文 原勇
今年初發(fā)生的新冠肺炎疫情所造成的經(jīng)濟社會環(huán)境的變化,讓網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營模式出現(xiàn)爆發(fā)式增長,越來越多的企業(yè)加入直播營銷的行列,使得“直播帶貨”模式大行其道。網(wǎng)絡(luò)直播方式的普及,對于提振和擴大消費,進而促進經(jīng)濟全面恢復(fù)發(fā)揮了積極作用。然而,由于法律法規(guī)的不完善,實際監(jiān)管的乏力,網(wǎng)絡(luò)直播中存在的諸多問題也十分突出。為加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管,保護消費者合法權(quán)益,促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展,依據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)和市場監(jiān)管部門職責,11月6日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》(簡稱《指導意見》),對網(wǎng)絡(luò)直播的各個環(huán)節(jié)做了具體規(guī)定。那么,當前網(wǎng)絡(luò)直播中究竟存在哪些問題?對于國家市場監(jiān)管總局的上述監(jiān)管措施,行業(yè)人士持何種意見?如何圍繞眼鏡行業(yè)的特點,做好網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范管理呢?
環(huán)顧疫情爆發(fā)以來的經(jīng)濟社會發(fā)展形勢,要問2020年最火熱的行業(yè)是什么,要說直播第二恐怕沒人敢說第一。5G網(wǎng)絡(luò)的普及與短視頻的發(fā)展,不但捧紅了薇婭、李佳琦等頭部主播,更是讓各路明星也紛紛入場帶貨,甚至連官方都將直播納入了就業(yè)的范疇。然而,直播營銷方式在發(fā)揮積極作用、傳遞各類正能量的同時,其中存在的問題同樣不容忽視,環(huán)顧當下的直播平臺和直播內(nèi)容,從各類廣告發(fā)布到企業(yè)形象宣傳,從服務(wù)信息推送到直播帶貨營銷,種種亂象,格外引人注目:在一些直播平臺上,“全球Z大的酒莊”“全網(wǎng)Z低價”“醉受歡迎”“全中國唯一一家”……諸如此類的廣告用語比比皆是。按照我國廣告法的規(guī)定,禁止使用“第一”“唯一”“最大、最好”等絕對化用詞,為了規(guī)避提到含有“最”的字眼,有的平臺主播選擇打起了擦邊球,通過“嗶”聲隱匿掉直接發(fā)出“最”這一敏感詞,而在字幕中使“醉”“z”等諧音字或首字母代替,讓直播間消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想;在直播帶貨銷售中存在的產(chǎn)品虛假宣傳和服務(wù)承諾,不僅使消費者合法權(quán)益受損,也擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序:今年6月29日,據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告,潮流購物社區(qū)得物App涉嫌銷售假冒偽劣產(chǎn)品,帶貨達人羅永浩直播的“花點時間”售出的鮮花出現(xiàn)打蔫和腐爛情況,被多位顧客投訴,導致帶貨翻車。在一些平臺的中小主播直播間里,買了低價商品后商家拒絕發(fā)貨、直播間買的商品不支持7天無理由退貨等問題更是頻頻出現(xiàn)。此外,按照國家相關(guān)規(guī)定,商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等特殊商品時,應(yīng)當依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。然而,一些平臺和企業(yè)卻無視規(guī)定,擅自發(fā)布上述產(chǎn)品的銷售信息,并進行交易。
對此,有行人士指出,在眼鏡行業(yè)的直播帶貨中,也存在一些類似的問題:譬如按照國家相關(guān)法規(guī),隱形眼鏡及其護理產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械管理產(chǎn)品,銷售該產(chǎn)品需要取得相應(yīng)資質(zhì),但目前一些平臺和企業(yè)在未獲得相應(yīng)資質(zhì)的情況下,卻照樣從事該產(chǎn)品的銷售。此外,一些企業(yè)在直播中銷售的眼鏡產(chǎn)品多屬于庫存積壓產(chǎn)品,以極低的價格出售給普通消費者,產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)均無法得到充分保障。鑒于直播領(lǐng)域的諸多亂象和野蠻生長的現(xiàn)狀,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《指導意見》并強力實施,是完全必要的,可謂正當其時。
有行業(yè)人士指出,直播屬于近年來興起的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式,趨于火熱是今年初疫情爆發(fā)后的事,因此相關(guān)法律規(guī)章不夠完善,造成對一些環(huán)節(jié)監(jiān)管的空白。但從根本上說,重要原因在于對直播主體(包括平臺、相關(guān)企業(yè)和直播者)的責任沒有壓實,即使一些違法違規(guī)行為受到監(jiān)管機構(gòu)處罰,也是“雷聲大雨點小”,根本不能形成應(yīng)有的威懾力。
有鑒于此,此次發(fā)布的《指導意見》特別強調(diào)了對于主體責任的追究和落實。譬如《指導意見》中明確規(guī)定:“網(wǎng)絡(luò)平臺采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù),供交易雙方或多方獨立開展交易活動的,特別是網(wǎng)絡(luò)平臺開放網(wǎng)絡(luò)直播推廣服務(wù)經(jīng)營者入駐功能、為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務(wù)的,應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責任和義務(wù)?!贬槍ι唐方?jīng)營者的法律責任,指導意見規(guī)定“通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù),應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標法》《專利法》等相關(guān)法律規(guī)定,履行相應(yīng)的責任和義務(wù)。”對于網(wǎng)絡(luò)直播者(主播)的法律責任,則明確規(guī)定“自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳,應(yīng)當真實、合法,符合《反不正當競爭法》有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責任和義務(wù)?!比绱司蜆?gòu)成“平臺““企業(yè)”“主播”責任共擔、三位一體的責任追究機制,相比從前的單方面責任機制,明顯是一種進步。
以眼鏡產(chǎn)品的直播為例,以往在不少地區(qū),對問題產(chǎn)品的追究主要側(cè)重于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售者(企業(yè)),對于相關(guān)平臺的處罰往往是流于形式或“輕描淡寫”,而發(fā)布問題產(chǎn)品的“主播”或“網(wǎng)紅”更是責任全無,充其量不過背負網(wǎng)民和社會輿論的質(zhì)疑和批評,可謂不痛不癢。今后,隨著新規(guī)的實施,這種不公平的現(xiàn)象將得到根本改變,賺取大筆傭金的平臺和直播明星將被納入追究責任之列。
尤其引人關(guān)注的是,《指導意見》中明確規(guī)定了依法查處不正當競爭違法行為的條款,即“針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題,依據(jù)《反不正當競爭法》,重點查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。”對此,有行業(yè)人士指出,上述規(guī)定對于那些采用虛標價格、再大幅降價,以此大肆銷售質(zhì)次價低的壓庫產(chǎn)品的少數(shù)眼鏡企業(yè),無疑是當頭棒喝,對于不正當競爭行為的打擊,將在一定程度上起到凈化市場環(huán)境、維護正當經(jīng)營企業(yè)合法利益的積極作用。
針對當下眼鏡行業(yè)直播的規(guī)范問題,有行業(yè)人士提出,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《指導意見》是針對網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范經(jīng)營的普遍性要求,無法也不可能專門考慮眼鏡行業(yè)的具體特點,因此,要使眼鏡行業(yè)的直播走上規(guī)范化和健康發(fā)展的軌道,除了認真執(zhí)行國家的一般性監(jiān)管規(guī)定,還必須突出行業(yè)特點,加強行業(yè)自律。譬如,目前有的眼鏡零售企業(yè)和專業(yè)驗配機構(gòu)在從事直播帶貨的過程中,除了將太陽鏡、眼保健產(chǎn)品納入直播帶貨范圍,還將部分驗配眼鏡帶入直播銷售,僅僅依據(jù)顧客發(fā)來的驗光數(shù)據(jù),就配好眼鏡,寄送給顧客,按照國家目前發(fā)布的監(jiān)管規(guī)定,這種做法的確并未違規(guī),但從消費者的眼健康角度出發(fā),這種做法顯然不恰當。眾所周知,眼鏡驗配屬于個性化的定制服務(wù),一副合格的眼鏡不僅需要光度準確,而且需要經(jīng)過現(xiàn)場試戴、調(diào)試等多個環(huán)節(jié),才能做到視物清晰、佩戴舒適。而直播帶貨方式則完全缺乏現(xiàn)場體驗,根本無法保證寄送到顧客手中的眼鏡是合格產(chǎn)品,更無法保證顧客佩戴的舒適性,專業(yè)和售后服務(wù)也無從體現(xiàn)。因此,將驗配眼鏡納入直播帶貨范圍,在短期內(nèi)也許能夠增加眼鏡零售企業(yè)的產(chǎn)品銷量,從長遠看卻不利于行業(yè)和企業(yè)專業(yè)形象以及品牌的塑造。有鑒于此,建議作為行業(yè)權(quán)威組織的眼鏡協(xié)會在可能的條件下制定并出臺眼鏡產(chǎn)品的直播規(guī)范,對除標準化產(chǎn)品之外的眼視光(需經(jīng)驗配環(huán)節(jié))產(chǎn)品的直播銷售加以限制,并與國家的的原則性規(guī)定相配套。
采訪中,部分行業(yè)人士指出,要推動行業(yè)直播的有序、健康和良性發(fā)展,除了加強監(jiān)管、促進規(guī)范之外,還需要經(jīng)營者認真總結(jié)經(jīng)驗,探尋直播營銷的規(guī)律,特別是要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實際情況,找準直播的方向,才能做到事半功倍。
首先,要明確企業(yè)的現(xiàn)實需要。具體說,就是明確進行直播的目的和動機,究竟是為了進行企業(yè)形象宣傳、品牌推廣,還是帶貨銷售,在此基礎(chǔ)上選擇合適的平臺和恰當?shù)闹辈?nèi)容。
其次,要有成本和風險評估。在不少經(jīng)營者心目中,與傳統(tǒng)營銷方式相比,直播方式似乎就是一種成本低廉、收益巨大的新模式,實際上并不盡然。實踐證明,在當下直播營銷大行其道的情況下,在“水漲船高”的作用下,相關(guān)企業(yè)需要付給平臺和主播的費用也是逐漸上升,特別是知名度較高的平臺和網(wǎng)紅主播需要的傭金更甚。對于大多數(shù)規(guī)模和實力有限的眼鏡企業(yè)來說,對于可能的投入和產(chǎn)出情況,必須認真估算、仔細權(quán)衡,切忌盲目跟風、貿(mào)然投入。
第三,始終堅持行業(yè)和企業(yè)的主流方向。即恰當處理眼前利益和長遠利益的關(guān)系,那種一味只顧眼前利益而損害行業(yè)和企業(yè)長遠發(fā)展的做法,諸如廉價銷售質(zhì)次價低產(chǎn)品、背離行業(yè)專業(yè)屬性、打法律法規(guī)的“擦邊球”等行為必須堅決摒棄。