李澄琦
摘要:隨著社會(huì)不斷發(fā)展,高校突發(fā)事件數(shù)量有逐漸增加的趨勢(shì),高校突發(fā)事件是影響高校穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。近年隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展,以微博、微信等為代表的新媒體迅速發(fā)展,信息傳播速度加快的同時(shí)社會(huì)輿論環(huán)境變得日趨復(fù)雜,這對(duì)高校突發(fā)事件的處理起到雙刃劍作用,進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)工作便顯得尤為重要。本文主要針對(duì)新媒體背景下的新形勢(shì)新特點(diǎn)以及在此背景下高校發(fā)生突發(fā)事件時(shí)的危機(jī)公關(guān)策略進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞:新媒體 高校突發(fā)事件 危機(jī)公關(guān) 策略
由于社會(huì)發(fā)展的需要,高校正處于轉(zhuǎn)型的重要階段,校園思想日益多元化,利益訴求多樣化,各類突發(fā)事件的發(fā)生頻率也在提高。與此同時(shí),微博、微信等平臺(tái)的推廣和使用為社會(huì)公眾提供了更為便捷的溝通渠道,人人都可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲,網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)整個(gè)突發(fā)事件的處理影響重大,網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的輿論導(dǎo)向,這就要求高校加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作以免事態(tài)惡化。
1.新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)載體的特點(diǎn)
1.1數(shù)量豐富:新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)傳播速度大大加快,信息傳播的載體數(shù)量豐富,種類齊全。典型代表為微信、微博等,除此之外還有今日頭條、抖音、QQ、論壇、貼吧、知乎等,它們?yōu)槿w師生以及社會(huì)公眾及時(shí)了解相關(guān)信息提供了一個(gè)平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上社會(huì)公眾可以在法律允許的范圍內(nèi)自由發(fā)表自己對(duì)某件事的看法評(píng)論以及與他人進(jìn)行互動(dòng)等。
1.2傳播渠道通暢:新媒體環(huán)境下,信息主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,而手機(jī)、電腦等是網(wǎng)絡(luò)的主要載體,當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展,手機(jī)、電腦的普及率不斷提高,信息傳播的渠道十分通暢。
1.3傳播速度極快:當(dāng)前高校突發(fā)事件發(fā)生之后網(wǎng)絡(luò)上會(huì)立刻出現(xiàn)相應(yīng)信息,網(wǎng)友看到信息后進(jìn)行相關(guān)的評(píng)論以及傳播,網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提高促進(jìn)了信息的傳播,綜合因素的影響之下網(wǎng)絡(luò)傳播的速度正在不斷加速。
1.4分眾化現(xiàn)象明顯:網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,公眾信息獲取更加方便,網(wǎng)友的主動(dòng)性加強(qiáng),公眾之間的互動(dòng)也在逐漸增加,對(duì)于事件的輿論導(dǎo)向大多偏向于三種方向,即支持、反對(duì)和中立,這就體現(xiàn)了分眾化現(xiàn)象。
2.高校突發(fā)事件概述
2.1含義:高校突發(fā)事件主要是指發(fā)生在各大高校突然發(fā)生的、發(fā)展迅速的、較難應(yīng)對(duì)的,對(duì)高校師生乃至社會(huì)產(chǎn)生影響的事件。
2.2特點(diǎn):當(dāng)前社會(huì)高校突發(fā)事件的特點(diǎn)主要是以下幾點(diǎn),首先為突然性,事件的發(fā)生往往十分突然,高校工作任何一個(gè)環(huán)節(jié)工作的不到位都有可能導(dǎo)致突發(fā)事件的發(fā)生,突然發(fā)生往往會(huì)對(duì)日常的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制形成突然的高壓挑戰(zhàn),無(wú)法進(jìn)行預(yù)判;其次是不可控性,突發(fā)事件一旦發(fā)生往往就會(huì)呈現(xiàn)急速傳播趨勢(shì),任何人都有可能成為信息的傳播者,傳播極其迅速,傳播面廣,網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向往往出現(xiàn)不可控制的局面;再者是危害性,不論是社會(huì)性的突發(fā)事件還是高校突發(fā)事件其危害性都是不可估量的,突發(fā)事件會(huì)對(duì)高校的教學(xué)學(xué)習(xí)、日常生活、學(xué)校形象等方面造成不利影響;最后是高度關(guān)注性,高校突發(fā)危機(jī)事件總是能夠得到各類媒體的“青睞”,在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的發(fā)酵下,會(huì)繼而引發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注。危機(jī)事件能夠激發(fā)社會(huì)大眾的好奇心,尤其在今天自媒體發(fā)達(dá)的背景下,高校作為受社會(huì)關(guān)注較高的組織,其突發(fā)危機(jī)事件以及相關(guān)處置措施自然也就成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。
3.危機(jī)公關(guān)概述
3.1含義:危機(jī)公關(guān)是指在突發(fā)事件發(fā)生后避免事件惡性發(fā)酵所采取的應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制以及一系列措施,貫穿于危機(jī)發(fā)生前后以及整個(gè)解決過(guò)程中,用以減輕突發(fā)事件帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害。
3.2特點(diǎn):首先,危機(jī)公關(guān)具有突發(fā)性,因?yàn)橥话l(fā)事件的發(fā)生是沒(méi)有預(yù)兆的,學(xué)校是被迫接受的“遭遇戰(zhàn)”,組織對(duì)于危機(jī)的發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)以及狀態(tài)均無(wú)法預(yù)知。
其次,危機(jī)公關(guān)具有緊迫性。危機(jī)一旦發(fā)生,勢(shì)如洪水猛獸,在新媒體的環(huán)境下危機(jī)的影響會(huì)迅速展開(kāi),從而引起社會(huì)各界的密切關(guān)注,因此必須在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間介入事件的處理。
再次,危機(jī)公關(guān)具有復(fù)雜性。危機(jī)的發(fā)生通常并不是一個(gè)獨(dú)立的單一事件,而是一連串連鎖反應(yīng)的結(jié)果。如近年來(lái),針對(duì)高校教科研、體制機(jī)制等方面問(wèn)題,其無(wú)論在危機(jī)的控制、處置還是危機(jī)過(guò)后的評(píng)估,都是十分繁雜的一項(xiàng)項(xiàng)工作。加之高校本身就是一個(gè)社會(huì)各階層、各類因素的集散地,因此,在高校進(jìn)行危機(jī)公關(guān),在處理相關(guān)問(wèn)題時(shí)所要考慮的因素需要更多。
最后,危機(jī)公關(guān)具有雙重性。危機(jī)對(duì)于危機(jī)主體的影響并非一味是負(fù)面的,古語(yǔ)有云“禍福相依”,從“危機(jī)”一詞本身來(lái)看,也是包含了危險(xiǎn)和機(jī)遇兩重意思。因此,危機(jī)事件發(fā)生后,如果處置得當(dāng),也可以做到有效減輕損害,消除負(fù)面影響,保護(hù)各方利益,從而化險(xiǎn)為夷,甚至達(dá)到更佳效果。
3.3原則:關(guān)于危機(jī)公關(guān)的原則,游昌喬先生曾經(jīng)提出的5S原則,即一是承擔(dān)責(zé)任原則(Shouldering the matter)即在突發(fā)事件發(fā)生后第一時(shí)間站出來(lái)表達(dá)愿意承擔(dān)責(zé)任的意愿并付諸于相關(guān)實(shí)際行動(dòng);二是真誠(chéng)溝通原則(Sincerity)即尊重社會(huì)公眾的知情權(quán)按時(shí)公布相關(guān)事件處理信息,與公眾真誠(chéng)溝通;三是速度第一原則(Speed)即高校在事件發(fā)生后第一時(shí)間做出相應(yīng)的回應(yīng)并進(jìn)行危機(jī)公關(guān);四是系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)即事件發(fā)生后進(jìn)行系統(tǒng)處理且保證內(nèi)外部信息的統(tǒng)一性;五是權(quán)威實(shí)證原則 (Standard)即在處理事件的過(guò)程中需要保持權(quán)威性。
4.目前高校突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)工作中的困難
4.1虛假信息廣泛傳播:新媒體環(huán)境下人人都可以成為信息傳播者,各類網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜甚至存在個(gè)別網(wǎng)友惡意抹黑事件,不惜任何代價(jià)傳播虛假信息,公眾話語(yǔ)權(quán)遭到濫用,事件不斷發(fā)酵,導(dǎo)致大量虛假信息的出現(xiàn)和盛行,引起社會(huì)公眾的極度不滿,輿論導(dǎo)向?qū)Ω咝O其不利,使得事件處理的難度大大增加。
4.2危機(jī)本身的敏感性為事件處理帶來(lái)困難:當(dāng)前社會(huì)情況之下,高校危機(jī)事件一旦發(fā)生極易引起軒然大波,其特有的敏感度之高和擴(kuò)散之快的特點(diǎn)使得事件一旦發(fā)生便會(huì)極快地傳播至社會(huì)公眾面前,社會(huì)各階層將會(huì)高度注意事件的整個(gè)處理進(jìn)程乃至介入到事件的處理過(guò)程之中。此種情況之下,事件如果處理不當(dāng)將會(huì)誘發(fā)其它領(lǐng)域的事件,甚至導(dǎo)致社會(huì)的信任危機(jī)等。
5.新媒體背景下高校突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)策略探析
5.1建立危機(jī)前預(yù)警機(jī)制:新媒體環(huán)境下的危機(jī)前預(yù)警機(jī)制主要分為信息檢測(cè)和信息管理系統(tǒng),各高校需要即使建立健全相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制,借助相關(guān)新媒體平臺(tái)及時(shí)收集了解校內(nèi)外信息以及相應(yīng)的輿論導(dǎo)向,排除相應(yīng)隱患,維護(hù)學(xué)校秩序和形象并積累相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn),為日后危機(jī)公關(guān)工作添磚加瓦。
5.2第一時(shí)間發(fā)布信息,爭(zhēng)取占據(jù)主導(dǎo)地位:突發(fā)事件具有突發(fā)性和不可控性,加之網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度之快以及公眾對(duì)信息的期待值之高,這些都要求高校建立健全相關(guān)新聞發(fā)言人制度,在突發(fā)事件發(fā)生后不要默不作聲,正確做法是第一時(shí)間站出來(lái)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,第一時(shí)間公布相應(yīng)信息,尊重公眾的知情權(quán),掌握事件信息的主導(dǎo)權(quán)。
5.3發(fā)揮校內(nèi)媒體的作用以傳播正能量:事件發(fā)生之后,校方需要利用一切可以利用的媒體資源發(fā)聲,即發(fā)布相應(yīng)的信息主要包括事件的起因、經(jīng)過(guò)、處理結(jié)果等等,校園內(nèi)媒體是其重要組成部分,校方需要針對(duì)事件利用校園網(wǎng)、校園廣播等重要渠道傳播相關(guān)信息,及時(shí)解答師生疑惑并鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)聲以傳播正能量。
5.4合理利用社會(huì)媒體以降低損害:當(dāng)前社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)之下,高校與家長(zhǎng)、師生、社會(huì)都有著復(fù)雜的利益關(guān)系,高校突發(fā)事件自然會(huì)引起社會(huì)媒體的高度關(guān)注。對(duì)此,高校需要及時(shí)了解相關(guān)事件信息以及輿論導(dǎo)向,減少部分媒體為博眼球吸引關(guān)注量而刻意抹黑時(shí)間的現(xiàn)象出現(xiàn),高校需要與媒體建立良好的關(guān)系做到校內(nèi)外信息的一致性和真實(shí)性,盡最大努力降低時(shí)間的危害性。
5.5改善自身管理機(jī)制:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,人人都是信息傳播者,人人都有可能成為輿論導(dǎo)向者。但由于社會(huì)公眾素質(zhì)參差不齊以及網(wǎng)絡(luò)媒體的固有弊端等問(wèn)題會(huì)對(duì)危機(jī)事件的處理造成一定的影響。對(duì)此,高校相關(guān)宣傳部門需要改革相關(guān)機(jī)制、提高專業(yè)素質(zhì)和處理能力。具體可以表現(xiàn)為宣傳部門樹(shù)立輿論引導(dǎo)理念,及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息,在危機(jī)發(fā)生后及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)后續(xù)報(bào)道以維護(hù)學(xué)校形象,以最佳方處理危機(jī)。
5.6遵守相關(guān)危機(jī)公關(guān)原則:在高校突發(fā)事件發(fā)生后,校方需要進(jìn)行及時(shí)高效的危機(jī)公關(guān)工作,并遵守危機(jī)公關(guān)的5S原則即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和五權(quán)威實(shí)證原則,在原則的指導(dǎo)下及時(shí)有效地處理相關(guān)事件。
5.7建立危機(jī)后評(píng)價(jià)機(jī)制:事件妥善處理后校方也不可以反放松警惕, 需要利用新媒體等的輿論導(dǎo)向作用,引導(dǎo)全體師生和社會(huì)會(huì)公眾參與到危機(jī)后期的評(píng)價(jià)工作階段中,倡導(dǎo)公眾參與并努力提高相關(guān)參與度,共同總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),從而妥善處理危機(jī)事件,重新塑造良好的學(xué)校形象。
5.8加強(qiáng)學(xué)習(xí),提高處理能力:高校需要及時(shí)了解它校危機(jī)事件的處理等以積累經(jīng)驗(yàn),同時(shí)可以組織相關(guān)人員相關(guān)部門進(jìn)行系統(tǒng)有效的危機(jī)公關(guān)知識(shí)技能的學(xué)習(xí)培訓(xùn),合理考慮相關(guān)利益訴求,妥善處理,減輕事件危害,維護(hù)學(xué)校形象。
結(jié)束語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)新媒體環(huán)境下新型載體的研究、危機(jī)公關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)、危機(jī)事件的特點(diǎn)、高校危機(jī)公關(guān)工作的不足以及相關(guān)策略的研討,我們具體了解到在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速發(fā)展、處于新媒體環(huán)境下的今天高校突發(fā)事件的不可控性、危害性都有所提高,這為高校危機(jī)公關(guān)工作帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn),對(duì)此校方需要把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn),努力提高危機(jī)公關(guān)工作能力、把握輿論導(dǎo)向以有效解決相關(guān)問(wèn)題。
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