賈文藝 張建華

【摘 要】直播作為一種新興電商平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、物流及支付系統(tǒng)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來(lái)，近年來(lái)發(fā)展迅速。目前，很多企業(yè)和個(gè)人乃至政府官員紛紛通過(guò)直播推銷商品，取得一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。文章針對(duì)直播的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行闡述和剖析，提出有針對(duì)性的發(fā)展策略，以期達(dá)到促進(jìn)直播健康發(fā)展的目的。

【關(guān)鍵詞】直播;現(xiàn)狀;對(duì)策

【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）10-0146-03

1 電子商務(wù)概述

1.1 電子商務(wù)的概念

1997年在巴黎舉辦的國(guó)際商會(huì)上，世界電子、信息、法律等領(lǐng)域的專家和政府部門的代表，討論了電子商務(wù)的概念問(wèn)題，他們給出的定義如下：電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，涵蓋交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易。這也是目前對(duì)“電子商務(wù)”最權(quán)威的定義。

從商業(yè)角度看，電子商務(wù)不僅是一種新型的市場(chǎng)商務(wù)運(yùn)作模式，也影響著企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和管理模式。電子商務(wù)是在利用現(xiàn)代電子工具（包括現(xiàn)代通信工具和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)貿(mào)易等現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)。將電子商務(wù)的內(nèi)涵由原來(lái)限于市場(chǎng)商貿(mào)方面的商務(wù)活動(dòng)拓展到包括企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

1.2 電子商務(wù)的作用

電子商務(wù)的作用主要是為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)更便利和高效、消費(fèi)者購(gòu)買更方便和節(jié)約。電子商務(wù)主要作用主要如下。①?gòu)V告宣傳。電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器和客戶的瀏覽，在Internet上發(fā)布各類商業(yè)信息?？蛻艨山柚W(wǎng)上的檢索工具迅速地找到所需的商品信息，而商家可以利用網(wǎng)上主頁(yè)和電子郵件在全球范圍內(nèi)做廣告宣傳。②咨詢洽談。電子商務(wù)可借助非實(shí)時(shí)的電子郵件、新聞組和實(shí)時(shí)的討論組了解市場(chǎng)和商品信息、洽談交易事務(wù)。網(wǎng)上的咨詢和洽談突破了人們面對(duì)面洽談的限制，提供多種且方便的異地交談形式。③網(wǎng)上訂購(gòu)。電子商務(wù)可借助Web中的郵件交互傳送實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的訂購(gòu)，訂購(gòu)信息也可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不會(huì)泄漏。④網(wǎng)上支付?？蛻艉蜕碳抑g可采用信用卡賬號(hào)實(shí)施支付，在網(wǎng)上直接采用電子支付手段可省略交易中很多人員的開(kāi)銷。⑤電子賬戶。網(wǎng)上的支付必須有電子金融的支持，即銀行或信用卡公司及保險(xiǎn)公司等金融單位要為金融服務(wù)提供網(wǎng)上操作的服務(wù);而電子賬戶管理是其基本的組成部分。

2 直播的現(xiàn)狀

2.1 直播的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，直播作為一種新型的交流方式逐漸被廣大網(wǎng)民所接受。直播最早起源于2013年淘寶的主播，當(dāng)時(shí)只是為了介紹產(chǎn)品，網(wǎng)民也只是看看熱鬧，2017年之后才開(kāi)始逐步有主播在直播過(guò)程中帶貨，并出現(xiàn)了李佳琦、薇婭等超級(jí)網(wǎng)紅，其中薇婭在2019年直播帶貨量達(dá)到30億元，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益非常明顯。

2020年初，突如其來(lái)的新型冠狀病毒肺炎疫情使得直播行業(yè)有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，許多人宅在家里通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)上網(wǎng)時(shí)間較多，觀看直播的人也越來(lái)越多。不僅是個(gè)人，企業(yè)也加入直播的行業(yè)，像董明珠、羅永浩等人也紛紛開(kāi)始直播帶貨。作為一種互動(dòng)式的營(yíng)銷和銷售模式，直播在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入黃金期。

2.2 直播的優(yōu)勢(shì)

（1）實(shí)時(shí)展現(xiàn)、直觀生動(dòng)。直播和傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品，并且能與消費(fèi)者更好地互動(dòng)。直播過(guò)程中，主播通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行全方位的展示，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)操作更直觀，可信度較高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有疑問(wèn)時(shí)可以現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，主播也會(huì)實(shí)時(shí)解答相關(guān)問(wèn)題，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（2）現(xiàn)場(chǎng)成交、效益明顯。直播另一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)在于能夠現(xiàn)場(chǎng)成交，在很多網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播時(shí)，由于消費(fèi)者的數(shù)量龐大，產(chǎn)品推出后很快就售罄，有時(shí)要多次補(bǔ)貨。即便是普通的直播帶貨，消費(fèi)者往往在觀看后也會(huì)有一定數(shù)量的人現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，達(dá)成一定的交易。直播帶貨少了很多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格比市場(chǎng)售價(jià)便宜，無(wú)論是企業(yè)和個(gè)人都能獲得一定的利益，效益比較明顯。

（3）氣氛火爆、激發(fā)欲望。直播還有一大優(yōu)勢(shì)是能夠刺激消費(fèi)，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需有一定的幫助。直播往往被認(rèn)為是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者有從眾心理，某款產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)紅推出后會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)火爆，有打賞、點(diǎn)贊、各種評(píng)論等，本來(lái)有的消費(fèi)者并不想購(gòu)買產(chǎn)品，但看著別人搶購(gòu)后也會(huì)跟著購(gòu)買。

3 直播存在的問(wèn)題

3.1 直播的轉(zhuǎn)化率偏低

在直播過(guò)程中，大家會(huì)經(jīng)看到某網(wǎng)紅直播幾秒賣了幾百萬(wàn)元產(chǎn)品的新聞，但也會(huì)看到某明星直播賣貨，上百萬(wàn)人圍觀，但最后一件也沒(méi)賣出去的新聞。由于直播的商家比較多，門檻比較低，有一個(gè)手機(jī)加上網(wǎng)絡(luò)就可以開(kāi)直播，所以轉(zhuǎn)化率低是正常的。

如果說(shuō)直播的主播是明星或者網(wǎng)紅時(shí)，其流量和轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較高，但是成本也比較高，很多中小商家為了節(jié)約成本，通常不邀請(qǐng)明星或者網(wǎng)紅而是自己做直播，這樣其流量和轉(zhuǎn)化率都會(huì)比較低。然而有時(shí)企業(yè)在邀請(qǐng)網(wǎng)紅加入直播時(shí)，雖然流量不成問(wèn)題，但受產(chǎn)品自身或其他因素的影響，轉(zhuǎn)化率也不高。

3.2 直播產(chǎn)品虛假宣傳

作為商家，無(wú)論是企業(yè)和個(gè)人，為了增加銷量或者吸引眼球，在宣傳其產(chǎn)品過(guò)程中都會(huì)有夸大的成分，直播也不例外。經(jīng)常看到有人在網(wǎng)上抱怨直播購(gòu)物的產(chǎn)品和宣傳的不一樣，甚至出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，即便是某些網(wǎng)紅宣傳的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題，比如“花點(diǎn)時(shí)間”事件就引起很大的社會(huì)反響，對(duì)直播行業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅和明星帶貨可能會(huì)有一點(diǎn)夸大成分，但不太可能出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，因?yàn)樗麄円⒁庾约旱墓娦蜗?，不可能做有毀自己聲譽(yù)的事情。但是，一些不知名的主播就很難說(shuō)，有的人只看到眼前利益，就會(huì)出現(xiàn)銷售低劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。

3.3 直播相關(guān)法律法規(guī)不完善

網(wǎng)絡(luò)直播屬于新興事物，前幾年開(kāi)始的時(shí)候，帶貨不多，存在的問(wèn)題也不嚴(yán)重，而近3年來(lái)直播行業(yè)規(guī)模越來(lái)越大了，參與的人也越來(lái)越多，出現(xiàn)的問(wèn)題也越來(lái)越多，而且很多問(wèn)題的處理在法律法規(guī)層面還是空白。

直播購(gòu)物對(duì)商家和消費(fèi)者都有很大的方便，但問(wèn)題也不能忽視，特別是出現(xiàn)問(wèn)題后如何處理就需要在法律法規(guī)層面予以解決。例如，流量造假、虛假刷單、購(gòu)買商品與直播中介紹的產(chǎn)品不一樣等，消費(fèi)者也經(jīng)常維權(quán)困難。盡管我國(guó)有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《反壟斷法》等法律，但遇到問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)舉證困難甚至找不到賣家等情況。法律不夠完善也會(huì)使一些不良商家鉆法律的空子，比如主播的不法行為、平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng);直播平臺(tái)責(zé)任心不強(qiáng)，為賺流量放松監(jiān)管等。

3.4 主播的專業(yè)性不強(qiáng)

開(kāi)設(shè)直播的成本比較低，技術(shù)含量不高，因此入門比較容易，只要想做，任何人都可以成為主播，因此直播行業(yè)也出現(xiàn)魚(yú)龍混雜的局面，主播的專業(yè)性普遍不高。

絕大部分主播就是為了單純的銷量進(jìn)行直播，前面提到的明星帶貨為什么一件都沒(méi)賣出去，究其原因還是因?yàn)閷I(yè)性不夠，消費(fèi)者并不是好忽悠的，他們有自己的判斷能力。如果主播在直播前并沒(méi)有對(duì)直播的產(chǎn)品構(gòu)造、性能及使用方法有充分了解，在直播過(guò)程中就很難準(zhǔn)確回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，特別是一些主播什么貨都帶，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生懷疑，同時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，無(wú)法達(dá)到直播預(yù)期的效果。

4 直播健康發(fā)展的對(duì)策

4.1 提升直播的轉(zhuǎn)化率

當(dāng)今時(shí)代是拼流量的時(shí)代，因?yàn)榱髁烤褪清X，流量可以創(chuàng)造財(cái)富。要想吸引更多的消費(fèi)者注意，就必須有足夠的流量，同時(shí)要提高直播的轉(zhuǎn)化率。

首先是直播的內(nèi)容要吸引人，直播時(shí)要增加互動(dòng)性、趣味性，讓消費(fèi)者真正做到身臨其境，達(dá)到忘我的境界。其次是要充分利用直播平臺(tái)獲取平臺(tái)的精準(zhǔn)人群的標(biāo)簽流量，通過(guò)產(chǎn)品宣傳、各種優(yōu)惠待遇等讓消費(fèi)者盡可能長(zhǎng)時(shí)間在直播間，這樣消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的概率會(huì)大幅度提高，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)提高。最后是烘托氛圍，通過(guò)限時(shí)加大優(yōu)惠力度，鼓勵(lì)部分人先下單，然后滾動(dòng)播出下單人的數(shù)量，激發(fā)在直播間的消費(fèi)者盡快下單。

4.2 加強(qiáng)對(duì)直播的監(jiān)管

對(duì)直播的監(jiān)管是直播行業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，因此必須對(duì)直播的注冊(cè)登記、直播內(nèi)容、直播過(guò)程、直播人員及等直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等進(jìn)行全面的監(jiān)管。

作為新興的事物，直播過(guò)程可能會(huì)遇到法律法規(guī)不健全的問(wèn)題，但相關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)管部門工作不能放松。首先要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)注冊(cè)直播的用戶進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)他們的資金狀況、信用情況及專業(yè)能力進(jìn)行把關(guān)，從源頭抓好直播的監(jiān)管工作。其次要對(duì)直播的內(nèi)容進(jìn)行管理，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控使直播行業(yè)健康發(fā)展。最后要對(duì)直播產(chǎn)品實(shí)行備案制度，并交納一定的保證金，不符合要求的產(chǎn)品不能直播，同時(shí)要保證直播產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后能夠得到及時(shí)解決。

4.3 完善相關(guān)法律法規(guī)

法律法規(guī)的完善是直播行業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展的保障，政府相關(guān)部門要及時(shí)制定和修改相關(guān)法律法規(guī)，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)要做到有法可依。

首先政府部門要根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)完善相關(guān)的法律。其次是現(xiàn)行法律不能滿足實(shí)際要求的，要及時(shí)修改，使其更加完善，適應(yīng)直播行業(yè)出現(xiàn)的新問(wèn)題。最后要有相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)制，在宣傳教育的同時(shí)，要加大執(zhí)法力度，加大對(duì)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管、對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管，要打擊那些不良的直播行為。通過(guò)教育和法律震懾，提高商家的道德標(biāo)準(zhǔn)，使他們做到不售假、不刷單，誠(chéng)信做生意，促進(jìn)直播行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

4.4 提高主播的專業(yè)素質(zhì)

主播的專業(yè)素質(zhì)直接決定產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)，提高主播的專業(yè)素質(zhì)是直播企業(yè)或個(gè)人需要解決的主要問(wèn)題。首先要提高主播的專業(yè)知識(shí)，主播直接面對(duì)消費(fèi)者，必須了解直播產(chǎn)品的各種知識(shí)，包括產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)加工過(guò)程、使用方法、專利等，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)含量高、質(zhì)量高、價(jià)格合理等，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次要提高主播的專業(yè)能力，主播要懂得營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)，要能夠把產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亟榻B給想購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，讓他們高興地掏錢。最后要提高主播的道德水平。這就要求主播不能為了把產(chǎn)品賣出去而欺騙消費(fèi)者，比如夸大其詞、銷售假貨、直播產(chǎn)品和給消費(fèi)者的產(chǎn)品不一樣等。這樣做會(huì)適得其反，慢慢就會(huì)失去消費(fèi)者，如果涉嫌違法，還要承擔(dān)法律責(zé)任。因此，主播在介紹產(chǎn)品的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品如實(shí)播出，只有取得消費(fèi)者的信任，才能做得更好。

5 結(jié)語(yǔ)

直播作為一種新的電商運(yùn)營(yíng)模式和交流互動(dòng)平臺(tái)，有其自身的特性，也具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，各行各業(yè)都在采用這種方式，包括不少地區(qū)的地方領(lǐng)導(dǎo)也通過(guò)直播宣傳和銷售本地的產(chǎn)品。從本質(zhì)上看，直播是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，可以看做電商的一部分，同時(shí)又是電商發(fā)展的高級(jí)階段，如何利用好電商的直播平臺(tái)非常關(guān)鍵，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，做好預(yù)案，通過(guò)法律法規(guī)規(guī)范直播過(guò)程，促進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展，使商家、平臺(tái)和消費(fèi)者都受益，享受高科技發(fā)展帶來(lái)的便利，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]梁芷璇.電商直播的傳播特征、問(wèn)題及對(duì)策研究[D].蘭州：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.

[2]樊天星.網(wǎng)絡(luò)電商直播：商品信息傳播新時(shí)代[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（9）：62，64.

[3]袁媛.直播和短視頻下的傳統(tǒng)媒體的融合突破點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)[J].傳播力研究，2020（1）：67-68.