甘林 蔣東浩

（香港理工大學(xué)電子計(jì)算系 香港 紅磡 999077）

引言

社會(huì)學(xué)科的研究中少不了審視自身的范式，在研究過程中需要對(duì)社會(huì)、政治、文化領(lǐng)域的變遷所調(diào)整理論框架。在傳播領(lǐng)域也不例外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，個(gè)人化信息傳播在我們生活中扮演著越來越重要的角色，傳播地緣在不斷發(fā)生著改變，國(guó)家邊界已不能準(zhǔn)確且清晰的定義各種傳播體系，尤其是中國(guó)，本土的大眾傳播史經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的泛政治化、去政治化的演變過程。

1 傳播的演變

人類在經(jīng)歷了五次傳播革命——語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播和互動(dòng)傳播。在第五次傳播革命中，也就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)的背景下，傳播面臨著環(huán)境變動(dòng)的本質(zhì)改變，主要表現(xiàn)在傳播國(guó)際化的轉(zhuǎn)變和公眾政治觀念和意識(shí)的增長(zhǎng)等方面，尤其是公民知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的迫切需求極速增長(zhǎng)[1]。在過去，特別是針對(duì)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)過程，我國(guó)傳統(tǒng)媒體受制度影響，往往不能滿足公眾的知情權(quán)；而第五次傳播革命之后，尤其是借助社交媒體的便捷性、匿名性和多元性，大大滿足了公眾的知情權(quán)。從某種程度上說：新媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播體系的短板。同時(shí)，隨著多元化思潮的涌現(xiàn)，自由主義思潮和狹隘民族主義等思想對(duì)傳統(tǒng)傳播和體系帶來了極大的挑戰(zhàn)。隨之，公眾的政治觀念和知情權(quán)等象征性權(quán)利也在不斷增長(zhǎng)。

在另一方面，傳播借助網(wǎng)絡(luò)的便利，劇烈拉近了國(guó)家和群眾間的基本關(guān)系，且提供了更有效的溝通工具，即信息時(shí)代的社會(huì)運(yùn)動(dòng)的基本特征。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下，新媒體平臺(tái)逐步替代了現(xiàn)有的制度化通道，成為傳播系統(tǒng)中為民眾輸送訴求的通道，所以，在新的傳播媒介中，互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)了利益表達(dá)，探求事實(shí)真相、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督等功能[2]。

2 “意見領(lǐng)袖”概念的產(chǎn)生和發(fā)展

在社交媒體平臺(tái)上，意見領(lǐng)袖（KOL）傳播的作用越來越受到重視，他們對(duì)輿論的形成和引導(dǎo)產(chǎn)生了很大的影響。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代的快速發(fā)展，意見領(lǐng)袖的作用不僅限于政治評(píng)論、思想引導(dǎo)，視頻平臺(tái)為他們提供了新的發(fā)展空間：品牌引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等內(nèi)容。他們的高影響力、關(guān)注者的量化轉(zhuǎn)化、信息轉(zhuǎn)發(fā)的名人效應(yīng)，讓關(guān)注者更直接地獲取信息，另一方面，他們的網(wǎng)絡(luò)行為也反映了更多關(guān)注者的意見和情緒[3]。所以，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖的作用也體現(xiàn)在互動(dòng)性上，他們作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，觀察行業(yè)，分享經(jīng)驗(yàn)，以及通過互動(dòng)，讓用戶更直接的學(xué)習(xí)知識(shí)。而“意見領(lǐng)袖”一詞是在1948年由美國(guó)學(xué)者保羅·F·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇中》首次提出“意見領(lǐng)袖”二級(jí)傳播模式的概念。在先前的研究中：意見領(lǐng)袖的大眾傳播模式更具說服力，意見領(lǐng)袖包含了一個(gè)非常重要的概念：他們就像一個(gè)信息收集或連接點(diǎn)，增加了對(duì)信息和觀點(diǎn)的權(quán)威性和合理性的理解，并對(duì)語言進(jìn)行處理和總結(jié)，然后將其傳播給普通觀眾以進(jìn)行雙向有效溝通。即意見領(lǐng)袖是大眾傳播和普通受眾之間的“信息紐帶”。另外，由于正確的價(jià)值觀和信息取向形成了一個(gè)牢固的社交圈，因此意見領(lǐng)袖具有建立團(tuán)隊(duì)維護(hù)團(tuán)隊(duì)的功能。它把相似的興趣和共同的觀點(diǎn)匯集在一起實(shí)現(xiàn)雙向信息流和交互。

后來，羅杰斯把“兩極傳播”模式發(fā)展成為“多級(jí)”和“N級(jí)傳播”。即大眾傳播媒介發(fā)出包含信息流和影響流，前者是一級(jí)的，媒介信息可以直接抵達(dá)一般受眾，而后者是多級(jí)的，媒介的影響需要經(jīng)過各種意見領(lǐng)袖的中介才能對(duì)一般受眾產(chǎn)生作用。關(guān)于“意見領(lǐng)袖”的傳播影響，美國(guó)傳播學(xué)者沃納·塞弗林提出：意見領(lǐng)袖在傳播中的影響力是巨大的，其影響力不僅僅與他們的社會(huì)地位、年齡和性別相關(guān)，也和他們相關(guān)聯(lián)的群體和價(jià)值觀有關(guān)。其傳播影響效果是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程。由此，兩極傳播發(fā)展成為了多級(jí)傳播模式[4]。

3 意見領(lǐng)袖對(duì)傳播的影響

目前國(guó)內(nèi)的社交媒體平臺(tái)市場(chǎng)中最有影響力的當(dāng)屬新浪微博，新浪公司先后推出了新浪博客和微博，其運(yùn)營(yíng)設(shè)置一直強(qiáng)調(diào)名人在博客、微博上的應(yīng)用和互動(dòng)，從而吸引大量的用戶來推動(dòng)網(wǎng)站運(yùn)用。活躍在平臺(tái)上且針對(duì)公共事務(wù)發(fā)聲、對(duì)社會(huì)事件持有一定見地的意見領(lǐng)袖，他們透過平臺(tái)媒介，提供專業(yè)的知識(shí)和精準(zhǔn)的分析，將一件具體事件放在當(dāng)下社會(huì)和政治背景中，理性、精準(zhǔn)的找出事件的核心問題。在社交媒體平臺(tái)中，意見領(lǐng)袖通過對(duì)突發(fā)公共事件的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)公權(quán)力監(jiān)督，公民的權(quán)利維護(hù)等一系列社會(huì)需求[5]。

4 結(jié)語

新社交媒體平臺(tái)提高了民眾對(duì)公共事件的參與程度，產(chǎn)生了公眾對(duì)議政和社會(huì)公共事件多元化的解讀框架。意見領(lǐng)袖在社交平臺(tái)上，借助自己專業(yè)知識(shí)和影響力，通過對(duì)國(guó)家法律、社會(huì)政策的了解和及時(shí)行動(dòng)等方式高效解決社會(huì)公共事件。所以，意見領(lǐng)袖的“圍觀”和“參與”逐漸演變成為一種新傳播的路徑，尤其是在我國(guó)社交媒體的傳播環(huán)境大背景下，意見領(lǐng)袖成為了一種新型的民意反饋路徑。在這種新的溝通體制中，意見領(lǐng)袖成為民眾的“發(fā)聲代言人”，而政府能夠通過他們的“反饋”進(jìn)行協(xié)商和對(duì)話，從而建構(gòu)一個(gè)新的傳播結(jié)構(gòu)，成為當(dāng)代中國(guó)新社交媒體傳播中的新的獨(dú)特景觀。