朱江 李怡宏 黃艷美

[摘 要] 本文基于融媒體背景，以云南省保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)為研究對(duì)象，根據(jù)西邑鄉(xiāng)現(xiàn)有的文化資源，分析西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播存在的問題，并提出融媒體視角下西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播策略，通過建設(shè)與傳播西邑鄉(xiāng)的旅游文化，擴(kuò)大其鄉(xiāng)村文化影響力，塑造“桑韻西邑”的旅游文化形象。

[關(guān)鍵詞] 融媒體;鄉(xiāng)村旅游;文化傳播;西邑鄉(xiāng)

[中圖分類號(hào)] G206;F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）29-66-3

現(xiàn)如今，隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為振興鄉(xiāng)村的一個(gè)重要舉措。鄉(xiāng)村旅游文化傳播是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，應(yīng)發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興中的引領(lǐng)作用。云南省保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)有豐富的蠶桑文化、產(chǎn)品文化、自然景觀文化等，建設(shè)美麗新鄉(xiāng)村離不開文化建設(shè)。本文通過對(duì)西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播內(nèi)容的界定，分析西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播現(xiàn)存的問題，根據(jù)問題幫助研究可行的文化傳播發(fā)展策略，把西邑鄉(xiāng)建設(shè)成為一個(gè)具有地域特色、文化記憶、民風(fēng)民俗和思鄉(xiāng)情懷的美麗鄉(xiāng)村，從而引申出貧困鄉(xiāng)村旅游文化傳播發(fā)展更好服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的策略，進(jìn)一步提高貧困鄉(xiāng)村旅游文化傳播發(fā)展水平。

1 保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)旅游文化特征

西邑鄉(xiāng)地處保山市隆陽區(qū)東南部，距城區(qū)有33 km，與昌寧、施甸交界。近年來，西邑鄉(xiāng)以“特色農(nóng)業(yè)、商貿(mào)旅游、綠色生態(tài)、美麗宜居”作為西邑鄉(xiāng)的發(fā)展目標(biāo)，打造蠶桑之鄉(xiāng)，推進(jìn)西邑鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。首先，特色農(nóng)業(yè)。現(xiàn)如今，西邑鄉(xiāng)桑園種植面積已達(dá)數(shù)百公頃，西邑鄉(xiāng)還有櫻桃、黃梅、烤煙、木瓜等其他產(chǎn)業(yè)。其次，商貿(mào)旅游。西邑鄉(xiāng)有很多旅游觀光景點(diǎn)，有歷史悠久的魯圖文化村、色彩斑斕的千佛洞、深不可測(cè)的大灣魚洞寺、怪石嶙峋的油榨房水庫等。同時(shí)，依托特色蠶桑產(chǎn)業(yè)，舉辦“桑葚旅游文化節(jié)”，開發(fā)了一系列特色蠶桑產(chǎn)品，從而亮出了“桑韻西邑”的旅游名片。再次，綠色生態(tài)。環(huán)境上，西邑鄉(xiāng)大力發(fā)展種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，放眼望去，西邑鄉(xiāng)呈現(xiàn)一片綠色，像一張綠色的大毯子。食物上，西邑鄉(xiāng)的桑葚采摘、蠶桑系列產(chǎn)品、桑葚宴美食等都散發(fā)著綠色生態(tài)的味道。最后，美麗宜居。西邑鄉(xiāng)溫度適宜、環(huán)境優(yōu)美、物產(chǎn)豐富，是一個(gè)適合居住的好地方。在永信集鎮(zhèn)可以看到一排排整齊別致的安置房，并且公共設(shè)施逐漸完善。

2 保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)旅游文化種類

2.1 蠶桑文化

一是萬畝桑園。西邑鄉(xiāng)有悠遠(yuǎn)的蠶桑歷史，根據(jù)西邑鄉(xiāng)現(xiàn)存的古桑樹和口碑，距離今天已有1 000多年歷史。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年，西邑鄉(xiāng)桑園面積已達(dá)0.1萬hm2。二是蠶桑盛宴。在西邑鄉(xiāng)，美味的桑葉和桑葚菜肴已成為餐桌上的“寵兒”，20多道桑葉菜經(jīng)過加工制作搖身變成舌尖上的美食。三是蠶桑產(chǎn)品。西邑鄉(xiāng)以蠶桑產(chǎn)業(yè)作為依托，研發(fā)了桑葉面條、桑芽茶、桑葉茶、桑葉含片、桑葚果干、桑葚酒和蠶沙枕等10多種蠶桑系列產(chǎn)品。四是桑韻西邑系列歌曲。西邑鄉(xiāng)有地方特色歌曲——《西邑等你來》《最美魯圖寨》《外婆》等7首，曲調(diào)具有保山市本土特色，唱出了西邑鄉(xiāng)美麗的韻律和濃濃的鄉(xiāng)愁。五是桑葚旅游文化節(jié)。從2017年開始，西邑鄉(xiāng)已連續(xù)3年舉辦西邑鄉(xiāng)桑葚旅游文化節(jié)。隨著每年舉辦經(jīng)驗(yàn)的積累，西邑鄉(xiāng)桑葚旅游文化節(jié)活動(dòng)越來越豐富、越來越精彩，同時(shí)參與人數(shù)越來越多。

2.2 節(jié)慶活動(dòng)

西邑鄉(xiāng)居住著滿族、彝族等8種少數(shù)民族，這些民族交叉生活在一起，共同創(chuàng)造了多種多樣的文化形式，同時(shí)形成了許許多多的節(jié)慶活動(dòng)。西邑鄉(xiāng)有桑葚旅游文化節(jié)、稻花魚節(jié)，還有很多民俗活動(dòng)，如打歌、唱山歌、篝火起舞等。

2.3 自然景觀

西邑鄉(xiāng)有很多的自然景觀，如西邑鄉(xiāng)補(bǔ)麻村的千佛洞，里面怪石嶙峋，參差不齊，多層深邃、色彩斑斕，令人稱贊;西邑鄉(xiāng)大灣村的大灣魚洞寺，是保山市的外八景之一;西邑鄉(xiāng)真峰村的油榨房水庫，周圍風(fēng)景優(yōu)雅，氣候宜人，四周群山壁立;西邑鄉(xiāng)的魯圖村，村中有很多徽派建筑物，大部分都是清朝時(shí)期建造的，建筑上雕梁畫棟、龍飛鳳舞，風(fēng)格精美又帶有古樸味道。

3 保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播現(xiàn)存問題

3.1 蠶桑文化凸顯不足

西邑鄉(xiāng)的萬畝桑園是保山市其他鄉(xiāng)村沒有的，“蠶桑文化”就是西邑鄉(xiāng)最具有特色的文化，更是西邑鄉(xiāng)的靈魂。目前，西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化包括萬畝桑園、蠶桑盛宴、桑韻西邑系列歌曲，還有桑葚旅游文化節(jié)。不難發(fā)現(xiàn)西邑鄉(xiāng)蠶桑文化資源非常豐富，但是西邑鄉(xiāng)的這種蠶桑文化只有保山市附近的村民知道，很少為外人所知。正是西邑鄉(xiāng)這種文化內(nèi)涵凸顯不足，讓西邑鄉(xiāng)旅游文化缺少了特色和內(nèi)涵。

3.2 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

隨著旅游行業(yè)的不斷擴(kuò)大，旅游產(chǎn)品不再只是具有商用價(jià)值，其實(shí)更多的是文化價(jià)值的體現(xiàn)，承載著地域特色和人文文化的紀(jì)念品才能滿足人們的心理需求[7]。西邑鄉(xiāng)開發(fā)的10多種桑系列產(chǎn)品多是采用簡單、老套的包裝，產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，趨向于同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品綜合競爭力不強(qiáng)，品牌效應(yīng)較弱。產(chǎn)品地域特色開發(fā)不足，無法凸顯地域文化特色。

3.3 自然景觀規(guī)劃不合理

西邑鄉(xiāng)有很多美麗的自然景觀，有色彩斑斕千佛洞、神秘莫測(cè)的大灣魚洞寺、環(huán)境優(yōu)美的油榨房水庫等。但是，西邑鄉(xiāng)自然景觀規(guī)劃不合理，而且沒有形成“一條龍”服務(wù)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不健全，旅游業(yè)發(fā)展受限。

3.4 傳播內(nèi)容單一

目前，西邑鄉(xiāng)傳播的內(nèi)容大部分是扶貧內(nèi)容，其他內(nèi)容傳播較少甚至沒有，所以傳播內(nèi)容較為單一。

3.5 傳播渠道狹窄

目前，西邑鄉(xiāng)利用的媒體傳播渠道有廣播電視傳播、微信傳播和新聞媒體報(bào)道等。雖然有了傳播渠道，但是在今天融媒體的大背景下，這些傳播渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且目前西邑鄉(xiāng)沒有自己的網(wǎng)站、微博，沒有與旅游相關(guān)的APP合作，沒有形成西邑鄉(xiāng)自己的傳播矩陣。

4 融媒體視角下保山市隆陽區(qū)西邑鄉(xiāng)旅游文化傳播策略

4.1 凸顯蠶桑文化

2018年9月，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中明確指出了要建設(shè)“升級(jí)版鄉(xiāng)村”，并且避免千村一面，這也就是說鄉(xiāng)村旅游要做出特色，做到一村一特色。凸顯西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)。一是打造西邑鄉(xiāng)蠶桑文化墻。墻繪不僅能美化鄉(xiāng)村環(huán)境，而且能帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，并在一定程度上推動(dòng)人文精神和審美品位的進(jìn)步[1]。二是設(shè)計(jì)西邑鄉(xiāng)蠶桑文化標(biāo)志物。景觀標(biāo)志物是鄉(xiāng)村景觀塑造與鄉(xiāng)村風(fēng)貌提升的重點(diǎn)，習(xí)近平說過美好鄉(xiāng)村要“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”。三是建設(shè)西邑鄉(xiāng)蠶桑文化雕塑。雕塑是中國文化最寶貴的藝術(shù)文化遺產(chǎn)之一，鄉(xiāng)村的地標(biāo)性雕塑在旅游業(yè)中的熱度一直都是有增無減，已成為游客到達(dá)當(dāng)?shù)乇赜尉包c(diǎn)[2]。四是建設(shè)西邑鄉(xiāng)蠶桑文化主題公園。鄉(xiāng)村在公園建設(shè)中要注重地方特色文化的表達(dá)，不能千篇一律，更不能張冠李戴[3]。西邑鄉(xiāng)建設(shè)的主題公園要緊抓“蠶桑文化”這個(gè)點(diǎn)，在主題公園中凸顯文化氣息。

4.2 個(gè)性化旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品不僅是一件商品，也是宣傳當(dāng)?shù)氐赜蛱厣妮d體，是展示一個(gè)鄉(xiāng)村的重要“名片”，能形象地體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史特征和文化底蘊(yùn)[4]。一是依托蠶桑文化進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)。一方面，在蠶桑系列產(chǎn)品外包裝上蠶桑文化為主，加之西邑鄉(xiāng)地域特色進(jìn)行文化創(chuàng)意包裝，展示西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化和地域特色;另一方面，制作西邑鄉(xiāng)的萬畝桑園紀(jì)念徽章、文化衫、帆布包等紀(jì)念品。二是依托旅游景點(diǎn)進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)。一方面，以西邑鄉(xiāng)內(nèi)著名景區(qū)為參考來制作紀(jì)念品。以西邑鄉(xiāng)的景點(diǎn)為中心進(jìn)行擴(kuò)散，將各個(gè)鄉(xiāng)村的景區(qū)路線、主要建筑，以手繪形式為主、電腦掃描繪為輔的方法，繪制在手絹大小的布帛等材質(zhì)上;另一方面，在原有的西邑產(chǎn)品外包裝上繪制路線實(shí)景地圖，在食用產(chǎn)品的同時(shí)可以看到西邑鄉(xiāng)的旅游景點(diǎn)分布，進(jìn)而帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.3 合理規(guī)劃自然景觀

景觀的合理規(guī)劃和創(chuàng)新能有效地保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村地域特性，重塑人們記憶當(dāng)中的民俗村鎮(zhèn)景觀[5]。一是建設(shè)文化體驗(yàn)管。人們對(duì)文化旅游的體驗(yàn)需求也在不斷提高，不再局限于走馬觀花的游覽，而是更加傾向于沉浸式、參與式、互動(dòng)式的文化體驗(yàn)。一方面，通過AR、VR等技術(shù)將文化與科技融合。將西邑鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化、歷史文物、狩獵耕作、婚喪嫁娶等鄉(xiāng)村生活的方方面面運(yùn)用數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)出來，給受眾一種全新的體驗(yàn);另一方面，真實(shí)的體驗(yàn)館。建設(shè)西邑鄉(xiāng)“蠶桑文化館”，體驗(yàn)桑種植、采摘、加工制作等過程，還可以體驗(yàn)“采桑葉—喂蠶—抽蠶絲”等過程，感受和體驗(yàn)西邑的“桑韻文化”。二是發(fā)展西邑鄉(xiāng)旅游生態(tài)鏈。以政府為支撐，對(duì)接消費(fèi)者，強(qiáng)化配套設(shè)施建設(shè)，致力于打造一個(gè)游玩、娛樂、餐飲、住宿、休閑和觀賞等全方面發(fā)展的旅游生態(tài)鏈，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。

4.4 豐富傳播內(nèi)容

一是人文故事。對(duì)西邑鄉(xiāng)歷史故事、民間故事進(jìn)行收集和匯總。二是民俗手藝。西邑鄉(xiāng)中有一些抽蠶絲、竹籃編織等的傳統(tǒng)手工藝，可以對(duì)這些傳統(tǒng)手工藝人進(jìn)行相關(guān)的媒體報(bào)道或者以直播采訪的方式來發(fā)展和傳承西邑鄉(xiāng)的傳統(tǒng)民俗手藝文化。三是文化景觀。要注重建設(shè)文化景觀的內(nèi)容，將西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化適當(dāng)融合產(chǎn)業(yè)、景觀、產(chǎn)品等來釋放西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化內(nèi)涵，豐富文化傳播內(nèi)容。

4.5 拓寬傳播渠道

基于融媒體視角拓寬西邑鄉(xiāng)的旅游文化傳播渠道。一是設(shè)計(jì)制作西邑鄉(xiāng)專屬網(wǎng)站。通過網(wǎng)站的內(nèi)容，大家可以跨越時(shí)間、空間了解西邑鄉(xiāng)的實(shí)事動(dòng)態(tài)、文化結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵，從而讓受眾形成對(duì)西邑鄉(xiāng)有一個(gè)初步的印象。二是開設(shè)“西邑鄉(xiāng)”的微信小程序和微博賬號(hào)。三是加強(qiáng)與各大旅游、美食APP的合作，如與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、攜程等APP進(jìn)行合作，為群眾提供智能化、一體化服務(wù)。四是利用抖音、快手等短視頻傳播。抖音、快手作為短視頻的典型，具有很強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性，在鄉(xiāng)村旅游形象推廣中能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度互動(dòng)，可以刺激潛在游客向現(xiàn)實(shí)的旅游行為轉(zhuǎn)化[6]。利用短視頻這種“病毒式”傳播，讓西邑鄉(xiāng)的蠶桑文化、美麗山水、人文故事為大眾所知。

5 結(jié)語

近年來，旅游業(yè)的快速發(fā)展為我國開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化傳播指明了方向。在旅游資源開發(fā)過程中，旅游文化傳播十分重要，關(guān)系到一個(gè)地方的旅游價(jià)值與旅游業(yè)未來的發(fā)展。因此，為了使鄉(xiāng)村旅游文化得以有效傳播，在融媒體視角下，以保山市西邑鄉(xiāng)為例，通過旅游資源與文化相結(jié)合的方式，利用現(xiàn)代融媒體傳播手段，對(duì)豐富的鄉(xiāng)村旅游文化進(jìn)行傳播，展現(xiàn)西邑鄉(xiāng)獨(dú)特的文化魅力與特征。

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基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)國家級(jí)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游宣傳影視作品設(shè)計(jì)探析——山西邑鄉(xiāng)為例”（201610686004）。

作者簡介：朱江（1988—），女，本科，研究方向：數(shù)字媒體技術(shù);李怡宏（1983—），女，碩士，講師，研究方向：數(shù)字媒體技術(shù);黃艷美（1997—），女，本科，研究方向：數(shù)字媒體技術(shù)。