孟靈

【摘要】社會化媒體營銷是跨境網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的工具之一，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交用戶使用移動終端的比例越來越高，人們可以在社交媒體上發(fā)布與分享與自己相關(guān)的一切事情，也可以通過社交媒體建立與他人的聯(lián)系，這給社會化媒體營銷帶來了必然性與可能性。企業(yè)可以通過社會化媒體營銷拉近與用戶的距離，更能夠精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，還可以獲得更高的投資回報率，因此，社會化媒體營銷可以快速有效的助力企業(yè)品牌的推廣。尤其在跨境電商中，它的作用就更不言而喻了。本文以國外領(lǐng)先的社交媒體平臺——Instagram為例，分析社會化媒體的營銷策略，并從其中得出企業(yè)營銷的一些啟示。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體? 營銷策略? Instagram

社會化媒體（Social Media），或社交媒體，它的定義是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。主要包括社交網(wǎng)站、博客、論壇等。社會化媒體營銷（Social Media Marketing， SMM ）是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷，是公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式，又稱社交媒體營銷。

“六度分隔”理論可以算是社交網(wǎng)絡(luò)研究中最著名的理論之一，它是由美國社會心理學(xué)家米爾格倫提出。簡單地說，該理論認(rèn)為，在人際交往的脈絡(luò)中，任意兩個陌生人都可以通過“親友的親友”建立聯(lián)系，這中間最多只要通過五個朋友就能達(dá)到目的。社會化網(wǎng)絡(luò)依靠的就是用戶之間的連通性，推動了許多信息的傳播，因此，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷也是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷工具的重要組成部分之一。

一、社會化媒體營銷的步驟

首先，要了解自己企業(yè)的品牌與產(chǎn)品定位，并且分析出來目標(biāo)受眾。企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上注冊自己的賬號，然后根據(jù)自己的行業(yè)領(lǐng)域和風(fēng)格選擇特定的賬號屬性，最好確定好后就不要更改。行業(yè)屬性的變更容易導(dǎo)致掉粉或者讓用戶體驗變差。對于分析出目標(biāo)受眾方面，可以通過做多個廣告來測試，知道什么樣類型的文案對于受眾是會比較有反應(yīng)的，或者是通過谷歌分析工具（Google Analytics）來分析自己的網(wǎng)站的用戶族群喜歡看什么文章，并且搭配Instagram Insights等工具來建立一個比較完整的受眾分析。比如說，一個做時尚女裝的企業(yè)，它的客戶年紀(jì)可能在18-50歲之間，喜歡看時尚資訊，對衣服穿搭的文章比較感興趣。

其次，選擇好適合的發(fā)布平臺，不同平臺有不同的目標(biāo)對象與使用族群和側(cè)重點。目前，國外比較流行的社交網(wǎng)站有Facebook，Twitter，VK，LinkedIn，Instagram，Pinterest，Tumblr， Flickr等。拿Facebook、Instagram和VK三個社交網(wǎng)站來說，VK主要是俄羅斯人使用居多，Instagram 就是使用者偏年輕一些，而Facebook 的使用族群年紀(jì)較大一些。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計資源網(wǎng)站Statista的數(shù)據(jù)，facebook上最活躍的用戶介于25-34歲之間，而Instagram上主要用戶為18-34歲的人群，具體數(shù)據(jù)如下圖所示。

我們可以看出，Instagram和facebook覆蓋的主要用戶有一部分是重疊的，但I(xiàn)nstagram覆蓋的更廣，更年輕化。從以上例子我們可以得出，企業(yè)要針對自身品牌和產(chǎn)品的特點及受眾人群來選擇發(fā)布平臺。

第三，要定期的發(fā)布，并且與受眾作溝通，建立良好的發(fā)布習(xí)慣。先要確定合適的發(fā)布時間，之后，就需要定期發(fā)布了。企業(yè)可以使用幾個主要的社群工具來做發(fā)布跟管理的小幫手。比如CoSchedule和Buffer。CoSchedule Calendar允許用戶從一個主日歷構(gòu)建完整的發(fā)布日期與營銷策略，與團(tuán)隊協(xié)作，以行事歷的方式，讓用戶可以清楚知道文章的排程，快速掌握到文章的發(fā)布狀態(tài)。而buffer是一個網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)布平臺，可以管理社交網(wǎng)絡(luò)中的帳戶，為用戶提供快速安排發(fā)布文章、訊息到Twitter，F(xiàn)acebook和Linkedin等平臺。定期發(fā)布可以有效地增加用戶的粘度。

最后，要確定建立了好的著陸頁，著陸頁是有轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。它其實就是促使客戶完成相應(yīng)轉(zhuǎn)化行為（比如訂閱郵件、加購物車、購買產(chǎn)品等）的一個網(wǎng)頁。要注意，著陸頁非首頁，而是更具體的能轉(zhuǎn)化用戶的網(wǎng)頁。因此在著陸頁的設(shè)計上一定要有看點，能最大程度地吸引客戶。

二、Instagram營銷的策略

自2010年出現(xiàn)以來，Instagram已經(jīng)成為領(lǐng)先的社交媒體平臺之一，每月有超過6億的活躍用戶。在這個平臺上，人們可以進(jìn)行照片分享，不僅僅是拍照，它在移動端融入了很多社會化元素，包括好友關(guān)系的建立、回復(fù)、分享和收藏等功能。平臺最大的亮點就是它極高的用戶參與度，尤其是Instagram上的品牌互動比其他社交媒體平臺都高出不少。因此，企業(yè)如果采用Instagram來進(jìn)行營銷，只要方法得當(dāng)，其效果是很不錯的。結(jié)合上面我們所提到的社會化媒體營銷步驟，我們以Instagram為例來進(jìn)行策略分析。

第一，明確受眾，精準(zhǔn)營銷。企業(yè)在開始發(fā)布內(nèi)容之前，對目標(biāo)人群進(jìn)行市場調(diào)查是很重要的，確定理想觀眾的年齡，性別、地點、興趣，習(xí)慣。分析過這些數(shù)據(jù)信息，就可以去確定受眾其它的行為：他們經(jīng)常使用什么主題標(biāo)簽，經(jīng)常逛哪些板塊，還對哪些品牌感興趣，在Instagram上關(guān)注哪些人等。另外，企業(yè)還可以得知，他們在社交媒體營銷中做了什么。比如我們就可以用前面提到的谷歌分析工具（Google Analytics）結(jié)合Instagram Insights等工具來建立一個比較完整的受眾分析。Google Analytics可以進(jìn)行網(wǎng)站分析和網(wǎng)頁分析，提供多達(dá)80 多個報告，包括地圖覆蓋圖報告，訪問者報告概述，新舊訪問者報告，最常見內(nèi)容報告，所有點擊量來源報告等。而Instagram Insights提供了一系列受眾活動、內(nèi)容表現(xiàn)、特定帖子和故事等方面的見解。活動方面會顯示已達(dá)到的人數(shù);內(nèi)容方面會有細(xì)分特定帖子，故事和廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù);受眾方面為用戶提供人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。明確了受眾之后，才能對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，節(jié)約成本，提高企業(yè)的投資回報率。

第二，確定發(fā)布時間。定期發(fā)布的前提就是要確定好合適發(fā)布時間。當(dāng)然，不同社交媒體平臺的廣告發(fā)布理想時間有別，此處著重分析Instagram。Social Sprout發(fā)布了一則調(diào)研報告，它們了搜集并分析了25000余名用戶所提供的信息，繪制了Instagram的用戶互動率圖表。

在Instagram上發(fā)布廣告的最佳時間點為每周三上午11點和周五上午10-11點;最安全的廣告發(fā)布時間為每周二至周五的上午10點至下午3點;用戶每周日在Instagram上的活躍度最低;一天中，在晚上11點至次日凌晨3點，用戶活躍度最低。除此之外，還要考慮到“夜貓子”一族，具體情況具體分析，一定要了解好目標(biāo)受眾的最活躍上網(wǎng)時間。

第三，發(fā)布的照片要有吸引力，并且圖文良好結(jié)合，達(dá)到最佳效果。Instagram主要是一個用圖片吸引粉絲的平臺，所以我們在本文只試著從貼圖的方面來分析。試著找到最能代表品牌和產(chǎn)品的圖片，并將它們重新發(fā)布到Instagram頁面上。但是，光有照片本身是不夠的，還需要考慮呈現(xiàn)照片的方式。可以采用多維展示，以及傳達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化和生活方式;也可以收集用戶使用了產(chǎn)品的圖片，并在帳號上分享，這不僅顯示了企業(yè)的粉絲基礎(chǔ)，還讓客戶身臨其境地了解使用這個產(chǎn)品是什么感受;還可以用圖片來呈現(xiàn)一個或幾個故事，來傳達(dá)品牌的故事和文化，讓用戶產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，好照片很容易吸引眼球，但還要為圖片添加說明文字，文圖相輔，主題表達(dá)效果更佳。

第四，使用正確的Instagram標(biāo)簽。任何單詞或短語只放在#后面，都可以變成有效的標(biāo)簽。使用正確的Instagram標(biāo)簽有助于擴(kuò)大受眾的覆蓋范圍、吸引更多受眾，提升品牌知名度。特別是使用熱門的，流行的hashtag#標(biāo)簽，那效果更顯著。標(biāo)簽并不是哪個流行哪個熱門就添加哪個，而是一定要跟想要發(fā)展成為粉絲的用戶高度相關(guān)。而且它的添加也是有一些技巧的。首先，可在文案和hashtag之間加入特殊符號隔開，以突出重點，一般用句號和減號比較多。其次，打造有效標(biāo)簽。一個貼文最多可以添加30個標(biāo)簽。我們要有策略性地進(jìn)行選擇。極熱門的主題標(biāo)簽可以選擇5-7個，不要太多，避免帖文被淹沒在幾十萬篇帖子中;選擇5-7個適度流行的主題標(biāo)簽;選擇3-7個針對特定族群的主題標(biāo)簽，這類市場雖然覆蓋的人群不多，關(guān)聯(lián)不到1萬篇帖子，但卻能高度與你的核心目標(biāo)受眾相關(guān)。這樣目標(biāo)受眾就能更輕易地搜索到你的帖子。

三、結(jié)語

本文以Instagram為例，分析了跨境電商中社會化媒體營銷的策略。當(dāng)然，不同的社交媒體的具體運(yùn)營方式各有不同，但是核心策略是比較相近的。因此，分析比較有借鑒意義。本文分析的策略只是從筆者的角度去思考，還有不完善的地方，除了上述四點之外，一定也存在其他的營銷策略，有待我們?nèi)ネ诰颉?/p>

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