文/董雅 （江南大學(xué)商學(xué)院）

一、引言

當(dāng)下的人們十分喜歡拍照，除了各種花式自拍和記錄生活，人們似乎也很喜歡在網(wǎng)上曬出自己新買的物件，有時候是單純的品牌產(chǎn)品照片，而有時候則是使用某品牌產(chǎn)品的場景圖。這種場景圖一般會被稱作為“買家秀”。眾所周知，口碑對于消費者的影響很大，品牌也一直致力于在消費者中獲得良好口碑。以往的研究往往側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)口碑文字部分，雖然也有部分研究學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片同樣會對品牌態(tài)度、購買意愿等造成影響，但其側(cè)重點在于圖片所傳達的信息，而缺少關(guān)于消費者拍攝的產(chǎn)品圖片和“買家秀”圖片對于消費者品牌態(tài)度影響區(qū)別的深入研究。本研究提出當(dāng)消費者瀏覽在線用戶生成圖片時，圖片除了和文字一樣提供基本信息之外，還承擔(dān)著激發(fā)消費者意象的作用，而不同類型的圖片對于激發(fā)意象起著不同的作用，從而影響消費者對品牌的態(tài)度。同時，本研究認為在不同動機情況下，不同的圖片的圖像價值和對消費者品牌態(tài)度影響不同。本文理論基礎(chǔ)是視覺圖像特征和雙重過程理論。

二、研究現(xiàn)狀和假設(shè)

先前的研究支持，廣告中的圖片可能會影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿。因此，可以假設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片也會引起廣告中的精神意象。網(wǎng)絡(luò)口碑中有關(guān)圖片的最新研究涉及消費者對圖片刺激與言語刺激的認識程度，或者為什么一種刺激形式在實用性方面優(yōu)于另一種形式。但是，很少有文章研究不同圖片類型對品牌態(tài)度的影響。

有關(guān)圖片類型的研究中，Chang指出圖片類型（敘事圖片vs產(chǎn)品圖片）通過影響理解流暢度間接改變了圖像流暢度，進而影響了廣告和品牌的態(tài)度。Yoo和Kim調(diào)查了在線商品展示（圖片：具體的消費背景與實體背景）對消費者反應(yīng)的影響，并將具體圖片作為具有相關(guān)的消費背景的產(chǎn)品進行了操作，這些背景喚起了視覺和/或其他穿著的感官體驗一個物品。同時，有關(guān)平面廣告的一些研究將圖片分為產(chǎn)品圖片和模型圖片。產(chǎn)品圖片描繪了特定產(chǎn)品的視覺表示，模型圖片描繪了大概是產(chǎn)品用戶的人。

如上所述，“買家秀”可以幫助個人體驗高級，抽象的品牌信息，例如某品牌產(chǎn)品的具體使用情境。這就提出了一個重要但未得到滿足的問題：在評估品牌或做出與品牌相關(guān)的購買決策時，哪些類型的消費者更重視這種高水平的視覺屬性信息？以往的文獻常常將品牌根據(jù)產(chǎn)品分類為享樂型和功能型。而現(xiàn)實生活中，大多品牌的產(chǎn)品都具有兩個屬性，往往是消費者的購買動機不同，分析享樂和功利動機的特征（快樂與任務(wù)實現(xiàn)）。因此，考慮消費者的不同購買動機成為評論圖片類型對品牌態(tài)度影響的基礎(chǔ)。功利動機的消費者更傾向于能夠產(chǎn)生任務(wù)實現(xiàn)意象的圖片，而享樂動機的消費者更傾向于能夠完成快樂實現(xiàn)意象的圖片。因此，對于功能主義動機的消費者來說，更容易激發(fā)產(chǎn)生任務(wù)實現(xiàn)意象的圖片應(yīng)該比激發(fā)產(chǎn)生快樂實現(xiàn)意象的圖片更有效。相反，對于享樂主義動機的消費者來說，更容易激發(fā)產(chǎn)生快樂實現(xiàn)意象的圖片應(yīng)該比激發(fā)產(chǎn)生任務(wù)實現(xiàn)意象的圖片更有效。

據(jù)此本文假設(shè)如下：

H1：含有買家秀的網(wǎng)絡(luò)口碑比含有產(chǎn)品秀的更能提高消費者品牌態(tài)度。H2：消費者購買動機將調(diào)節(jié)圖片類型（買家秀/產(chǎn)品秀)對品牌態(tài)度的影響。H2a：對于具有享樂主義動機的消費者來說，含有買家秀的網(wǎng)絡(luò)口碑比含有產(chǎn)品秀的更能激發(fā)他們對品牌的積極態(tài)度。H2b：對于具有功利主義動機的消費者來說，含有產(chǎn)品秀的網(wǎng)絡(luò)口碑和含有買家秀的對品牌態(tài)度影響沒有顯著差異。

三、實驗和結(jié)果

（一）實驗過程

來自一個學(xué)術(shù)調(diào)查小組的140名被試者參加這項在線研究，并給予一定的現(xiàn)金獎勵。他們被隨機分配到四個條件之一。其中所看到的評論為：一個評論集，其中包含四個正面的僅含文字的評論，以及（1）具有產(chǎn)品圖的正面評論；（2）具有人物圖的相同評價。

被試被要求想象他們有興趣從一個未指定的領(lǐng)先品牌購背包，并提供簡短的用戶評論。平均評分顯示為4.5星（滿分5分）。評論改編自在線購物網(wǎng)站上發(fā)布的真實用戶評論。操縱條件為：圖片類型和購買動機。享樂主義動機組的被試被要求想象，正在某大學(xué)讀書，在課外娛樂活動中基于時尚搭配的需求，正準(zhǔn)備購買來自一個行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌的雙肩背包。而功利主義動機組被要求想象，在平時上課學(xué)習(xí)時需要攜帶少量書本和隨身用品，基于出行方便的需求購買背包。

之后被試會看到一組改編自某一購物網(wǎng)站上的用戶評論，在閱讀評論后，通過成熟量表測量被試的品牌態(tài)度，同時作為操縱檢查，檢查被試對于圖片質(zhì)量的評分。所有項目均以7分制衡量（1 =非常不同意，7 =強烈同意）。

（二）實驗結(jié)果

本研究采用單因素方差分析和獨立樣本t檢驗來進行假設(shè)的驗證。

主效應(yīng)：假設(shè)1提出評論的圖片類型對消費者品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。為了驗證這一假設(shè)，我們將品牌態(tài)度設(shè)為因變量，并將評論的圖片類型（產(chǎn)品圖vs人物圖）作為自變量，單因素方差分析的結(jié)果顯示評論的圖片類型對品牌態(tài)度（F= 11.495，p = .001）具有顯著的正向影響。因此，假設(shè)1得到了數(shù)據(jù)的支持。調(diào)節(jié)效應(yīng)：假設(shè)2提出消費者購物動機會弱化評論的圖片類型與消費者品牌態(tài)度的正向關(guān)系。為了驗證這一假設(shè)，我們將品牌態(tài)度設(shè)為因變量，評論的圖片類型（產(chǎn)品圖vs人物圖）作為自變量，消費者購物動機（享樂動機vs功利動機）作為調(diào)節(jié)變量。雙因素方差分析的結(jié)果顯示評論的圖片類型與消費者購物動機之間的交互作用會對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響（F= 4.852，p=.001）。這表明，當(dāng)消費者處于享樂購買動機的情況下，評論圖片類型與消費者品牌態(tài)度之間的正向關(guān)系就越強，支持了假設(shè)2。獨立樣本t檢驗的結(jié)果顯示，享樂主義動機情境下，瀏覽含有買家秀評論的消費者其態(tài)度會比瀏覽含有產(chǎn)品秀的評論的消費者更高（M產(chǎn)品圖=4.40vs M人物圖=5.66，p=.000）；同時對具有功利主義動機消費者來說，含有產(chǎn)品秀的網(wǎng)絡(luò)口碑和含有買家秀的品牌態(tài)度沒有顯著差異（M產(chǎn)品圖=5.16vsM人物圖=5.42，p = .463）。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑形式越來越多樣化，品牌方也越來越重視網(wǎng)絡(luò)口碑，許多平臺也出臺政策鼓勵消費者進行多種形式的評論，例如圖片或視頻。但是在以往關(guān)于圖片評論的研究中往往是側(cè)重于強調(diào)圖片評論與文本的區(qū)別而忽視了圖片本身的區(qū)別。本文引入廣告學(xué)中對于圖片的分類，結(jié)合視覺意象的相關(guān)理論研究，證明不同圖片對于消費者品牌態(tài)度的不同影響，強調(diào)了“買家秀”的影響意義。同時本文還引入了不同消費動機這一調(diào)節(jié)變量，為網(wǎng)絡(luò)口碑的研究提供了新的思考方向。未來的研究中可以采取二手數(shù)據(jù)爬蟲等形式進一步驗證該假設(shè)，并驗證該效應(yīng)的中介變量及其他調(diào)節(jié)因素，如評論發(fā)布渠道等。