文/許萍 （桂林師范高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系）

網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的迅速崛起符合當(dāng)代人們較快的工作生活節(jié)奏，在這種新興的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一種新的消費(fèi)模式——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也隨之出現(xiàn)，這在很大程度上轉(zhuǎn)變了整個(gè)消費(fèi)群體的日常消費(fèi)方式。前幾年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通常情況下都需要在電腦上進(jìn)行操作，在一定條件下限制了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展速度。但隨著近幾年智能手機(jī)的快速普及，我國(guó)通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶(hù)規(guī)模一直保持著逐年遞增的趨勢(shì)，手機(jī)與電腦相比更為便攜，操作更為簡(jiǎn)單，而且隨時(shí)隨地，不受時(shí)間空間的限制，而且手機(jī)微信支付寶等支付方式的出現(xiàn)，更是加速了網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上消費(fèi)模式的繁榮發(fā)展。所以各家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商家應(yīng)緊隨網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者腳步，通過(guò)調(diào)查研究來(lái)掌握消費(fèi)者的心理，然后進(jìn)一步了解其購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)所需產(chǎn)品的認(rèn)知，從而更好地把握消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策，預(yù)測(cè)并引導(dǎo)消費(fèi)行為，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是以發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這個(gè)市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)廣大群體進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)活動(dòng)。網(wǎng)購(gòu)行為就是將傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物消費(fèi)行為電子網(wǎng)絡(luò)化，無(wú)論哪種行為都遵循著確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估產(chǎn)品、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后行為這五個(gè)步驟。（1）消費(fèi)者確認(rèn)自己有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下，消費(fèi)者可以使用網(wǎng)絡(luò)所提供的方式隨時(shí)隨地與商家直接進(jìn)行交流溝通，陳述自己對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、型號(hào)等一系列商品細(xì)節(jié)的要求，使商家能根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求提供產(chǎn)品，并在雙方達(dá)成一致后通過(guò)適宜的方式傳遞給消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際條件的限制，商家與消費(fèi)者只能在網(wǎng)絡(luò)上以最常見(jiàn)的圖片方式分享產(chǎn)品信息，即使現(xiàn)在大多數(shù)商家都可以通過(guò)直播，視頻等方式向消費(fèi)者直接展示實(shí)物商品，但消費(fèi)者還是不能直接感知商家所推薦介紹的商品，這就限制了商家的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和商家應(yīng)進(jìn)一步加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體需求的了解，吸引并促進(jìn)消費(fèi)。（2）消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜集產(chǎn)品信息。一方面，消費(fèi)者可以根據(jù)網(wǎng)上搜索獲得商品的最新信息，并對(duì)商品進(jìn)行查詢(xún)跟蹤；另一方面，消費(fèi)者還可以將自己需要商品的信息通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，以謀求他人的幫助或表達(dá)自己的看法。（3）消費(fèi)者對(duì)自己篩選的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估選擇。網(wǎng)絡(luò)商品琳瑯滿(mǎn)目，種類(lèi)豐富齊全，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相當(dāng)激烈。因此，各家網(wǎng)絡(luò)商店，必須要了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估選擇時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)、偏好，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，為消費(fèi)行提供有吸引力且真實(shí)可信的產(chǎn)品或服務(wù)描述。盡可能地保證商品宣傳內(nèi)容形式新奇多樣，吸引消費(fèi)者主動(dòng)瀏覽，提升店鋪競(jìng)爭(zhēng)力。（4）消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)較為理性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不易受到外界因素的影響，消費(fèi)者可以對(duì)商品的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行充分比較分析，做出更加理性的選擇。所以，網(wǎng)絡(luò)商家為了吸引更多的消費(fèi)者，應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程，給消費(fèi)者提供安全舒適的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和貨真價(jià)實(shí)的商品。（5）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后進(jìn)行評(píng)價(jià)。一方面，通過(guò)商品評(píng)價(jià)可以使商家與消費(fèi)者之間保持溝通交流，維持客戶(hù)關(guān)系；另一方面，可以使商家及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化以及產(chǎn)品的反響，尋求新的市場(chǎng)契機(jī)，并逐步提高自身服務(wù)水平；此外還可以為其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策提供建議參考。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的概念和特點(diǎn)

（1）基本概念。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策行為是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上瀏覽和尋找符合自身需求商品相關(guān)信息，根據(jù)掌握的信息謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需要的產(chǎn)品，在最終做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。（2）特點(diǎn)。①在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇更加開(kāi)放，商品的范圍更加廣泛，途徑更加便利?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中不受時(shí)間和空間的束縛，在更大的范圍內(nèi)選購(gòu)各種各樣的商品，利用各種先進(jìn)方法全面了解商品信息，并通過(guò)對(duì)不同的商品進(jìn)行比較分析，選擇出最佳性?xún)r(jià)比的商品，滿(mǎn)足實(shí)際所需。②相比傳統(tǒng)實(shí)體店的消費(fèi)模式，商家通過(guò)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)有效溝通，使消費(fèi)者及時(shí)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的需求和建議，能夠提供給消費(fèi)者直接或間接地參與商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)私人定制與個(gè)性化生產(chǎn)，從而滿(mǎn)足不同人群的不同需求，改變線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)者被動(dòng)地選擇和接受商品的局面。③網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上消費(fèi)存在安全隱患，消費(fèi)者在進(jìn)行支付結(jié)賬的過(guò)程中，要提升自身防范意識(shí)，時(shí)刻注意網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全與否，確認(rèn)涉及個(gè)人隱私及資金的信息不外露，不要隨意點(diǎn)開(kāi)自動(dòng)彈出的鏈接與窗口，謹(jǐn)防電信詐騙。④網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作更為簡(jiǎn)單便利是吸引眾多消費(fèi)者的重要因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以足不出戶(hù)，只需要通過(guò)手機(jī)或電腦登錄購(gòu)物網(wǎng)站，就可以在網(wǎng)站平臺(tái)上選擇自己需要的商品，有時(shí)還會(huì)發(fā)現(xiàn)意想不到的商品，營(yíng)造出一個(gè)輕松愉快的購(gòu)物氛圍，從而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。⑤網(wǎng)絡(luò)商家與實(shí)體店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一樣激烈，都需要知名度與口碑。高知名度以及良好的網(wǎng)絡(luò)口碑是給消費(fèi)者最好的服務(wù)保障、最具說(shuō)服力的存在，通常會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生決定性影響。因此，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，各網(wǎng)絡(luò)商家必須嚴(yán)格要求自己，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證商品服務(wù)質(zhì)量與售后水平，塑造良好的店鋪品牌形象，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素分析

（1）產(chǎn)品方面。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能通過(guò)店鋪發(fā)布的商品信息文字描述和相關(guān)圖片來(lái)評(píng)估商品優(yōu)劣，而不能通過(guò)實(shí)際接觸具體商品來(lái)感知其材質(zhì)，這就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生一定影響。（2）安全方面。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中存在著各種各樣的交易風(fēng)險(xiǎn)，安全威脅層出不窮，是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素之一。（3）網(wǎng)站方面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站是否登陸流暢、操作是否簡(jiǎn)單便捷、頁(yè)面排版設(shè)計(jì)是否合理，商品種類(lèi)是否豐富、商品信息是否及時(shí)準(zhǔn)確、商品圖片是否如實(shí)反映實(shí)物、售后評(píng)價(jià)是否真實(shí)有效、網(wǎng)站安全能否保障、網(wǎng)站滿(mǎn)意程度如何等等這些都是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的因素。（4）服務(wù)方面。網(wǎng)絡(luò)商家與消費(fèi)者溝通是否及時(shí)、服務(wù)人員回答是否專(zhuān)業(yè)、解決問(wèn)題是否及時(shí)、售后服務(wù)是否完善、補(bǔ)救服務(wù)措施是否有效等等也在影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。（5）滿(mǎn)意度方面。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中形成的滿(mǎn)意度調(diào)查反饋能夠表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望值與產(chǎn)品實(shí)際效果是否成正比，所以消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信任程度、滿(mǎn)意程度也是影響決定購(gòu)買(mǎi)決策的因素。

四、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)優(yōu)勢(shì)

（1）消費(fèi)成本降低。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境下，很大程度上降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在居家足不出戶(hù)的情況下，通過(guò)電商平臺(tái)就可以挑選自己需要的商品，避免消耗大量的時(shí)間和精力去走街串巷購(gòu)買(mǎi)一件或幾件商品，極大地減少了消費(fèi)者的時(shí)間精力成本。廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的降低有力地推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，提高其消費(fèi)主動(dòng)性。（2）滿(mǎn)足個(gè)性定制化消費(fèi)。隨著時(shí)代日新月異的發(fā)展，為了適應(yīng)五彩斑斕的社會(huì)現(xiàn)狀，無(wú)論是線(xiàn)下消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者早已不能單單滿(mǎn)足于基本的大眾生產(chǎn)生活需求的產(chǎn)品，在不斷追求個(gè)性化、私人化的消費(fèi)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)前可以及時(shí)與篩選出來(lái)的商家進(jìn)行溝通談話(huà)，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取個(gè)人實(shí)際所需的商品詳細(xì)信息的同時(shí)，還能夠?qū)ι唐返脑O(shè)計(jì)生產(chǎn)提出自己的要求和意見(jiàn)，使各個(gè)商家也能夠從消費(fèi)者的需求和建議中汲取靈感，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)并提高售后服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的各種不同要求，進(jìn)一步促進(jìn)廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。（3）與實(shí)體店相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展使得商家不需要在商場(chǎng)或商業(yè)街租用展柜來(lái)進(jìn)行商品展示，商家只需通過(guò)操作電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以隨時(shí)上新展示各種商品，而且不受空間限制，節(jié)約了實(shí)體店所要耗費(fèi)的租金、裝修、人力成本。因此，商品成本降低，電商可以很好地利用同樣商品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引顧客，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且在對(duì)比商品質(zhì)量?jī)r(jià)格方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更方便快捷，從而更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，降低消費(fèi)者需承擔(dān)的價(jià)格成本，促進(jìn)消費(fèi)。

五、總結(jié)

綜上所述，本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、影響因素以及消費(fèi)優(yōu)勢(shì)的研究分析，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大發(fā)展大繁榮的背景下，為進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策行為奠定了基礎(chǔ)。