文/張珂珂（北京工商大學(xué) 傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院，北京 102488）

一、當(dāng)前國內(nèi)點(diǎn)播收費(fèi)的狀態(tài)分析

（一）國內(nèi)主要的點(diǎn)播收費(fèi)模式

（1）對單部電影的點(diǎn)播進(jìn)行收費(fèi)。用戶付費(fèi)點(diǎn)播單部電影是指用戶可以通過單獨(dú)付費(fèi)的方式，在一定的時(shí)間期限（一般為 48小時(shí)）內(nèi)在線觀看一部需要付費(fèi)收看的電影[1]。單部電影點(diǎn)播價(jià)格目前為平均6元/部，最高的為12元/部，根據(jù)艾瑞的線上調(diào)研數(shù)據(jù)，36.5%的用戶對此表示價(jià)格合理適中，36.1%的用戶表示偏高，但可接受[2]，這說明用戶對當(dāng)前的電影點(diǎn)播價(jià)格接受度較高，未來價(jià)格上升的潛力較大。（2）對用戶的升級進(jìn)行收費(fèi)。2012年到2013年，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站先后推出了會(huì)員模式，即用戶通過支付一定的費(fèi)用，可以享受相應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)的VIP服務(wù)，會(huì)員可以點(diǎn)播一定的電影、電視劇、綜藝等各種內(nèi)容，還可享受免（跳）廣告、優(yōu)先（一次性）收看相應(yīng)電視劇集、音質(zhì)畫質(zhì)的提升等諸多方面的特權(quán)，且VIP會(huì)員訂閱的最小時(shí)間單位為月[1]。近年來，會(huì)員收入逐漸成為視頻平臺(tái)的營收主力。（3）嘗試性的超前點(diǎn)播收費(fèi)。2019年暑期，騰訊視頻對《陳情令》首推超前點(diǎn)播收費(fèi)模式，將剩下未播出的劇集包括大結(jié)局共六集一次性放出，會(huì)員可付費(fèi)6元提前解鎖單集，也可直接花30元解鎖至大結(jié)局，同時(shí)大結(jié)局不單賣。

（二）國內(nèi)視頻網(wǎng)站收費(fèi)模式遇到的困境

（1）用戶整體的付費(fèi)意識(shí)偏低。中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主要靠免費(fèi)崛起，很多用戶都習(xí)慣于免費(fèi)服務(wù)。根據(jù)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報(bào)告》，2012～2014年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的整體付費(fèi)率都未能突破5%，2015年用戶付費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，2016年的付費(fèi)率達(dá)到13.2%，但是相較于歐美發(fā)達(dá)國家來講，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體的付費(fèi)率仍然較低[1]。同時(shí)，對比中美視頻平臺(tái)2012年～2021年用戶的ARPU值（平均每個(gè)付費(fèi)用戶的收入）[2]，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)用戶在國內(nèi)視頻平臺(tái)上的人均支出處于增長趨勢，但總體與Netflix的差距仍然很大，這說明國內(nèi)在線視頻用戶的付費(fèi)潛力巨大，未來可著重開發(fā)付費(fèi)用戶市場。（2）盜版和侵權(quán)行為猖獗。政府近年來持續(xù)嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)行為，但網(wǎng)絡(luò)的便捷性依舊為盜版資源的滋生提供了溫床。比如，在公眾號內(nèi)散播各種網(wǎng)盤盜版資源、在淘寶上低價(jià)出售會(huì)員等，既損害了視頻網(wǎng)站的利益，也極大地?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，應(yīng)及早被取締。2019年5月8日，深圳市品牌保護(hù)與發(fā)展促進(jìn)會(huì)聯(lián)合騰訊安全對外發(fā)布的《品牌假冒侵權(quán)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示影視行業(yè)平均每周可檢測活躍仿冒侵權(quán)網(wǎng)站約2.2萬個(gè)，日均網(wǎng)絡(luò)傳播次數(shù)達(dá)到 3000萬[3]。此外，超五成的盜版分子還將侵權(quán)網(wǎng)站服務(wù)器布置在海外以避開市場監(jiān)管，極大地破壞了市場秩序。（3）付費(fèi)用戶忠誠度不高。用戶的需求越來越多樣化，很多用戶短時(shí)期里喜歡某視頻網(wǎng)站的某檔節(jié)目或劇作而選擇付費(fèi)成為該網(wǎng)站的會(huì)員，可是當(dāng)該節(jié)目完結(jié)，該網(wǎng)站推出的內(nèi)容不再吸引用戶，那該付費(fèi)用戶勢必選擇不再繼續(xù)付費(fèi)。而付費(fèi)用戶對視頻網(wǎng)站短暫的忠誠勢必影響其收費(fèi)模式的推進(jìn)。今年，愛奇藝出品的《青春有你第二季》于3月5日宣布定檔，騰訊視頻出品的《創(chuàng)造營2020》也于3月11日進(jìn)行官宣，兩個(gè)都是女團(tuán)偶像競演養(yǎng)成類節(jié)目。同時(shí)期，多家視頻網(wǎng)站推出類似內(nèi)容必然造成付費(fèi)用戶的分流，影響付費(fèi)用戶對某一網(wǎng)站的忠誠度，從而打擊網(wǎng)站推行收費(fèi)模式的信心。

二、慶余年的超前點(diǎn)播模式

《慶余年》自首播以來就廣受好評，點(diǎn)播量、微博話題閱讀量、口碑等持續(xù)攀升。據(jù)悉，騰訊視頻12月曾因會(huì)員播放擴(kuò)容而出現(xiàn)服務(wù)器崩潰狀況，可見該劇熱度之大。

以往，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的營收主要來自廣告，而隨著近年來廣告主預(yù)算的縮減和短視頻平臺(tái)的崛起，視頻網(wǎng)站為了獲利而不得不開始在收費(fèi)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。2019年8月，騰訊視頻對《陳情令》推出超前點(diǎn)播，同年11月，愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)手對《從前有座靈劍山》推出超前點(diǎn)播。間隔三月，兩家第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站，兩次超前點(diǎn)播，這種種跡象無不表明視頻網(wǎng)站渴望創(chuàng)新收費(fèi)模式的迫切，但以上都只能說是創(chuàng)新的小小嘗試。而兩家加起來占了至少70%市場份額的騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)手對引起全民熱議的《慶余年》實(shí)施超前點(diǎn)播收費(fèi)則是視頻網(wǎng)站推行新收費(fèi)模式的大試水。一旦“試水”成功，同類視頻網(wǎng)站乃至整個(gè)視頻行業(yè)便可沿著此路徑開發(fā)更多收費(fèi)模式，甚至實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。與《陳情令》30元超前點(diǎn)播大結(jié)局不同，《慶余年》從劇情大概更新到一半的時(shí)候就開始了點(diǎn)播收費(fèi)，50元可超前點(diǎn)播6集。顯然，視頻網(wǎng)站希望借著更長的收費(fèi)區(qū)間和更高的點(diǎn)播價(jià)格來獲得更多的收入。后迫于輿論壓力，超前點(diǎn)播規(guī)則被修改為會(huì)員基礎(chǔ)上可付費(fèi)3元解鎖單集。

此外，騰訊視頻和愛奇藝對《慶余年》實(shí)施超前點(diǎn)播實(shí)則也是嗅到了市場上出現(xiàn)的新的需求，即有人愿意付費(fèi)以獲得更有效率的服務(wù)。伴隨著各種新興媒介的出現(xiàn)，受眾的主體地位得到提升，對媒介的選擇和內(nèi)容的需求也變得多樣化。2018年優(yōu)酷推出《這就是街舞》吸引了街舞愛好者的關(guān)注，2019年愛奇藝推出《樂隊(duì)的夏天》滿足了熱愛樂隊(duì)的小眾用戶的需求。如果說國內(nèi)視頻網(wǎng)站通過讓用戶付費(fèi)升級會(huì)員完成了用戶需求的第一次分類，那么讓用戶付費(fèi)超前點(diǎn)播便是這個(gè)基礎(chǔ)上用戶需求分類2.0的升級[4]。

三、慶余年超前點(diǎn)播的利弊分析

（一）慶余年超前點(diǎn)播帶來的利

《慶余年》憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及網(wǎng)友高度的關(guān)注和評價(jià)給制作方帶來了好的口碑和收入。作為播出平臺(tái)的騰訊視頻和愛奇藝也借此收獲了更多下載量和會(huì)員用戶。此外，借著劇作熱度的高漲，兩家推出的超前點(diǎn)播收費(fèi)模式讓其獲利頗豐。有媒體測算，12月11日《慶余年》超前點(diǎn)播最后一集的有效播放量為610961，按每位用戶50元點(diǎn)播費(fèi)計(jì)算，騰訊視頻不到一晚可以賺走約3000萬。同時(shí)，此次超前點(diǎn)播收費(fèi)模式的推出也為國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站探索收費(fèi)模式提供了經(jīng)驗(yàn)與參考。在《慶余年》超前點(diǎn)播后不久的2020年1月至3月，越來越多的視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)劇作推出了超前點(diǎn)播，這讓我們相信國內(nèi)視頻行業(yè)的付費(fèi)業(yè)務(wù)未來必將獲得更好的發(fā)展。此外，新收費(fèi)模式帶來的利益也將驅(qū)動(dòng)視頻網(wǎng)站引進(jìn)或制作更多優(yōu)秀的內(nèi)容以回饋用戶，從而實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激用戶付費(fèi)，用戶付費(fèi)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)”的良性循環(huán)。

（二）慶余年超前點(diǎn)播存在的弊

（1）急功近利，惹來眾多爭議。自騰訊視頻和愛奇藝對《慶余年》實(shí)施超前點(diǎn)播開始，很多網(wǎng)友便開始吐槽他們“吃相難看”，話題#慶余年超前點(diǎn)播50元#一度登上微博熱搜，閱讀量接近6億人次，此話題也引起了知乎網(wǎng)友的熱議，甚至劇中演員接受采訪時(shí)也被問及相關(guān)看法?！稇c余年》更新到一半劇集的時(shí)候，兩家視頻網(wǎng)站就向用戶拋出了超前點(diǎn)播，沒有給用戶絲毫的心理準(zhǔn)備，也沒有調(diào)查用戶的意愿，單純地將決策強(qiáng)壓在了用戶身上。急功近利的他們招致了很多網(wǎng)友和媒體的批評。（2）對用戶消費(fèi)心理的把握有所欠缺。隨著《陳情令》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播出，國內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛洞察到用戶中出現(xiàn)新的分層，即有越來越多的人愿意付費(fèi)以獲取比VIP更有效率的服務(wù)。這對視頻網(wǎng)站來說是可利用的好跡象，但是他們并未深入洞察這個(gè)分層的規(guī)模有多大，其付費(fèi)意愿處于什么范圍，其付費(fèi)想獲得哪些服務(wù)。他們提高點(diǎn)播價(jià)格，還拉長收費(fèi)區(qū)間，沒有考慮到會(huì)員用戶的接受程度，更被認(rèn)為損害了會(huì)員的權(quán)益。2019年12月17日，騰訊視頻副總裁王娟就曾針對《慶余年》超前點(diǎn)播一事表示他們對會(huì)員的告知以及消費(fèi)心理的把握不夠體貼[5]。其實(shí)，視頻網(wǎng)站用戶追求的無非就是物有所值和“服務(wù)”有所值，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加到位的服務(wù)才能長久留住用戶。（3）助推盜版肆虐，視頻網(wǎng)站VIP模式遭質(zhì)疑。據(jù)新浪新聞發(fā)起的關(guān)于“你會(huì)看盜播嗎”的調(diào)查，有49萬用戶選擇了“平臺(tái)收費(fèi)不合理選擇盜版”，只有7.5萬用戶選擇“強(qiáng)烈抵制盜版，尊重影視版權(quán)”。盜版資源的免費(fèi)和全集對網(wǎng)友來說是一個(gè)巨大的“誘惑”，而超前點(diǎn)播的推出明顯對盜版資源的肆虐起到了推波助瀾的作用。

超前點(diǎn)播需要會(huì)員再次付費(fèi)才可提前解鎖更多劇情，這讓用戶覺得自己享受到的服務(wù)與付出的價(jià)值不太匹配。

四、超前點(diǎn)播如何推廣

（一）循序漸進(jìn)地培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)

2019年12月，中國社科院劉瑞生在接受記者采訪時(shí)表示國內(nèi)用戶的視頻付費(fèi)意識(shí)雖已初步成形，但對于更加多元、復(fù)雜的分層付費(fèi)模式還有一定的接受過渡期，這是一個(gè)漸進(jìn)培養(yǎng)消費(fèi)端市場的過程，不能操之過急。所以，任何時(shí)候，國內(nèi)視頻網(wǎng)站都應(yīng)做好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)?！稇c余年》超前點(diǎn)播引起很大爭議，但國內(nèi)視頻網(wǎng)站并沒有被輿論所嚇退，他們似乎認(rèn)識(shí)到了此次的不足，后續(xù)又對很多影視劇推出了超前點(diǎn)播，且得到了較好的反響。相信在視頻網(wǎng)站地慢慢培養(yǎng)下，未來更多的視頻用戶將接受甚至習(xí)慣于超前點(diǎn)播收費(fèi)模式。

（二）基于大數(shù)據(jù)洞察用戶心理

由美國Netflix公司投拍的電視劇《紙牌屋》曾利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為其帶來眾多用戶，甚至是股價(jià)的上漲?！都埮莆荨返诙救嫔暇€后，Netflix的用戶數(shù)再次增加了10%，股價(jià)也漲到了430多美元，可以說它是Netflix一次成功的大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)。對用戶心理的洞察可以幫助視頻網(wǎng)站成功推出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也便于其判斷是否適合向用戶推出新的收費(fèi)模式。所以，國內(nèi)視頻網(wǎng)站要積極利用技術(shù)優(yōu)勢，充分完善自身的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，深入洞察用戶心理，從而找到推行收費(fèi)模式的最佳階段。

（三）嚴(yán)控盜版行為，加強(qiáng)對內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)

嚴(yán)控盜版行為和加強(qiáng)對視頻版權(quán)的保護(hù)應(yīng)該成為社會(huì)各界的關(guān)注重點(diǎn)。作為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，我們要主動(dòng)拒絕盜版資源并對其進(jìn)行舉報(bào)和批評；視頻網(wǎng)站要積極配合政府相關(guān)部門的工作，嚴(yán)厲打擊傳播盜版內(nèi)容的用戶和網(wǎng)站；新媒體時(shí)代，5G、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)為版權(quán)保護(hù)帶來更多挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為政府部門提供了更多新方法。最后，版權(quán)的所有方應(yīng)該主動(dòng)強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，權(quán)益受到侵犯時(shí)，應(yīng)主動(dòng)拿起法律武器對抗。只有保護(hù)好內(nèi)容的版權(quán)，我們的權(quán)益才能得到保障，視頻網(wǎng)站才能更順利地推行收費(fèi)模式。