【摘要】餐飲是每個(gè)人生存的基本需求，隨著近年來我國第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，餐飲品牌的連鎖化發(fā)展趨勢明顯，同時(shí)它的競爭也愈來愈激烈，如何在競爭激烈的市場中，實(shí)現(xiàn)高收益，搶占市場份額值得深思。O2O作為新興的商業(yè)模式，近年來在餐飲行業(yè)得到不斷實(shí)踐和發(fā)展，為餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展帶來了助力。本文通過對(duì)餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式的研究分析，提出有效的發(fā)展策略，能夠?yàn)槲覈渌惋嬤B鎖企業(yè)的O2O商業(yè)模式發(fā)展提供理論借鑒，推動(dòng)我國餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】餐飲企業(yè)? O2O? 商業(yè)模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，餐飲業(yè)作為與民生相關(guān)密切的行業(yè)，也在蓬勃快速的發(fā)展中，同時(shí)它的競爭也愈來愈激烈?；谖锫?lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的O2O是一種順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢而產(chǎn)生的立足于本地生活服務(wù)的新興電子商務(wù)模式。O2O模式作為一種全新的電子商務(wù)模式，通過這種模式的運(yùn)用可以有效縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)線上到線下服務(wù)，滿足當(dāng)前餐飲行業(yè)的發(fā)展需求。

一、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也迅速興起，并且對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生巨大影響。O2O電子商務(wù)模式即Online to Offline，顧名思義就是線上線下相互融合的商業(yè)模式。O2O作為新的商業(yè)模式，無論對(duì)傳統(tǒng)制造或服務(wù)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用，還是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)走向線下和加強(qiáng)競爭力，都將起到巨大作用，而餐飲行業(yè)作為生活領(lǐng)域中最重要的行業(yè)，餐飲O2O的興起是必然趨勢。

（一）餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

餐飲企業(yè)一直以來都是O2O實(shí)踐的熱土，從2011年的團(tuán)購爆發(fā)增長開始，團(tuán)購餐飲成為了大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，團(tuán)購類網(wǎng)站發(fā)展之迅速，爆發(fā)了所謂的 “千團(tuán)大戰(zhàn) ”，加上各類訂餐、外賣網(wǎng)站和各種應(yīng)用的増加，中國餐飲O2O在線商務(wù)用戶一路飆升，增長率曾一度超過了百分之百。餐飲O2O吸引了大量的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入。與傳統(tǒng)餐飲相比，餐飲O2O具有成本低、影響力大、憑借大數(shù)據(jù)等技術(shù)掌握市場需求，加速餐飲行業(yè)創(chuàng)新等優(yōu)勢。目前，餐飲行業(yè)正在進(jìn)行深度轉(zhuǎn)型，且城市生活中外出就餐或叫外賣的消費(fèi)模式已經(jīng)成熟，這成為餐飲O2O發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

未來餐飲O2O行業(yè)投資環(huán)境良好：政策方面，為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理，保證餐飲食品安全，保障公眾身體健康，國家食品藥品監(jiān)督管理總局制定頒布了《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》于2018年1月1日起施行。經(jīng)濟(jì)方面，2017年全年我國餐飲收入為3689億元，占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%，比上一年同比增長10.1%。而隨著網(wǎng)民數(shù)量的逐步攀升及網(wǎng)絡(luò)餐飲消費(fèi)習(xí)慣的形成，餐飲O2O市場發(fā)展前景可期。

（二）餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式類型

O2O是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式，在這個(gè)互動(dòng)的過程中，店家借助網(wǎng)絡(luò)把消費(fèi)者吸引過來，然后再把這股消費(fèi)者流轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的線下企業(yè)中去。然而在現(xiàn)實(shí)中，不僅把on line to off line就稱為是O2O，嚴(yán)格來講，它還應(yīng)包含off line to on line（線下到網(wǎng)絡(luò)）和off line to on line to off line（線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)體驗(yàn)）這兩種形式。線上支付線下消費(fèi)，O2O商業(yè)模式在便捷化、時(shí)效性與消費(fèi)體驗(yàn)等多個(gè)方面迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，目前，常見的餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式主要包括以下三種：

（1）餐飲團(tuán)購模式：隨著團(tuán)購熱潮的到來，團(tuán)購幾乎涵蓋了生活消費(fèi)的每個(gè)領(lǐng)域。O2O商業(yè)模式在團(tuán)購的推動(dòng)下不斷完善，諸多餐飲連鎖企業(yè)紛紛攜手熱門團(tuán)購網(wǎng)站，共同開展餐飲行業(yè)的團(tuán)購O2O。消費(fèi)者可以在團(tuán)購網(wǎng)站提前在網(wǎng)上預(yù)訂并購買指定商品，然后到線下實(shí)體店去消費(fèi)。

（2）餐飲點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站模式：一些點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站會(huì)通過餐飲連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠全面了解餐廳商家的消費(fèi)優(yōu)惠情況、服務(wù)情況及菜品口味等。在餐廳與消費(fèi)者溝通和交流的平臺(tái)上，更有利于消費(fèi)者找到適合自己口味與需求的餐廳，線上充分了解，線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。

（3）網(wǎng)上訂餐外賣模式：隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，外賣訂餐逐漸盛行。很多餐飲外賣平臺(tái)迅速發(fā)展起來，消費(fèi)者僅需要通過線上訂餐、支付的方式，就能夠獲得便捷的外賣服務(wù)，大大提高了訂餐的便捷性，受到了廣大人民的關(guān)注與喜愛。

二、餐飲企業(yè)O2O 商業(yè)模式發(fā)展的優(yōu)勢

O2O商業(yè)模式有效地銜接了消費(fèi)者、商家與中間服務(wù)商之間的價(jià)值鏈，促進(jìn)了行業(yè)的共贏發(fā)展，其優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

（1）對(duì)消費(fèi)者而已，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務(wù)信息，獲取到的企業(yè)產(chǎn)品信息更加豐富、全面，資訊方式更加便捷，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，在選擇商品和服務(wù)時(shí)有更大的空間，而且還能獲得相對(duì)線下直接消費(fèi)更便宜的價(jià)格。

（2）對(duì)中間服務(wù)商來說，這樣的營銷模式為平臺(tái)帶來了大量高粘度的消費(fèi)者，從而爭取到更多的商家資源，幫助他們獲得商家資源以及充沛的現(xiàn)金流。其盈利模式也相對(duì)清晰，傭金、廣告都是常見的收費(fèi)形式。在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還可以為商家提供一系列增值業(yè)務(wù)。

（3）對(duì)于商家來說，O2O模式豐富了企業(yè)的宣傳方式，可以更好地推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠給予他們更多的宣傳和展示機(jī)會(huì)，吸引到更多的新老顧客到店消費(fèi)。而且它的宣傳效果容易測量，推廣效果可查詢，每筆交易都可以追蹤，能夠幫助商家掌握客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)并且拓展新客戶。通過線上接單的方式可以幫助商家更合理地安排經(jīng)營、節(jié)約成本，還能擺脫對(duì)線下店鋪選址的考慮，以此降低租金支出。

三、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新

（一）大力發(fā)展個(gè)性化定制的精準(zhǔn)營銷

餐飲業(yè)O2O非常注重消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，消費(fèi)帶有個(gè)性化、社交性和體驗(yàn)性，這就要求餐飲企業(yè)必須對(duì)客戶及其偏好具有深刻的理解，其產(chǎn)品和服務(wù)必須是打動(dòng)人的。要提升餐飲企業(yè)的創(chuàng)新能力，在餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式和理念上進(jìn)行創(chuàng)新，把重心放到改進(jìn)食物味道、研發(fā)新菜品和提升服務(wù)水平上來，促進(jìn)菜品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。憑借個(gè)性化定制的精準(zhǔn)營銷模式，可以通過消費(fèi)者的需求，完成訂單以銷量決定產(chǎn)量，進(jìn)一步增加消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系，拓寬與客戶聯(lián)系的渠道，注重基于數(shù)據(jù)的顧客偏好分析，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性，進(jìn)而提升顧客黏性，從而增加餐飲業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，降低企業(yè)的倉儲(chǔ)成本，此外消費(fèi)者也獲得了較為便宜的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的共贏。

（二）實(shí)現(xiàn)線上線下高度融合

O2O模式線上線下融合對(duì)餐飲企業(yè)發(fā)展十分重要，O2O應(yīng)用平臺(tái)連接著商家和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下商家的對(duì)接，線上平臺(tái)擁有大量寶貴的數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù) 分析，清楚地了解消費(fèi)者的喜好。線下商家直接接觸消費(fèi)者，具有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)直接關(guān)系到消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意程度。線上線下高度 融合才能充分發(fā)揮各自的長處，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)餐飲企業(yè)的運(yùn)行效率。

（三）構(gòu)建多渠道數(shù)字化電商平臺(tái)

O2O模式的發(fā)展離不開資源和技術(shù)的支持，將生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、物流中心、呼叫中心、移動(dòng)終端、網(wǎng)店和門店加入到O2O平臺(tái)中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間跨區(qū)域、 跨行業(yè)的橫向和縱向聯(lián)盟，提高資源配置能力和實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。大數(shù)據(jù)對(duì)于用戶行為、信息、關(guān)系的追捕，能夠有效推動(dòng)餐飲企業(yè)構(gòu)建O2O大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在具體實(shí)施層面，大數(shù)據(jù)能夠記錄客戶瀏覽記錄、生成賬戶信息等方式精準(zhǔn)細(xì)分析目標(biāo)群體，并通過對(duì)顧客和企業(yè)信息的雙向推薦，實(shí)現(xiàn)顧客界面與企業(yè)界面的對(duì)接，創(chuàng)新實(shí)體餐廳價(jià)值創(chuàng)造流程。

（四）打造全新盈利模式

餐飲業(yè)O2O的盈利模式較為單一，因此企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用一些新穎的措施，力求新利潤增長點(diǎn)地突破。目前，餐飲行業(yè)很難形成連鎖品牌，隨著供給側(cè)改革的發(fā)展，企業(yè)更應(yīng)該提供一些差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌化連鎖企業(yè)，以品牌經(jīng)營為出發(fā)點(diǎn)，完成從“產(chǎn)品”到“品牌”的轉(zhuǎn)型，通過良好的品牌形象、較好的產(chǎn)品質(zhì)量，得到顧客的認(rèn)同，增加顧客滿意度，如此顧客才會(huì)愿意去消費(fèi)。以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，通過自己DIY菜品的體驗(yàn)形式，使顧客更直接的感受到消費(fèi)的快樂，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，利用體驗(yàn)服務(wù)的方式來提高收益。

四、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展存在的問題

（一）線上線下對(duì)接困難

餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式成功的核心，在于線下與線上的結(jié)合，針對(duì)消費(fèi)者的基本需求，構(gòu)建有效性的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以滿足行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。但是由于線下企業(yè)信息化技術(shù)較低，無法實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效銜接，影響O2O模式在行業(yè)中的運(yùn)用，線上平臺(tái)發(fā)展迅速，各種營銷策略層出不窮，而線下發(fā)展較緩慢，營銷模式單一，無法開展多元化的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)的線下發(fā)展相對(duì)緩慢，無法滿足餐飲行業(yè)的發(fā)展需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)安全存在風(fēng)險(xiǎn)

在很多餐飲企業(yè)建立官網(wǎng)的時(shí)候，往往面臨著網(wǎng)站內(nèi)容匱乏、網(wǎng)站管理不佳或平臺(tái)難以持續(xù)運(yùn)營的情況，在最大限速的帶寬下，網(wǎng)站打開速度慢且網(wǎng)站不簡潔、不夠方便，沒有快速的網(wǎng)絡(luò)就無法實(shí)現(xiàn)挑選和支付的便捷。在網(wǎng)絡(luò)支付安全上也存在一定的問題，特別是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的進(jìn)程中，支付安全與線上消費(fèi)指令、線下信息記錄與落實(shí)消費(fèi)等問題，都需要餐飲連鎖企業(yè)進(jìn)行有效的解決。難以透過技術(shù)的不斷革新與發(fā)展，為消費(fèi)者帶來便捷的線上消費(fèi)體驗(yàn)，則會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)餐飲連鎖企業(yè) O2O 商業(yè)模式的忠實(shí)度。

（三）專業(yè)技術(shù)人才缺失

O2O模式發(fā)展涉及多個(gè)領(lǐng)域，需要企業(yè)員工能夠有較強(qiáng)的專業(yè)性，掌握專業(yè)知識(shí)并且能夠嫻熟應(yīng)用于營銷中。而如今的餐飲企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的過程中，人才隊(duì)伍建設(shè)略顯不足，缺少合理的人才體系建設(shè)，缺少技術(shù)性人才的融入，在網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量提升等方面不能對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理，難以發(fā)掘顧客的潛在需求，往往會(huì)導(dǎo)致在技術(shù)性發(fā)展方面的匱乏，無法及時(shí)更新技術(shù)體系，提高餐飲網(wǎng)站的服務(wù)水平與營銷效果。

（四）餐飲企業(yè)中的誠信問題

結(jié)合網(wǎng)上訂餐的基本特點(diǎn)，用戶只是依靠網(wǎng)絡(luò)了解餐飲企業(yè)的信息，當(dāng)用戶獲得商品時(shí)存在著實(shí)物與圖片不相符的問題，這種現(xiàn)象的發(fā)生也就影響了消費(fèi)者的滿意度。而且，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，商家為了滿足自身的經(jīng)濟(jì)需求，消費(fèi)者只有在購買一定數(shù)額的產(chǎn)品之后才可以使用優(yōu)惠券，這種現(xiàn)象的發(fā)生會(huì)增加消費(fèi)者與企業(yè)之間的誠信危機(jī)。與此同時(shí)，有消費(fèi)者表示在線上團(tuán)購的服務(wù)，與正常消費(fèi)所得到的服務(wù)存在著明顯差別。而在維權(quán)過程中，中間平臺(tái)與商家都互相推卸責(zé)任。在此背景下，還存在部分餐飲企業(yè)刻意刷好評(píng)，提高口碑的情況，這也影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，阻礙了餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。

五、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展對(duì)策建議

（一）利用現(xiàn)代科技豐富企業(yè)的關(guān)鍵資源

實(shí)行O2O模式的餐飲企業(yè)是需要將線上與線下進(jìn)行融合的，因此，單獨(dú)的企業(yè)難以做到面面具到，它們需要借助關(guān)鍵合作伙伴的力量，共享部分的關(guān)鍵資源或利用現(xiàn)代的科技手段轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自身所獨(dú)具的關(guān)鍵資源，提高企業(yè)的經(jīng)營效率 、更好地管理和服務(wù)顧客。例如，可以是通過引進(jìn)客戶管理系統(tǒng)，提升店內(nèi)的服務(wù)效率，提升顧客的就餐體驗(yàn)。此外，還能借助終端APP，對(duì)客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理，完善客戶信息與積分管理，加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，提高企業(yè)個(gè)性化服務(wù)的能力水平，從而提高顧客黏度，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)的服務(wù)效率及用戶的體驗(yàn)的目標(biāo) 。

（二）建設(shè)復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)

在運(yùn)營O2O商業(yè)模式之后，餐飲業(yè)的管理人員中能做到既懂互聯(lián)網(wǎng)，又懂餐飲的高素質(zhì)復(fù)合型人才，則更是少之又少，企業(yè)管理者需要聘請(qǐng)專業(yè)的管理人員，通過與實(shí)體工作的融合，進(jìn)行協(xié)同性運(yùn)營管理方案的完善，對(duì)于企業(yè)中的服務(wù)人員及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的咨詢?nèi)藛T，應(yīng)該積極與顧客構(gòu)建溝通機(jī)制，及時(shí)解決顧客抱怨問題，以保證企業(yè)O2O模式的穩(wěn)步運(yùn)行。

（三）構(gòu)建多渠道數(shù)字化電商平臺(tái)

餐飲企業(yè)的O2O商業(yè)模式離不開技術(shù)與資源的支持，所以在現(xiàn)代化的商業(yè)發(fā)展模式中，餐飲企業(yè)需要將多個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)納入O2O模式當(dāng)中，包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、物流商與零售商、技術(shù)平臺(tái)和門店等，通過橫向與縱向的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨區(qū)域整合，將更有利于連鎖企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

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作者簡介：何蓉（1993-），女，漢族，甘肅，在讀碩士研究生，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：企業(yè)理財(cái)與稅務(wù)籌劃。