【摘要】以零陵花鼓戲為例，探討了地方媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的現(xiàn)狀與策略。研究發(fā)現(xiàn)，地方媒體在零陵花鼓戲的傳播中缺乏自覺意識和主體意識，零陵花鼓戲的報道數(shù)量少，內(nèi)容單一，對零陵花鼓戲的文化內(nèi)涵缺乏深入挖掘;傳播手段單一，缺乏受眾意識，非遺報道的故事性較差，敘事模式單一，可讀性較差。由此提出，深挖非遺項目的文化內(nèi)涵，借助非遺紀(jì)錄片講好非遺故事;重視受眾的喜好與需求，借助短視頻、直播等手段創(chuàng)新傳播形式。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);零陵花鼓戲;媒體傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指“被各社區(qū)、群體、有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”。文化是中華民族的血脈，是國家和民族的靈魂，也是人民的精神家園?！秶摇笆濉睍r期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確指出要正確處理保護(hù)與利用、傳承與發(fā)展的關(guān)系，促進(jìn)文化資源在與產(chǎn)業(yè)和市場的結(jié)合中實現(xiàn)傳承和可持續(xù)發(fā)展。因此，在全球文化保護(hù)視野下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，對于推進(jìn)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，豐富中國特色社會主義文化，在文化認(rèn)同中堅定文化自信具有重要意義。

2008年，零陵花鼓戲被確定為湖南省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目。零陵花鼓戲又稱永州花鼓戲，屬于湖南花鼓戲六大流派之一，從誕生至今已有百余年歷史。零陵花鼓戲源于民間、發(fā)展于民間，反映了社會底層人群的生活狀態(tài)、精神需求及深刻的社會和文化背景，具有較高的文化價值和研究價值。當(dāng)前，零陵花鼓戲的傳承保護(hù)與開發(fā)利用工作雖已起步，但在傳播層面仍面臨著重重困難，傳播效果不佳。在此背景下，探討地方媒體對零陵花鼓戲傳播的現(xiàn)狀與策略，對于零陵花鼓戲的傳承與開發(fā)具有重要的現(xiàn)實意義。

一、地方媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的過程中，媒體無疑是一個非常重要的途徑和載體。國務(wù)院辦公廳于2005年出臺了《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，明確提出“鼓勵和支持新聞出版、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)工作進(jìn)行宣傳展示，普及保護(hù)知識，培養(yǎng)保護(hù)意識，努力在全社會形成共識，營造保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的良好氛圍”。拉斯韋爾提出傳播的三功能說，他認(rèn)為傳播具有社會遺產(chǎn)傳承功能，社會的發(fā)展建立在繼承和創(chuàng)新之上，唯有將前人的經(jīng)驗、智慧和知識進(jìn)行記錄和保存，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的發(fā)展和創(chuàng)造，而傳播是保證社會遺產(chǎn)得以代代傳遞的重要機(jī)制。

非遺的傳播具有很強(qiáng)的地域性和獨特性，也很大程度上受到所在區(qū)域的文化和社會傳統(tǒng)的影響和限制。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅與所在區(qū)域的自然環(huán)境有很大關(guān)系，還和所在區(qū)域的人文環(huán)境緊密相關(guān)。非遺往往與其所在區(qū)域人民的生活方式有著重要的淵源與聯(lián)系。因而，地方媒體在本地區(qū)非遺的傳播上具有非地方媒體所不具備的優(yōu)勢，在本地非遺項目的傳播過程中，扮演著重要角色。與非地方媒體相比，地方媒體在報道視角和報道題材上更具有接近性，更貼近本地人的日常生活。地方媒體主要立足于本地區(qū)，報道的內(nèi)容也多與本地市民利益相關(guān)，更容易引發(fā)受眾的關(guān)注和認(rèn)同感。如零陵花鼓戲是由祁陽花鼓燈和道縣調(diào)子戲融合而成，流行區(qū)域主要在永州下轄的九個縣以及衡南、新寧、邵陽、常寧和粵北、桂北等地，其具有鮮明的地方戲劇種特色，演出時以永州官話為舞臺語言，很多外地的受眾無法理解。因此，從媒體受眾的角度而言，其對于省外媒體的價值并不大。對于地方媒體而言，地方媒體的受眾和零陵花鼓戲的受眾共處一地，在傳播上便更具有貼近性和針對性。另一方面，非遺文化為地方傳媒提供了源源不斷的素材，地方媒體可以通過對非遺文化的傳播，樹立自己的特色，拓展發(fā)展空間，提升媒體的競爭力。

二、地方媒體的非遺文化傳播現(xiàn)狀

（一）缺乏非遺傳播的自覺意識和主體意識

傳播主體是指利用特定的傳播技術(shù)和工具，傳播信息并主動作用于他人的組織或個人。因為大眾媒體的普及型，能夠讓更多的人了解非遺項目的歷史和現(xiàn)在，以及非遺傳承人的故事和生活狀態(tài)，從而理解非遺傳承的困難與不易。然而，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前非遺項目的傳播主體仍以傳承人和政府為主，地方媒體的參與還較少。筆者選取了零陵花鼓戲所在地具有代表性的幾大媒體為觀察對象，分別為微信公眾號：永州發(fā)布、零陵發(fā)布、永州日報、今日永州APP、永州新聞網(wǎng)，以“零陵花鼓戲”為關(guān)鍵詞，對這五家媒體在2019年間的報道進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，專門針對零陵花鼓戲的報道數(shù)量少，內(nèi)容單一，對零陵花鼓戲的文化內(nèi)涵缺乏深入挖掘。

（二）傳播手段單一，缺乏受眾意識

受眾是信息傳播的接收者，也是決定傳播效果的最重要因素。對受眾的調(diào)查和了解應(yīng)該是媒體的核心議題。然而，研究發(fā)現(xiàn)地方媒體在零陵花鼓戲的傳播過程中，對受眾的喜好與需求了解還很不夠，從而使得媒體傳播的效果并未實現(xiàn)。地方媒體的大多數(shù)非遺報道并沒有體現(xiàn)出與地方受眾在文化上的共同性、接近性和針對性，對如何通過非遺項目的記錄和書寫與傳播地域文化缺乏思考和實踐。當(dāng)前地方媒體對零陵花鼓戲的報道主要以消息報道為主，對非遺項目本身及傳承人的故事缺乏挖掘。因而最終呈現(xiàn)的非遺報道故事性較差，敘事模式單一，可讀性較差，很難引發(fā)觀眾的情感共鳴和關(guān)系連接。

三、地方媒體傳播非遺文化的對策

（一）深挖非遺項目的文化內(nèi)涵，講好非遺故事

地方媒體充分利用自己的地域優(yōu)勢，在傳播非遺文化時轉(zhuǎn)變自身角色，即從過去的采訪者身份轉(zhuǎn)變?yōu)榉沁z的體驗者，從體驗的視角去深入挖掘非遺項目以及傳承人的故事，如此，才能使非遺的報道更具文化內(nèi)涵，才能和受眾建立情感連接。

紀(jì)錄片，憑借其特殊的影像記錄方式，對于還原和保存非遺項目，深度講述非遺故事，是極佳的方式。云南的非遺紀(jì)錄片《長老們的歷史記憶》由云南藝術(shù)學(xué)院傅永壽教師的團(tuán)隊耗費三年時間拍攝而成，該片通過還原西雙版納州勐?？h格朗和哈尼族鄉(xiāng)水河新寨紅秀紅密節(jié)的追央央儀式，展現(xiàn)了阿卡人演唱史詩的場景，用影像記錄了哈尼族阿卡人演唱史詩“雅尼雅嘎贊嘎”的過程。四川的非遺紀(jì)錄片《巴山背二歌》由西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院鄭宇教師的團(tuán)隊拍攝而成，講述了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“巴山背二歌”的故事，該片圍繞“巴山背夫”這項在現(xiàn)代社會逐漸消失的職業(yè)展開，以年逾古稀的傳承人陳治華為將“巴山背二歌”傳承下去所付出的艱辛和努力為主線，記錄了“巴山背二歌”的歷史與現(xiàn)狀。拍攝一部優(yōu)秀的非遺紀(jì)錄片，是一件耗錢且耗時的工作。受資金、團(tuán)隊、技術(shù)等方面的限制，迄今為止尚無關(guān)于零陵花鼓戲的優(yōu)秀紀(jì)錄片。這也啟示地方媒體在零陵花鼓戲的傳播上，不僅需要借助文字、圖片、視頻等方式，同時也不能忽視通過紀(jì)錄片對零陵花鼓戲及傳承人的故事進(jìn)行深度挖掘和生動呈現(xiàn)。

（二）創(chuàng)新傳播形式，重視受眾的喜好與需求

在當(dāng)今的媒體化社會，受眾已不再是信息的被動接受者，受眾根據(jù)自己的需求主動選擇和屏蔽信息，只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效的傳播。因此，在非遺的傳播中，了解受眾喜好和需求應(yīng)當(dāng)成為地方媒體非遺傳播工作的核心議題。也只有在此基礎(chǔ)上，非遺的傳播才有目的性，才能實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。對于非遺文化的傳播，地方媒體應(yīng)開展對受眾人群的問卷調(diào)查和分析。比如，哪些人群是零陵花鼓戲的核心受眾人群，他們具有怎樣的人口統(tǒng)計學(xué)特征，他們主要是通過哪些屏幕終端接觸零陵花鼓戲，哪些因素影響了他們通過媒體關(guān)注零陵花鼓戲，他們對當(dāng)前的非遺媒體傳播是否滿意，他們更偏好哪些類型的報道和呈現(xiàn)方式等等，這些問題都亟需地方媒體關(guān)注。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地方媒體的非遺傳播也需要借助新的手段如短視頻、線上直播等創(chuàng)新傳播形式。如新冠肺炎疫情期間，永州市在政府相關(guān)部門的主導(dǎo)下主辦了2020年永州市非遺健康周暨首屆非遺電商直播帶貨助農(nóng)扶貧季直播活動，活動期間，非遺傳承人通過“GO永州”平臺進(jìn)行直播帶貨，在線上展示了千家峒瑤王酒療法、秦宮刮痧術(shù)療法、瑤族古方引子茶釀造技藝等多項非遺項目，吸引了三十多萬民眾觀看，產(chǎn)生了良好的社會反響。

四、結(jié)語

非遺項目的傳承面臨著極大的困境，因為收入不高，老傳承人招不到徒弟，傳承變得極為困難，非遺如何存續(xù)成為一個亟需解決的現(xiàn)實問題。媒體傳播，是非遺傳承中的重要一環(huán)。地方媒體應(yīng)深度參與到本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播活動中，聯(lián)合政府相關(guān)部門和非遺項目傳承人，充分發(fā)揮媒介作用傳播非遺文化。

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基金項目：

永州市科技創(chuàng)新指導(dǎo)性項目“省級非遺項目‘零陵花鼓戲的傳播現(xiàn)狀及策略研究”;湖南省教育廳一般項目“新媒體時代永州區(qū)域文化的傳播策略研究”（項目編號：16C0694）。

作者簡介：

唐雨晴（1986-），女，漢族，湖南永州人，碩士，講師，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院，研究方向：媒介傳播與地方文化。