廖 峰

（麗水學(xué)院商學(xué)院，浙江麗水323000）

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記“綠水青山就是金山銀山”的重要論述，揭示了以森林、濕地、草地、河流等為代表的生態(tài)系統(tǒng)蘊(yùn)含的生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，形成了符合當(dāng)下中國(guó)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)文明思想。“兩山”轉(zhuǎn)換的核心是實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值。應(yīng)該如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、當(dāng)下需求與代際公平的關(guān)系，是世界各國(guó)面臨的共同問(wèn)題，也是中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的要義所在。

麗水地處浙西南山區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，原住民與現(xiàn)代化之間的對(duì)接和碰撞在所難免，需要在生態(tài)文明指引下，妥善解決城市現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中的體制機(jī)制問(wèn)題。近年來(lái)，該市以打造“麗水山耕”為突破口，積極探索政府主導(dǎo)、企業(yè)和社會(huì)各界參與、市場(chǎng)化運(yùn)作的公用品牌建設(shè)路徑①2018 年4 月26 日，習(xí)近平總書(shū)記在深入推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展座談會(huì)上，強(qiáng)調(diào)要“正確把握生態(tài)環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，探索協(xié)同推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先和綠色發(fā)展新路子”，并指出“浙江麗水市多年來(lái)堅(jiān)持走綠色發(fā)展道路，堅(jiān)定不移保護(hù)綠水青山這個(gè)‘金飯碗’，努力把綠水青山蘊(yùn)含的生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為金山銀山，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、發(fā)展進(jìn)程指數(shù)、農(nóng)民收入增幅多年位居全省第一，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)文明建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興協(xié)同推進(jìn)”。，為打造具有中國(guó)山區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，創(chuàng)新生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)制進(jìn)行了有益的探索和實(shí)踐。

二、理論梳理

（一）生態(tài)產(chǎn)品

“生態(tài)產(chǎn)品”研究源自國(guó)外學(xué)者對(duì)“生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)”（ecosystem services）議題的討論，一般英文表述為“生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品”（Eco-label products）。生物學(xué)家將自然生態(tài)系統(tǒng)中支撐生命延續(xù)和提升生命質(zhì)量的服務(wù)稱(chēng)為生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)自然生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于維持人類(lèi)生命和提升社會(huì)福利至關(guān)重要。正是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的綜合思考，人類(lèi)開(kāi)始對(duì)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能付費(fèi)機(jī)制（PES）進(jìn)行探索和實(shí)踐，生態(tài)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。生態(tài)產(chǎn)品概念提出的初衷是環(huán)境保護(hù)，其目的在于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系進(jìn)行理性思考，并圍繞代際公平探索生態(tài)激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建。

自2010 年發(fā)布的《全國(guó)主體功能區(qū)規(guī)劃》（國(guó)發(fā)〔2010〕46 號(hào)）提出“生態(tài)產(chǎn)品”之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐步用“生態(tài)產(chǎn)品”代替“生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)”，并逐漸深化了對(duì)其內(nèi)涵、特征、供給方式等方面的研究。主流研究呈現(xiàn)兩種認(rèn)識(shí)：一是僅包括能給人類(lèi)活動(dòng)提供支撐、服務(wù)的純自然生態(tài)空間生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，如大氣資源、水資源、礦產(chǎn)資源等，不加入人類(lèi)有意識(shí)的行為活動(dòng)；二是將包含人類(lèi)勞動(dòng)價(jià)值的可發(fā)揮生態(tài)功能的相關(guān)產(chǎn)品納入其中，如農(nóng)產(chǎn)品等。近年來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮生態(tài)作用的研究日益興盛，雖然可發(fā)揮生態(tài)作用的相關(guān)領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)產(chǎn)品的關(guān)系目前難成定論，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)作用研究界是基本達(dá)成共識(shí)的。

綜上所述，本研究認(rèn)為，生態(tài)產(chǎn)品是人類(lèi)從生態(tài)系統(tǒng)中獲取的生態(tài)物質(zhì)產(chǎn)品、生態(tài)調(diào)節(jié)服務(wù)和生態(tài)文化服務(wù)的總稱(chēng)。生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值是指凝結(jié)在生態(tài)產(chǎn)品中的各種要素價(jià)值的總和，包括生態(tài)物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值、生態(tài)調(diào)節(jié)服務(wù)價(jià)值和生態(tài)文化服務(wù)價(jià)值。

（二）生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式

歷史教訓(xùn)告誡人類(lèi)，不受約束的市場(chǎng)機(jī)制在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)往往造成環(huán)境破壞。同時(shí)，環(huán)境也不能與人類(lèi)活動(dòng)、愿望和需求相割裂而獨(dú)立存在[1]。諸如“生物圈2 號(hào)”等一系列實(shí)驗(yàn)研究都說(shuō)明，科學(xué)技術(shù)永遠(yuǎn)無(wú)法替代自然生態(tài)系統(tǒng)提供給人類(lèi)的服務(wù)[2]19。實(shí)踐同樣證明，如果政策運(yùn)用得當(dāng)，人類(lèi)完全可以協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自然環(huán)境保護(hù)的關(guān)系。探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，其實(shí)質(zhì)就是在可持續(xù)發(fā)展理念的指引下，思考應(yīng)該建立什么樣的體制機(jī)制，采取什么樣的經(jīng)濟(jì)手段，以適應(yīng)人類(lèi)發(fā)展的需要及人類(lèi)活動(dòng)對(duì)生態(tài)的影響②1987 年以布倫特蘭夫人為首的世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)（WCED）發(fā)表了報(bào)告《我們共同的未來(lái)》。這份報(bào)告正式使用了可持續(xù)發(fā)展概念，并對(duì)之做出了比較系統(tǒng)的闡述，產(chǎn)生了廣泛的影響。在報(bào)告中，可持續(xù)發(fā)展被定義為：“能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿(mǎn)足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！薄Ｄ壳吧鷳B(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要路徑，一是政府行政手段，一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段。

在世界范圍內(nèi)，生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要還是依靠政府的行政手段，比如美國(guó)紐約州的斯特靈（Sterliing）森林、洪都拉斯的拉蒂格拉（La Tigra）國(guó)家公園、委內(nèi)瑞拉的瓜托波（Guatopo）國(guó)家公園。但在世界上的大部分地區(qū)，政府都不具備足夠的財(cái)政實(shí)力予以保障，到全球資本市場(chǎng)上去籌集資金的概率也非常低。同時(shí)，功利主義經(jīng)濟(jì)學(xué)讓“最多數(shù)的人獲得最大的幸?！钡哪繕?biāo)，一般實(shí)行再分配的稅收制度調(diào)整，從而影響社會(huì)再生產(chǎn)，使得財(cái)富的蛋糕變得更小[3]20。

歷史經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，非市場(chǎng)的資源配置方式有可能比市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加不環(huán)保。考慮到世界環(huán)境的極度惡化始于工業(yè)革命后人類(lèi)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)度追求，人類(lèi)應(yīng)該更多地從市場(chǎng)機(jī)制本身尋找突破創(chuàng)新的對(duì)策方法。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)帶來(lái)的持久動(dòng)力是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的最佳方式。于是，探索這種新的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制，以便實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值，便成為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。中國(guó)目前仍然是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，很多自然資源稟賦優(yōu)越的地區(qū)，往往是前一輪工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的區(qū)域，財(cái)政實(shí)力非常有限。所以在考慮生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)議題的時(shí)候，可以在借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)激勵(lì)和行政推力來(lái)綜合推進(jìn)，注重發(fā)揮中國(guó)特色社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，加快適應(yīng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的治理能力和治理體系現(xiàn)代化建設(shè)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的邏輯關(guān)系

人類(lèi)實(shí)踐表明，市場(chǎng)機(jī)制和政府監(jiān)管是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和生態(tài)環(huán)境的兩個(gè)主要因素。當(dāng)下中國(guó)各地致力推進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，由于中國(guó)特色的政府背書(shū)，從而兼具了上述兩種屬性。政府行政監(jiān)管、市場(chǎng)資源要素分配機(jī)制以及企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)了計(jì)劃和市場(chǎng)兩種手段的綜合運(yùn)用，使得實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展成為可能。假使能在政府政策的引導(dǎo)下，通過(guò)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，用品牌溢價(jià)的經(jīng)濟(jì)手段激勵(lì)人們從生態(tài)農(nóng)業(yè)著手，借助品牌延伸“接二連三”形成“六產(chǎn)”①20 世紀(jì)90 年代中期，日本學(xué)者今村奈良臣提出，“第六產(chǎn)業(yè)”是第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的乘積，意在強(qiáng)調(diào)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，基于產(chǎn)業(yè)鏈延伸和產(chǎn)業(yè)范圍拓展，推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)之間的整合和鏈接。，帶動(dòng)生態(tài)工業(yè)、生態(tài)服務(wù)業(yè)發(fā)展，最終完善流域開(kāi)發(fā)和森林“碳匯”，那么，就能有助于正確處理既要“綠水青山”也要“金山銀山”的辯證關(guān)系，妥善解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)短視與代際公平的問(wèn)題。

盡管人類(lèi)在世界范圍內(nèi)嘗試了很多努力（包括許可證、碳匯交易等），試圖將其往私人物品方面確權(quán)，但目前仍沒(méi)有一套科學(xué)的方法對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確估算，無(wú)法將社會(huì)成本和個(gè)人成本精準(zhǔn)對(duì)接，因而其公共產(chǎn)品的屬性未發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。這種由政治需求對(duì)國(guó)民收入再分配形成的“二級(jí)市場(chǎng)”，與由消費(fèi)需求對(duì)國(guó)民收入初次分配形成的“一級(jí)市場(chǎng)”的最大區(qū)別在于，它主要考驗(yàn)的是政黨的責(zé)任心和政府的財(cái)政實(shí)力。目前中國(guó)通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、轉(zhuǎn)移支付、生態(tài)補(bǔ)償和虛擬市場(chǎng)交易（水權(quán)交易、開(kāi)發(fā)權(quán)交易、碳匯交易等），一定程度上推動(dòng)了生態(tài)產(chǎn)品及生態(tài)服務(wù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，但還未能從根本上解決生態(tài)產(chǎn)品增殖效率低以及經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

德內(nèi)拉·梅多斯（Donella Meadows）等指出，地球正不可逆轉(zhuǎn)地向極限逼近，人口和資本的擴(kuò)張會(huì)逐漸迫使人類(lèi)拿出更多的資本去緩解這一趨勢(shì)[4]。但需要引起關(guān)注的是，無(wú)論是稅收補(bǔ)貼還是產(chǎn)權(quán)交易，這些舉措的初始資本大多來(lái)自高速工業(yè)化的收益。當(dāng)越來(lái)越多的資本不得不轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足維系人類(lèi)生存的最基本需求時(shí)，工業(yè)增長(zhǎng)將可能出現(xiàn)下降，世界經(jīng)濟(jì)就會(huì)衰退，財(cái)富將會(huì)萎縮，就無(wú)力兌現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，進(jìn)而形成負(fù)反饋循環(huán)。這種研判在某一國(guó)家或者某一區(qū)域內(nèi)應(yīng)該也同樣適用。

如果說(shuō)補(bǔ)貼是人類(lèi)最初保護(hù)自然的飲鴆止渴，那么曾經(jīng)讓人歡欣鼓舞的“碳匯”交易也并沒(méi)有解決財(cái)力恒久保障的問(wèn)題。一旦這種建立在代際責(zé)任基礎(chǔ)上的契約市場(chǎng)面臨現(xiàn)實(shí)利益的博弈，如政策更迭或經(jīng)濟(jì)衰退，就會(huì)顯得弱不禁風(fēng)。美國(guó)和加拿大先后退出《京都議定書(shū)》就是一個(gè)征兆。所以，在探索實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，人類(lèi)必須尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極或轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式。任何時(shí)代，新的增長(zhǎng)極總是和科技發(fā)展緊密相關(guān)，而增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變可能會(huì)體現(xiàn)在高利潤(rùn)高稅收產(chǎn)業(yè)從二產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)到一產(chǎn)和三產(chǎn)。唯有如此，才能支撐生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自身造血功能。

所以，對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)踐，必須兼用法律規(guī)范和市場(chǎng)交易兩個(gè)手段，品牌建設(shè)應(yīng)該是其中一個(gè)比較好的切入方式。因?yàn)榭沙掷m(xù)發(fā)展是品牌打造的核心目標(biāo)，而遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和施行標(biāo)準(zhǔn)化操作，是品牌實(shí)現(xiàn)的重要法則。一個(gè)運(yùn)作良好的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，市場(chǎng)應(yīng)該引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)主體以合理的社會(huì)化程序提供商品和勞務(wù)。這種激勵(lì)機(jī)制，應(yīng)當(dāng)以整體社會(huì)為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)社會(huì)需求進(jìn)行生產(chǎn)。區(qū)域公用品牌建設(shè)可以是這種機(jī)制中的一個(gè)重要組成部分。在特定條件下能夠協(xié)調(diào)好個(gè)體與社會(huì)的利益關(guān)系，并且為競(jìng)爭(zhēng)主體提供適當(dāng)?shù)募?lì)，通過(guò)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)帕累托之優(yōu)[2]25?！皞€(gè)體通過(guò)追求自身的利益來(lái)促進(jìn)社會(huì)收益，往往比他真正打算促進(jìn)社會(huì)收益時(shí)更有效率?！盵5]235

傳統(tǒng)的品牌研究，或從傳播學(xué)的視角，強(qiáng)調(diào)品牌的名字、符號(hào)或設(shè)計(jì)；或從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，關(guān)注品牌的價(jià)值、資產(chǎn)和收益；或從心理學(xué)的視角，突出品牌如何影響公眾態(tài)度；或從管理學(xué)的視角，聚焦建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程。上述視角，基本都是從人類(lèi)本位的角度出發(fā)，忽視了品牌發(fā)展對(duì)自然環(huán)境要素的影響，包括自然生態(tài)系統(tǒng)、生物化學(xué)循環(huán)、生物多樣性等?；诠诺涫袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)誕生的品牌理論最大不足在于，它會(huì)為了追逐利潤(rùn)而不惜破壞環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境污染帶來(lái)的社會(huì)成本對(duì)品牌投入私人成本的影響是微乎其微的。

在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)視野下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略除了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考之外，還應(yīng)融入生態(tài)學(xué)的考量。在對(duì)環(huán)境資源進(jìn)行科學(xué)開(kāi)發(fā)利用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的保護(hù)和修復(fù)，進(jìn)而解決當(dāng)下經(jīng)濟(jì)收益與未來(lái)環(huán)境收益之間的代際公平問(wèn)題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是一種基于科學(xué)精神和方法的系統(tǒng)工程，其倡導(dǎo)遵循的公用性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、生態(tài)性、可持續(xù)性等原則，能讓人類(lèi)對(duì)自然開(kāi)發(fā)利用的形式和范圍控制在合理的區(qū)間，從而保證自然生態(tài)系統(tǒng)為人類(lèi)社會(huì)的存在和發(fā)展提供永久性的基礎(chǔ)設(shè)施和利益勢(shì)能。

經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的排他性和競(jìng)爭(zhēng)性特征，將產(chǎn)品分為4 種類(lèi)型①4 種類(lèi)型分別為一般私人物品、俱樂(lè)部產(chǎn)品、公共資源、公共物品。參見(jiàn)保羅·克魯格曼（Paul Krugman）、羅賓·韋爾斯（Robin Wells）所著《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009 年版，第598 頁(yè)。。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品作為排他性高和競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的一般私人物品，因產(chǎn)自生態(tài)環(huán)境質(zhì)量較好的地區(qū)而具有較高的使用價(jià)值。但一直以來(lái)，因缺乏第三方認(rèn)證導(dǎo)致的信息失衡，使得這類(lèi)產(chǎn)品的生態(tài)溢價(jià)難以實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的背書(shū)是一種較好的破解方式。此外，公用品牌所產(chǎn)生的生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值，不但體現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域，而且應(yīng)體現(xiàn)在生態(tài)服務(wù)和文化服務(wù)領(lǐng)域。借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)手段，發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村文娛等，從而帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，成為“兩山”轉(zhuǎn)換見(jiàn)效較快而且是能最快體現(xiàn)市場(chǎng)在資源配置中起“決定性作用”的有效途徑。

自從工業(yè)化以來(lái)，人們就開(kāi)始思考私人收益和社會(huì)收益的問(wèn)題。為了控制和糾正由于私人成本和社會(huì)成本差異導(dǎo)致的外部效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（Arthur Cecil Pigou）和科斯（Ronald Harry Coase）先后提出了稅收、補(bǔ)貼和產(chǎn)權(quán)理論等觀點(diǎn)。但從世界各地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，補(bǔ)貼解決不了激勵(lì)人們保護(hù)生態(tài)的問(wèn)題。要通過(guò)“看得見(jiàn)的手”和“看不見(jiàn)的手”來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)體、政府和社會(huì)的共贏。公共物品需要用市場(chǎng)和計(jì)劃雙重機(jī)制協(xié)同解決。國(guó)外區(qū)域品牌側(cè)重市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)效益較好，中國(guó)過(guò)去強(qiáng)調(diào)公用，傳承保護(hù)優(yōu)先?；凇吧鷳B(tài)文明”引領(lǐng)下的中國(guó)特色的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，正是介于行政手段和市場(chǎng)機(jī)制之間，引導(dǎo)授權(quán)企業(yè)在選擇最低成本行為方式的同時(shí)（物資產(chǎn)品和文化服務(wù)），不但實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)成本（環(huán)境破壞）的有效控制，而且能實(shí)現(xiàn)對(duì)生態(tài)資源的修復(fù)反哺（調(diào)節(jié)服務(wù)）。在運(yùn)營(yíng)區(qū)域公用品牌過(guò)程中，通過(guò)公共財(cái)政對(duì)品牌運(yùn)行的投入、消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的支付，以及稅收補(bǔ)貼、金融利率等方面的財(cái)政支持，來(lái)縮小個(gè)人成本和社會(huì)成本之間的差距。

綜上所述，生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)視角下山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指：遵循生態(tài)文明理念，以生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，倡導(dǎo)在特定區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)的過(guò)程中，彰顯“綠色”特質(zhì)；突破山區(qū)要素制約，致力通過(guò)三產(chǎn)融合打造“六次產(chǎn)業(yè)”，綜合運(yùn)用市場(chǎng)和行政的手段，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)價(jià)值鏈；實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)效益、人類(lèi)社會(huì)效益和自然環(huán)境效益共贏的公用品牌戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐。

打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有幾個(gè)作用：一是破解信息不對(duì)稱(chēng)，提高農(nóng)業(yè)附加值，去除農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品價(jià)格的“剪刀差”，切實(shí)提升農(nóng)民收入水平，縮小城鄉(xiāng)差距；二是引導(dǎo)人們的消費(fèi)習(xí)慣，改變農(nóng)業(yè)對(duì)自然資源的需求模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，避免“過(guò)沖”（overshoot）對(duì)生態(tài)環(huán)境造成不可修復(fù)的破壞?？偠灾七M(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)GDP（地區(qū)生產(chǎn)總值）和GEP（生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值）“兩個(gè)較快增長(zhǎng)”①2019 年2 月，麗水市“兩山”發(fā)展大會(huì)召開(kāi)，提出“兩山”理念是講發(fā)展的重大理論命題，核心思想是加快高質(zhì)量綠色發(fā)展。高質(zhì)量綠色發(fā)展的目的是以“綠起來(lái)”首先帶動(dòng)“富起來(lái)”進(jìn)而加快實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)起來(lái)”。其內(nèi)在要求是“兩個(gè)較快增長(zhǎng)”，即GDP 和GEP 規(guī)?？偭繀f(xié)同較快增長(zhǎng)，GDP 和GEP 之間轉(zhuǎn)化效率實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。、實(shí)現(xiàn)“生態(tài)文明建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興協(xié)同推進(jìn)”的有效途徑。通過(guò)推進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，提高山區(qū)貧困人口的收入水平，同時(shí)減少人類(lèi)總的生態(tài)足跡，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、“麗水山耕”生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體路徑

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是綜合生態(tài)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)等基礎(chǔ)知識(shí)的新興領(lǐng)域。在當(dāng)下中國(guó)存在理論和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面的有力支撐。一方面，品牌是一個(gè)市場(chǎng)效益概念，側(cè)重經(jīng)濟(jì)學(xué)的訴求，公用則是一個(gè)公共服務(wù)的用語(yǔ)，側(cè)重生態(tài)學(xué)的訴求。另一方面，2016 年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，要求積極探索有效路徑和方法，更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用；2017 年農(nóng)業(yè)部制定《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將當(dāng)年作為全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，全面開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

麗水，古稱(chēng)處州，地處浙西南，是浙江省轄陸地面積最大的地級(jí)市。生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量公眾滿(mǎn)意度在省內(nèi)各城市排名中多年來(lái)一直名列前茅。長(zhǎng)久以來(lái)，由于“九山半水半分田”地貌限制和交通信息條件滯后，九縣（市、區(qū)）全部是革命老區(qū)的麗水一直被定位為發(fā)達(dá)省份的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。在2013 年浙江省委、省政府提出“不考核麗水GDP 和工業(yè)增加值”之前，占全省陸地面積1/6 的麗水GDP 為885.17 億元（全省占比2.56%），在全省11 個(gè)地市中倒數(shù)第二，人均倒數(shù)第一。

麗水是習(xí)近平生態(tài)文明思想的重要萌發(fā)地。2002 年至2007 年，習(xí)近平擔(dān)任浙江省委書(shū)記5 年間，先后8 次赴麗水調(diào)研，留下“富一方百姓是政績(jī)，保一方平安、養(yǎng)一方山水也是一種政績(jī)”“環(huán)境就是生產(chǎn)力，良好的生態(tài)環(huán)境就是GDP”“綠水青山就是金山銀山，對(duì)麗水來(lái)說(shuō)尤為如此”“守住了這方凈土，就守住了‘金飯碗’”等一系列重要指示。生態(tài)和經(jīng)濟(jì)之間雖然存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系，但要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，就必須找到轉(zhuǎn)化的路徑。當(dāng)“生態(tài)”成為麗水山區(qū)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展的靈魂時(shí)，農(nóng)業(yè)如何率先生態(tài)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值就成為了全局破冰的關(guān)鍵。

世界范圍內(nèi)，政策引領(lǐng)是生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，在中國(guó)尤其如此。2003 年，在浙江省委“八八戰(zhàn)略”的引領(lǐng)下，麗水確立生態(tài)立市、工業(yè)強(qiáng)市、綠色興市“三市并舉”發(fā)展戰(zhàn)略。2008 年，黨的十七大首次提出“生態(tài)文明”建設(shè)，麗水發(fā)布了全國(guó)第一個(gè)地級(jí)市《生態(tài)文明建設(shè)綱要（2008—2020）》。2012 年黨的十八大召開(kāi)，麗水進(jìn)一步提出“綠色崛起、科學(xué)跨越”戰(zhàn)略總要求。2013 年，麗水更加堅(jiān)定走“綠水青山就是金山銀山”綠色生態(tài)發(fā)展之路，打造全國(guó)生態(tài)保護(hù)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“雙示范區(qū)”。同年，麗水市國(guó)資委出資的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司組建成立，并于2014 年正式推出全國(guó)首個(gè)全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。

人類(lèi)對(duì)文明進(jìn)步的反省和中國(guó)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使得當(dāng)下麗水對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的探索和實(shí)踐在某種程度上具有世界意義①2018 年7 月，麗水市政府、浙江省發(fā)改委和中科院生態(tài)環(huán)境研究中心共同在麗水舉辦生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值（GEP）實(shí)現(xiàn)機(jī)制國(guó)際研討會(huì)，參會(huì)代表包括美國(guó)科學(xué)院院士、斯坦福大學(xué)教授、美國(guó)總統(tǒng)科技顧問(wèn)委員會(huì)委員格蕾琴·戴利（Gretchen Cara Daily）等國(guó)內(nèi)外著名學(xué)者，探討生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的“麗水樣板”及其世界意義。?！盎謴?fù)環(huán)境秩序和消除全球貧困已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代毋庸置疑的兩大挑戰(zhàn)”[3]1。與其他國(guó)家不同的是，由于疆域遼闊和近40 年快速發(fā)展導(dǎo)致的區(qū)域不平衡使得我們必須在同一時(shí)間應(yīng)對(duì)“環(huán)境保護(hù)”和“脫貧攻堅(jiān)”兩個(gè)挑戰(zhàn)。于是，當(dāng)下以消除經(jīng)濟(jì)貧困為初心的“麗水山耕”區(qū)域公用品牌建設(shè)必須同時(shí)具備恢復(fù)環(huán)境秩序的考量。

生態(tài)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的核心理念是對(duì)生態(tài)的有序管理能夠帶來(lái)繁榮，但是只強(qiáng)調(diào)繁榮是帶不來(lái)環(huán)境的有序的[3]2。推進(jìn)“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，倡導(dǎo)綠色、生態(tài)、有機(jī)的生產(chǎn)模式，不但能為市場(chǎng)提供高溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)食物、醫(yī)藥、木材、生態(tài)能源及原材料等物質(zhì)產(chǎn)品，而且可以輻射衍生帶動(dòng)相關(guān)特色鮮明的生態(tài)旅游服務(wù)項(xiàng)目。更重要的是，“麗水山耕”引導(dǎo)廣大農(nóng)戶(hù)對(duì)森林、河流、濕地等自然生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的保護(hù)性開(kāi)發(fā)，在調(diào)節(jié)氣候、水源涵養(yǎng)、土壤保持、洪水調(diào)蓄、防風(fēng)固沙等生態(tài)調(diào)節(jié)服務(wù)等方面形成反哺效應(yīng)。由此，保護(hù)與發(fā)展、有序與繁榮的辯證統(tǒng)一得以實(shí)現(xiàn)。

（一）產(chǎn)品溢價(jià)

生態(tài)農(nóng)業(yè)也是市場(chǎng)化的農(nóng)業(yè)，良好的市場(chǎng)收益是讓農(nóng)戶(hù)具有永續(xù)生產(chǎn)動(dòng)力的決定因素。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，對(duì)經(jīng)濟(jì)總量產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響是正面的，能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)商品繁榮帶來(lái)長(zhǎng)期效益[3]37。與其他產(chǎn)業(yè)不同，在世界大部分國(guó)家和地區(qū)，政府對(duì)農(nóng)業(yè)的干預(yù)是持久而深入的。這種機(jī)制最大的共同之處就是對(duì)農(nóng)業(yè)給予補(bǔ)貼，典型例子如歐盟的“共同農(nóng)業(yè)政策”（Common Agricultural Policy）[2]168。但“任何一種學(xué)說(shuō)，如果為了要鼓勵(lì)某種特定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就違反自然趨勢(shì)”，“吸引超過(guò)正常情況下的資金流向那個(gè)產(chǎn)業(yè)”，或意圖“迫使原來(lái)要流向它的資金流向其他產(chǎn)業(yè)，最后都會(huì)事與愿違”[5]313。這些忽視供求規(guī)律的行為，不但會(huì)因產(chǎn)品過(guò)剩造成價(jià)格下跌，而且會(huì)由于自然資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)以及化肥農(nóng)藥的濫用使得環(huán)境受到極大破壞。

要解決發(fā)展與環(huán)境問(wèn)題，“麗水山耕”有兩個(gè)核心關(guān)鍵：一是就當(dāng)下和未來(lái)的利益之間做出公平合理的取舍；二是更為有效地利用人類(lèi)有限的自然資源和經(jīng)濟(jì)資源，其中包括土地和資本。也就是說(shuō)，必須兼顧可持續(xù)發(fā)展理論所強(qiáng)調(diào)的公平性、持續(xù)性、共同性三大基本原則?；隈R斯洛需求理論，滿(mǎn)足人們高層次需求的產(chǎn)品往往能產(chǎn)生更高的品牌附加值。類(lèi)似于麗水山區(qū)地貌條件難以規(guī)?；a(chǎn)的區(qū)域，公用品牌建設(shè)重點(diǎn)不在于依靠生產(chǎn)技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)量擴(kuò)張，而是注重產(chǎn)品溢價(jià)，品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期積累，以及在限定規(guī)模內(nèi)的科學(xué)生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的保護(hù)與修復(fù)。

為此，“麗水山耕”要從生態(tài)環(huán)境、山區(qū)資源、農(nóng)耕文化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等多方面對(duì)品牌定位、品牌理念、渠道構(gòu)建等進(jìn)行全面策劃，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求。截至2019 年底，“麗水山耕”品牌銷(xiāo)售額累計(jì)已達(dá)219.6 億元，產(chǎn)品平均溢價(jià)率達(dá)到30%。2017 年評(píng)估品牌價(jià)值達(dá)26.6 億元，并入選“2017中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)榜”第64 位[6]。2018年和2019 年，中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜，“麗水山耕”蟬聯(lián)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌榜首位。

（二）生態(tài)修復(fù)

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念的加強(qiáng)，體現(xiàn)了公眾對(duì)社會(huì)環(huán)境和社區(qū)福利的關(guān)注”[7]，這是中國(guó)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)者必須適應(yīng)的變化和趨勢(shì)之一。人類(lèi)任何行為都會(huì)有私人成本和社會(huì)成本，也會(huì)帶來(lái)私人收益和社會(huì)收益。許多環(huán)保舉措帶來(lái)的私人成本往往立竿見(jiàn)影，但收益卻遙遙無(wú)期?；谏鷳B(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，應(yīng)努力將當(dāng)下成本和未來(lái)收益很好銜接。作為有形生態(tài)產(chǎn)品的一部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品在“生產(chǎn)過(guò)程中并不會(huì)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)提供生態(tài)服務(wù)的功能造成損害，具有保護(hù)‘生態(tài)環(huán)境’的特質(zhì)”[8]。

人類(lèi)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的動(dòng)機(jī)可以分為3 種類(lèi)型：第一種是被迫型，即利用法律法規(guī)的形式，對(duì)破壞環(huán)境，甚至是在環(huán)境保護(hù)面前不作為進(jìn)行處罰；第二種是自覺(jué)型，即將環(huán)境保護(hù)視為人類(lèi)生命和生活方式的一部分；第三種是自愿型，即通過(guò)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制，讓環(huán)境保護(hù)給人帶來(lái)利益，從而促使其自愿從事這一行為。第一種方式容易引起公眾不滿(mǎn)，特別是在發(fā)展中國(guó)家的貧困和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，我們很難對(duì)溫飽都難以保證的人們苛求環(huán)保意識(shí)，同時(shí)這也有失社會(huì)公允；第二種單純奢望于人性的升華，是理想主義的表現(xiàn)；第三種試圖通過(guò)一種激勵(lì)機(jī)制來(lái)引導(dǎo)人類(lèi)的生產(chǎn)行為，并且努力使這種機(jī)制能在最大范圍內(nèi)適用，在市場(chǎng)化國(guó)家更具現(xiàn)實(shí)可行性。

品牌必須體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、文化價(jià)值之外的環(huán)境調(diào)節(jié)服務(wù)價(jià)值，這是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌兼顧當(dāng)?shù)鼐用窈袜徑?、?dāng)下公民和未來(lái)公民權(quán)益平衡的重要特征所在。2017 年9 月，中國(guó)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批復(fù)同意“麗水山耕”在浙江省開(kāi)展全國(guó)首個(gè)區(qū)域公共品牌認(rèn)證試點(diǎn)工作。麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)相繼制定食用種植產(chǎn)品、食用淡水產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品和加工食品等4 個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（2019 年對(duì)標(biāo)歐盟進(jìn)行修訂）。同年12 月，“麗水山耕”國(guó)際認(rèn)證聯(lián)盟在麗水成立，開(kāi)展第三方認(rèn)證。標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)全過(guò)程中突出生態(tài)環(huán)境、農(nóng)耕文化、產(chǎn)品品質(zhì)等特色，使“法自然、享純真”的資源節(jié)約型和環(huán)境保護(hù)型的生態(tài)種植理念納入會(huì)員生產(chǎn)準(zhǔn)則。實(shí)施生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中正確處理眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。

（三）農(nóng)旅融合

2016 年麗水市委、市政府印發(fā)《麗水市加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品三年行動(dòng)計(jì)劃》，在市縣（市、區(qū)）兩級(jí)層面設(shè)立專(zhuān)門(mén)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，全面推進(jìn)以“麗水山耕”為代表的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品“轉(zhuǎn)化”，積極推動(dòng)農(nóng)旅深度融合，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，并將其納入地方政府工作考核。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，相同的營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求，相近的形象特征，可以借助品牌延伸戰(zhàn)略，通過(guò)“麗水山耕”和“麗水山居”兩大區(qū)域公用品牌的融合，最大程度上使產(chǎn)業(yè)鏈平行延伸。這不但有利于新產(chǎn)品的行銷(xiāo)，而且有利于品牌形象的鞏固；在提高經(jīng)營(yíng)業(yè)主經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，激勵(lì)人們保護(hù)自然環(huán)境，促進(jìn)生物多樣性。

一方面，農(nóng)旅融合進(jìn)一步助推品牌溢價(jià)。在提升產(chǎn)品的附加值、拓展增效領(lǐng)域方面，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)具有天然的一致性。世界多地實(shí)踐證明，發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)可以更好激勵(lì)人們保護(hù)自然環(huán)境[2]192。在縉云筧川花海、松陽(yáng)大木山茶園，通過(guò)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)資源不再是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)資料，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也不再是單一的農(nóng)事活動(dòng)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)活動(dòng)。在這一過(guò)程中，農(nóng)業(yè)資源實(shí)現(xiàn)更多的旅游價(jià)值，農(nóng)業(yè)收益渠道得到拓展和豐富，同時(shí)旅游業(yè)也獲得更多的發(fā)展空間，旅游產(chǎn)品與旅游內(nèi)容不斷充實(shí)。

另一方面，農(nóng)旅融合倒逼農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)旅融合是破解地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的有效路徑，助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也引領(lǐng)服務(wù)走向深入?！胞愃礁钡恼Q生，很大程度上改變了麗水農(nóng)業(yè)的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以果腹為目的，強(qiáng)調(diào)技術(shù)規(guī)模。生態(tài)農(nóng)業(yè)，與旅游文創(chuàng)、休閑養(yǎng)生相結(jié)合，在農(nóng)耕文化、良好生態(tài)和經(jīng)濟(jì)效益之間實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。在蓮都區(qū)百興菇業(yè)，農(nóng)業(yè)帶給人們的，是物質(zhì)和精神相結(jié)合的雙重供給，是三產(chǎn)融合發(fā)展的理念基礎(chǔ)。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系隨之慢慢成形，一家一戶(hù)的小農(nóng)經(jīng)營(yíng)逐漸向區(qū)域公用品牌引領(lǐng)下的“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶(hù)”過(guò)渡。當(dāng)然，在農(nóng)旅融合過(guò)程中，要警惕過(guò)度開(kāi)發(fā)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的破壞。

四、“麗水山耕”生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的實(shí)證分析

綜合上面論述，打造“麗水山耕”區(qū)域公用品牌，整合麗水優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，創(chuàng)新特有的“1+N”模式，將生態(tài)稟賦資源轉(zhuǎn)化為社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源存在理論上的可行性。研究基于中國(guó)科學(xué)院生態(tài)環(huán)境研究中心2019 年10 月發(fā)布的《麗水市2018 年生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值（GEP）核算報(bào)告》。通過(guò)測(cè)算“麗水山耕”所提供的物質(zhì)產(chǎn)品、調(diào)節(jié)服務(wù)和文化服務(wù)價(jià)值總量，評(píng)估其在區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值（GEP）中的貢獻(xiàn)度，進(jìn)而驗(yàn)證“麗水山耕”在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的地位和作用。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018 年麗水市生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值為5 024.74 億元，包括調(diào)節(jié)服務(wù)（3 659.42 億元，占比72.83%）、文化服務(wù)（1 202.18 億元，占比23.93%）、物質(zhì)產(chǎn)品（162.86 億元，占比3.24%）三大類(lèi)?；贕FP 核算公式，估算“麗水山耕”品牌物質(zhì)產(chǎn)品、調(diào)節(jié)服務(wù)和文化服務(wù)價(jià)值，分析“麗水山耕”所產(chǎn)生的生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)價(jià)值占全市總價(jià)值的百分比。

（一）“麗水山耕”品牌物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值核算

鑒于目前政府部門(mén)、農(nóng)投公司及協(xié)會(huì)尚未對(duì)“麗水山耕”下屬品牌產(chǎn)品功能量及價(jià)值量進(jìn)行單獨(dú)核算，課題研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于麗水山耕夢(mèng)工廠農(nóng)業(yè)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山耕夢(mèng)工廠”）2018 年度相關(guān)業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)抽樣，試圖從山耕夢(mèng)工廠生產(chǎn)銷(xiāo)售生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值量中推演“麗水山耕”品牌的生態(tài)物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)率。

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值核算方法

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值采用市場(chǎng)價(jià)格法進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估公式見(jiàn)下式：

式中：EPVa為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，單位為元（元）；APPi為第i 類(lèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，單位為噸（t）；APi為第i類(lèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的單價(jià)，單位為元每噸（元/t）。

通過(guò)麗水市生態(tài)產(chǎn)品清單中的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目錄（包括谷物類(lèi)、豆類(lèi)、薯類(lèi)、瓜果、食用菌等），對(duì)麗水山耕夢(mèng)工廠下屬產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，整合其產(chǎn)量及單價(jià)，計(jì)算出農(nóng)業(yè)產(chǎn)品總價(jià)值為29 381 108.93 元，即EPVa=29 381 108.93 元。

2.漁業(yè)產(chǎn)品價(jià)值核算方法

漁業(yè)產(chǎn)品價(jià)值采用市場(chǎng)價(jià)格法進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估公式見(jiàn)下式：

式中：EPVf為漁業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，單位為元（元）；APPi為第i 類(lèi)漁業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，單位為噸（t）；APi為第i類(lèi)漁業(yè)產(chǎn)品的單價(jià)，單位為元每噸（元/t）。

通過(guò)麗水市生態(tài)產(chǎn)品清單中的漁業(yè)產(chǎn)品目錄，對(duì)麗水山耕夢(mèng)工廠下屬產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，整合其漁業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量及單價(jià)，計(jì)算出漁業(yè)產(chǎn)品總價(jià)值為330 300.05 元，即EPVf=330 300.05 元。

3.畜牧業(yè)產(chǎn)品價(jià)值核算方法

畜牧業(yè)產(chǎn)品價(jià)值采用市場(chǎng)價(jià)格法進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估公式見(jiàn)下式：

式中：EPVr為畜牧業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，單位為元（元）；APPi為第i 類(lèi)畜牧業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，單位為噸（t）；APi為第i類(lèi)畜牧業(yè)產(chǎn)品的單價(jià)，單位為元每噸（元/t）。

通過(guò)麗水市生態(tài)產(chǎn)品清單中的畜牧業(yè)產(chǎn)品目錄，對(duì)麗水山耕夢(mèng)工廠下屬產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，整合其畜牧業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量及單價(jià)，計(jì)算出畜牧業(yè)產(chǎn)品總價(jià)值為10 428 331.1 元，即EPVr=10 428 331.1 元。

4.物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)率

通過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值核算公式，估算山耕夢(mèng)工廠物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值量，將其與麗水市生態(tài)系統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值量對(duì)比后，計(jì)算物質(zhì)產(chǎn)品對(duì)全市生態(tài)系統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)率。即農(nóng)業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)價(jià)值為29 381 108.93 元，貢獻(xiàn)率約為0.3%；漁業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)價(jià)值為330 300.05 元，貢獻(xiàn)率約為0.1%；畜牧業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)價(jià)值為10 428 331.1 元，貢獻(xiàn)率約為0.5%。綜上，山耕夢(mèng)工廠物質(zhì)產(chǎn)品總價(jià)值為40 139 740.08元，對(duì)全市物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)率為0.25%左右。

根據(jù)麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司數(shù)據(jù)顯示，2018 年“麗水山耕”累計(jì)銷(xiāo)售額67.3 億元，其中山耕夢(mèng)工廠銷(xiāo)售額為49 595 702.47 元(根據(jù)2018 年7—12 月和2019 年全年數(shù)據(jù)估算)，占比0.73%，由此估算“麗水山耕”品牌物質(zhì)產(chǎn)品總價(jià)值約為5 498 594 531.51 元，對(duì)全市物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)率約為33.76%。

（二）“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價(jià)值核算

為使得“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)價(jià)值計(jì)算體系與麗水全市核算體系保持一致，“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價(jià)值的核算方式也應(yīng)與全市核算公式相同。但由于該核算公式無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算“麗水山耕”品牌合作基地各項(xiàng)數(shù)據(jù)，故本研究團(tuán)隊(duì)采用估值計(jì)算法，即計(jì)算合作基地人工生態(tài)系統(tǒng)面積與全市自然生態(tài)系統(tǒng)面積的百分比，以此來(lái)估計(jì)“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)率。

中科院的研究報(bào)告顯示，2018 年麗水市自然生態(tài)系統(tǒng)面積為14 765.7 km2，“麗水山耕”品牌在麗水市下屬九縣（市區(qū)）有900 多家會(huì)員企業(yè)，總生產(chǎn)基地面積達(dá)到1 210.787 km2，相當(dāng)于麗水市自然生態(tài)系統(tǒng)面積的8.2%。麗水市生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)總價(jià)值為3 659.42 億元，通過(guò)估算得出“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價(jià)值總計(jì)300.07 億元。

（三）“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值核算

生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)價(jià)值包括自然景觀與自然文化景觀兩大類(lèi)別，主要包括自然遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、古村落等景觀。“麗水山耕”作為麗水市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其下屬一些會(huì)員公司在生產(chǎn)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，著手探索將農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)旅游、文創(chuàng)養(yǎng)生等多方面融合，逐漸形成“六次產(chǎn)業(yè)”的雛形。故“麗水山耕”品牌對(duì)麗水市生態(tài)系統(tǒng)文化價(jià)值服務(wù)的貢獻(xiàn)度在不斷顯現(xiàn)。

與生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價(jià)值核算相類(lèi)似的是，由于未能就“麗水山耕”品牌的景觀價(jià)值進(jìn)行收入統(tǒng)計(jì)，本課題采取估值計(jì)算法。經(jīng)實(shí)地調(diào)研，“麗水山耕”下屬會(huì)員企業(yè)建立生態(tài)觀光體驗(yàn)園等景觀面積約為447.065 8 km2，相當(dāng)于麗水市自然生態(tài)系統(tǒng)面積的3.02%左右。麗水市生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)總價(jià)值為1 202.18 億元，通過(guò)估算得出“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)文化服務(wù)總價(jià)值為36.31 億元。

可見(jiàn)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌理念指導(dǎo)下的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，其收益不但體現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品本身帶動(dòng)文化服務(wù)的附加值，同時(shí)還會(huì)帶來(lái)調(diào)節(jié)服務(wù)的保值增值。但也要清醒地認(rèn)識(shí)到，在保證總盤(pán)增量的前提下，必須強(qiáng)調(diào)加快提高物質(zhì)產(chǎn)品和文化服務(wù)占比的重要性，盡管目前它們的比重還微乎其微（和全市GEP 測(cè)算整體結(jié)構(gòu)組成基本一致）。因?yàn)楫?dāng)一種自然資源成為自然資產(chǎn)，它帶來(lái)財(cái)富收益的同時(shí)，也有可能會(huì)造成“資源詛咒”（resource curse），即資源依賴(lài)程度越高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)越慢，并不具可持續(xù)性[3]33。對(duì)狹義上的無(wú)形生態(tài)產(chǎn)品即自然資源本身的過(guò)度依賴(lài)會(huì)導(dǎo)致盲目樂(lè)觀思想的蔓延，使得區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形布局。試想當(dāng)大部分國(guó)家或周邊地區(qū)都開(kāi)始關(guān)注環(huán)境問(wèn)題并開(kāi)展修復(fù)時(shí)（當(dāng)下中國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)這種趨勢(shì)），那么若干年以后，環(huán)境調(diào)節(jié)服務(wù)的比較優(yōu)勢(shì)和含金量必然下降。如果不提早謀劃利用品牌市場(chǎng)效益驅(qū)動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這些地區(qū)可能又會(huì)重新回到“坐吃山空”的尷尬境地。所以我們?cè)谶M(jìn)行GEP 核算的過(guò)程中，需要重點(diǎn)關(guān)注人均所占資源收益在其收入中的占比，在考量總量遞增的前提下，通過(guò)品牌效應(yīng)引領(lǐng)，大力發(fā)展物質(zhì)產(chǎn)品和文化服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比重。

五、結(jié)語(yǔ)

20 世紀(jì)80 年代末，聯(lián)合國(guó)世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)即提出，人類(lèi)正在致力構(gòu)建一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新世界——一種強(qiáng)有力的，同時(shí)在社會(huì)和環(huán)境上具有可持續(xù)性增長(zhǎng)的新世界。近30 年來(lái)國(guó)際社會(huì)正孜孜以求地為之探索和實(shí)踐。要實(shí)現(xiàn)“綠水青山”向“金山銀山”的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵是政府和市場(chǎng)“兩手抓”，“兩手都要硬”。但就當(dāng)前全球?qū)嵺`來(lái)看，市場(chǎng)化機(jī)制只是補(bǔ)充，尚難發(fā)揮主體作用。打造區(qū)域公用品牌，以“生態(tài)+”提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，助推生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)途徑。

基于生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，是基于生態(tài)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)的新興領(lǐng)域。其中，政府既是區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要助推者，也是生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)制度的供給者、監(jiān)督者和參與者。保障區(qū)域公用品牌發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益所需的體制機(jī)制和市場(chǎng)規(guī)則都離不開(kāi)政府的作用。所以說(shuō)，“麗水山耕”表面上看是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)個(gè)案，其本質(zhì)上投射的是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念和模式的轉(zhuǎn)變。

由于客觀條件的限制，本課題未能就“麗水山耕”品牌生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)價(jià)值和文化服務(wù)價(jià)值進(jìn)行較為深入的實(shí)證分析，采用的數(shù)據(jù)和估算方法也有待進(jìn)一步商榷。但毋庸置疑的是，實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值，既要在頂層設(shè)計(jì)層面推進(jìn)兌付機(jī)制建設(shè)，也要提高物質(zhì)產(chǎn)品和文化服務(wù)的效益占比，增強(qiáng)市場(chǎng)造血功能。要重點(diǎn)解決好區(qū)域公用品牌的私有屬性和公共屬性之間的關(guān)系。明晰公用品牌的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，推動(dòng)品牌資產(chǎn)證券化。保護(hù)公用品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不但要用法律手段防止搭便車(chē)者的破壞行為，同時(shí)要進(jìn)一步明確公共部門(mén)承擔(dān)知識(shí)投資的監(jiān)管運(yùn)營(yíng)責(zé)任。

當(dāng)然，在肯定市場(chǎng)機(jī)制的同時(shí)，也要警惕經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的雙向作用。如對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)，以及農(nóng)業(yè)觀光旅游過(guò)剩對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的破壞。不忘初心，堅(jiān)持生態(tài)文明理念，這點(diǎn)在中國(guó)各地農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)如火如荼的當(dāng)下尤為重要。但無(wú)論如何，在自然環(huán)境保護(hù)的道路上，中國(guó)已經(jīng)朝著正確的方向邁出了堅(jiān)定的步伐。在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)踐的道路上，“麗水山耕”已經(jīng)做出中國(guó)樣本的探索實(shí)踐。