楊國強(qiáng)

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

學(xué)術(shù)界對于青年人旅游市場開發(fā)研究開始的比較早，但對于現(xiàn)在95后新生代的研究較少。[1]年齡段不同，其群體特征也不同，因此，對95后新生代旅游的研究應(yīng)結(jié)合其獨(dú)特的群體特征進(jìn)行深入分析，找出新生代旅游行為的一般特征，并在此基礎(chǔ)上，對旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出建議和對策。

一、理論研究

1.新生代群體特征

新生代是對一個時(shí)代的青年人的稱謂，新生代是接觸新鮮事物最多的一代，是充滿個性特征的一代。隨著時(shí)代變遷，如今新生代的主力軍由90后特別是95后組成。這一批新生代是在我國改革開放帶來的繁榮經(jīng)濟(jì)中成長起來的一代，深受網(wǎng)絡(luò)和多元價(jià)值觀的影響，個性張揚(yáng)，渴望表現(xiàn)自我，喜歡特立獨(dú)行。[2]新生代在消費(fèi)上表現(xiàn)出來的特征有：對消費(fèi)品需求注重個性，強(qiáng)調(diào)憑自我感覺消費(fèi)；重視消費(fèi)體驗(yàn)，重視消費(fèi)中外在的東西如產(chǎn)品外觀等；對品牌認(rèn)知更加深刻，拒絕盲目消費(fèi)；依托網(wǎng)絡(luò)掌握大量的消費(fèi)信息；對新媒體消費(fèi)的認(rèn)可度強(qiáng)。[3]可見，新生代群體消費(fèi)特征更加鮮明。正因如此，商家針對新生代的經(jīng)營策略變得愈發(fā)復(fù)雜和困難。同時(shí)，基于新媒體形態(tài)的場景營銷，旅游業(yè)的場景營銷形式，也終將改變旅游者獲取新認(rèn)知的方式，提升獲取新體驗(yàn)的水平。[4]

2.旅游動機(jī)理論、態(tài)度理論及行為理論

旅游動機(jī)是產(chǎn)生旅游行為的基礎(chǔ)，當(dāng)人們滿足了生理要求的需要后就會逐漸產(chǎn)生旅游動機(jī)。[5]旅游動機(jī)的層次比較復(fù)雜，我們在設(shè)置的問卷中將其分為五類：第一是放松動機(jī)，即旅游者想要通過游覽異地風(fēng)光，感受異地風(fēng)采來達(dá)到使自己放松和休息的目的；第二是休閑娛樂動機(jī)，即旅游者想要品嘗美食，參與娛樂項(xiàng)目；第三是關(guān)系動機(jī)，即和自己的親朋好友結(jié)伴一起去某個地方旅行游玩；第四是實(shí)現(xiàn)動機(jī)，即借助旅游實(shí)現(xiàn)夢想，豐富人生；第五是其他動機(jī)，包括追求刺激、宗教朝拜等。

旅游態(tài)度是影響旅游決策的重要因素，由知、情、意三要素構(gòu)成。[6]旅游者通過各種途徑建立認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上形成對旅游的情感和意向，結(jié)合其他因素決定這次旅行能否發(fā)生。一般來說，旅游態(tài)度與行為是正相關(guān)的，態(tài)度越積極，旅游行為越容易發(fā)生，[7]在某種程度上就是對文化的接受。[8]

旅游行為是指旅游者從出發(fā)地到旅游目的地再到出發(fā)地整個過程的全部行為。[9]旅游行為可以分為觀光旅游、休閑娛樂旅游、專項(xiàng)旅游三個層次，其中觀光旅游為最低層次，主要觀賞旅游地自然人文景觀。休閑娛樂和專項(xiàng)旅游為中等層次，主要是參加當(dāng)?shù)貖蕵坊顒?。以此為基礎(chǔ)衍生出來的較高層次的旅游行為——專項(xiàng)旅游，附加商務(wù)、研學(xué)等專項(xiàng)活動。

二、新生代旅游行為模式的實(shí)證研究

1.旅游動機(jī)分析

本文以某市在校大學(xué)生為研究對象，隨機(jī)選取了3所高校，通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷250份，回收243份，其中有效問卷235份，有效率為94%。將得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，以期找出新生代的旅游動機(jī)。我們將樣本數(shù)據(jù)歸納為5個公因子，得到特征值和方差貢獻(xiàn)率，結(jié)果如表1所示。

表1 解釋總方差

從表1中可以看出，5個公因子累積方差貢獻(xiàn)率為87.167%，表明涵蓋了87.167%的信息。第一個公因子是休閑娛樂動機(jī)，該公因子包括“享受生活”“品嘗各地美食小吃”“陶冶情操”等題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為38.464%。說明新生代旅游相比傳統(tǒng)旅游更加注重旅游過程“玩”的體驗(yàn)，旅游中的風(fēng)景、結(jié)識的伙伴和美味的食品都對新生代有很強(qiáng)的吸引力。第二個公因子是放松動機(jī)，包括“勞逸結(jié)合”“緩解生活壓力”“調(diào)節(jié)心情”等題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為19.916%。說明新生代因?yàn)閷W(xué)業(yè)壓力和就業(yè)壓力，經(jīng)常會選擇通過旅游來釋放壓力。第三個公因子是關(guān)系動機(jī)，方差貢獻(xiàn)率為14.023%。出于這一動機(jī)來旅游的新生代主要是家人朋友結(jié)伴玩耍，加深感情，說明新生代對于感情的重視愈發(fā)強(qiáng)烈。第四個公因子是實(shí)現(xiàn)動機(jī)，出于該動機(jī)旅游的新生代想要在旅游中實(shí)現(xiàn)自己的夢想，說明新生代對于個性的追求比較強(qiáng)烈，有自己獨(dú)特的想法和見解。第五個公因子是其他動機(jī)，包括“追求刺激”“跟風(fēng)旅游”“宗教旅游”等，該動機(jī)占比較少，說明新生代對于旅游比較理智，不會輕易被其他因素左右。

表2 新生代旅游態(tài)度頻數(shù)分析表

2.旅游態(tài)度分析

通過對新生代旅游態(tài)度的知、情、意三項(xiàng)進(jìn)行分析(見表2)發(fā)現(xiàn)，知、情、意三項(xiàng)均值分別為4.22、4.28、4.11?？梢钥闯觯律鷮τ诼糜纬种С謶B(tài)度，且三項(xiàng)較為趨同?？傮w來說，新生代對旅游越認(rèn)同，越能表現(xiàn)對旅游的熱情，也更愿意去參加旅游活動。

3.旅游行為分析

從新生代對于旅游商品的購買以及旅游組織形式這兩類行為進(jìn)行分析，得到結(jié)果如圖1、圖2所示。

圖1 新生代旅游商品的購買選擇

圖2 新生代旅游組織形式

從旅游商品的購買選擇上可以看出，新生代對于旅游紀(jì)念品和工藝品購買熱情較高，而對于旅游用品和食品購買欲望較低。從出游形式選擇可以看出，新生代個性張揚(yáng)，獨(dú)立自由，更傾向于自助游這種不受限制的出游方式。

三、旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策建議

新生代旅游具有不可小覷的市場潛力，如西安“不倒翁”的走紅吸引了無數(shù)年輕人前去西安旅游，因此旅游企業(yè)需要提高對這一市場的重視程度。為了進(jìn)一步開發(fā)新生代旅游市場，結(jié)合上述分析，筆者從產(chǎn)品開發(fā)、旅游形式、旅游經(jīng)費(fèi)解決、市場營銷等方面提出以下建議：

1.對新生代群體開發(fā)合適的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，提供豐富的經(jīng)濟(jì)型短線旅游產(chǎn)品，注意線路設(shè)計(jì)要符合新生代旅游行為特征，同時(shí)，還可以聘用一些熱愛旅游且有導(dǎo)游證的學(xué)生作為兼職導(dǎo)游，激發(fā)新生代旅游的興趣。

2.新生代更偏向于能夠彰顯獨(dú)立自主的生活方式，不喜歡旅行社組織的傳統(tǒng)參團(tuán)游，其在旅游消費(fèi)行為方式上更傾向于自助游或者與朋友結(jié)伴游。針對這一行為特征，旅游企業(yè)在開發(fā)這一市場時(shí)需充分了解和掌握新生代旅游的心理需求，并作為“智囊團(tuán)”走輔助路線，來提供性價(jià)比高的旅游方案，提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠出行路線及解決旅游中遇到的問題。

3.有針對性地對旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，采用平價(jià)策略，利用價(jià)格優(yōu)惠吸引新生代旅游。經(jīng)費(fèi)和時(shí)間有限是新生代尤其是大學(xué)生旅游的制約因素，有針對性地解決這兩個問題可以為新生代出游解決后顧之憂，也有利于開發(fā)新生代旅游市場。

4.依托互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)多元旅游產(chǎn)品推廣策略。新生代獲取旅游信息的主要途徑是互聯(lián)網(wǎng)推廣，因此，企業(yè)可以利用微信小程序、手機(jī)APP和公眾平臺，達(dá)到線上線下聯(lián)動以更好推銷旅游產(chǎn)品。

四、結(jié)論

本文通過對新生代群體特征的研究，運(yùn)用定量分析的方法探討了新生代的旅游行為，并給出了針對新生代進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策與建議。通過研究發(fā)現(xiàn)，針對新生代進(jìn)行旅游開發(fā)一定要結(jié)合新生代獨(dú)立自主、追求個性和自由的特征進(jìn)行，要依托互聯(lián)網(wǎng)等新事物開展?fàn)I銷。本研究尚存不足，一是研究樣本具有地區(qū)局限性，二是沒有和傳統(tǒng)旅游進(jìn)行對比研究。今后可以針對這些不足開展深層次的研究。