文/徐科宇（江蘇師范大學，江蘇徐州 221116）

一、漢畫像石的圖像美感

兩漢興厚葬之風，故人離世后，后人會將其生前的愛物悉數(shù)帶進地下宮殿。畫像石作為墓葬的一個重要組成部分，其種類豐富且體量龐大。內(nèi)容上除大量描繪墓主人的日常生活之外，還有羽化升仙，向往仙界生活的大量場景。無論在何種場景下，描繪祥瑞是畫像石中一個必不可少的元素。這些祥瑞圖案既可以作為圖像的輔助圖案，又可以作為主要元素出現(xiàn)。這些祥瑞圖案范圍極為廣泛：常青樹、連理枝、交頸鳥、鳳鳥等都是常見的形象。這些形象即保留了原始形態(tài)的“真”，又蘊含了古人精彩的想象。常言道：有圖必有意，有意必吉祥。

畫像石用線條表現(xiàn)畫面的整體構(gòu)圖、造型和動態(tài)，以質(zhì)樸簡練的筆法凝聚出圖像的美感。畫像石的筆法是不矯揉造作的，是質(zhì)樸的、簡練的。這種藝術(shù)表現(xiàn)形式就如同彼時的漢朝一樣，是大氣磅礴和堅韌的。畫像石在種類和體量上是龐大的，但僅存在于兩漢時期。漢代受外來文化影響較小且開創(chuàng)了第一個一統(tǒng)王朝的盛世，這對于后世具有深遠影響。兩漢的四百余年也基本奠定了我國的民族性，而民族性又表現(xiàn)在方方面面。從畫像石中可以看到世俗、神話、古代、祥瑞異獸的元素，也能感受到漢人的現(xiàn)實、浪漫和對未知世界的想象。漢畫像石的美是本真的美。漢畫像因其豐富的題材內(nèi)容，已成為研究漢代政治、經(jīng)濟、思想、藝術(shù)、風俗等方面內(nèi)容的寶貴資料。[1]

二、本源文化的人物特點

兩漢時期的本源文化人物還未受到或極少受到外來文化的影響，這就可以完整地反映人物特點。從大量的漢畫像石可以觀察到，這些來自遠古的角色在服裝上以漢代服裝為主要依據(jù)，這也間接地為我們提供了這樣一個思路：我們在研究本源文化人物的同時，可以研究漢代服飾的特點以此考證。在所發(fā)現(xiàn)的畫像石中，人物比例皆是以真實形態(tài)為依據(jù)，沒有過分夸張和主觀因素，所描繪的人物特點都是采用二維線性寫實的手法描繪，這對于我們清楚地認識漢代的藝術(shù)特征有極大的幫助。

三、畫像石中的精靈奇獸

畫像石中，以西王母為中心，常常相伴青鳥、玉兔、蟾蜍、三足烏、九尾狐等神獸，同時也有開明獸、四神、比翼鳥、人面獸等神獸的存在。西王母居住在昆侖山上，這里是“百神所在”之地。昆侖山除了西王母之外還有許多神仙，這些神靈和西王母一起，構(gòu)成了西王母世界的完整體系。[2]漢人對于這些神獸的態(tài)度更像是看待圖騰一樣，作為一種信仰信奉，是帶給人們好運的瑞獸，且這些神獸分別代表著不同的意義及祥瑞特點。古人認為，只有遇到明君或是處在太平昌盛的時代，神獸才會大量存在，比如四神是古人崇拜可以驅(qū)邪避害、有靈性的動物，還具有祈福、保佑長壽、生育等人們賦予其的獨特意義。

四、當前市場下的文旅IP品牌

現(xiàn)在越來越多的消費者在關(guān)注產(chǎn)品本身的同時，還會考慮到產(chǎn)品的文化性，那么品牌的概念就越來越顯著起來。IP是指利用文化形象對品牌進行宣傳和影響，并通過IP形象將產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生互動，增加消費者與品牌本身的參與感。從米老鼠、唐老鴨、白雪公主這些我們耳熟能詳?shù)腎P到隨處可見的各種IP形象，文旅IP自誕生開始就持續(xù)增長，這種增長不是盲目的增長，是經(jīng)過了市場的考驗和認可的。

（一）IP的品牌價值及意義

IP本身是一種符號，很難去定義IP具體指什么，如果說把IP僅僅簡單劃歸為一個形象,這是站不住腳的，IP設(shè)計最核心的一點就是創(chuàng)造力。文旅IP附加文化性、歷史性，并通過創(chuàng)意性、個性化的呈現(xiàn)和傳播方式持續(xù)放大原始文化藝術(shù)的價值，構(gòu)建文旅IP體系，強化消費者對IP的認同感，是IP設(shè)計所需要考慮的。品牌設(shè)計廣義上包含了企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計，狹義上包含了品牌的名稱、商標、商號、包裝等企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)。[3]無論對于產(chǎn)品還是一個品牌而言，將品牌通過何種渠道宣傳出去是IP的一個重要作用。IP形象就是一個活的形象代言，而且它可以將品牌自身的文化和特點融入形象之中。近年來“唐妞”的大火。唐妞現(xiàn)在不僅是陜西歷史博物館的IP，也成了西安市的代表形象。唐妞成功之后，陜西歷史博物館及西安市借助這一IP形象延伸出了大量的周邊產(chǎn)品，也收獲了大量的粉絲。IP形象就是用虛擬的人設(shè)關(guān)系去吸引社會上人群對其的吸引和認可。IP形象就如同形象代言人一樣，但在運用的靈活程度上其又明顯高于代言人。唐妞的外表形象就精準地抓住了年輕群體，當前文創(chuàng)市場的消費主力在80后至00后這一范圍內(nèi)，而唐妞可愛、活潑的形象可以迅速在這一人群中取得好感。在外部環(huán)境中，陜西歷史博物館及西安市在公共資源上大力推廣唐妞這一IP形象，使其充當了西安市旅游的形象代言人，這一舉措使得唐妞及身后的品牌得以迅速傳播。與傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相比，新文創(chuàng)是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。[4]IP無疑強化了品牌的概念，也輸出了品牌的價值觀念。

（二）IP形象的設(shè)計方式及特點

在IP形象設(shè)計之初，我們首先需要為IP主人公設(shè)計一個故事，這個故事要簡單易記，且更易產(chǎn)生共鳴。在IP形象的設(shè)計方式上需要做到詼諧有趣；創(chuàng)作的IP形象是要具有生命力的，有感情張力的形象，貼合于我們?nèi)粘Ｉ钪小．斍爸髁鞯腎P形象設(shè)計都趨向于可愛、簡單、有親和力。

一個成熟的IP形象，是不但外形可愛好看，而且還可以將它的基本形狀運用到各種產(chǎn)品中?？ㄍㄐ蜗笥捎诳伤苄詮姟⑷の杜c親和力，并且沒有不利于品牌的負面資料，成本較低、可控性高等，因而在IP故事的加持之下成了品牌IP形象打造的首要選擇。而IP形象的打造除了要與企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)相結(jié)合以外，還需要注意形象的辨識度和認同感。IP（Intellectual property），在字面意義上的定義指“知識產(chǎn)權(quán)/知識財產(chǎn)”，并逐漸衍生成為具有一定影響和品牌形象等的知識產(chǎn)權(quán)，通過IP授權(quán)和其他商用可以收獲的市場盈利，同時IP的產(chǎn)品延伸和其他商業(yè)活動又可以進一步傳遞品牌價值，并在這個基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品類別，擴大品牌影響力。

（三）畫像石中的神話人物的IP設(shè)計與開發(fā)

在IP形象的創(chuàng)作過程中，以IP文化背景、IP人設(shè)的社會屬性、形象特點三方面進行創(chuàng)作。徐州漢畫像石在IP形象的開發(fā)上以博物館中的畫像石西王母為主要參考元素來進行創(chuàng)作。在開發(fā)IP的文化背景中，以漢文化為主，IP形象所參考的年代也在漢代。徐州漢畫像石博物館有成系列、完整度極高的畫像石，這也為之后IP形象的延伸系列創(chuàng)造了條件。結(jié)合徐州本土文化，所創(chuàng)作的IP形象命名為“漢妮”，所處年代為漢代。漢妮人設(shè)的社會屬性為活潑可愛、善良大方的小姑娘，在形象上主要參考了畫像石中的西王母畫像和所記載的文獻?！洞蠡奈鹘?jīng)》記載：“有人戴勝，虎齒，豹尾，穴處，名曰西王母。此山萬物盡有。”在此書的記載中，我們可以看出西王母有動物的一些特征，所以在形象設(shè)計中要抓住這些特點。漢代女子的發(fā)式一種是梳在顱后的垂髫，一種是盤于頭頂?shù)母喵?，其中垂髫最為普遍。漢妮雖然頭帶冠，但發(fā)髻設(shè)計就以垂髫為參考形式，并結(jié)合了現(xiàn)代審美的標準進行創(chuàng)作。

在服裝設(shè)計上，我們可以直接在畫像石中找到答案。漢初在繼承戰(zhàn)國楚服和秦代服飾的基礎(chǔ)上，在對不同民族不同區(qū)域服飾元素整合后，形成漢代穩(wěn)定的自成體系的服飾文化系統(tǒng)。[5]漢代女子流行曲裾深衣，從出土的畫像石來看，曲裾深衣通體較緊，長至拖地并蓋住鞋子。服飾整體呈現(xiàn)出下寬上緊、類似喇叭形狀。衣袖有寬窄兩種款式，寬款相對于窄款更為流行，袖口處有鑲邊設(shè)計，一是保護袖口、防止磨損，二又起到了美觀作用。衣領(lǐng)部分沿襲春秋戰(zhàn)國時期的左右交領(lǐng)。這種服飾設(shè)計既可以表現(xiàn)女性的曲線美，又可以方便行動。在配色方面采用了紅色服飾，搭配黃色鑲邊設(shè)計。紅色在我國傳統(tǒng)觀念中表達了喜慶和吉祥，而且搭配在漢妮這一女性角色也較為適合。IP形象的設(shè)計風格采用平涂的卡通風格，這種風格更易受年輕群眾的喜愛，而且也能更好地應(yīng)用在不同的IP周邊產(chǎn)品上。我們所參考的形象來自兩千多年前的漢代，并結(jié)合當下的審美條件進行設(shè)計重組，在造型上表現(xiàn)為可愛、有親和力。并借助3D技術(shù)對形象進行建模、立體化，將IP形象可以真實地表現(xiàn)出來。

（四）IP設(shè)計的應(yīng)用及延伸

我們先以文創(chuàng)產(chǎn)品入手。當前文創(chuàng)產(chǎn)品越來越得到市場的認可，因為文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有一般商品的正常屬性，還獨具有文化性、歷史性。在文創(chuàng)產(chǎn)品的分類選擇上，普遍以家居、生活日常用品為主，這種方式就可以將文化性潛移默化地傳遞到我們生活之中。IP需要以產(chǎn)品為依托，產(chǎn)品也需要通過IP來擴大其影響力，這是一種雙向的、互惠互利的傳播方式。通過本文的IP“漢妮”，我們主要宣傳漢文化，將漢代的器物及文化內(nèi)涵通過文創(chuàng)產(chǎn)品推廣。在具體的設(shè)計方法上通過兩類產(chǎn)品進行實現(xiàn)。第一類產(chǎn)品是指旅游紀念產(chǎn)品，主要側(cè)重表現(xiàn)產(chǎn)品的美觀性和紀念價值。此類產(chǎn)品會推出明信片、鑰匙掛件、香囊、書簽、冰箱貼等，最顯著的特點就是價格較低，且具有一定的實用價值，作為禮物是特別適合的一種選擇。第二類產(chǎn)品指實用類產(chǎn)品。此類產(chǎn)品借用漢文化的元素，并以此為出發(fā)點進行創(chuàng)新，推出了夜燈、茶具、辦公用品等強調(diào)實用價值的產(chǎn)品。在表現(xiàn)文化元素的基礎(chǔ)上更要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量。以IP設(shè)計為依托的文創(chuàng)產(chǎn)品是有體系的，各個獨立的產(chǎn)品都不是孤立存在的，相互之間都有聯(lián)系，都有一個明確的主題。

五、結(jié)語

在這個流量時代，一個成功的IP不亞于千萬級粉絲的流量明星，而且IP所產(chǎn)生的流量更穩(wěn)定，且會持續(xù)加持。IP是一個綜合體系，不僅具有虛擬代言人的作用，其本身也是品牌。換句話說，IP在一定層面上就可以代表品牌；而且這種品牌更具有生命力。因為我們前面已經(jīng)提到了，IP設(shè)計之初需要設(shè)計出與之相匹配的IP故事，這個故事可以是已有的神話傳說，也可以是為IP角色量身打造的故事?？傊?，這都會通過IP擴大品牌的影響力和傳播范圍。