文/秦夢陽 （鄭州旅游職業(yè)學(xué)院）

一、引言

本文通過對(duì)北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理存在的問題進(jìn)行梳理，并提出可行性的對(duì)策，希望英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以正視目前品牌發(fā)展情況，了解品牌價(jià)值的優(yōu)劣勢，做好市場定位，并針對(duì)機(jī)構(gòu)目前發(fā)展現(xiàn)狀加以實(shí)踐，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略提升市場競爭實(shí)力，這對(duì)提升北京世紀(jì)英語機(jī)構(gòu)品牌影響力，樹立品牌形象有實(shí)踐意義。

二、北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理現(xiàn)狀

（一）北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簡介

機(jī)構(gòu)于2002年設(shè)立在北京，最初將發(fā)展定位集中在0到18歲學(xué)生基礎(chǔ)英語教育的培訓(xùn)。針對(duì)不同年齡段的學(xué)生，機(jī)構(gòu)也設(shè)置了不同的英語培訓(xùn)班，比如針對(duì)六歲以下的小朋友設(shè)置了趣味英語班，針對(duì)6到12歲的學(xué)生設(shè)置了課堂同步英語班，角色扮演班。針對(duì)12到15歲的學(xué)生設(shè)置了提升讀寫能力的專項(xiàng)訓(xùn)練班、中考沖刺班。針對(duì)15到18歲的學(xué)生設(shè)置了提升口語能力的單項(xiàng)訓(xùn)練班和針對(duì)高考的應(yīng)試提升班等。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)歷經(jīng)幾年的努力，不論是管理機(jī)制還是辦學(xué)理念都有所完善，機(jī)構(gòu)也逐步形成內(nèi)部文化，在宣傳模式上拓寬了渠道，融合了電視傳媒，網(wǎng)絡(luò)和全方位等手段，提升了機(jī)構(gòu)的知名度，也擴(kuò)大了機(jī)構(gòu)的辦學(xué)規(guī)模。

（二）北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理存在的問題

1.學(xué)校教學(xué)質(zhì)量不高

通過文獻(xiàn)資料的歸納，總結(jié)得出：在北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，教師學(xué)歷不高，甚至機(jī)構(gòu)還會(huì)聘用未畢業(yè)的大學(xué)生，雖然北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無法和公立學(xué)校的教學(xué)師資力量相對(duì)比，但內(nèi)部一線教師學(xué)歷也應(yīng)達(dá)標(biāo)才是。同時(shí)，機(jī)構(gòu)內(nèi)部非英語畢業(yè)的教師占據(jù)的比重較高，在上崗之前也未進(jìn)行專業(yè)的基礎(chǔ)訓(xùn)練，自身聽說讀寫能力不強(qiáng)。還有很多教師屬于兼職教師，總量較多，甚至兼職教師已經(jīng)成為了北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的中堅(jiān)力量。

綜上所述可以看出：北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師綜合素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)不高，在管理上難度較大，希望在今后要加強(qiáng)教師的師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)。教師的工作態(tài)度和工作能力直接影響培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值提升，進(jìn)而間接影響家長對(duì)其的滿意度和機(jī)構(gòu)外部的品牌形象。

2.學(xué)校競爭實(shí)力有待加強(qiáng)

目前北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還存在競爭實(shí)力不強(qiáng)等問題，大部分教師都認(rèn)可，知名度，招生方式，課程設(shè)計(jì)是影響招生的幾大因素，而內(nèi)部教學(xué)質(zhì)量不高也會(huì)對(duì)學(xué)校的競爭實(shí)力造成消極影響，機(jī)構(gòu)的地理位置和課程的價(jià)格也會(huì)影響學(xué)校的市場競爭實(shí)力。北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在課程設(shè)置上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，招生方案不全面，導(dǎo)致學(xué)校知名度不高。

3.機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀無法滿足家長的需求

很多家長在選擇英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上會(huì)更加關(guān)注學(xué)校品牌影響力，機(jī)構(gòu)的環(huán)境設(shè)施，機(jī)構(gòu)歷史長短和機(jī)構(gòu)的社會(huì)口碑等，每一個(gè)家長都希望機(jī)構(gòu)環(huán)境足夠良好，讓孩子受到熏陶。但現(xiàn)實(shí)，北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和家長的預(yù)期有所偏差，不論是外部知名度還是品牌美譽(yù)度構(gòu)建上，都無法順應(yīng)家長的需求。所以機(jī)構(gòu)在之后急需提升市場競爭實(shí)力，做好品牌的定位和差分。

總的來說，通過前文對(duì)機(jī)構(gòu)品牌管理現(xiàn)狀的分析可以知道，學(xué)校管理，招生設(shè)施等幾方面均存在問題，導(dǎo)致學(xué)校知名度不高。教師師資力量管理較難，存在較多數(shù)量的兼職教師，隊(duì)伍不夠穩(wěn)定，流動(dòng)性較大，需要加強(qiáng)教師團(tuán)隊(duì)素質(zhì)建設(shè)，提升家長對(duì)其的滿意度。

三、提升北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值的策略

（一）做好品牌的維護(hù)和創(chuàng)新

英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌有創(chuàng)建，成長，成熟衰退的一個(gè)階段，所以對(duì)于北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，要做好品牌的維護(hù)和創(chuàng)新，才會(huì)盡最大可能得延長品牌的生命周期。要構(gòu)筑品牌應(yīng)急預(yù)防和處理方案，針對(duì)品牌發(fā)生的危機(jī)事件，未雨綢繆及時(shí)化解。在維護(hù)和創(chuàng)新上，北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營理念，革新品牌定義和內(nèi)涵，使其順應(yīng)白熱化的市場變動(dòng)。所謂的品牌創(chuàng)新指開發(fā)延伸現(xiàn)有品牌，拓寬品牌嶄新的領(lǐng)域，借助創(chuàng)新的品牌價(jià)值提升原有的品牌服務(wù)，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，前文分析可以知道：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在課程設(shè)置上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，課程不夠創(chuàng)新，沒有特色，需要在之后可以增添寓教于樂的特色課程，也可以對(duì)內(nèi)邀請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的知名教師，也可以引進(jìn)外籍教師，在原有培訓(xùn)課程的基礎(chǔ)上，增加留學(xué)／應(yīng)試／技能培訓(xùn)，由傳統(tǒng)的單一語種過渡到多語種，幫助機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，跳出內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

（二）實(shí)施品牌競爭策略

想要提高北京世紀(jì)機(jī)構(gòu)的外部實(shí)力，就要結(jié)合實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀改革策略，建議可以采取以下方式：第一，合作競爭策略。北京世紀(jì)機(jī)構(gòu)可以對(duì)現(xiàn)有優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，和大中小學(xué)，政府，競爭對(duì)手構(gòu)筑合作關(guān)系，獲取資源，信息和政策上的扶持。在合作的同時(shí)，機(jī)構(gòu)也會(huì)面臨更多的渠道，機(jī)遇，實(shí)施品牌推廣，促進(jìn)品牌的拓展和開發(fā)。在競爭格局下，這種合作關(guān)系，也可以幫助機(jī)構(gòu)強(qiáng)化溝通，建立愿景，實(shí)現(xiàn)彼此的雙贏。第二，連鎖經(jīng)營策略。在外部激烈化的競爭中，每一個(gè)學(xué)校和機(jī)構(gòu)都希冀構(gòu)筑特色品牌來提高實(shí)力。北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因?qū)嵙?，?guī)模較小，無法和雅思，新東方等優(yōu)勢學(xué)校相對(duì)比。借助連鎖經(jīng)營策略可以彌補(bǔ)北京世紀(jì)在影響力，經(jīng)濟(jì)和資源上的不足，幫助機(jī)構(gòu)在較短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，拓寬經(jīng)營形式，提升品牌影響力。除此之外，北京世紀(jì)機(jī)構(gòu)也可以到二三線城市增設(shè)分機(jī)構(gòu)，通過設(shè)立分機(jī)構(gòu)的形式實(shí)現(xiàn)品牌市場擴(kuò)張的目的。第三，其他競爭策略。建議北京世紀(jì)在增設(shè)分機(jī)構(gòu)的同時(shí)，要關(guān)注選擇的地理位置，也要完善軟硬件設(shè)施，營造良好的教學(xué)環(huán)境，為機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展奠定根基，獲取家長對(duì)其的認(rèn)可。

（三）打造精品教師隊(duì)伍，提升機(jī)構(gòu)品牌

首先，教師團(tuán)隊(duì)要足夠?qū)I(yè)，英語教學(xué)著重鍛煉聽說讀寫能力，要求教師發(fā)音足夠流利，純正，這也是保障課堂專業(yè)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)條件。所以北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招收教師門檻上要適當(dāng)提升，要求教師可以熟練的應(yīng)用語言，具備扎實(shí)的語言基礎(chǔ)，實(shí)踐能力，教學(xué)能力較強(qiáng)，專業(yè)的教師隊(duì)伍才會(huì)為后續(xù)的品牌提升打好根基。其次，要強(qiáng)化教師團(tuán)隊(duì)的梯隊(duì)建設(shè)。北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的希望是青年教師，他們對(duì)新事物接受能力較快，充滿活力，思想跳躍。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的中堅(jiān)力量是中年教師，他們精力充沛，具有充足的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。需要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)施老中青相結(jié)合的策略，將教師結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。機(jī)構(gòu)也要營造良好的教學(xué)環(huán)境，為教師提供科研環(huán)境，為后續(xù)的師資力量培訓(xùn)做儲(chǔ)備。最后，強(qiáng)化對(duì)機(jī)構(gòu)兼職教師的管理力度。兼職教師在北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)扮演主要角色，可以說，他們?cè)谔嵘虒W(xué)質(zhì)量，促進(jìn)師資隊(duì)伍發(fā)展上有舉足輕重的作用。前文分析能知道：北京世紀(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)疏于對(duì)兼職教師的管理，因此在之后，可以針對(duì)兼職教師設(shè)立薪酬制度，調(diào)動(dòng)兼職教師的積極性，以期增強(qiáng)隊(duì)伍穩(wěn)定性。

（四）做好品牌特色建設(shè)

培訓(xùn)學(xué)校品牌的主要體現(xiàn)是做好特色辦學(xué)，對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，生存和發(fā)展的根基也是特色辦學(xué)。所謂的特色辦學(xué)指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教材和課程設(shè)計(jì)要突破同質(zhì)化，做好個(gè)性化發(fā)展，展示培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身優(yōu)勢，并做好品牌定位，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，依據(jù)社會(huì)的客觀需求，因地制宜做好特色化構(gòu)建，通過品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)提升品牌價(jià)值?，F(xiàn)階段北京世界英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和其他機(jī)構(gòu)一樣，應(yīng)用的教材是劍橋少兒英語或與考試類相關(guān)的輔導(dǎo)教材，面向的對(duì)象是中小學(xué)生，在教材和課程設(shè)計(jì)上大同小異，毫無特色，不夠創(chuàng)新。

建議機(jī)構(gòu)可以結(jié)合課程設(shè)置編制屬于自己的教材，增添創(chuàng)新特色課程，比如，設(shè)計(jì)表演班，在教材應(yīng)用上擺脫傳統(tǒng)的普通教材，而是要將教材設(shè)置成劇本，依據(jù)設(shè)置的外部情境加以模擬，引導(dǎo)學(xué)生通過表演的方式活躍課堂氛圍，以培養(yǎng)學(xué)生的口語表達(dá)能力，真正達(dá)到寓教于樂的目標(biāo)。同時(shí)，在課程設(shè)計(jì)上也要實(shí)施差異化原則。比如當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)過后，教師可以引導(dǎo)鼓勵(lì)孩子通過匯報(bào)演出等方式結(jié)課，也可以邀請(qǐng)孩子家長觀看演出。這樣不但可以提高機(jī)構(gòu)的品牌影響力和知名度，也能起到宣傳的作用。

四、結(jié)論

本文以北京世紀(jì)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理和價(jià)值提升為主體，通過分析得出，機(jī)構(gòu)教學(xué)質(zhì)量，競爭實(shí)力有待加強(qiáng)，機(jī)構(gòu)設(shè)施不完善，無法滿足家長對(duì)其的需求。為了提高品牌價(jià)值，在做好品牌創(chuàng)新、實(shí)施品牌競爭策略、完善教師隊(duì)伍、做好品牌特色建設(shè)等四方面提出建議。希望可以對(duì)機(jī)構(gòu)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)力。