摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，注意力經(jīng)濟(jì)的競爭更加激烈。角色形象在吸引大眾注意力方面具有重要作用，所以對于角色造型的保護(hù)顯得尤為重要。針對目前角色造型保護(hù)面臨的理論困境，本文分析現(xiàn)階段國內(nèi)外關(guān)于角色造型的保護(hù)經(jīng)驗(yàn)及存在的不足，得出必須構(gòu)建專門的保護(hù)模式才能從根本上解決角色造型侵權(quán)問題的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：角色造型;商品化權(quán);著作權(quán);法律保護(hù)

中圖分類號：D923.41 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）21-00-02

近年來，由于角色本身蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價值被不斷開發(fā)，因此不斷涌現(xiàn)出未授權(quán)的個人或組織利用角色的商業(yè)價值獲取經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象，產(chǎn)生了諸多法律糾紛，如王祖藍(lán)《百變大咖秀》模仿葫蘆娃案、黑貓警長商標(biāo)案、“葫蘆娃一家人”商標(biāo)案等。顯然，角色造型的知名度越高，其商業(yè)利用的價值就越大。那么，由角色造型帶來的商業(yè)交易機(jī)會是否需要保護(hù)？應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)？其商業(yè)化利益歸屬于角色扮演者還是影片著作權(quán)人？

1 角色造型以及影視造型的分類

影視作品中的角色造型主要指借助化妝等手段與服飾等道具，創(chuàng)造的包含了特征、外觀、身份的抽象角色概念，是獨(dú)有的藝術(shù)形象。作者創(chuàng)作各種各樣的角色，并賦予他們獨(dú)特的性格、吸引力，使作品的各部分渾然一體，表達(dá)自己內(nèi)心不一樣的情感。

根據(jù)角色形象與真實(shí)人物的差別，可以將影視劇中的角色分為真實(shí)人物角色、虛擬人物角色和類動畫角色。其中，真實(shí)人物角色主要指紀(jì)實(shí)類的人物角色;虛擬人物角色主要指電視、電影中虛擬出來的角色;類動畫角色主要指真人演繹的虛幻的動物、人物以及科幻事物，其扮演者無法辨識，如煎餅俠等。

市場活動中的競爭主體通過影視角色造型的方式加強(qiáng)商品或服務(wù)與特定主體之間的聯(lián)系，甚至使商品或服務(wù)具有顯著標(biāo)識或指代，吸引消費(fèi)者，達(dá)到促銷的效果，使之商品化。

2 角色商品化及商品化權(quán)

2.1 角色商品化

根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）1994年發(fā)布的《角色商品化報(bào)告》，角色商品化是指角色的創(chuàng)作者或其他相關(guān)權(quán)利人，如扮演者、其他權(quán)利人，根據(jù)某一角色的實(shí)質(zhì)人格特征，如姓名、肖像、扮演形象以及聲音等，基于角色對消費(fèi)者的影響力在商品或服務(wù)上進(jìn)行再利用，使消費(fèi)者出于角色的親和力購買這類商品或接受這類服務(wù)[1]。20世紀(jì)，美國的迪士尼公司最早將角色形象用于商業(yè)活動。迪士尼將米老鼠、唐老鴨等角色造型的使用權(quán)特許給特定的生產(chǎn)商，將其印刷在兒童日常生活用品上，從而利用顧客愛屋及烏的心理，提升商品或服務(wù)的銷售量。例如，顧客因?yàn)橄矚g米老鼠、唐老鴨的角色，而愿意購買有印刷米老鼠和唐老鴨圖案的T恤、書包等物品，從而進(jìn)一步發(fā)揮角色形象的商業(yè)價值。由此可見，角色商品化就是利用公眾對角色的喜愛，將愛屋及烏的心理運(yùn)用到產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)銷售中。

2.2 角色商品化權(quán)

角色商品化權(quán)是指角色商品化過程中，角色創(chuàng)作者享有的對角色形象的獨(dú)占權(quán)。未經(jīng)創(chuàng)作者同意，不得擅自將其創(chuàng)作的角色造型用于營利。但由于各國沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此對商品化權(quán)的理解，不同國家、不同學(xué)者有不同的見解。日本主張商品權(quán)說，角色創(chuàng)作者對創(chuàng)作的作品中，對消費(fèi)者具有影響力的角色造型、廣為人知的名稱和能夠聯(lián)想原角色形象的標(biāo)志，具有決定其是否進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域的絕對權(quán)。美國根據(jù)角色形象與真實(shí)人物的差別程度，對不同角色形象適用不同的法律保護(hù)途徑。

我國目前存在多種學(xué)說，主要有以下幾種。公開權(quán)說，即自然人尤其是明星等具有公眾影響力的人，將自己的姓名、肖像和角色用于商業(yè)領(lǐng)域或許可他人用于營利的決定權(quán)[2]。形象權(quán)說，即形象包括真人的形象、虛構(gòu)人的形象、創(chuàng)作出的人及動物形象、人體形象等，將這些形象用于商業(yè)性使用的權(quán)利，即形象權(quán)[3]。有學(xué)者認(rèn)為商品化權(quán)的概念是通過商品活動推銷產(chǎn)品的誤譯，根本沒有商品化權(quán)，也無須對其構(gòu)建專門的法律制度，只應(yīng)窮盡當(dāng)前的法律在現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)法體系和人格法體系中進(jìn)行保護(hù)即可[4]。在這里，本文更傾向于對角色商品化進(jìn)行單獨(dú)立法，根據(jù)其獨(dú)有的特點(diǎn)形成有針對性的法律保護(hù)制度。

3 角色造型法律保護(hù)現(xiàn)狀

文化經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值中的比重逐年提高，20世紀(jì)，世界各國逐漸認(rèn)識到了文藝作品的重要性，同時角色商品化的創(chuàng)收日益凸顯。世界其他國家對角色商品化給予重視和研究，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，對此作出了相應(yīng)的規(guī)定。但各國都沒有對其進(jìn)行單獨(dú)立法，還處于“摸著石頭過河”的初期階段，沒有形成統(tǒng)一的保護(hù)模式。

3.1 國外角色商品化的保護(hù)現(xiàn)狀

20世紀(jì)初期，角色商品化就已在美國受到廣泛的關(guān)注和探討。美國對于虛擬角色的保護(hù)主要分為版權(quán)法的保護(hù)、商標(biāo)法的保護(hù)和反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)等，采用了各部門法交叉的保護(hù)方法，根據(jù)不同的角色造型采用不同的法律加以保護(hù)。在長期的司法實(shí)踐中，逐漸形成了一些審判標(biāo)準(zhǔn)。角色的類別不同，采用的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)亦有所區(qū)別，保護(hù)力度也不盡相同。

日本形成了以著作權(quán)保護(hù)為核心的著作權(quán)保護(hù)理論[5]。當(dāng)然，人格權(quán)其他法律也具有輔助作用，自然人姓名與肖像采用了人格權(quán)理論保護(hù);漫畫、動畫片中的人物、動物及其他物品采用形象權(quán)理論保護(hù)[6];虛擬角色名稱及形象采用商標(biāo)法加以保護(hù)[7]。

德國并未單獨(dú)設(shè)立法律而采用以著作權(quán)法保護(hù)為核心，以反不正當(dāng)競爭法為輔助的分立保護(hù)模式。由于限制條件太多，生產(chǎn)者可以利用澄清條款聲明并不存在對角色形象合理使用的權(quán)利，即可規(guī)避承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任的風(fēng)險，這對角色權(quán)利人的權(quán)益保護(hù)極為不利。

綜合各國角色商品化的保護(hù)途徑，筆者發(fā)現(xiàn)，以上無論哪一種模式都不能對這一新型權(quán)利進(jìn)行最周全的保護(hù)，角色權(quán)利人的利益無法得到完全的保護(hù)。

3.2 我國角色商品化的保護(hù)途徑

在我國，多依據(jù)現(xiàn)有法律進(jìn)行保護(hù)，且不同的角色類型適用不同的法律。例如，繪畫或漫畫中的角色能夠滿足著作權(quán)對作品的要求，就可以獲得獨(dú)立于整個作品的著作權(quán)的保護(hù)。如果動漫角色的外形設(shè)計(jì)滿足外觀設(shè)計(jì)專利的要求，則可以獲得專利權(quán)保護(hù)。如果動漫角色同時滿足著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)和商標(biāo)權(quán)的保護(hù)要求，便可擇一最優(yōu)途徑保護(hù);當(dāng)著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)都不能提供合理保護(hù)時，則可以提起不正當(dāng)競爭之訴。

著作權(quán)保護(hù)。我國著作權(quán)法的客體并不包括作品中的人物，司法實(shí)踐中多根據(jù)具體案件進(jìn)行具體分析。著作權(quán)保護(hù)在以下方面存在不足。第一，客體標(biāo)準(zhǔn)方面。著作權(quán)保護(hù)的客體在獨(dú)創(chuàng)性、表現(xiàn)形式、可版權(quán)性等方面沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，作品角色的形態(tài)多種多樣，客體不容易確定。第二，保護(hù)內(nèi)容方面。著作權(quán)主要保護(hù)的是作者的著作人身權(quán)和著作財(cái)產(chǎn)權(quán)，角色商品屬于財(cái)產(chǎn)權(quán)的范疇，保障的是對消費(fèi)者的吸引力，即角色影響，兩者并不吻合。第三，保護(hù)期限方面。著作權(quán)對客體的保護(hù)是有期限的，作品中的角色在作品超過保護(hù)期限后，就沒有保護(hù)可言，可隨意使用。

商標(biāo)法保護(hù)。商標(biāo)是商品或服務(wù)的提供者為了將自己的商品或服務(wù)與他人提供的同種或類似的商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的標(biāo)記[8]。商標(biāo)不要求具有獨(dú)創(chuàng)性，但要求具有可識別性。當(dāng)角色名稱的獨(dú)創(chuàng)性難以證明，而恰好此角色又進(jìn)行過商標(biāo)注冊時，可適用商標(biāo)法。何種要素可以注冊成商標(biāo)是有限制的，其范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于角色的范圍，商標(biāo)的注冊時間長，程序煩瑣，需要高昂的申請費(fèi)用，且注冊成功后必須按照規(guī)定使用，否則該商標(biāo)會被撤銷?？梢?，商標(biāo)法在一定程度上可以保護(hù)角色商品化，但是因其本身的立法特點(diǎn)，對角色商品化的保護(hù)仍具有局限性。

反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)。反不正當(dāng)競爭法相較于著作權(quán)法和商標(biāo)法而言，沒有獨(dú)創(chuàng)性的要求和煩瑣的程序，更靈活，當(dāng)不滿足著作權(quán)法和商標(biāo)法的保護(hù)要求時，便可適用。利用角色形象在公眾群體中的重大影響，將消費(fèi)者對藝術(shù)領(lǐng)域中角色的喜愛轉(zhuǎn)移到商品身上，吸引消費(fèi)者購買商品，正是反不正當(dāng)競爭法嚴(yán)厲打擊的行為。對于角色商品化的保護(hù)，反不正當(dāng)競爭法沒有針對性的條款，只能適用一般條款，其適用主體是“競爭關(guān)系的經(jīng)營者”，而角色形象的創(chuàng)作者并非都是經(jīng)營者，這時角色創(chuàng)作者就不能以訴訟者的身份維權(quán)。因此，反不正當(dāng)競爭法只能在一般情況下發(fā)揮保護(hù)作用。

4 角色造型保護(hù)的路徑

角色商品化是隨著文藝智力成果不斷繁榮而出現(xiàn)的新型權(quán)利形態(tài)，在我國一直以多種法律交叉保護(hù)向前發(fā)展，但因?yàn)闊o針對性或缺乏具體的規(guī)定，只能適用一般條款，必然無法周延。并且由于現(xiàn)有法律一開始沒有將角色商品化權(quán)納入其中，不可避免地存在局限性，因此只有建立相應(yīng)的法律保護(hù)制度才能解決問題。

4.1 角色商品化權(quán)的主體

角色商品化的權(quán)利主體主要是角色的創(chuàng)作者，在此基礎(chǔ)上可以允許轉(zhuǎn)讓或授權(quán)使用。角色商品化權(quán)沒有人身屬性，其權(quán)利主體可以是自然人、法人、非法人組織。角色商品化權(quán)保護(hù)的是角色在商業(yè)領(lǐng)域的使用權(quán)，即財(cái)產(chǎn)性權(quán)利。根據(jù)財(cái)產(chǎn)權(quán)利的性質(zhì)可知，商品化權(quán)可以通過轉(zhuǎn)讓、許可、繼承獲得，可以是權(quán)利的一部分也可以是全部的權(quán)利。

4.2 角色商品化權(quán)的客體

角色商品化是將作品角色形象從文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，顧客基于角色的親和力而購買帶有角色形象的商品或這類服務(wù)。因此，角色商品化的客體就是大眾對角色形象的信任，即信譽(yù)。它是角色形象對消費(fèi)者的影響力和吸引力，將這種影響力轉(zhuǎn)移到商業(yè)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力;是消費(fèi)者基于對角色的喜愛和了解，而傾向于購買自己比較熟悉的商品;是商家販賣情懷的手段。例如，喜羊羊與灰太狼的形象、葫蘆娃的形象，都是利用角色的知名度引起顧客的注意。

4.3 角色商品化權(quán)的保護(hù)范圍

未經(jīng)角色創(chuàng)作人或相關(guān)權(quán)利人允許，私自將角色形象運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)而為自身謀取利益的行為是對商品化權(quán)的侵犯。此處的擅自使用不要求與原角色形象完全相同，只要消費(fèi)者能夠辨別出商品中的角色形象是由原角色形象的創(chuàng)作者所作即構(gòu)成侵權(quán)，即使角色形象使用者聲明所用形象與角色權(quán)利人的角色形象不具同一性。

4.4 角色商品化權(quán)的保護(hù)期限

商品化權(quán)是也是具有時效性的權(quán)利，在保護(hù)角色權(quán)利人的權(quán)利時也應(yīng)該考慮文化藝術(shù)的傳承與發(fā)展創(chuàng)新。它是對角色形象的商業(yè)使用權(quán)，屬于財(cái)產(chǎn)權(quán)，因此應(yīng)當(dāng)設(shè)置適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)期限。著作權(quán)法中對于作品的保護(hù)期限是權(quán)利人有生之年和死后五十年，而角色形象來源于作品，作品是角色形象的載體，消費(fèi)者因作品而認(rèn)知熟悉角色，因此，以作品為載體的角色形象的保護(hù)期限可以參照著作權(quán)法對作品的保護(hù)期。這不僅有利于激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，也有利于滿足消費(fèi)者的需求，更糾正了不適當(dāng)?shù)馁r償標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致角色利用者權(quán)益受損的情況。

4.5 角色商品化權(quán)的法律救濟(jì)

未經(jīng)角色創(chuàng)作人或相關(guān)權(quán)利人允許，私自將角色形象運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)而為自身謀取利益，損害的是權(quán)利人的財(cái)產(chǎn)權(quán)，因此角色商品化的侵權(quán)救濟(jì)主要是停止侵害和賠償損失。停止侵害是在侵權(quán)行為正在實(shí)施或發(fā)現(xiàn)有侵害的可能性時申請禁止，能夠及時有效地預(yù)防一些難以彌補(bǔ)的損害。應(yīng)制定侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)角色形象使用者獲得的利益確定賠償數(shù)額，一般以銷量為基礎(chǔ)計(jì)算，這也是相較于著作權(quán)以產(chǎn)品包裝為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)的合理之處。

5 結(jié)語

在文化經(jīng)濟(jì)迅速崛起的今天，著作權(quán)以及角色商品化權(quán)也應(yīng)當(dāng)受到足夠的重視?？梢灶A(yù)見的是，虛擬角色商品化權(quán)將得到廣泛的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)用。而現(xiàn)有的法律并未作出明確的規(guī)定，發(fā)生虛擬角色糾紛案件時，法院進(jìn)入了一個“無法可依”的狀態(tài)。因此，建立一個專門的、科學(xué)合理的法律制度對于當(dāng)下以及未來角色形象的發(fā)展刻不容緩。

本文分析了國內(nèi)外角色商品化的保護(hù)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本國角色形象的實(shí)際發(fā)展情況給出了相關(guān)的保護(hù)建議。只有確立獨(dú)立的商品化權(quán)形態(tài)并依據(jù)利益平衡原則建立相應(yīng)的法律保護(hù)模式，才能從根本上解決角色商品化現(xiàn)象引發(fā)的問題。

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作者簡介：楊娣（1991—），女，山東棗莊人，碩士在讀，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)。