文/王鈺博（北京大學(xué)）

一、緒論

邁克爾·波特（Michael E.Porter）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，著眼于紅海競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格與價(jià)值不可兼得。

2005年由金偉燦（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）提出的藍(lán)海戰(zhàn)略，找到了非競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，通過(guò)對(duì)要素的增刪改查，企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入藍(lán)海，同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造的競(jìng)合統(tǒng)一?？死锼埂け葼栴D和斯蒂芬·卡明斯則以一種優(yōu)雅和勇氣兼具的紫色主義，與和平共贏的綠色主義視角看得更遠(yuǎn)，發(fā)現(xiàn)紅海和藍(lán)海的融合是紫海。

思維造物信息科技有限公司（以下有“邏輯思維”代替）發(fā)展歷程，是創(chuàng)意戰(zhàn)略可行的極好明證。舒卷一覽邏輯思維(思維造物信息科技有限公司)為代表的新興文化企業(yè)發(fā)展歷程，振奮、遺憾、失落，一一涌來(lái)，不禁讓人感慨萬(wàn)分。本文特意梳理分析其發(fā)展歷程，以創(chuàng)意戰(zhàn)略分析，以供參考。

二、“邏輯思維”發(fā)展歷程

2015年邏輯思維估值13億，創(chuàng)始人羅振宇2012年底，他與申音、吳聲等合作開創(chuàng)知識(shí)型視頻脫口秀《邏輯思維》及同名公司，申音后來(lái)離開該公司，李天田（“脫不花”）加入成為首席執(zhí)行官。2016年該公司開發(fā)手機(jī)應(yīng)用“得到”。

邏輯思維一路變化，2012年如高曉松做知識(shí)脫口秀，2013年像咪蒙做文化傳媒，2014年類似一條，關(guān)注好物；2015年經(jīng)營(yíng)社群，差點(diǎn)成為樊登，2016年神似吳曉波，但2017年之后，邏輯思維只像他自己了。2018年，得到開屏是“建設(shè)一所終身學(xué)習(xí)大學(xué)。”

為什么邏輯思維能夠如此變化多端，創(chuàng)新不斷？

從企業(yè)內(nèi)部視角，從克里斯·比爾頓與斯蒂芬·卡明斯的創(chuàng)意戰(zhàn)略理論能給我們一個(gè)滿意答案。

以紫海戰(zhàn)略中創(chuàng)新創(chuàng)意、企業(yè)家精神、戰(zhàn)略組織化、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力四個(gè)方面來(lái)看，邏輯思維做的極好。

（一）創(chuàng)新創(chuàng)意

商業(yè)創(chuàng)新方面，羅振宇發(fā)現(xiàn)，邏輯思維知識(shí)脫口秀節(jié)目與之前的電視節(jié)目操作是相反的。過(guò)去的電視節(jié)目，給一個(gè)人持續(xù)鏡頭不能超過(guò)40秒，個(gè)人表達(dá)要讓位給節(jié)目形式。百家講壇讓羅振宇發(fā)現(xiàn)，不需要復(fù)雜的包裝與視聽形式，人格本身的鋒利度可以撐起一個(gè)爆款節(jié)目。這是一個(gè)個(gè)人表達(dá)的時(shí)代。所以結(jié)合自己擅長(zhǎng)的知識(shí)脫口秀，拋棄之前熟悉的電視美學(xué)，做到極簡(jiǎn)，無(wú)片花、話筒、主持人，只有羅振宇15分鐘的講演，能傳遞的顛覆與趣味就是一切。這時(shí)，羅振宇確定了邏輯思維第一條企業(yè)基因：以“認(rèn)知為交付、以鋒利人格為形象”；后經(jīng)粉絲自媒體、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)+社群平臺(tái)，每次轉(zhuǎn)變形式都與之前不同，每種形式都做到了對(duì)應(yīng)行業(yè)頭部，直到最后獨(dú)一無(wú)二。從紫海戰(zhàn)略六種創(chuàng)新方式來(lái)看，邏輯思維先進(jìn)行了市場(chǎng)創(chuàng)新，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的形式，而不是傳統(tǒng)電視的形式，講述知識(shí)，這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸了大量目標(biāo)用戶。這部分用戶有較強(qiáng)提升與學(xué)習(xí)需求，在此之前，他們并沒(méi)有被重視。這部分用戶需求后來(lái)被邏輯思維提煉為“終身學(xué)習(xí)”。在此之前，終身學(xué)習(xí)只在精英小眾群體中有共識(shí)，而自此之后，成為大眾共識(shí)。塔里木大學(xué)亞明欣認(rèn)為引爆點(diǎn)理論也同樣能解釋邏輯思維在市場(chǎng)上爆發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)。邏輯思維還進(jìn)行了容量創(chuàng)新，挺進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，團(tuán)結(jié)大量頭部?jī)?nèi)容，把控內(nèi)容生產(chǎn)流程，打磨內(nèi)容品質(zhì)，最終產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)時(shí)邏輯思維公眾號(hào)上有很多大學(xué)生，羅振宇為了尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在公眾號(hào)發(fā)消息，歡迎大家推薦自己的老師來(lái)得到講課，待遇優(yōu)厚。平常一位大學(xué)老師外出講一次課也就一萬(wàn)元左右，邏輯思維在敲定老師合格,可以在得到開課，則直接給到幾十萬(wàn)課時(shí)費(fèi)用，而且是先打款，再后續(xù)課程開發(fā)。這個(gè)流程給了老師強(qiáng)大動(dòng)力，在內(nèi)容界贏得良好口碑。這使得邏輯思維在短時(shí)間內(nèi)，讓得到付費(fèi)音頻內(nèi)容sku從2016年的1個(gè)擴(kuò)充到了2018年104門。

（二）創(chuàng)業(yè)家精神

作為創(chuàng)業(yè)家的羅振宇則保持每天一分鐘的語(yǔ)音，和每天都播出的新《邏輯思維》。我們看到羅振宇主要學(xué)術(shù)經(jīng)歷與工作經(jīng)歷，均為電視傳媒行業(yè)。但涉及領(lǐng)域極其廣闊，從人際關(guān)系到自我成長(zhǎng)到經(jīng)濟(jì)原理。創(chuàng)業(yè)家要有勤勉的精神和涉獵多領(lǐng)域的能力，以保持對(duì)市場(chǎng)敏銳的感知力。

同樣，在偶聯(lián)性思維方面，羅振宇的思維活躍。羅振宇發(fā)起“會(huì)來(lái)事”，嘗試互聯(lián)網(wǎng)社群時(shí)，通過(guò)會(huì)員制，參加會(huì)員的會(huì)來(lái)事兒，讓會(huì)員相互提供有用、有價(jià)值信息，形成互助。當(dāng)時(shí)會(huì)員周天祥，沒(méi)讀過(guò)大學(xué)，想找運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品方向的工作，原來(lái)是投了簡(jiǎn)歷都石沉大海；在邏輯思維會(huì)員圈里發(fā)出后，一個(gè)月收到了一千多份工作邀請(qǐng)，并在2015年連換4次工作：“覺(jué)得自己無(wú)所不能，這輩子不愁沒(méi)工作了?！贝藭r(shí)，距離他海投簡(jiǎn)歷沒(méi)有回音，僅過(guò)去6個(gè)月。

其次，勤勉精神方面，邏輯思維以始終堅(jiān)持認(rèn)知為交付，清晰明了。每一個(gè)認(rèn)知都是一個(gè)模因，經(jīng)邏輯思維加工傳播到聽眾中。羅振宇等在識(shí)別到這個(gè)機(jī)會(huì)后，一直用勤勉的創(chuàng)業(yè)家心態(tài)去發(fā)展它。如何把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，將認(rèn)知交付給用戶呢？羅振宇從知識(shí)脫口秀到互聯(lián)網(wǎng)社群，再到社群電商，嘗試了會(huì)來(lái)事、霸王餐、圖書包等諸多玩法，最后一系列嘗試后，終于定型在得到的音頻上。邏輯思維認(rèn)識(shí)到，認(rèn)知交付以音頻作為形式，是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域“大牌”，音頻型的知識(shí)付費(fèi)將是規(guī)模大、回報(bào)高的商業(yè)模式。

（三）戰(zhàn)略組織化

有研究認(rèn)為邏輯思維的扁平化管理是產(chǎn)品成功的內(nèi)部因素，但比扁平化更重要的是靈巧化。創(chuàng)意戰(zhàn)略組織化方面，靈巧是組織的美德，因?yàn)槊鎸?duì)越來(lái)越多的不確定，同時(shí)如何管理內(nèi)部發(fā)揮員工創(chuàng)造力，是每個(gè)公司在這個(gè)時(shí)代需要解決的問(wèn)題。邏輯思維公司組織分縱橫兩條線?？v線以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向組成三人小組。公司內(nèi)部沒(méi)有層級(jí)，除了技術(shù)部和財(cái)務(wù)部，僅設(shè)了“長(zhǎng)老會(huì)”，包括羅振宇、脫不花、快刀青衣三人。目標(biāo)方面，長(zhǎng)老會(huì)定大數(shù)，具體小組自己定目標(biāo)。小組也不用經(jīng)常向長(zhǎng)老會(huì)匯報(bào)工作，在小組的負(fù)責(zé)領(lǐng)域，自己做決定就好。CEO只有干預(yù)權(quán)。作為邏輯思維首席技術(shù)官的快刀青衣認(rèn)為，對(duì)于新時(shí)代公司，找到自我驅(qū)動(dòng)的員工，給予充分信任，“我們公司也沒(méi)啥加班費(fèi)，因?yàn)闆](méi)有打卡，所以也沒(méi)有明確什么叫加班。經(jīng)常半夜一兩點(diǎn)他們還在群里討論工作?！蓖瑫r(shí)，橫向使用節(jié)操幣。每個(gè)員工每個(gè)月可以獲得10張節(jié)操幣，每張相當(dāng)于人民幣25元。他們可以用這張節(jié)操幣在我們周邊的咖啡廳和飯館隨便消費(fèi)，還可以獲得打折和VIP待遇，公司月底統(tǒng)一與這些飯館結(jié)賬。但是，節(jié)操幣不能自己使用，必須公開贈(zèng)送給小伙伴，而且要在公司公示你為什么要把節(jié)操幣送給他，說(shuō)明具體原因。節(jié)操幣成為了邏輯思維的硬通貨，每月公司會(huì)公示當(dāng)月節(jié)操王。每年收到節(jié)操幣最多的節(jié)操王，會(huì)獲得年底多發(fā)三個(gè)月薪的獎(jiǎng)勵(lì)。所以，每個(gè)人都能看到一個(gè)公開的數(shù)字，這個(gè)節(jié)操幣的交易情況，反映了每個(gè)人與他人協(xié)作的水平。很少收到節(jié)操幣的人，一定是協(xié)作水平和態(tài)度比較低的，而且是由全體員工每天的自然協(xié)作做出的評(píng)價(jià)，是一張張真實(shí)的選票。這種落后的人，會(huì)直觀感受到壓力，或自覺(jué)改善，或者離開公司，最終使得公司內(nèi)部留下精兵強(qiáng)將。

（四）戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力

戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力鍵碼，創(chuàng)意戰(zhàn)略提倡領(lǐng)導(dǎo)者愿景規(guī)劃與交互的作用。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵在于與外界聯(lián)系、提純核心、促進(jìn)好想法和實(shí)踐產(chǎn)生、把預(yù)期結(jié)果同實(shí)踐對(duì)應(yīng)起來(lái)。羅振宇早期開玩笑說(shuō)自己有一個(gè)非常扯淡的愿景：“將所有知識(shí)再講一遍”。在做完得到App后，申請(qǐng)IPO上市時(shí)候，新愿景是“建立一所全球領(lǐng)先的終身大學(xué)”。

我們看到，羅振宇每天都在微信公號(hào)后臺(tái)與用戶互動(dòng)，他說(shuō)：“是看大數(shù)據(jù)重要還是親自感受用戶情緒重要？”這與出版業(yè)傳統(tǒng)長(zhǎng)價(jià)值鏈條相比，作為領(lǐng)導(dǎo)者直接與最需要的用戶互動(dòng)，使得產(chǎn)品周期縮短。這與只注重?cái)?shù)據(jù)報(bào)表的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)方式相比，我們看到羅振宇能更精確的把握消費(fèi)者脈搏。也避免了信息從底層傳遞到領(lǐng)導(dǎo)層時(shí)候的失真。

當(dāng)2015年邏輯思維影響力起來(lái)以后，投資papi醬等自媒體后，邏輯思維又主動(dòng)退出，認(rèn)為這不是邏輯思維核心，這不是還在創(chuàng)業(yè)時(shí)期的邏輯思維應(yīng)該做的，這只會(huì)破壞邏輯思維專注力，羅振宇甚至對(duì)不能專注于企業(yè)核心“是我們的恥辱”。

同時(shí)，羅振宇等組成的“長(zhǎng)老會(huì)”，作為領(lǐng)導(dǎo)者，并沒(méi)有直接指揮一線如何做，而是退后一步，將選擇哪些項(xiàng)目，如何做，留給小組為單位的業(yè)務(wù)單元。小組內(nèi)部成員自行決定。小組決定后即可使用公司資源做業(yè)務(wù)，小組自負(fù)盈虧。這時(shí)候長(zhǎng)老會(huì)確定了大方向和底線后，小組組長(zhǎng)就有較大決定權(quán)。這也與來(lái)自中層的領(lǐng)導(dǎo)力不謀而合。

三、啟示與結(jié)論

以創(chuàng)意戰(zhàn)略為分析框架，與思維造物公司突飛猛進(jìn)的發(fā)展十分契合。我們看到，做為企業(yè)家的羅振宇，擁有知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)Ｗ?，同時(shí)涉獵多知識(shí)領(lǐng)域。以自己的勤奮帶動(dòng)企業(yè)初期前行，不斷革新自我。同時(shí)不斷提純戰(zhàn)略核心，知非即舍。也不斷重塑企業(yè)組織形態(tài)，最終形成靈巧而自驅(qū)的組織。以突破自我的企業(yè)家精神引領(lǐng)，配合靈活組織模式，瞄準(zhǔn)核心領(lǐng)域，重軍出擊。開疆?dāng)U土，終于走出一條光明大路。

相關(guān)鏈接

北京大學(xué)（Peking University），簡(jiǎn)稱“北大”，是中華人民共和國(guó)教育部直屬的全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)，位列“雙一流”“211工程”“985工程”，入選“學(xué)位授權(quán)自主審核單位”“基礎(chǔ)學(xué)科拔尖學(xué)生培養(yǎng)試驗(yàn)計(jì)劃”“基礎(chǔ)學(xué)科招生改革試點(diǎn)”“高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升計(jì)劃”“高等學(xué)校學(xué)科創(chuàng)新引智計(jì)劃”，為九校聯(lián)盟、松聯(lián)盟、中國(guó)大學(xué)校長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)、京港大學(xué)聯(lián)盟、亞洲大學(xué)聯(lián)盟、東亞研究型大學(xué)協(xié)會(huì)、國(guó)際研究型大學(xué)聯(lián)盟、環(huán)太平洋大學(xué)聯(lián)盟、21世紀(jì)學(xué)術(shù)聯(lián)盟、東亞四大學(xué)論壇、國(guó)際公立大學(xué)論壇、中俄綜合性大學(xué)聯(lián)盟成員。