李澄琦

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，高校突發(fā)事件數(shù)量有逐漸增加的趨勢(shì)，高校突發(fā)事件是影響高校穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。近年隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，以微博、微信等為代表的新媒體迅速發(fā)展，信息傳播速度加快的同時(shí)社會(huì)輿論環(huán)境變得日趨復(fù)雜，這對(duì)高校突發(fā)事件的處理起到雙刃劍作用，進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)工作便顯得尤為重要。本文主要針對(duì)新媒體背景下的新形勢(shì)新特點(diǎn)以及在此背景下高校發(fā)生突發(fā)事件時(shí)的危機(jī)公關(guān)策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：新媒體 高校突發(fā)事件 危機(jī)公關(guān) 策略

由于社會(huì)發(fā)展的需要，高校正處于轉(zhuǎn)型的重要階段，校園思想日益多元化，利益訴求多樣化，各類突發(fā)事件的發(fā)生頻率也在提高。與此同時(shí)，微博、微信等平臺(tái)的推廣和使用為社會(huì)公眾提供了更為便捷的溝通渠道，人人都可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)整個(gè)突發(fā)事件的處理影響重大，網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，這就要求高校加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作以免事態(tài)惡化。

1.新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)載體的特點(diǎn)

1.1數(shù)量豐富：新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)傳播速度大大加快，信息傳播的載體數(shù)量豐富，種類齊全。典型代表為微信、微博等，除此之外還有今日頭條、抖音、QQ、論壇、貼吧、知乎等，它們?yōu)槿w師生以及社會(huì)公眾及時(shí)了解相關(guān)信息提供了一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上社會(huì)公眾可以在法律允許的范圍內(nèi)自由發(fā)表自己對(duì)某件事的看法評(píng)論以及與他人進(jìn)行互動(dòng)等。

1.2傳播渠道通暢：新媒體環(huán)境下，信息主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，而手機(jī)、電腦等是網(wǎng)絡(luò)的主要載體，當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，手機(jī)、電腦的普及率不斷提高，信息傳播的渠道十分通暢。

1.3傳播速度極快：當(dāng)前高校突發(fā)事件發(fā)生之后網(wǎng)絡(luò)上會(huì)立刻出現(xiàn)相應(yīng)信息，網(wǎng)友看到信息后進(jìn)行相關(guān)的評(píng)論以及傳播，網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提高促進(jìn)了信息的傳播，綜合因素的影響之下網(wǎng)絡(luò)傳播的速度正在不斷加速。

1.4分眾化現(xiàn)象明顯：網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，公眾信息獲取更加方便，網(wǎng)友的主動(dòng)性加強(qiáng)，公眾之間的互動(dòng)也在逐漸增加，對(duì)于事件的輿論導(dǎo)向大多偏向于三種方向，即支持、反對(duì)和中立，這就體現(xiàn)了分眾化現(xiàn)象。

2.高校突發(fā)事件概述

2.1含義：高校突發(fā)事件主要是指發(fā)生在各大高校突然發(fā)生的、發(fā)展迅速的、較難應(yīng)對(duì)的，對(duì)高校師生乃至社會(huì)產(chǎn)生影響的事件。

2.2特點(diǎn)：當(dāng)前社會(huì)高校突發(fā)事件的特點(diǎn)主要是以下幾點(diǎn)，首先為突然性，事件的發(fā)生往往十分突然，高校工作任何一個(gè)環(huán)節(jié)工作的不到位都有可能導(dǎo)致突發(fā)事件的發(fā)生，突然發(fā)生往往會(huì)對(duì)日常的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制形成突然的高壓挑戰(zhàn)，無(wú)法進(jìn)行預(yù)判；其次是不可控性，突發(fā)事件一旦發(fā)生往往就會(huì)呈現(xiàn)急速傳播趨勢(shì)，任何人都有可能成為信息的傳播者，傳播極其迅速，傳播面廣，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向往往出現(xiàn)不可控制的局面；再者是危害性，不論是社會(huì)性的突發(fā)事件還是高校突發(fā)事件其危害性都是不可估量的，突發(fā)事件會(huì)對(duì)高校的教學(xué)學(xué)習(xí)、日常生活、學(xué)校形象等方面造成不利影響；最后是高度關(guān)注性，高校突發(fā)危機(jī)事件總是能夠得到各類媒體的“青睞”，在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的發(fā)酵下，會(huì)繼而引發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注。危機(jī)事件能夠激發(fā)社會(huì)大眾的好奇心，尤其在今天自媒體發(fā)達(dá)的背景下，高校作為受社會(huì)關(guān)注較高的組織，其突發(fā)危機(jī)事件以及相關(guān)處置措施自然也就成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。

3.危機(jī)公關(guān)概述

3.1含義：危機(jī)公關(guān)是指在突發(fā)事件發(fā)生后避免事件惡性發(fā)酵所采取的應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制以及一系列措施，貫穿于危機(jī)發(fā)生前后以及整個(gè)解決過(guò)程中，用以減輕突發(fā)事件帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害。

3.2特點(diǎn)：首先，危機(jī)公關(guān)具有突發(fā)性，因?yàn)橥话l(fā)事件的發(fā)生是沒(méi)有預(yù)兆的，學(xué)校是被迫接受的“遭遇戰(zhàn)”，組織對(duì)于危機(jī)的發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)以及狀態(tài)均無(wú)法預(yù)知。

其次，危機(jī)公關(guān)具有緊迫性。危機(jī)一旦發(fā)生，勢(shì)如洪水猛獸，在新媒體的環(huán)境下危機(jī)的影響會(huì)迅速展開(kāi)，從而引起社會(huì)各界的密切關(guān)注，因此必須在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間介入事件的處理。

再次，危機(jī)公關(guān)具有復(fù)雜性。危機(jī)的發(fā)生通常并不是一個(gè)獨(dú)立的單一事件，而是一連串連鎖反應(yīng)的結(jié)果。如近年來(lái)，針對(duì)高校教科研、體制機(jī)制等方面問(wèn)題，其無(wú)論在危機(jī)的控制、處置還是危機(jī)過(guò)后的評(píng)估，都是十分繁雜的一項(xiàng)項(xiàng)工作。加之高校本身就是一個(gè)社會(huì)各階層、各類因素的集散地，因此，在高校進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在處理相關(guān)問(wèn)題時(shí)所要考慮的因素需要更多。

最后，危機(jī)公關(guān)具有雙重性。危機(jī)對(duì)于危機(jī)主體的影響并非一味是負(fù)面的，古語(yǔ)有云“禍福相依”，從“危機(jī)”一詞本身來(lái)看，也是包含了危險(xiǎn)和機(jī)遇兩重意思。因此，危機(jī)事件發(fā)生后，如果處置得當(dāng)，也可以做到有效減輕損害，消除負(fù)面影響，保護(hù)各方利益，從而化險(xiǎn)為夷，甚至達(dá)到更佳效果。

3.3原則：關(guān)于危機(jī)公關(guān)的原則，游昌喬先生曾經(jīng)提出的5S原則，即一是承擔(dān)責(zé)任原則（Shouldering the matter）即在突發(fā)事件發(fā)生后第一時(shí)間站出來(lái)表達(dá)愿意承擔(dān)責(zé)任的意愿并付諸于相關(guān)實(shí)際行動(dòng)；二是真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）即尊重社會(huì)公眾的知情權(quán)按時(shí)公布相關(guān)事件處理信息，與公眾真誠(chéng)溝通；三是速度第一原則（Speed）即高校在事件發(fā)生后第一時(shí)間做出相應(yīng)的回應(yīng)并進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；四是系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）即事件發(fā)生后進(jìn)行系統(tǒng)處理且保證內(nèi)外部信息的統(tǒng)一性；五是權(quán)威實(shí)證原則 （Standard）即在處理事件的過(guò)程中需要保持權(quán)威性。

4.目前高校突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)工作中的困難

4.1虛假信息廣泛傳播：新媒體環(huán)境下人人都可以成為信息傳播者，各類網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜甚至存在個(gè)別網(wǎng)友惡意抹黑事件，不惜任何代價(jià)傳播虛假信息，公眾話語(yǔ)權(quán)遭到濫用，事件不斷發(fā)酵，導(dǎo)致大量虛假信息的出現(xiàn)和盛行，引起社會(huì)公眾的極度不滿，輿論導(dǎo)向?qū)Ω咝O其不利，使得事件處理的難度大大增加。

4.2危機(jī)本身的敏感性為事件處理帶來(lái)困難：當(dāng)前社會(huì)情況之下，高校危機(jī)事件一旦發(fā)生極易引起軒然大波，其特有的敏感度之高和擴(kuò)散之快的特點(diǎn)使得事件一旦發(fā)生便會(huì)極快地傳播至社會(huì)公眾面前，社會(huì)各階層將會(huì)高度注意事件的整個(gè)處理進(jìn)程乃至介入到事件的處理過(guò)程之中。此種情況之下，事件如果處理不當(dāng)將會(huì)誘發(fā)其它領(lǐng)域的事件，甚至導(dǎo)致社會(huì)的信任危機(jī)等。

5.新媒體背景下高校突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)策略探析

5.1建立危機(jī)前預(yù)警機(jī)制：新媒體環(huán)境下的危機(jī)前預(yù)警機(jī)制主要分為信息檢測(cè)和信息管理系統(tǒng)，各高校需要即使建立健全相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制，借助相關(guān)新媒體平臺(tái)及時(shí)收集了解校內(nèi)外信息以及相應(yīng)的輿論導(dǎo)向，排除相應(yīng)隱患，維護(hù)學(xué)校秩序和形象并積累相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為日后危機(jī)公關(guān)工作添磚加瓦。

5.2第一時(shí)間發(fā)布信息，爭(zhēng)取占據(jù)主導(dǎo)地位：突發(fā)事件具有突發(fā)性和不可控性，加之網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度之快以及公眾對(duì)信息的期待值之高，這些都要求高校建立健全相關(guān)新聞發(fā)言人制度，在突發(fā)事件發(fā)生后不要默不作聲，正確做法是第一時(shí)間站出來(lái)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，第一時(shí)間公布相應(yīng)信息，尊重公眾的知情權(quán)，掌握事件信息的主導(dǎo)權(quán)。

5.3發(fā)揮校內(nèi)媒體的作用以傳播正能量：事件發(fā)生之后，校方需要利用一切可以利用的媒體資源發(fā)聲，即發(fā)布相應(yīng)的信息主要包括事件的起因、經(jīng)過(guò)、處理結(jié)果等等，校園內(nèi)媒體是其重要組成部分，校方需要針對(duì)事件利用校園網(wǎng)、校園廣播等重要渠道傳播相關(guān)信息，及時(shí)解答師生疑惑并鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)聲以傳播正能量。

5.4合理利用社會(huì)媒體以降低損害：當(dāng)前社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)之下，高校與家長(zhǎng)、師生、社會(huì)都有著復(fù)雜的利益關(guān)系，高校突發(fā)事件自然會(huì)引起社會(huì)媒體的高度關(guān)注。對(duì)此，高校需要及時(shí)了解相關(guān)事件信息以及輿論導(dǎo)向，減少部分媒體為博眼球吸引關(guān)注量而刻意抹黑時(shí)間的現(xiàn)象出現(xiàn)，高校需要與媒體建立良好的關(guān)系做到校內(nèi)外信息的一致性和真實(shí)性，盡最大努力降低時(shí)間的危害性。

5.5改善自身管理機(jī)制：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人人都是信息傳播者，人人都有可能成為輿論導(dǎo)向者。但由于社會(huì)公眾素質(zhì)參差不齊以及網(wǎng)絡(luò)媒體的固有弊端等問(wèn)題會(huì)對(duì)危機(jī)事件的處理造成一定的影響。對(duì)此，高校相關(guān)宣傳部門需要改革相關(guān)機(jī)制、提高專業(yè)素質(zhì)和處理能力。具體可以表現(xiàn)為宣傳部門樹(shù)立輿論引導(dǎo)理念，及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，在危機(jī)發(fā)生后及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)后續(xù)報(bào)道以維護(hù)學(xué)校形象，以最佳方處理危機(jī)。

5.6遵守相關(guān)危機(jī)公關(guān)原則：在高校突發(fā)事件發(fā)生后，校方需要進(jìn)行及時(shí)高效的危機(jī)公關(guān)工作，并遵守危機(jī)公關(guān)的5S原則即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和五權(quán)威實(shí)證原則，在原則的指導(dǎo)下及時(shí)有效地處理相關(guān)事件。

5.7建立危機(jī)后評(píng)價(jià)機(jī)制：事件妥善處理后校方也不可以反放松警惕， 需要利用新媒體等的輿論導(dǎo)向作用，引導(dǎo)全體師生和社會(huì)會(huì)公眾參與到危機(jī)后期的評(píng)價(jià)工作階段中，倡導(dǎo)公眾參與并努力提高相關(guān)參與度，共同總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而妥善處理危機(jī)事件，重新塑造良好的學(xué)校形象。

5.8加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高處理能力：高校需要及時(shí)了解它校危機(jī)事件的處理等以積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以組織相關(guān)人員相關(guān)部門進(jìn)行系統(tǒng)有效的危機(jī)公關(guān)知識(shí)技能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，合理考慮相關(guān)利益訴求，妥善處理，減輕事件危害，維護(hù)學(xué)校形象。

結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)新媒體環(huán)境下新型載體的研究、危機(jī)公關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)、危機(jī)事件的特點(diǎn)、高校危機(jī)公關(guān)工作的不足以及相關(guān)策略的研討，我們具體了解到在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速發(fā)展、處于新媒體環(huán)境下的今天高校突發(fā)事件的不可控性、危害性都有所提高，這為高校危機(jī)公關(guān)工作帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)此校方需要把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，努力提高危機(jī)公關(guān)工作能力、把握輿論導(dǎo)向以有效解決相關(guān)問(wèn)題。

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