劉 黎 張吉昌 張錫友 黎 釗 張 蕊

(漢中市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，陜西 漢中 723000)

茶旅融合是生活態(tài)度、健康理念、社交方式、休閑體驗、度假體驗的復(fù)合型消費體驗[1]。它以茶為主題、以茶資源為基礎(chǔ)、以茶基地為載體、以茶文化旅游為消費核心、以市場為發(fā)展動力、以產(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向，形成經(jīng)濟鏈[2]。茶旅融合是一個關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)鏈長、帶動性強、就業(yè)量大、投入產(chǎn)出效益好，前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)；不僅是茶業(yè)與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)、茶業(yè)活動與社會服務(wù)活動之間的融合，而且使茶園、企業(yè)和茶農(nóng)的許多資源得以充分利用。近年來，漢中踐行綠色發(fā)展理念，以茶園休閑觀光為代表的茶旅融合迅速發(fā)展。

1 漢中茶旅融合現(xiàn)狀

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，氣候溫潤，是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)綠茶產(chǎn)區(qū)。截止2019年底，漢中市茶園總面積127.4萬畝，茶葉總產(chǎn)量5.94萬噸，產(chǎn)值78.2億元。近年來，在省市各級各部門的高度重視和大力支持下，建成了漢江以南、巴山以北百萬畝茶產(chǎn)業(yè)帶，成為特色鮮明、要素高度聚集、產(chǎn)業(yè)鏈長、生產(chǎn)方式綠色、經(jīng)濟效益顯著、帶動能力強的特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

依托當(dāng)?shù)亓己蒙鷳B(tài)資源和深厚文化底蘊，我市相繼建成了江榜茗園、東裕茗園、鵬翔豐河基地、峽口茶葉小鎮(zhèn)、玉皇觀、青木川、山花茶舍、羅帳嶺、漢祥基地、小河廟、觀云山等20多個茶旅融合示范點[3]。2016年西鄉(xiāng)鵬翔茶業(yè)豐河示范基地、寧強千山茶業(yè)玉皇觀茶園先后入選“中國30座最美茶園”，“東裕茗園-棗園湖-櫻桃溝”旅游路線入選“全國精品茶旅線路”。寧強千山茶業(yè)公司自建茶園4000畝，輻射帶動群眾發(fā)展茶園6200畝，建成玉皇觀生態(tài)觀光茶園、青木川古鎮(zhèn)茶園、羌文化博物館，年接待游客上萬人次，帶動貧困戶脫貧1500戶5000人。茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展在帶動農(nóng)民增收致富、助力脫貧攻堅的道路上發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來，漢中各級政府和龍頭企業(yè)積極挖掘茶歷史文化內(nèi)涵，支持生態(tài)茶園、標(biāo)準(zhǔn)化茶園和休閑觀光茶園等建設(shè)，逐步建成了漢茶博物館、山花茶舍和豐源茶園，吃住玩一體化一批設(shè)施，借助西安到寧強高鐵的開通，打造了羌州特色茶文化休閑旅游景區(qū)景點，茶旅發(fā)展日益興盛。

2 漢中茶旅融合存在問題

2.1 缺乏配套設(shè)施和服務(wù)，缺乏休閑功能

茶旅游的茶園建設(shè)大部分都在農(nóng)村，在規(guī)劃的時候，很多地方只注重了對自然環(huán)境的規(guī)劃，人為景觀、道路、通訊、水利、露營設(shè)施、纜車、索道、綠道、步道、生態(tài)景觀樹、體驗購物、餐飲、住宿和公共停車場等相關(guān)設(shè)施未妥善配置。更多的茶園重觀光輕休閑，休閑功能欠缺，從而只來看一次就結(jié)束了，留不住回頭客。

2.2 缺乏與當(dāng)?shù)匚幕厣Y(jié)合的主題

目前我市很多生態(tài)觀光園在規(guī)劃中，真正做到人文與自然結(jié)合的很少，忽視了當(dāng)?shù)氐牟栉幕鐚帍姷那甲逦幕?、?zhèn)巴苗族風(fēng)情等特色的融入。在茶園中可將羌族和苗族的民族服飾、風(fēng)俗、茶藝、山歌等特色，與茶文化的知識性、傳承性、觀賞性和參與體驗性結(jié)合起來，以影視、圖書、現(xiàn)場表演和親身體驗為載體，打造特色茶旅融合看點和亮點。

2.3 精品茶旅路線少

目前茶旅資源單體分散，整合不夠，我市除了個別的龍頭企業(yè)，如東裕生物科技股份有限公司申報的“東裕茗園”和寧強縣千山茶業(yè)有限公司申報的“玉皇觀茶園”，分別躋身“中國十佳茶旅路線”和“中國30座最美茶園”；西鄉(xiāng)推進的楊河萬畝生態(tài)觀光示范茶園、峽口及羅鎮(zhèn)原生態(tài)觀光茶園“四大茗園”等茶園生態(tài)旅游精品景區(qū)等茶旅路線名氣大外，大部分的觀光休閑茶園都僅是業(yè)內(nèi)的人知曉，沒有形成知名的精品茶旅路線。

2.4 開發(fā)層次較低，茶旅商品單一

目前，我市茶園旅游活動剛剛起步，各縣區(qū)主要推出的是茶園生態(tài)觀光游，僅限于游園觀光、體驗手工采茶和制茶初級階段，定位開發(fā)層次和游客參與度不高。茶葉商品比較單一，主要以茶葉、茶具為主，而從茶文化物質(zhì)形態(tài)出發(fā)，將茶學(xué)、茶故事、茶藝表演、茶特產(chǎn)、茶字畫、茶陶瓷、茶詩詞、相關(guān)的衍生產(chǎn)品如茶服、扇子、文具等拓展和延伸成為商品的較少，導(dǎo)致茶旅產(chǎn)品出現(xiàn)結(jié)構(gòu)單一、集聚效應(yīng)不高和附加值低的問題。茶產(chǎn)品包裝設(shè)計上，針對不同的茶葉消費群體，合理設(shè)立。對于茶旅的消費者，設(shè)計上要融小眾化、藝術(shù)化、規(guī)范化和便攜性為一體，避免過度包裝。

2.5 管理服務(wù)智能化和信息化程度低

我市茶旅經(jīng)營者在茶旅融合的過程中，大部分依然以傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)為主、茶旅融合體驗為輔。茶園的承載能力和可提供的服務(wù)水平有限，缺乏配套的經(jīng)營管理和服務(wù)等專業(yè)態(tài)勢。茶旅服務(wù)信息在茶葉旅游資訊平臺、去哪旅游網(wǎng)、云智游、途牛等網(wǎng)站宣傳推廣的比較少，致使以信息化手段擴大茶旅線路知名度的影響力有限，從而使得我市茶旅省內(nèi)和業(yè)內(nèi)知曉的多，省外和業(yè)外知曉度低。茶旅的開發(fā)者與經(jīng)營者，大多屬于茶產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營著，缺乏茶文化營銷技巧、茶旅開發(fā)經(jīng)驗和高素質(zhì)的專業(yè)人才等，管理服務(wù)智能化和信息化程度低，正是經(jīng)營機制的落后，制約了茶旅的現(xiàn)代化和市場化經(jīng)營。

3 漢中茶旅融合發(fā)展對策

3.1 更新觀念，準(zhǔn)確定位，發(fā)揮優(yōu)勢

作為優(yōu)秀旅游城市和歷史文化名城，漢中政府及業(yè)界應(yīng)更新觀念，大力發(fā)展?jié)h中茶旅融合。一是生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢與鄉(xiāng)土文化等休閑資源結(jié)合起來。如漢中市南鄭縣羅帳嶺茶園，西鄉(xiāng)縣萬畝生態(tài)觀光茶園—東裕茗園，西鄉(xiāng)五里壩鎮(zhèn)的有機生態(tài)茶園等，這里終年云霧環(huán)繞，生態(tài)資源極佳，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著得天獨厚的條件，旅游企業(yè)應(yīng)充分依托當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境、農(nóng)田野趣和農(nóng)家樂雛形，打造成休閑旅游度假目的地的知名品牌。二是結(jié)合當(dāng)?shù)夭栉幕厣筒枞~產(chǎn)品優(yōu)勢，各縣區(qū)可推建漢中仙毫的子品牌，讓旅客能夠體會到不同縣區(qū)風(fēng)俗文化和茶產(chǎn)品的差異化。如鎮(zhèn)巴茶旅可著重建設(shè)高山有機茶1200?，結(jié)合苗族文化特色，增加游客的旅游粘度。

通過有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，漢中的主要客源市場來自本省和周邊幾個省份，且多數(shù)是在春秋兩個季節(jié)的節(jié)假日期間自費旅游，停留時間僅1至2天[4]。因此，目前漢中茶文化旅游應(yīng)根據(jù)市場客源情況，設(shè)計規(guī)劃先考慮本地消費，后面可逐步增設(shè)其它項目。

3.2 科學(xué)規(guī)劃，提高休閑功能

承生態(tài)環(huán)境與人文景觀設(shè)計原則，在通往茶園的道路、橋梁、指示牌等設(shè)施上，體現(xiàn)茶元素，增加茶看點。突出山水茶園規(guī)劃布局，打造花海茶園、竹海茶園和民俗茶園等新景觀。做好以茶為主題的旅游廊道，包括禪茶綠道、茶香慢道、自稱車綠道等，增加旅游吸引物串聯(lián)線索。讓“住茶園、觀茶景、品茶飲、購茶品、體茶俗、知茶史”貫穿于茶旅的全過程[5]。設(shè)計完善休閑功能：如修建公共場所、休閑區(qū)、垃圾箱、停車場等必須基礎(chǔ)設(shè)施，完善休閑功能，擴大軸線型游憩空間。

3.3 打造茶旅游線路，豐富茶旅項目和產(chǎn)品

結(jié)合我市旅游資源，深挖“雨洗青山四季春”的宜茶環(huán)境、“高山云霧出名茶”的獨特地形和漢中茶文化等人文歷史等資源，并進行科學(xué)包裝設(shè)計，形成更多精品茶旅線路。一是開發(fā)茶旅游項目。全力打造午子山、私渡、天明、二里、紅廟羅賬領(lǐng)、定軍山茶園觀光旅游走廊，要將櫻桃溝、張騫墓、李固廟、古路壩燈火、西北聯(lián)大、金沙灘、紅寺湖、龍崗寺、定軍山等人文歷史文化要素與茶生產(chǎn)、加工、觀光、休閑、餐飲于一體的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)融茶園觀光、自助采茶、自助制茶體驗、茶文化表演、茶餐飲于一體的娛教娛樂大眾茶文化休閑觀光場所。二是開發(fā)茶旅游產(chǎn)品。如開發(fā)茶熏臘肉、茶葉面條、茶葉面皮、茶葉宴等，把茶原料作為茶旅產(chǎn)品開發(fā)的物質(zhì)載體，引導(dǎo)企業(yè)改變茶原葉形態(tài)開發(fā)，注重新產(chǎn)品外形設(shè)計、包裝、文字與當(dāng)?shù)氐赜蛱厣Y(jié)合，滿足不同層次消費者的體驗和購買需要。

3.4 營造茶文化旅游氛圍，加強“漢中仙毫”名茶品牌效應(yīng)

以“一帶一路”國家戰(zhàn)略為契機，利用茶文化研究中心及高等院校等科研機構(gòu)，加強對漢中本地茶歷史文化挖掘、整理和利用，打造具有鮮明特色的張騫茶文化。充分挖掘和傳承民間各類茶事活動，深度開發(fā)茶文化，廣泛征集采茶、制茶、賞茶、品茶、泡茶、唱茶等人文歷史、故事典故，精心制作宣傳畫冊、視頻影像，組建茶藝表演隊，講好漢茶故事。通過電視、網(wǎng)絡(luò)等主流媒體加強宣傳促銷，擴大“漢中仙毫”整體品牌形象及各茶鄉(xiāng)個體旅游形象。借助油菜花節(jié)、櫻桃節(jié)、農(nóng)民豐收節(jié)等節(jié)慶，將茶葉產(chǎn)品、茶文化產(chǎn)品和旅游形象紀(jì)念品捆綁宣傳，不斷借助旅游氛圍，提升游客對漢中茶旅活動的感知和參與熱情。

3.5 創(chuàng)意茶旅游形式

當(dāng)前，人們更注重休閑養(yǎng)生，可以結(jié)合不同游客的需求，培育豐富多彩的茶旅新業(yè)態(tài)。如茶葉特色小鎮(zhèn)、茶葉莊園、微莊園、休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、茶葉體驗、創(chuàng)意茶業(yè)、民俗文化園、美麗鄉(xiāng)村等。結(jié)合漢中地域特點，開展不同風(fēng)情的茶鄉(xiāng)生態(tài)游、茶保健游、茶節(jié)慶游、茶民俗風(fēng)情游和茶科普教育等活動，用創(chuàng)意的形式滿足不同層次游客的體驗觀光、度假休閑和旅游購物等需求，真正使茶葉成為“可喝、可吃、可用、可看、可玩”的產(chǎn)品。

3.6 結(jié)合現(xiàn)代媒體渠道進行宣傳營銷

目前，漢中發(fā)展茶旅的輻射范圍多在陜西省范圍內(nèi)，需打破傳統(tǒng)，利用好新媒體平臺進行營銷?？山柚杪糜位顒?、茶博覽交易會，開展自媒體平臺營銷(包括抖音短視頻、淘寶網(wǎng)、快手、微信公眾號、微博、網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)、粉絲團等)、多樣性跨界營銷和信息交流互動平臺(開創(chuàng)留言問答形式，與游客、茶文化專家開設(shè)互動)等方式進行宣傳，提升茶文化與新媒體相結(jié)合度，促進茶旅融合發(fā)展。

4 小結(jié)

茶旅融合是一項富有內(nèi)涵和創(chuàng)意的新型旅游項目，目前我市茶旅融合發(fā)展正處于起步和發(fā)展階段。漢中將堅定綠色發(fā)展理念，以茶旅融合發(fā)展為引領(lǐng)，積極發(fā)揮生態(tài)、文化、康健和體驗等旅游的拉動力及催化集成作用，促進茶旅深度融合，開啟茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的“換道跨越”。