闞玉篇

(浙江大學 人文學院，杭州 310007)

新世紀以降，新興媒介的蓬勃發(fā)展給包括文學期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)印刷媒介帶來了巨大的沖擊，“文學藝術類期刊印數(shù)繼續(xù)大幅下滑，在期刊總印數(shù)中所占比重持續(xù)降低”[1]。究其緣由，讀者流失、讀者老齡化是導致文學期刊式微的重要因素。與此同時，微信、微博等新媒體迅速崛起，潛移默化地影響著文學期刊的發(fā)展模式與經(jīng)營方式，文學期刊社依托網(wǎng)絡平臺建立社群網(wǎng)絡，對拓寬刊物與讀者間的溝通渠道，吸納新讀者，鞏固讀者資源尤為重要。

《當代》創(chuàng)刊于1979年，由人民文學出版社主辦，編輯部位于北京，辦刊40年來，在刊發(fā)作品、推介作家、維系讀者等方面對當代文學生態(tài)格局的構建產(chǎn)生了重要的影響。新媒體時代，社群效應下《當代》積極調整辦刊策略，聚焦“媒體融合”。文章以《當代》為例，分析其在社群網(wǎng)絡下的新型發(fā)展模式，并對社群網(wǎng)絡下文學期刊發(fā)展的潛在危機進行了再思考。

一、打造文學網(wǎng)絡社群，優(yōu)化微信公眾號欄目

“社群”(community)的概念可溯源至遠古社會的“部落”“宗族”等，“在人口不流動的社會中，自給自足的鄉(xiāng)土社會的人口是不需要流動的，家族這個社群包含著地域的涵義”[2]。這是傳統(tǒng)意義上以血緣、地域等為依托的群體關系。時下，移動互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展，使得社群網(wǎng)絡應運而生，它以成員之間共同的興趣、愛好、價值認同等為紐帶而構建。毋庸置疑，因共同的愛好、對刊物的青睞以及閱讀興趣等而組成的文學社群網(wǎng)絡，在功能設置與凝聚讀者方面，為文學期刊的發(fā)展帶來了新的機遇。

文學期刊借助新媒體，建立網(wǎng)絡社群，這迥異于文學期刊以往單一的傳播方式。在功能設置層面，以微信公眾號為代表的網(wǎng)絡社群具備強大的功能。首先，微信公眾號注冊、訂閱較為便捷，推送消息較為快捷?！懂敶吩缭?013年12月4日便建立了官方微信公眾號，平均一周推送7條訊息，作為大型文學雙月刊，《當代》紙質期刊的出版周期是兩個月。相較于傳統(tǒng)紙質期刊，微信推文彌補了其出版周期漫長的缺陷，能夠更加方便、快捷地發(fā)布消息。其次，微信公眾號上集結了文字、圖片、視頻、動畫等新元素，并帶有分享、點評、互動等新功能。相較于紙質期刊，《當代》微信公眾號呈現(xiàn)出豐富多元的文學景觀，可以在微信公眾號上發(fā)布刊物的最新動態(tài)，包括刊物目錄、頭條推介、創(chuàng)作談等。最后，利用“碎片化時間”進行閱讀，是時人的首選，微信公眾號憑借其強大傳播與服務功能，可以整合碎片化的時間，實現(xiàn)在線閱讀與溝通。誠如其公眾號介紹語，“《當代》關注現(xiàn)實，尊重讀者，支持原創(chuàng)。每日發(fā)布文壇最新消息、連載原創(chuàng)文學、與讀者真誠互動！”可見微信公眾號發(fā)揮了發(fā)文、推送、與讀者互動等功能，不僅使紙質版期刊數(shù)字化，更延展了期刊的傳播版圖。

文學期刊將紙媒內(nèi)容通過微信公眾號推介出去，讀者不僅可以在線閱讀到刊物的最新動態(tài)，而且能夠通過微信的“轉發(fā)”“分享”“評論”等功能，實現(xiàn)彼此間的互動、交流。這種社群網(wǎng)絡實現(xiàn)了成員之間咫尺天涯的融合關系。在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，文學期刊借助微信、微博等網(wǎng)絡平臺構建文學社群網(wǎng)絡早已是尋常事，其中文學期刊設置微信公眾號最為常見。如何讓刊物微信公眾號在鱗次櫛比的文學期刊公眾號中脫穎而出，不僅依據(jù)紙質期刊的傳統(tǒng)品牌，更需要優(yōu)化數(shù)字期刊欄目?！懂敶肺⑿殴娞柦⒁延形迥甓?，相較于同時期同類型期刊的公眾號而言，其公眾號建設較為完備，菜單欄設置豐富、多元、智能，值得注意的是，其注重構建文學社群網(wǎng)絡，積極擴寬編讀溝通渠道。

《當代》微信公眾號一級菜單分別是“微店”“博覽”“聯(lián)系我們”?！奥?lián)系我們”一級菜單欄下設5個子菜單，“進讀書群”“雜志訂閱”“雜志投稿”“小編私人微信號”“拉力賽投稿”。讀者可以通過掃碼方式進入讀書群，此外還設置了“小編私人微信號”子菜單，讀者可掃碼添加編輯微信，這樣形成的社群網(wǎng)絡的感情紐帶較為緊密，“情感社群形成網(wǎng)絡，發(fā)揮群眾(crowd)的作用”[3]。這種“去中心化”的編讀溝通方式，打破了傳統(tǒng)文學期刊編輯與讀者間較為疏離的關系，也透視出《當代》重視讀者，并注重刊物與讀者溝通、交流，有意識地建立并拓展與讀者的溝通渠道。編輯針對讀者的反饋，能夠及時明晰地了解網(wǎng)絡社群中讀者的情感體驗與審美特征等，并有針對性地調整編輯風格等，促使刊物優(yōu)化，以更加貼合讀者閱讀期待、審美特征的優(yōu)秀文學作品來反哺讀者。

二、強調社群成員“參與式”體驗，構筑文學的“民間立場”

相較于傳統(tǒng)“社區(qū)”“部落”，社群網(wǎng)絡具備前者所不具備的強大的虛擬化、在線化、及時分享與互動，社群成員間良性持久的關系也得益于網(wǎng)絡所構建的成員之間高頻率的交流、互動。文學期刊社利用網(wǎng)絡構建網(wǎng)絡社群、凝聚讀者也必然要發(fā)揮社群特征，鼓勵社群成員參與刊物的文學活動，建立編輯與讀者、讀者與讀者間的高頻率互動。這種讀者參與式的體驗，促進并引導社群成員的價值認同與情感走向，而這種依托網(wǎng)絡構建的文學社群也象征了文學期刊在網(wǎng)絡平臺上構筑的文學的“民間立場”。它將話語平權交予社群成員，使之可以擁有自我表達、決策的權利。

如果說紙質印刷時代讀者與編輯的互動還處于一個較為封閉性的狀態(tài)，那么，在新媒體時代，這種關系被打破，取而代之的是積極、較為密切的互動關系。誠如，“在網(wǎng)絡空間中，網(wǎng)絡的快捷性也使讀者能夠即時表達多元化的意見與反饋。這樣一來，讀者的參與意識加強了，讀者與作者之間的互動達到了一種極致的狀態(tài)”[4]。這種較為密切的編讀關系，以及讀者參與刊物的出版活動，潛移默化地更改了以往文學期刊從組稿、編輯加工、發(fā)布的單一化出版過程，也起到了參與、互動及引導的作用。例如《當代》常年在刊物中附上“讀者調查”，并對回收來的“讀者調查”做梳理及反饋，以饗讀者?！白x者的反饋，價值匪淺，我們將在今后的編輯工作中認真分析體會，以回報讀者?！盵5]這一文學活動中讀者的反饋，在一定程度上促使了刊物有針對性地調整辦刊策略與編輯方針。

這種讀者“參與式”的文學活動，不僅表示讀者介入其中，同時也象征著讀者的話語權在社群中逐漸凸顯，文學期刊出版的內(nèi)容也集結了社群的意見。《當代》“讀者來信”欄目中，匯聚了不同讀者對于刊物作品的意見、感悟等?！氨究⑿殴娞枌⒍ㄆ诮M織線上評刊，推動新媒體與紙刊的互動閱讀。留言一經(jīng)采用，均有稿酬及贈刊。我們期待讀者的鮮活、中肯、豐富多元的短評。”[6]每期平均刊登15篇左右的“讀者來信”，每篇字數(shù)在160～350字，較為短小、精悍，約占2～3頁篇幅，其內(nèi)容主要有推薦某篇作品為本期最佳、作品梗概、閱讀感受等。文筆不一，但總體觀之，行為流暢、感情真摯。針對同一篇作品，評價有別，這有利于作品爭鳴，我們不難看出《當代》有意將讀者意見引入文學批評的生態(tài)。

社群網(wǎng)絡中成員參與其文學活動，顛覆了以往文學期刊的文學內(nèi)容生產(chǎn)，其中最凸出的便是讀者的話語權限變大，不是被動地接受文本內(nèi)容，而是有權將自我意志投入作品中，這一點在《當代》舉辦的“文學拉力賽”中尤為顯著?！袄悺笔加?999年，“是《當代》雜志完全由讀者來評選上一期文學佳話的活動，充分體現(xiàn)出文學記錄中國、文學關心現(xiàn)實、相信尊重讀者的辦刊理論”[7]。這與傳統(tǒng)意義上依靠由評論家、作家、學者組成的評委隊伍形成鮮明對比，前者突出專業(yè)性、權威性，后者則強調讀者意識，立足“民間立場”，“經(jīng)典構建過程中，普通讀者也擁有了話語權。大眾趣味成為一種權力，并且在典律建構過程中成為一種不能回避的存在”[8]。讀者在文學作品經(jīng)典化過程中起到了至關重要的作用。

《當代》鼓勵讀者參與文學出版活動，不拘囿于傳統(tǒng)較為刻板性、權威性的評價機制，另辟蹊徑地構筑了文學的“民間立場”，將文化話語權交予讀者，增強了文學社群網(wǎng)絡中讀者的情感共鳴，也有效強化了讀者與刊物之間的黏性，為促進《當代》在新媒體時代繁榮發(fā)展、擁有期刊辨識度等方面起到了重要的作用。

三、發(fā)揮社群網(wǎng)絡效應，重塑期刊經(jīng)營模式

文學期刊在堅守純文學期刊發(fā)文陣地的基礎上，需要進一步挖掘讀者的潛在價值，分析讀者的閱讀需求及審美特征，有針對性地將讀者轉化為期刊用戶。基于此，文學期刊的社群網(wǎng)絡建構以后，需要對社群內(nèi)部成員進行統(tǒng)登、分類、匯總，根據(jù)他們的審美需求、閱讀期待，盡可能滿足讀者的需求。并發(fā)揮社群效應實現(xiàn)期刊商業(yè)模式的重塑，即透過行之有效的經(jīng)營方式與整合社群成員思想，找準讀者對于刊物的閱讀期待視野，為讀者提供更加優(yōu)質的文學作品與訂閱服務，重塑文學期刊的經(jīng)營模式，為期刊可持續(xù)發(fā)展助力。

社群網(wǎng)絡中的成員不單單是被動地接受信息，同時也是信息的傳播者，其閱讀、分享、評論、購買等行為，都極有可能“潤物細無聲”地影響社群中其他成員。文學期刊社憑借社群成員間的交流與分享，可以實現(xiàn)強大的推廣效應，實現(xiàn)文學社群向讀者群營銷的轉變。例如《當代》小編個人微信將新刊發(fā)布、購刊鏈接等發(fā)至朋友圈，利用社群優(yōu)勢將期刊最新的銷售信息發(fā)布出去，讀者可能在其引導下自主搜索雜志社產(chǎn)品相關的信息與服務，這超越了傳統(tǒng)期刊的單一銷售模式。

網(wǎng)絡在線支付是促使文學期刊網(wǎng)絡經(jīng)營模式實現(xiàn)的重要原因，讀者基于對期刊的閱讀，建立起一種知識付費、期刊購買形式。社群網(wǎng)絡在這一過程中展現(xiàn)了巨大的潛能，文學期刊社依托網(wǎng)絡平臺建立官方微店，實現(xiàn)線上、線下銷售相結合，拓寬了期刊的銷售渠道，也便于消費者購買?！拔⑿殴娞柧哂袝r效性、垂直性、快捷性的特性，不僅可以提供好書推薦、書目查詢等讀物，還可以將平臺作為社群組織來經(jīng)營，處理好線上線下的實時對接。”[9]《當代》微店期刊種類齊全、分類細致，便于讀者查詢、選擇及支付。

此外，文學期刊社可發(fā)揮媒介優(yōu)勢與企業(yè)聯(lián)姻，獲得經(jīng)濟收益。事實上，早在20世紀80年代，文學期刊的盈利方式之一便是與企業(yè)合作，通常是在紙媒的封二、封三、封四投放企業(yè)廣告，以為企業(yè)做宣傳廣告的方式獲取經(jīng)濟報酬。新媒體時代，文學期刊借助微博、微信、官網(wǎng)等平臺，再次與企業(yè)聯(lián)姻，投放廣告或者在網(wǎng)絡平臺文學中植入企業(yè)廣告，例如《當代》在其微信推文文末投放了一則廣告，屬于活動推廣型。這種在不影響純文學期刊作品質量的前提下，推廣企業(yè)廣告，是可以實踐的文學期刊經(jīng)營方式之一。

網(wǎng)絡社群的本質是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺促使人們重回“部落”化時代，發(fā)揮社群效應對于文學期刊的商業(yè)模式重塑至關重要。社群網(wǎng)絡的構建不僅改變了讀者的閱讀體驗，在一定程度上，也為期刊的經(jīng)營模式提供了新的參考與價值。對于置身同一個社群網(wǎng)絡中的每一個成員而言，不僅可以獲得大量的文學信息內(nèi)容，更關鍵的是，在這樣一種帶有“部落”意味的社群里，成員間容易達成情感共鳴。文學期刊借助社群成員的價值認同與情感共鳴，實現(xiàn)社群營銷，對重塑期刊的經(jīng)營模式具有重要意義與價值。

四、從個人表達到集體意志：對社群網(wǎng)絡下文學期刊發(fā)展的再思考

毋庸置疑，社群網(wǎng)絡為文學期刊的發(fā)展提供了新的機遇，也進一步使文學“飛入尋常百姓家”，打破了以往文學期刊較為封閉的狀態(tài)，改變了文學高不可攀的“冷峻”形象，促進了編輯與讀者行之有效的溝通與交流等。這或隱或顯地傳遞了一個重要的信息：社群網(wǎng)絡勾連了眾多素不相識卻因文學締結“情緣”的社群成員，對文學期刊發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。

然而，看似繁榮的發(fā)展表象，卻也潛伏著不易察覺的危機。揭開社群網(wǎng)絡的神秘面紗，可以更加客觀、理性的視角去認識這社群網(wǎng)絡環(huán)境對文學期刊發(fā)展的影響。一方面，社群網(wǎng)絡存有的虛擬性、同一性、決策性特征在一定程度上，固定了成員間交流意見的范圍，使文學討論的界限明晰化，社群成員或只針對成員喜歡的某一部、某一類作品展開討論，“跟風”現(xiàn)象嚴重，社群內(nèi)部鮮有異樣聲音，這并不利于文學的多元化發(fā)展；另一方面，個人對文學作品的看法、觀念、評論等容易淹沒在社群集體的意志之中，久而久之，社群成員的獨立思考、批判之聲將不可避免地被集體意志所削弱，文學自身的獨立性將為集體意志、社群效應所掩蓋，文學的評判性將不再是個人的聲音，而是集團的意志。因而，文學期刊在擁抱社群網(wǎng)絡之時，亦要鼓勵文學社群網(wǎng)絡內(nèi)部的不同聲音，講求文學的多樣性、批判性及思辨精神。

五、結語

20世紀80年代，文學期刊作為文壇發(fā)文陣地的“執(zhí)牛耳者”，推出了眾多優(yōu)秀的文學作品，載入文學史冊，80年代不僅是一代文人魂牽夢繞的“黃金時代”，亦是文學期刊的“黃金年代”。時至今日，新媒體時代，“紙媒消亡論”甚囂塵上此消彼長。文學期刊需要居安思危，既要嚴把發(fā)文質量，堅守純文學的發(fā)文陣地，亦要在新媒體時代，積極主動地構建社群網(wǎng)絡，這種看似虛擬的網(wǎng)絡社群，但其成員之間的情感卻是真實的，也鑄就了網(wǎng)絡社群向遠古部落構建的“烏托邦”鏡像，有助于刊物與讀者建立密切且持久性的關系。在媒介融合過程中，文學期刊仍然要把握好自身的文學立場，堅持以發(fā)文質量為本，打造精品，注重原創(chuàng)、深度。無論是紙媒，抑或是微信公眾號等官方網(wǎng)絡平臺上的推文，都以秉持文學觀念，推送有深度、有閱讀性的優(yōu)秀文學讀物。