biāo)的模糊程度（Non-transparency，即決策目標(biāo)的不透明程度）兩個(gè)方面。研究表明，當(dāng)決策目標(biāo)是收益最大化時(shí)，個(gè)體堅(jiān)持初始投資行為的傾向明顯增強(qiáng)[6]。在初始投資金額變化的情況下，決策者以收益最大化為目標(biāo)相比以損失最小化為目標(biāo)時(shí)，決策者會(huì)有強(qiáng)烈的投資意愿。在收益最大化的情況下，初始投資金額的增長，決策者的投資意愿也會(huì)提高。這種收益和損失的不對(duì)稱性，導(dǎo)致了決策者更傾向于追求損失的最小化，因此，產(chǎn)生的行為是繼續(xù)一個(gè)不明確的投資。另一些研究關(guān)注的是決策目標(biāo)的不透明程度，決策目標(biāo)的模糊程度越高，個(gè)體越是傾向于繼續(xù)投資[7]。有些研究者認(rèn)為，沉沒成本效應(yīng)并非是一種非理性決策行為，繼續(xù)追加失敗投資的行為正是由于決策目標(biāo)的不確定性和模糊程度造成的，也是一種對(duì)不確定性結(jié)果機(jī)會(huì)的嘗試。研究表明，明確且清晰的負(fù)面反饋，可以有效地降低沉沒成本效應(yīng) [8]。當(dāng)未來的回報(bào)預(yù)期明確時(shí)，沉沒成本效應(yīng)將不存在[9]。Niklas研究團(tuán)隊(duì)反對(duì)決策目標(biāo)的透明度是沉沒成本效應(yīng)的重要原因，證實(shí)了決策者即使在決策目標(biāo)明確的條件下，還是會(huì)出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)[10]。

總結(jié)已有研究，對(duì)于不同初始投資金額水平和決策目標(biāo)交互作用的探討還存在矛盾，并且，在決策目標(biāo)類型和決策目標(biāo)模糊程度上的變量設(shè)定上存在差異，是導(dǎo)致研究結(jié)果矛盾的原因。因此，我們探索不同水平的初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響。研究假設(shè)如下：（1）沉沒成本效應(yīng)受初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度共同影響;（2）收益最大化為目標(biāo)的決策者比損失最小化為目標(biāo)的決策者有更強(qiáng)烈的投資意愿，隨著初始投資金額的增加，投資意愿增加;（3）接收正向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于繼續(xù)追加投資，接受負(fù)向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于不繼續(xù)投資。

二、實(shí)驗(yàn)研究

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

采用現(xiàn)實(shí)生活中的決策情景作為決策任務(wù)，探討不同初始投資金額的3個(gè)水平、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響。

2.被試

被試來自于某大學(xué)的本科生和研究生，共240人，經(jīng)數(shù)據(jù)的完整性檢查，最后得到有效數(shù)據(jù)210份，年齡范圍在18歲～32歲，平均年齡21歲。其中男生113人，女生97人。

3.實(shí)驗(yàn)材料

根據(jù)決策情景的現(xiàn)實(shí)情況去規(guī)定決策目標(biāo)的確切和模糊，確切為正向反饋和負(fù)向反饋，模糊為無反饋，決策目標(biāo)模糊程度為正向反饋（收益的可能性為70%）、無反饋（不告訴任何信息）、負(fù)向反饋（收益的可能性為30%），初始投資金額設(shè)置為3個(gè)水平（高、中、低），分別為18萬元、10萬元、2萬元。決策目標(biāo)類型為收益最大化和損失最小化，采用Niklas[11]等人設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情景，收益最大化告知公司的經(jīng)濟(jì)效益很好，會(huì)對(duì)投資的資金提供保障，使決策者不會(huì)考慮虧損的問題;相反，損失最小化告知公司的經(jīng)濟(jì)效益很差，會(huì)承擔(dān)不起繼續(xù)投資的金額。根據(jù)以上編制6種問卷。下面是以初始投資金額中等水平、收益最大化、正向反饋的投資決策情景，題干中括號(hào)的內(nèi)容不呈現(xiàn)給被試。

你是一家投資公司的決策者，準(zhǔn)備在某學(xué)校附近開一家咖啡店，金額為20萬元（總金額）。在你投入10萬元（初始投資金額）之后，發(fā)現(xiàn)，店址附近剛剛開業(yè)一家比剛投入的咖啡店面積更大、裝修更好的咖啡店。項(xiàng)目評(píng)估員對(duì)咖啡店進(jìn)行了評(píng)估，開業(yè)之后收益的可能性是70%（正向的回饋）。如果開業(yè)，你還需要繼續(xù)投資10萬元（繼續(xù)追加的投資金額），此時(shí)，投資公司的經(jīng)濟(jì)效益很好，會(huì)對(duì)你們項(xiàng)目提供資金保障（收益最大化）。如果不繼續(xù)投資，之前的投入全部會(huì)損失。

你還會(huì)投資10萬元么？

（注意：1為非常不愿意;4為無所謂;7為非常愿意，數(shù)字越大表示愿意投資的程度越強(qiáng)）

非常不愿意投資非常愿意投資

1? 2? 3? 4? 5? 6 7

4.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用3（初始投資金額）×3（決策目標(biāo)模糊度）×2（決策目標(biāo)類型）多因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。初始金額的3個(gè)水平為組內(nèi)設(shè)計(jì)，決策目標(biāo)類型和決策目標(biāo)模糊度為組間設(shè)計(jì)，因變量為決策者決定投資的意愿。

5.實(shí)驗(yàn)程序

每個(gè)被試被隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)條件下，按規(guī)定完成6種問卷中的一種。問卷回收后，將數(shù)據(jù)錄入到SPSS 23.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要采用的統(tǒng)計(jì)方法有描述統(tǒng)計(jì)和方差分析。

6.結(jié)果分析

為了解初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響，首先，對(duì)高水平初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度條件下的決策者投資意愿進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，決策目標(biāo)類型的主效應(yīng)顯著（F（1，208）= 155.98，p﹤0.01），即高水平初始投資金額下，收益最大化為目標(biāo)比損失最小化為目標(biāo)決策者有更高的投資意愿;決策目標(biāo)模糊程度的主效應(yīng)顯著（F（2，207）= 45.38，p﹤0.01），即高水平初始投資金額下，隨著決策目標(biāo)模糊度的提高，決策者的沉沒成本效應(yīng)越高;決策目標(biāo)類型和決策目標(biāo)模糊度的交互作用不顯著（F（2，207）= 2.37，p >0.05）。（詳細(xì)見表1）

其次，對(duì)中等水平初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度條件下決策者投資意愿進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，決策目標(biāo)類型的主效應(yīng)顯著（F（1，208）= 226.90，p﹤0.01），即中等水平初始投資金額下，收益最大化為目標(biāo)比損失最小化為目標(biāo)決策者有更高的投資意愿;決策目標(biāo)模糊程度的主效應(yīng)顯著（F（2，207）= 46.13，p﹤0.01），即中等水平初始投資金額下，隨著決策目標(biāo)模糊度的提高，決策者的沉沒成本效應(yīng)越高;決策目標(biāo)類型和決策目標(biāo)模糊度的交互作用顯著（F（2，207）= 13.13，p﹤0.01）。（詳細(xì)見表1）

在中等初始投資金額條件下，對(duì)決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，結(jié)果顯示，中等初始投資金額條件下，收益最大化、損失最小化兩種決策目標(biāo)類型下，正向回饋、無回饋、負(fù)向回饋條件決策者的投資意愿均存在顯著差異（F（2，207）=61.07，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表現(xiàn)為正向回饋條件的投資者投資意愿顯著高于無回饋條件，無回饋條件的投資者投資意愿顯著高于負(fù)向回饋條件。在中等初始投資金額條件下，正向回饋、無回饋、負(fù)向回饋三種決策目標(biāo)類型下，收益最大化、損失最小化條件決策者的投資意愿均存在顯著差異（F（1，208）= 243.71，p﹤0.01;F（1，208）=92.45，p﹤0.01;F（1，208）=92.45，p﹤0.01），均表現(xiàn)為收益最大化條件的投資者投資意愿顯著高于損失最小化條件。

最后，對(duì)低水平初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度條件下決策者投資意愿進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，決策目標(biāo)類型的主效應(yīng)顯著（F（1，208）= 228.00，p﹤0.01），即低水平初始投資金額下，收益最大化為目標(biāo)比損失最小化為目標(biāo)決策者有更高的投資意愿;決策目標(biāo)模糊程度的主效應(yīng)顯著（F（1，208）= 77.86，p﹤0.01），即低水平初始投資金額下，隨著決策目標(biāo)模糊度的提高，決策者的沉沒成本效應(yīng)越高;決策目標(biāo)類型和決策目標(biāo)模糊度的交互作用顯著（F（2，207）= 73.21，p﹤0.01）。（詳細(xì)見表1）

在低初始投資金額條件下，對(duì)決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，結(jié)果顯示，低初始投資金額條件下，收益最大化、損失最小化兩種決策目標(biāo)類型下，正向回饋、無回饋、負(fù)向回饋條件決策者的投資意愿均存在顯著差異（F（2，207）=141.71，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表現(xiàn)為正向回饋條件的投資者投資意愿顯著高于無回饋條件，無回饋條件的投資者投資意愿顯著高于負(fù)向回饋條件。在低初始投資金額條件下，正向回饋、無回饋、負(fù)向回饋三種決策目標(biāo)類型下，收益最大化、損失最小化條件決策者的投資意愿均存在顯著差異（F（1，208）= 299.55，p﹤0.01;F（1，208）= 11.05，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表現(xiàn)為收益最大化條件的投資者投資意愿顯著高于損失最小化條件。

三、討論

首先，研究結(jié)果證實(shí)初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度共同影響了沉沒成本效應(yīng)。其次，初始投資金額影響投資者繼續(xù)投資的意愿，隨著初始投資金額的上升，決策者的投資意愿也持續(xù)上升。此外，在初始投資金額中、低水平下，研究還發(fā)現(xiàn)了決策目標(biāo)類型和決策目標(biāo)模糊度對(duì)沉沒成本效應(yīng)的交互作用。通過簡單效應(yīng)分析表明，一方面，決策目標(biāo)類型在決策目標(biāo)模糊度對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響中起調(diào)節(jié)作用，即沉沒成本效應(yīng)會(huì)受決策目標(biāo)類型的影響，相比收益最大化為決策目標(biāo)類型，當(dāng)以損失最小化為決策目標(biāo)類型時(shí)，隨著決策目標(biāo)模糊程度增加，決策者的投資意愿下降的相對(duì)更大。另一方面，決策目標(biāo)模糊度在決策目標(biāo)類型對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響中起調(diào)節(jié)作用，即沉沒成本效應(yīng)會(huì)受決策目標(biāo)模糊度的影響，決策目標(biāo)模糊度越高，決策類型是收益最大化比損失最小化對(duì)決策者投資意愿的影響越大。此時(shí)，面對(duì)損失最小化為決策目標(biāo)，決策者的投資意愿有更明顯的降低。與前景理論相一致，這種收益和損失的不對(duì)稱性，導(dǎo)致了決策者更傾向于追求損失最小化，直接的決策行為是繼續(xù)一個(gè)不明確的投資。最后，在初始投資金額為高水平時(shí)，決策目標(biāo)和決策目標(biāo)模糊度的交互作用不顯著，即決策者面臨高額的初始投資時(shí)，不受決策目標(biāo)類型和模糊度的共同影響，當(dāng)投資金額接近于總投資金額總數(shù)的情況下，決策者很難避免沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生，這也證實(shí)了高的沉沒成本比低的沉沒成本更容易發(fā)生承諾升級(jí)，決策者似乎想用最少的資金換取投資的成功，如果投資失敗了，也只是覺得損失一點(diǎn)兒而已。

四、結(jié)論

基于實(shí)證研究的結(jié)果，本研究得到以下結(jié)論：（1）初始投資金額、決策目標(biāo)類型、決策目標(biāo)模糊度對(duì)決策者的沉沒成本效應(yīng)有顯著影響;（2）以收益最大化為目標(biāo)的決策者比損失最小化為目標(biāo)的決策者有更強(qiáng)烈的投資意愿，并且隨著初始投資金額的增加而上升;（3）接受正向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于繼續(xù)追加投資，接受負(fù)向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于不繼續(xù)投資。

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[注]基金項(xiàng)目：2019年度吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目博士和青年扶持項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2019c78）

作者簡介：

1.祖雅桐，吉林大學(xué)體育學(xué)院助理研究員;吉林大學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)院博士后;研究方向：教育心理學(xué)。

2.張彥彥（通訊作者），吉林大學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)院教授;研究方向：社會(huì)心理學(xué)。

3.繳潤凱，東北師范大學(xué)心理學(xué)院教授;研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。

4.王虹予，吉林大學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)院在讀博士;研究方向：社會(huì)心理學(xué)。