王 準(zhǔn) 吳曉東（渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧錦州121013）

遼西在行政區(qū)域劃分上包括錦州、盤錦、阜新、葫蘆島、朝陽五市，其中，錦州、盤錦、葫蘆島三市臨海，水域風(fēng)光優(yōu)美；阜新、朝陽兩市多山，森林資源十分豐富?？傮w來說，遼西五市依據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械淖匀宦糜钨Y源在旅游業(yè)發(fā)展上獨具優(yōu)勢。2019年，遼寧省加快建設(shè)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力發(fā)展全域旅游，這一政策對遼西旅游業(yè)的發(fā)展起到了重大的推動作用，加快了遼西地區(qū)塑造品牌形象的腳步，提高了區(qū)域旅游的市場競爭力。

“被稱為‘遼西走廊’的遼西地區(qū)位于遼寧省西部、山海關(guān)以北。東南低,東南瀕臨渤海。西遼河水系、大小凌河水系和灤河水系構(gòu)成了聯(lián)系遼西地域的內(nèi)在脈絡(luò)。區(qū)域內(nèi)有東北—西南走向的努魯爾虎山和松嶺兩大山系,水系和山脈交錯,形成東北—西南走向的河谷谷地,成為天然的交通廊道,起到溝通東北與中原的重要作用。”[1]這一區(qū)域自然旅游資源十分豐富，如地貌景觀、水域風(fēng)光、生物景觀以及森林景觀、化石資源。這五類自然資源的獨特性彰顯了遼西旅游資源的品牌特色。首先，遼西地區(qū)有著“世界第一只鳥飛起”和“世界第一朵花綻放”的美譽，生態(tài)旅游區(qū)和濕地保護(hù)區(qū)的景觀十分獨特。錦州的天下奇觀筆架山，山與海完美的融合更是神奇，使遼西地區(qū)自然旅游景觀形成了“奇”而“獨”的專屬景象，提升了消費者對遼西品牌形象的認(rèn)知。其次，對于自然旅游資源來說，品牌的歷史與文化會影響消費者對品牌的感知，即越有歷史故事或是人文情懷的景區(qū)，越會引發(fā)游客游玩的興致。遼西錦州的萬佛堂石窟是融人文景觀與自然景觀于一體的風(fēng)景區(qū)，將歷史元素與自然景觀有機(jī)地結(jié)合在一起，成為遼西地區(qū)別有韻味的旅游景點。另外，遼西五市分別以各自的特色、多樣的自然資源類型，實現(xiàn)了旅游功能的互補，提升了遼西地區(qū)整體的旅游形象，增添了受眾對遼西自然旅游資源品牌形象的認(rèn)可。

一、遼西自然旅游資源品牌形象傳播現(xiàn)狀

遼西地區(qū)雖然有著豐富的自然旅游資源，但是在品牌形象塑造上仍然存在一定的問題。如品牌形象的定位不夠精準(zhǔn)、品牌形象傳播內(nèi)容雜亂、品牌形象傳播主體凌亂、品牌形象傳播渠道分散以及品牌形象推廣缺乏策略等。

（一）品牌形象定位不夠精準(zhǔn)，品牌個性不夠鮮明

隨著近年來的開發(fā)與規(guī)劃，遼西五市均打造出本市區(qū)域內(nèi)的自然旅游資源景區(qū)。但由于遼西區(qū)域整體自然資源旅游品牌形象定位不夠精準(zhǔn)，“青山秀水”“花鳥勝地”“海邊風(fēng)情”“錦繡之州”等宣傳口號同時出現(xiàn)，訴求點過于雜亂，使得品牌形象整體印象變得模糊。而且這些口號同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，沒有對自然旅游資源進(jìn)行深度挖掘，找出獨有的特色，使品牌形象陷入同質(zhì)化的包圍圈中，毫無品牌個性可言。同時，在宣傳過程中存在著過度夸大旅游景區(qū)魅力的現(xiàn)象，使很多游客無法得到精神期待上的滿足，對品牌形象的后續(xù)傳播造成很大的負(fù)面影響。此外，在對遼西地區(qū)的自然旅游資源品牌形象定位時，缺少大規(guī)模的受眾調(diào)研，沒能把受眾的品牌愿景作為品牌定位的重要考慮因素，也就很難形成一個準(zhǔn)確、合理的定位。另一方面，由于品牌定位不精準(zhǔn)，使得遼西旅游資源品牌個性難以塑造。而沒有品牌個性的自然旅游景區(qū)，其吸引力有限，無法在受眾心中留下深刻的品牌印象。

（二）品牌形象傳播主體凌亂，組織領(lǐng)導(dǎo)體系不健全

遼西地區(qū)品牌形象傳播主體之間各自為戰(zhàn)，較為凌亂，缺乏系統(tǒng)的組織領(lǐng)導(dǎo)體系。比如，旅游局重點推廣“青山秀水”旅游品牌，而各旅游區(qū)經(jīng)營機(jī)構(gòu)往往根據(jù)各自的品牌特色進(jìn)行宣傳，使得遼西地區(qū)的自然旅游資源品牌形象難以發(fā)出“同一種聲音”。同時，遼西地區(qū)沒有設(shè)立專門的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，各組織之間分工不明確，缺乏整合，造成遼西自然旅游資源品牌形象傳播出現(xiàn)不連貫、不集中、不一致的現(xiàn)象。在這個自媒體盛行時代，人人都是發(fā)聲者，游客在扮演受眾角色的同時也是品牌信息的傳播者。他們對品牌形象的傳播往往基于個人對品牌的認(rèn)知，如果沒有專門的部門進(jìn)行受眾傳播的維護(hù)和管理，就會讓一些有損品牌形象的負(fù)面信息流出，影響了旅游品牌形象的樹立。

（三）品牌形象傳播內(nèi)容單一，缺乏品牌文化底蘊

從遼西自然旅游資源品牌形象的傳播內(nèi)容上來看，其傳播的信息較為雜亂，一致性較差。在遼西地區(qū)旅游信息官方網(wǎng)站以及全國旅游網(wǎng)站中，對遼西地區(qū)的自然旅游景區(qū)的介紹多是從地貌、生物、風(fēng)光、環(huán)境等角度出發(fā)，沒有對品牌內(nèi)涵深入挖掘?！吧止珗@”“濕地保護(hù)區(qū)”“風(fēng)景區(qū)”等字樣頻繁出現(xiàn)，除了資源的變化之外，各旅游地區(qū)沒有更大的區(qū)別。這種缺乏歷史情懷以及人文底蘊的品牌推廣難以打動人心。實際上，“遼西自古以來就成為兵家必爭之地和傳統(tǒng)戰(zhàn)場,也成為無數(shù)英雄豪杰和良相能臣的歷史舞臺,為這片土地留下了豐厚的文化遺存和精神財富”[2]。但是，在遼西自然旅游資源品牌形象傳播過程中，對這些文化提及較少，這是遼西自然旅游資源品牌形象傳播的遺漏之處。

（四）品牌形象傳播渠道分散，資源整合力度相對不足

遼西自然旅游資源品牌形象的傳播渠道過于分散。從目前來看，遼西地區(qū)只有部分景觀擁有自己的官方網(wǎng)站以及官方微信和微博。官方網(wǎng)站系統(tǒng)中的內(nèi)容過于簡單，只有幾張景點的照片和旅游景區(qū)的電話，沒有真正起到傳播品牌形象的作用。在微信微博中，宣傳內(nèi)容缺乏管理，文章質(zhì)量較低，更新速度緩慢，沒有形成常態(tài)化的報道機(jī)制，不利于塑造良好的品牌形象。另外，當(dāng)受眾進(jìn)入相應(yīng)的傳播渠道卻不能獲得應(yīng)有信息的時候，會使受眾對品牌形象的感知大打折扣。

此外，遼西地區(qū)在選擇媒介進(jìn)行品牌形象傳播時也缺少針對性。自然旅游資源分布在各個平臺及網(wǎng)站之中，碎片化的宣傳缺乏整體的傳播效力，致使游客不能系統(tǒng)地了解品牌形象的內(nèi)涵。在廣告投放方面也較為零散。當(dāng)受眾剛剛了解遼西自然旅游資源情況的時候，沒有后續(xù)廣告的追加，使旅游資源形象無法在受眾心中留下深刻的印記，更沒有讓游客對遼西自然旅游資源品牌形象形成整體認(rèn)知。

（五）品牌形象推廣缺乏策略，品牌傳播影響力不足

遼西地區(qū)對自然旅游資源品牌形象的推廣尚未形成健全的體系。遼西地區(qū)僅有少數(shù)優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源得到了全面的包裝以及大范圍的推廣。例如，“錦州的筆架山風(fēng)景區(qū)”“盤錦的紅海灘”等，形成了有自身獨特魅力的品牌形象。而大多數(shù)自然旅游資源，如“盤錦的鼎翔生態(tài)旅游”“錦州的北普陀山風(fēng)景區(qū)”等，盡管有著優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源，但沒有借助相應(yīng)的營銷活動進(jìn)行推廣，其品牌形象傳播力度較差，品牌知名度相對較低。此外，在許多已經(jīng)開展的品牌營銷活動中，由于缺乏完整的策劃，在執(zhí)行過程中出現(xiàn)了斷層、不連貫的情況，事后還缺少專門的反饋渠道，致使品牌形象的傳播無法形成閉合狀態(tài)，繼而無法開展接下來的品牌推廣活動。

二、遼西自然旅游資源品牌形象整合傳播策略

整合營銷傳播理論是由美國營銷和傳播學(xué)者唐·舒爾茨提出。他把整合營銷傳播定義為“一個戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)運用這一流程在一定時間內(nèi)針對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內(nèi)外相關(guān)受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說服力”[3]。從這一定義中可以看出，整合營銷傳播跟以往的營銷傳播方式相比，更加注重將分散獨立的傳播活動視為整體傳播活動的一部分，并將計劃持續(xù)不斷地推進(jìn)，在定位的基礎(chǔ)上整合各方面品牌傳播要素，使品牌形象協(xié)調(diào)一致，并且具有說服力。

（一）準(zhǔn)確定位品牌形象，圍繞優(yōu)勢進(jìn)行品牌提煉

遼西地區(qū)在塑造自然旅游資源品牌時，應(yīng)圍繞區(qū)域核心優(yōu)勢進(jìn)行品牌提煉，準(zhǔn)確定位景區(qū)旅游形象，并以遼西整體形象進(jìn)行宣傳。首先，對受眾進(jìn)行細(xì)分?！坝捎谄放贫ㄎ坏摹e位性’，看似對品牌的定位，實質(zhì)是對受眾的定位，只有了解受眾的需求，才能‘投其所好’開展品牌形象傳播，進(jìn)而牢牢占據(jù)受眾心智制高點?！盵4]遼西地區(qū)自然旅游資源的受眾包括遼西當(dāng)?shù)氐挠慰鸵约澳矫鴣淼耐獾赜慰?，在對遼西自然旅游資源品牌形象定位時，必須兼顧內(nèi)外部受眾的接受愿景。其次，在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，從遼西人文情懷和歷史文化入手，深入挖掘，將查海文化、紅山文化等遼西特色文化融入自然旅游資源中，并提煉出遼西自然旅游資源品牌的核心優(yōu)勢。最后，綜合受眾愿景以及遼西地區(qū)自然資源品牌優(yōu)勢，確定品牌形象的整體定位，在此基礎(chǔ)上多方面整合傳播要素，并保持同一聲音，以此加深受眾對品牌的印象。

（二）整合傳播主體，形成品牌傳播合力

根據(jù)遼寧省旅游發(fā)展政策的規(guī)劃，遼西五市政府及相關(guān)部門積極地進(jìn)行遼西自然旅游資源品牌形象的傳播與塑造。在政府全面引導(dǎo)下，區(qū)域旅游經(jīng)營者一方面可以利用節(jié)假日開展旅游文化節(jié)吸引游客觀光，另一方面依托旅行社及相關(guān)專家，規(guī)劃不同時間點的旅游線路和旅游攻略，打造特有時間點與特有旅行線相結(jié)合的專屬品牌。此外，游客在品牌傳播過程中也發(fā)揮著重要的作用。一部分游客會根據(jù)自身的體驗在互聯(lián)網(wǎng)上分享旅游心得，或是通過口頭宣傳，吸引更多的人關(guān)注遼西自然旅游資源。同時，遼西旅游景區(qū)的運營人員要及時調(diào)研游客滿意度，分析原因，完善措施，以形成良好的游客口碑，從而最大程度地發(fā)揮政府、經(jīng)營者與游客的傳播合力。

（三）整合傳播內(nèi)容，提高品牌傳播影響力

遼西五市在塑造自然旅游資源品牌形象時更多的是依托本市旅游資源，而單一城市自然旅游資源的吸引力有限，應(yīng)發(fā)揮遼西五市自然旅游資源品牌的聚集效應(yīng)，這才是上策。遼西地區(qū)采取“一線為主，多線為輔”的整合傳播策略，可以提高遼西五市旅游資源的品牌形象聚集效力。一線為主是指以宣傳遼西文化為主線，打造遼西歷史與風(fēng)土人情相結(jié)合的文化旅游路線，讓游客充分感知遼西自然旅游資源品牌背后的文化故事，加深品牌印象。多線為輔，一方面指以錦州、盤錦、葫蘆島三市海域旅游資源為核心，打造環(huán)渤海水域風(fēng)光旅游圈，“錦州筆架山——盤錦湖濱公園——興城海濱風(fēng)景區(qū)”旅游線路，可以讓游客從不同角度體驗環(huán)渤海區(qū)域的美。三市海域風(fēng)光互補，增加品牌聚集效力，提升遼西海域資源品牌的知名度。另一方面是指以單個海邊風(fēng)景區(qū)為軸心，向阜新、朝陽地區(qū)擴(kuò)散，打造“水域+山川+生物景觀+森林公園”的特色旅游路線。通過宣傳塑造一個風(fēng)格多元、獨具特色的遼西旅游資源品牌形象，從而提高品牌的知名度和美譽度。

（四）整合傳播媒介，擴(kuò)大品牌傳播范圍

“傳播渠道在旅游品牌形象傳播活動中是不可或缺、至關(guān)重要的一個部分，是旅游品牌形象傳播主體將傳播內(nèi)容傳遞給受眾的媒介，是連接主客體之間的重要橋梁?！盵5]遼西地區(qū)在傳播自然旅游資源品牌形象時，應(yīng)整合多種傳播媒介，讓更多的受眾了解遼西自然旅游資源，打造品牌形象。

1.借助多種媒體，打造品牌傳播矩陣

在遼西自然旅游資源景區(qū)舉辦活動時，主辦者可以先從自己本市日報、晚報入手，配合活動圖片及解讀，讓當(dāng)?shù)厥忻袷紫攘私獗臼新糜钨Y源的品牌形象。同時，遼西五市報紙之間相互支持，協(xié)同宣傳。隨后，陸續(xù)滲透到省級日報等更具影響力的傳播媒介，擴(kuò)大品牌傳播范圍。作為可以集合一個區(qū)域全部旅游信息的紙質(zhì)媒介，雜志應(yīng)該得到遼西旅游經(jīng)營者的重點關(guān)注。旅游局在對自然旅游資源整合后可以統(tǒng)一制作成相應(yīng)的旅游手冊，借助路經(jīng)本區(qū)域的動車與高鐵，提前分發(fā)給游客，讓游客首先從心理上了解并認(rèn)可遼西自然旅游資源，進(jìn)而樹立一個更好的品牌形象。在新媒體選擇方面，遼西地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對微信公眾號的建設(shè)，“強(qiáng)化微信客戶端服務(wù)功能——微功能，包括微商城、微調(diào)研、微留言、微預(yù)約等板塊加以熟練掌握”[6]，讓游客可以通過微信公眾號系統(tǒng)地了解遼西自然旅游資源的豐富內(nèi)涵。還可以在抖音等短視頻軟件中開設(shè)話題專區(qū)，引導(dǎo)游客錄制一些展現(xiàn)遼西自然旅游資源品牌形象的短視頻，并上傳交流，吸引更多游客關(guān)注遼西旅游資源。在各種傳播途徑具有一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，將更多優(yōu)質(zhì)的品牌信息陸續(xù)上傳到多種新媒體平臺上，打造遼西自然旅游資源品牌傳播矩陣。

2.完善搜索引擎，開設(shè)旅游專題頁面

遼西旅游資源規(guī)劃部門在自然資源旅游形象傳播過程中，可以與百度、谷歌、360、搜狗等搜索引擎合作，完善旅游關(guān)鍵詞搜索，讓受眾在第一時間找到盡可能多的有關(guān)遼西旅游資源的信息。同時，也可以與新浪、騰訊、百度等大型門戶網(wǎng)站建立深度合作機(jī)制，開設(shè)貼吧、論壇等旅游專題頁面，讓游客與游客、游客與潛在游客之間形成互動關(guān)系，交流旅游感悟，圍繞品牌建設(shè)議題展開討論。

3.豐富旅游網(wǎng)站，多層次展現(xiàn)旅游景區(qū)

目前，在“馬蜂窩”“攜程旅行網(wǎng)”等網(wǎng)站中都會有關(guān)于遼西自然旅游資源的一些內(nèi)容介紹，但大部分內(nèi)容停留在“文字+圖片”的形式上。各旅游部門可以選取自然旅游景區(qū)中一些獨特的景象作為素材，制作一些優(yōu)質(zhì)的視頻，再配合講解，形成1～2 分鐘概況簡介，放在網(wǎng)站首頁中最突出的位置，吸引受眾的關(guān)注，凸顯遼西自然旅游資源特色，打造旅游品牌形象。

（五）整合傳播手段，豐富品牌傳播活動

1.策劃節(jié)事活動，注重口碑宣傳

要抓住每一次大型節(jié)事活動的機(jī)會，積極宣傳遼西自然旅游資源。例如，在策劃節(jié)事活動的同時，開設(shè)游玩、觀賞、消費、娛樂等多種游樂設(shè)施，讓游客感受到遼西濃厚的地域特色。同時，旅游景區(qū)在周年紀(jì)念日時也可以開展一些免費旅游體驗活動，加深遼西自然旅游資源品牌在受眾心中的好感。作為品牌形象傳播的重要方式，口碑傳播尤其要得到重視。在游客游玩的過程中，可以通過一些獎勵方式引導(dǎo)他們實時實地網(wǎng)絡(luò)直播，將自己對游玩的愉悅心情通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，以吸引更多旅游者對遼西自然旅游資源的認(rèn)可和關(guān)注。

2.組織公益活動，發(fā)揮名人效應(yīng)

遼西大片濕地資源吸引了大量的鳥類，它們在“錦州—盤錦”一帶停留，形成了鳥類與濕地資源共建的一道風(fēng)景線。遼西濕地自然保護(hù)區(qū)應(yīng)組織當(dāng)?shù)厝藛T開展保護(hù)環(huán)境的公益活動，如拍攝保護(hù)鳥和濕地宣傳片，讓保護(hù)環(huán)境不再是口號，而是真正成為大家攜手同心共做的一件公益活動。當(dāng)愛心注入品牌形象，遼西自然旅游資源就會因為公益活動的宣傳增添更多的價值內(nèi)涵。此外，當(dāng)?shù)芈糜尉诌€可以找一些名人作為代言人，宣傳保護(hù)遼西自然旅游生態(tài)環(huán)境的理念，擴(kuò)大遼西自然旅游資源品牌知名度。

結(jié)語

遼西自然旅游資源品牌形象的建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程，只有從整合營銷傳播渠道的視角進(jìn)行品牌規(guī)劃，才能為構(gòu)建遼西獨特旅游形象提供不同的思路與方法。例如，精準(zhǔn)傳播對象，整合傳播資源，拓寬傳播渠道，豐富營銷活動，嚴(yán)格把控品牌傳播的每一個環(huán)節(jié)，只有全方位、多角度共同努力，才能更好地塑造遼西自然旅游資源的品牌形象，更快地提升遼西五市自然旅游資源的整體品牌價值。