張鈺雪，吳騫

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，河北 保定 071001）

引言

符號是傳播的源頭，信息常以符號的形式存在，人類將感覺形態(tài)或直接行為產(chǎn)生的特定象征意義構(gòu)成約定俗成的符號，而這些符號又是人與外界發(fā)生關(guān)系的重要媒介。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了文化符號的傳播與轉(zhuǎn)換速度，而文化符號在信息傳達(dá)、交互與構(gòu)建形象中起到重要作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有地域性、時代性、民族性等特性指標(biāo)，其符號化對傳統(tǒng)文化、傳播路徑以及現(xiàn)代價值有著重要影響。但在全球化的背景下，文化差異逐漸轉(zhuǎn)化為文化趨同，非遺信息的傳播與繼承舉步維艱，這迫使我們尋找新的文化載體來傳播與繼承中國傳統(tǒng)文化。因此，符號IP化的創(chuàng)意路徑與構(gòu)建模式的探究具有現(xiàn)實意義。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號IP化發(fā)展概要

IP（Intellectual Property）指具有集中性、影響力和商業(yè)價值的跨媒體文化的生產(chǎn)與運(yùn)營。在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)和專業(yè)表現(xiàn)，可用于文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的多維開發(fā)。信息革命促使信息傳播方式不斷更新變革（圖1），IP化是適應(yīng)時代的發(fā)展的新階段。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）符號作為一種歷史化、傳承化的內(nèi)容形態(tài)，具有極強(qiáng)的普世性，眾多經(jīng)營者將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為形象IP初期推廣的重要載體。如Disney經(jīng)典動畫電影《Mulan》，影片通過對花木蘭形象IP的構(gòu)建向觀眾傳遞儒家思想與中華民族道德觀念——“忠、孝”，傳統(tǒng)思想文化精髓的融入使《Mulan》具有中國靈魂。而在《功夫熊貓》中非遺符號不僅停留于表面闡述，更是將中國本土符號滲透于每一處細(xì)節(jié)，阿寶的IP構(gòu)建將國學(xué)經(jīng)典以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式傳遞于世界，精準(zhǔn)鎖定受眾群體，實現(xiàn)文化傳承。IP形象廣為人知后，企業(yè)開始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，不斷發(fā)展創(chuàng)新營銷模式，因此，將非遺構(gòu)建為IP形象傳播是高效的，具體表現(xiàn)為三方面。一是IP形象具有價值觀、文化性，有利于傳承普世價值與創(chuàng)建個性化文化內(nèi)涵，實現(xiàn)高品質(zhì)的價值輸出。二是IP形象具有情感性、人格化，有利于提升人格化魅力與親和力，實現(xiàn)形象與受眾之間的情感共鳴。三是IP形象具有互動性、交流性，有利于增強(qiáng)品牌活躍度，實現(xiàn)共享背景下形象與受眾之間的強(qiáng)粘連。

綜上所述，IP是一種適應(yīng)時代發(fā)展的新興模式，具有超級符號的屬性，可成為一種有效的傳播載體。

二、IP形象構(gòu)建模式

（一）利用受眾反饋構(gòu)建IP形象

通過對成熟案例進(jìn)行分析得出IP形象的構(gòu)建與信息反饋直接相關(guān)，因此推論IP形象在構(gòu)建模式中存在反饋機(jī)制，繪制了受眾反饋示意圖。（圖2）

（二）構(gòu)建非遺符號化IP形象的反饋機(jī)制

反饋機(jī)制具有校準(zhǔn)、完善形象構(gòu)建內(nèi)容以及改進(jìn)、優(yōu)化形象構(gòu)建方式的功能，探知受眾用戶對IP形象產(chǎn)品意見的最便利的渠道就是反饋機(jī)制，這也是該機(jī)制的最本質(zhì)的作用，通過對IP形象構(gòu)建的多個案例進(jìn)行分析，得出非遺符號IP形象構(gòu)建反饋機(jī)制演化圖。（圖3）

IP形象的構(gòu)建在反饋機(jī)制中不斷地進(jìn)行自我修正與獲取創(chuàng)新。非遺素材作為信息源，在機(jī)制循環(huán)中向受眾傳遞中國傳統(tǒng)文化信息，達(dá)到傳播目的。非遺素材在跨媒介生成IP形象前存在一定知名度與受眾群體，受眾的關(guān)注點(diǎn)是IP形象所傳遞出的精神核心及文化內(nèi)涵，因此IP形象的背景提取在構(gòu)建過程中顯得尤為重要。經(jīng)營者在反饋機(jī)制中起到修訂與整改的作用，受眾將反饋信息通過媒介傳達(dá)給經(jīng)營者，經(jīng)營者進(jìn)行信息再加工修訂構(gòu)建IP形象后再次傳遞給受眾。在當(dāng)前媒介融合的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展降低了媒介準(zhǔn)入門檻，使媒介受眾的地位和話語權(quán)得到極大提升。在此循環(huán)過程中IP形象深入人心，具有極高的辨識度，保證文化易解碼，非遺信息得以傳播。

三、《狄仁杰之四大天王》IP形象的調(diào)研與分析

我國的歷史長河中蘊(yùn)藏著豐富的非遺資源，其中包括人物傳記、神話傳說。影視作品《狄仁杰之四大天王》是一部以中國歷史人物狄仁杰為線索展開的奇幻偵探武俠片，該影片以狄仁杰為知名品牌元素吸引受眾群體，形成自帶流量的“高概念”品牌電影。本項目以電影《狄仁杰之四大天王》為素材，通過反饋機(jī)制模型進(jìn)行符號化并構(gòu)建IP形象。

（一）受眾群體偏好調(diào)查

調(diào)查內(nèi)容圍繞視覺主體的審美性、背景主體的情感性和受眾群體的偏好性三方面展開，因受眾群體的年輕化，調(diào)查對象選定為85后具有本科及本科以上學(xué)歷的青年群體，此類人群具有一定的文化素養(yǎng)、審美基礎(chǔ)與信息分析能力，能夠?qū)P形象構(gòu)建提供客觀的信息與評斷。通過476份有效問卷調(diào)研得到該群體對“非遺”符號化的偏好、情感依托與價值構(gòu)成，具體分析見表1。

>表1 受眾群體偏好調(diào)查反饋表

從反饋信息中得知，以《狄仁杰之四大天王》作為素材源需具備以下特征：一是內(nèi)涵化，IP形象是“非遺”信息的攜帶者，其內(nèi)涵傳遞是整體方案的核心要素；二是規(guī)矩化，受眾者對“非遺”的情感傾向是崇敬與尊重，因此構(gòu)建形象應(yīng)避免浮夸與怪誕；三是創(chuàng)意化，青年群體追求設(shè)計上的創(chuàng)新，故具有較高識別度且兼具審美價值的形象更容易打動受眾；四是情感化，將IP形象注入情感色彩使其更具高黏性，易與受眾者產(chǎn)生共鳴。五是普世化，只有哲學(xué)與價值觀不會因為時代更迭而改變，人類永遠(yuǎn)追求真善美等美好向上的事物。綜上所述，外在簇新的視覺形態(tài)、內(nèi)在的文化傳播、情感塑造與普世價值觀是IP形象構(gòu)建的核心點(diǎn)。

（二）反饋信息代入角色生成

將上述調(diào)查結(jié)果代入反饋機(jī)制中得到建構(gòu)形象的基礎(chǔ)框架（圖4），并綜合人物角色、性格與視覺形態(tài)特征分析凝練出具有獨(dú)特性的IP形象雛型。

根據(jù)上述信息反饋與角色特征，對照廣泛受眾群體的偏好需求，將IP特性整理如表2所述。通過信息提取確定人物的面部與服飾特征，并配合肢體動作增強(qiáng)情緒感染力，從而塑造形象的不同的性格特點(diǎn)。

>圖1 信息傳播方式變革

>圖2 反饋機(jī)制分析示意圖，信息摘自《新媒體環(huán)境下紙媒公眾形象塑造反饋機(jī)制研究》

>圖3 IP形象構(gòu)建反饋機(jī)制演化圖

>圖4 信息代入反饋機(jī)制與角色特性分析圖

>表2 IP特性提取表

四、《狄仁杰之四大天王》IP形象設(shè)計實踐

（一）設(shè)計概述

狄仁杰早已衍化為文化符號，選取《狄仁杰之四大天王》作為IP形象設(shè)計原型，契合了年輕人對魔幻電影的偏好，也可實現(xiàn)對非遺的傳承與延續(xù)。項目實踐以《狄仁杰之四大天王》為構(gòu)建背景，對應(yīng)受眾調(diào)研與人物分析，萌化的IP形象更容易滿足用戶的個性化需求。并從社會文化經(jīng)濟(jì)的角度來探索非遺符號IP產(chǎn)業(yè)化的可行性。

（二） 設(shè)計效果分析

以反饋信息與設(shè)計定位為基準(zhǔn)，根據(jù)形象構(gòu)建元素和設(shè)計原則進(jìn)行視覺形態(tài)設(shè)計，整體方案高度還原影片人物，通過萌化手段使人物形象更具親和力，符合受眾群體偏好?！兜胰式苤拇筇焱酢稩P形象構(gòu)建最終方案如圖5所示。

方案確定后，通過媒介與受眾群體的交流反饋受到了普遍認(rèn)可，IP形象構(gòu)建是通過對反饋機(jī)制獲取信息進(jìn)行校正和修訂而產(chǎn)生的，這證明了以反饋機(jī)制構(gòu)建IP形象的可行性。在此基礎(chǔ)上，多數(shù)受眾愿意為該形象的衍生品消費(fèi)，有利于進(jìn)一步完善文化產(chǎn)業(yè)鏈并實現(xiàn)商業(yè)價值。IP形象構(gòu)建的成功與否需要市場的檢驗與消費(fèi)者的評價，因目標(biāo)群體的年輕化，故而衍生品從實用性的角度去考慮應(yīng)首選文具類輕文創(chuàng)產(chǎn)品。（圖6）

（三）商業(yè)定位與價值評定

在商業(yè)運(yùn)作中，情緒資本可以增加受眾消費(fèi)產(chǎn)品的可能性，從而增加產(chǎn)品價值。情緒資本指受眾對產(chǎn)品的偏好、熟悉、忠誠與精神滿足等可增加售賣幾率的無形資本。本項目在商業(yè)運(yùn)營中存在一定的優(yōu)勢，影視作品的傳播范圍極廣，為項目相關(guān)衍生品的銷售提供了良好的平臺。在“迷文化”盛行的時代，粉絲的數(shù)量與質(zhì)量直接影響商業(yè)交易，因此，粉絲群體的擴(kuò)展與運(yùn)營是提升商業(yè)價值空間的關(guān)鍵。IP形象的原創(chuàng)性是項目爆點(diǎn)，而原創(chuàng)內(nèi)容源于反饋機(jī)制，故該形象具有高度認(rèn)同感與敘事能力，為商品增加情緒資本。在文化方面，非遺信息的傳播是產(chǎn)品文化性能的價值所在，而文化價值的實現(xiàn)又可助力文化自信政策的推進(jìn)，高度契合我國未來的文化建設(shè)。《狄仁杰之四大天王》IP形象構(gòu)建的商業(yè)定位與價值評定分析如圖7所示。

>表3 《狄仁杰之四大天王》IP形象構(gòu)建衍生品SWOT分析

>圖5 《狄仁杰之四大天王》IP形象構(gòu)建方案

>圖6 IP衍生品效果圖

>圖7 商業(yè)價值與價值評定分析圖

（四）SWOT分析

結(jié)合IP形象構(gòu)建項目設(shè)計與相關(guān)價值評定得出態(tài)勢分析——SWOT模型（表3），SWOT分析即從優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）四個角度，將各個因素相互連接、比較、重構(gòu)得出客觀性結(jié)論。

結(jié)論

本研究從“非遺”符號化的角度對IP形象構(gòu)建路徑展開了分析研究，IP形象作為一種跨媒介的文化載體，具有深入淺出、情感依附的特性，以此作為“非遺”傳承載體既可擴(kuò)大受眾群體，又能達(dá)到商業(yè)目的?！胺沁z”的符號化過程以反饋機(jī)制為主要構(gòu)架，通過對華誼兄弟《狄仁杰之四大天王》案例設(shè)計來認(rèn)證思路方法的可靠性。第一步，通過問卷調(diào)研的形式得出受眾者的偏好傾向，根據(jù)反饋內(nèi)容得知“非遺”IP化需遵循內(nèi)涵化、規(guī)矩化、創(chuàng)意化、情感化指標(biāo)進(jìn)行構(gòu)建；第二步，遵循普世價值觀并根據(jù)影片人物特性提取面部與服飾特征，并配合肢體動作塑造具有不同性格特點(diǎn)的形象；第三步，基于反饋信息將素材整理進(jìn)行人物萌化處理，最終建立IP形象；第四步，創(chuàng)立相關(guān)文創(chuàng)衍生品，從市場角度檢驗形象構(gòu)建的成功與否。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)得到國家大力扶持，SWOT分析顯示挑戰(zhàn)與機(jī)遇共同存在于衍生品開發(fā)中，結(jié)合利弊分析明確價值影響與增值因素，有利于對衍生品進(jìn)行有針對性的研發(fā)。研究表明，以反饋機(jī)制作為構(gòu)架為非遺IP形象的構(gòu)建提供了有效途徑，通過衍生品開發(fā)可實現(xiàn)商業(yè)價值。