關(guān)雅勻

（首都師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，北京 100048）

引言

從《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計劃》到《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》再到《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，我國持續(xù)致力于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與發(fā)展，在此過程中，文化傳承者與設(shè)計轉(zhuǎn)化者扮演著至關(guān)重要的角色，承擔(dān)著不同的社會責(zé)任。隨著社會的進(jìn)步，人民生活水平顯著提高，反映人們美好生活愿望的年畫已逐漸不能適應(yīng)現(xiàn)代人的各種需求，如何通過自身角色與職能讓年畫重新回歸日常生活是年畫人當(dāng)下的迫切任務(wù)。時代的發(fā)展使人們提出了更高的精神需求與文化需求，并呈現(xiàn)個性化和多元化趨勢，采取何種設(shè)計策略、立足何種文化角度、如何平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系都是設(shè)計師在進(jìn)行以年畫為題材的創(chuàng)作時需要慎重思考的問題。

一、關(guān)于年畫人角色

“年畫人”即懂得木版年畫傳統(tǒng)技藝并具有實操經(jīng)驗的年畫傳承人和年畫從業(yè)者，他們是年畫藝術(shù)的創(chuàng)作者與生產(chǎn)者，是年畫文化傳承過程中的首要角色。年畫人有的家傳學(xué)藝自幼耳濡目染，有的拜師學(xué)藝深耕數(shù)年，他們對年畫文化及年畫創(chuàng)作有著絕對的話語權(quán)，年畫人所產(chǎn)出的物質(zhì)或非物質(zhì)形式的信息資源對后期設(shè)計轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品落地、傳播推廣具有重要導(dǎo)向意義。

（一）做年畫的產(chǎn)品經(jīng)理——深入了解年畫生產(chǎn)及銷售

1.年畫的生產(chǎn)銷售方式

年畫的生產(chǎn)銷售方式主要有兩種：一是大作坊生產(chǎn)，與銷售分離；另一種是家庭作坊式自產(chǎn)自銷。大作坊式的生產(chǎn)銷售方式主要出現(xiàn)在清代年畫藝術(shù)繁榮發(fā)展時期，如清代嘉慶道光年間綿竹有年畫作坊300多家，可年產(chǎn)門神1000多萬份；又如乾隆年間楊柳青年畫首創(chuàng)批量流水作業(yè)生產(chǎn)方式，年畫遠(yuǎn)銷北京、河北、內(nèi)蒙乃至東三省。如今，社會變革、政策制度、文化環(huán)境等因素的影響使年畫銷量銳減，現(xiàn)階段年畫生產(chǎn)銷售方式基本都變?yōu)榧彝プ鞣恢疲a(chǎn)性質(zhì)也從以銷售盈利為主轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞒?、傳播年畫文化為主?/p>

2.年畫人的文化傳播途徑

目前，年畫人文化傳播途徑主要有以下幾種：一是受眾主動拜訪，有意向了解或購買年畫的顧客親自尋訪；二是年畫人在校園、社區(qū)等集體場合的公開講座與授課；三是社會媒體關(guān)于年畫傳承人或年畫的專訪。

3.年畫的市場、產(chǎn)品及用戶

>圖1 2018年度快手社會價值報告-P44

>圖2 Nike Air Foamposite One （TianJin）

生產(chǎn)經(jīng)營性質(zhì)的改變使年畫人更多地參與到年畫文化普及的行動中，如何讓年畫重回生活，首先要從深入了解自家年畫生產(chǎn)及銷售情況入手，做年畫的產(chǎn)品經(jīng)理，摸清“產(chǎn)品”“用戶”“市場”的關(guān)系與變化趨勢，從而優(yōu)化傳播方式、提升傳播質(zhì)量。

市場方面，各年畫坊都有其各自的年畫代表作，銷量較為穩(wěn)定，除此之外還有哪種年畫賣的最好、問的最多、對每一類年畫的需求呈現(xiàn)什么樣的變化趨勢；產(chǎn)品方面，年畫是自用還是送人、對包裝是否有要求、是否希望體現(xiàn)定制化；用戶方面，固定顧客的普遍特征，新顧客、潛在顧客的購買意向等，都需要年畫人在日常中留心觀察、仔細(xì)記錄，并進(jìn)行模塊整理和深度分析。

年畫特殊的藝術(shù)形式映射著人們對生活的美好愿景，用年畫數(shù)據(jù)來探究社會大眾在新時代下對年畫的需求也許可以成為年畫人或設(shè)計師進(jìn)行新年畫創(chuàng)作時的有效參考。因此，只有深入了解“年畫產(chǎn)品”“年畫用戶”“年畫市場”才有機(jī)會發(fā)現(xiàn)尚存的問題與解決的契機(jī)，才能使年畫重回日常生活的策略與方法有據(jù)可依。

（二）做年畫的傳播者與代言人——重視社交平臺與個人IP價值

從互聯(lián)網(wǎng)的誕生到今天的自媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在改變著我們的工作與生活，隨著文化原生環(huán)境的縮小甚至消亡，當(dāng)下的文化產(chǎn)業(yè)比以往任何時期都需要互聯(lián)網(wǎng)思維的助力。

1.社交平臺

快手社會價值研究中心在2018年發(fā)布的《快手社會價值報告》中提到：“快手APP上有超過15萬用戶的視頻內(nèi)容以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主，涵蓋了超過70%的國家級非遺項目?！保▓D1）互聯(lián)網(wǎng)提供了一個能讓全世界看到每一位年畫人的平臺，身處各地的年畫人如果能加以充分利用，就可以輕松突破地理環(huán)境的限制，更便捷、更廣范圍地獲得目標(biāo)用戶，拓寬銷售渠道，同時加速文化的傳播進(jìn)程。

2.個人IP

在互聯(lián)網(wǎng)時代，個人IP是一個符號、一種價值觀、一部自帶流量的內(nèi)容。李子柒及其團(tuán)隊?wèi){借著迥異于傳統(tǒng)營銷傳播的特點，以專業(yè)化的內(nèi)容和個性化的生活價值贏得了全球7000多萬名粉絲，成為了IP視頻品牌化的典范。

年畫重回日常生活，年畫人首當(dāng)其沖是文化傳播的第一“媒體”。做好年畫文化的傳播，年畫人要從自己做起，首先，把自己當(dāng)作品牌去經(jīng)營，沒有人比年畫人更懂年畫，內(nèi)容的專業(yè)性是任何平臺及個人都無法比擬的；其次，年畫人擁有天生的流量優(yōu)勢，身份的特殊性是年畫人在互聯(lián)網(wǎng)中自帶的標(biāo)簽與光環(huán)。年畫人有意識地利用社交平臺塑造個人IP，增加個人影響力，即可形成以人帶動文化的傳播方式。

（三）做年畫資源的管理員——建立年畫資源庫

歷經(jīng)了社會的變革，舊時各年畫社及年畫藝人流傳下來的的線版有的丟失有的破裂，年畫人自發(fā)復(fù)刻舊版使年畫藝術(shù)得以延續(xù)與傳承。隨著非遺傳承實踐的多元化，從社區(qū)到高校，從國內(nèi)到國際，中國作為非遺大國，受到的關(guān)注度與人們的熱情度越來越高，為更好地配合社會媒體或設(shè)計團(tuán)隊，建立年畫資源庫也是年畫人當(dāng)下的任務(wù)之一。

1.設(shè)置類別

首先年畫人可先設(shè)置資源庫的基礎(chǔ)類別，如按年畫題材分類有戲曲故事類、風(fēng)俗習(xí)慣類、生產(chǎn)生活類等，或按該地年畫的突出特征進(jìn)行專題整理，如楊柳青年畫娃娃抱魚系列、綿竹年畫門神系列等，形成基礎(chǔ)類+特色類的劃分。隨著年畫人的創(chuàng)作與研究，不斷豐富資源庫，增加研究深度。

2.建立電子數(shù)據(jù)庫

已完成的年畫作品其保存方式無外乎進(jìn)行裝裱，但裝裱與否各有利弊，未裝裱年畫的優(yōu)勢在于節(jié)省了大量的存放空間，可根據(jù)顧客不同的裝裱需要進(jìn)行操作，其弊端是畫好的鏡心由于刷過膠礬水變得非常脆，容易破損，且隨翻閱次數(shù)的增加破損程度越大，不利于年畫作品的妥善保存?；诖耍紫饶戤嬋丝梢詫⒁淹瓿傻淖髌愤M(jìn)行高質(zhì)量的電子備份，減少翻閱損害，其次將文件按類別設(shè)置進(jìn)行歸納整理，接著按照年畫人的個人需要將圖片進(jìn)行二次處理，如保護(hù)版權(quán)增加水印，根據(jù)主題需要進(jìn)行截選等等?；ヂ?lián)網(wǎng)信息革命使人們更加關(guān)注移動應(yīng)用端的資訊，同時對信息質(zhì)量的要求越來越高，為延長作品壽命、便于作品管理、適應(yīng)當(dāng)下傳播途徑，電子數(shù)據(jù)庫的建立必不可少。

二、關(guān)于設(shè)計師角色

中國年畫藝術(shù)經(jīng)歷了萌芽、形成、發(fā)展、繁榮與革新的過程。從漢代神荼、郁壘、金雞、神虎等門畫，到宋代《九九消寒圖》《歲照圖》等節(jié)令畫，再到明清的戲曲和時事年畫，近代的反帝反封建年畫……不難看出年畫的題材內(nèi)容與形式風(fēng)格是隨著歷史進(jìn)程不斷發(fā)展的。設(shè)計師作為拓展年畫應(yīng)用領(lǐng)域、使年畫煥發(fā)新生機(jī)的重要角色，采取什么樣的設(shè)計策略和表現(xiàn)方式至關(guān)重要。

（一）充分尊重年畫文化

唐魏徵提到“求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源”，樹木的繁茂生長需穩(wěn)固根基；江河的源遠(yuǎn)流長需疏通源頭。年畫同理，年畫的創(chuàng)作必須充分尊重年畫文化、體現(xiàn)年畫內(nèi)涵，以文化為根，以設(shè)計手段為肥，才能滋養(yǎng)年畫文化在現(xiàn)代社會及未來繁榮發(fā)展。

1.特殊認(rèn)知

Nike Air Foamposite One（Tianjin）是一款經(jīng)典發(fā)泡材質(zhì)籃球鞋（圖2），其鞋面印有天津楊柳青著名經(jīng)典年畫《蓮年有余》圖案，這是Nike第一次以中國天津為主題設(shè)計的全球限量版楊柳青年畫噴泡。這款球鞋讓潮鞋愛好者們趨之若鶩的同時，也引起了很大的爭議，因蓮花在腳上，腳踩蓮花，與中國傳統(tǒng)的仙橋荷花壽鞋極為相似，有永生極樂之意?？梢?，設(shè)計師眼里的創(chuàng)意點或表現(xiàn)方式在特殊場景下并不符合傳統(tǒng)年畫的表達(dá)意境與人們的心理認(rèn)知。

>圖3 綿竹年畫《趙公鎮(zhèn)宅》框架圖

傳達(dá)安慰、鼓勵、希冀，表達(dá)人們的生命理想與情感生活是年畫中最重要的精神價值，脫離了核心內(nèi)涵的設(shè)計既無益于文化也無益于產(chǎn)品。因此，在進(jìn)行年畫題材的創(chuàng)作時，設(shè)計師要充分尊重年畫內(nèi)涵并把民俗心理考慮在內(nèi)，涉及到特殊的的認(rèn)知領(lǐng)域需格外注意。

2.地域差異

我國木版年畫題材廣博、手法多樣，地域風(fēng)格多姿多彩，其人文意蘊深厚、信息承載密集。以楊柳青年畫體裁中的“缸魚”為例，鄉(xiāng)間人們多在屋內(nèi)置一水缸以儲備飲用水，“缸魚”專門貼在水缸之上的墻壁上，每打開缸蓋，大紅大綠的魚影即入缸中，十分靈動，楊柳青年畫的繁榮發(fā)展與運河密不可分，年畫取材于民間生活，“缸魚”便是傍水而生的楊柳青人民鮮活的藝術(shù)創(chuàng)造。又比如楊家埠冬季寒冷，墻體較厚，年畫中便有專門貼在窗口的“窗頂”。山西風(fēng)沙大，故有一種年畫叫“拂塵紙”。各地年畫產(chǎn)自不同的自然地理環(huán)境，體現(xiàn)著不同地域的審美情趣與民俗生活，北方楊家埠與武強(qiáng)的粗狂豪放，南方桃花塢與佛山的細(xì)膩柔媚，年畫題材與體裁各有其特點，而這正是區(qū)別于其他地區(qū)年畫的核心特色。充分了解年畫文化、年畫歷史是創(chuàng)作有文化內(nèi)涵、有地域特色作品的基礎(chǔ)與前提。

（二）熟悉年畫框架結(jié)構(gòu)

除了設(shè)計師靈感迸發(fā)所產(chǎn)出的創(chuàng)意成果外，設(shè)計師對年畫的框架結(jié)構(gòu)有基礎(chǔ)性的掌握十分重要。當(dāng)知道“我”在什么位置、研究的是什么，才能從宏觀視角來系統(tǒng)地開發(fā)年畫文創(chuàng)產(chǎn)品，同時也利于做交叉研究和跨界合作。

年畫的框架結(jié)構(gòu)包括：歷史沿革、題材、品類、開張尺寸、體裁、藝術(shù)特征、藝術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)手法、民俗表現(xiàn)等等。以綿竹年畫為例，其體裁有中堂一種，年畫《趙公鎮(zhèn)宅》是其中之一，表現(xiàn)的是神話傳說題材。趙公明又名趙玄壇，為一武將，能伏虎降魔，民間信奉為武財神，可招財化煞，保家宅平安，年畫中趙公明黑面虬髯、手執(zhí)神鞭、足跨黑虎，十分神勇，綿竹版《趙公鎮(zhèn)宅》畫面的左下角還有一群小金雞，是綿竹年畫特有，傳說如果在樹林里看到小金雞，第二天在小雞出現(xiàn)的位置即可挖出金子?？蚣芙Y(jié)構(gòu)如圖3。

年畫體裁、題材、民俗行為、藝術(shù)手法相互交織，框架結(jié)構(gòu)可以幫助設(shè)計師較為全面地掌握年畫作品的歷史背景和文化寓意，從而為新創(chuàng)作選取恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法、體現(xiàn)方式與應(yīng)用場景。

三、結(jié)論

社會環(huán)境的變化使年畫人和設(shè)計師不能再各司其職、各盡其責(zé)，而是需要雙方角色以年畫文化繁榮發(fā)展為終極目的，各盡所能。

綜上所述：1.年畫人要具備設(shè)計師的思維?，F(xiàn)代社會背景下的年畫發(fā)展需要年畫人承擔(dān)更多的責(zé)任、具備更完善的職能，除了會制作年畫還要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，會“管理”年畫，會“宣傳”年畫，做年畫的產(chǎn)品經(jīng)理、年畫的管理者以及年畫的代言人，緊跟現(xiàn)代信息傳播方式并把自己當(dāng)作品牌來經(jīng)營。2.設(shè)計師要有年畫人的意識。設(shè)計師在創(chuàng)作時要對文化多一分責(zé)任感，做到充分尊重年畫內(nèi)涵、了解年畫文化、熟悉年畫框架結(jié)構(gòu)，把自己當(dāng)做年畫人心懷敬意地去做創(chuàng)作。

隨著老一輩傳承人年齡的增長，“傳二代”們在學(xué)好手藝的同時還要身兼數(shù)職，實屬不易。年畫的傳承、創(chuàng)新、發(fā)展并非憑借一己之力就能完成，而是需要社會各方力量的協(xié)助共同努力。如能出現(xiàn)像“年畫經(jīng)紀(jì)人”的角色幫助年畫人處理與媒體或企業(yè)的合作事宜、進(jìn)行版權(quán)管理保障其權(quán)益、開拓文化市場適度推廣等，可以一定程度上減輕年畫人的工作負(fù)擔(dān)，讓年畫人更集中、更專心地傳承技藝、研究文化。