摘要：根據(jù)我國商業(yè)銀行近年來的表現(xiàn)，為了獲得更多的客戶，在服務(wù)商采取的是積極態(tài)度，以高質(zhì)量的服務(wù)水平來提高市場占有率，獲得了集團客戶的大力支持，這對于國外銀行來說，帶來了巨大的壓力。但從對集團客戶采取的營銷方案上來看，無論是營銷方式，還是客戶分類都處于較低水平，這一點國外銀行更具優(yōu)勢，我國商業(yè)銀行仍處于集團客戶海外業(yè)務(wù)探索的初級階段。在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的作用下，國內(nèi)集團客戶量激增，這對于銀行業(yè)的發(fā)展來說機遇與挑戰(zhàn)并存。

關(guān)鍵詞：集團客戶;營銷策略

中圖分類號：F713;F832文獻識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）26-0155-03

一、集團客戶的需求特點

1.極力壓縮交易成本

從集團客戶的角度進行分析，市場競爭環(huán)境的加劇不僅增加了交易成本，與中小客戶業(yè)務(wù)相比，優(yōu)勢也在逐步的降低，極大地增加了業(yè)務(wù)競爭。成本增加主要體現(xiàn)在資金的交易量上，這也是企業(yè)交易成本增加的主要原因。為了有效解決這一問題，多數(shù)企業(yè)會采用成立分公司的方式來延長內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈條，并由其完成交易工作，將交易成本轉(zhuǎn)換為內(nèi)部成本，盡管在一定程度上達到降低交易成本的目的，但這種方式僅在短期內(nèi)有效，不能作為企業(yè)成本管理當(dāng)中的方法或手段。面對這種情形，企業(yè)要從客觀的角度出發(fā)，為銀行業(yè)業(yè)務(wù)拓展提供依據(jù)。

2.迫切的擴張愿望

作為集團客戶，其發(fā)展的目標是以較高的市場占有率來實現(xiàn)企業(yè)盈利，進而提升企業(yè)在市場中的地位。這也是該領(lǐng)域中常見的壟斷利潤，即盡可能地占有一定的市場份額，提高自身對市場的影響力，展現(xiàn)自身的競爭實力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

大的市場份額對于集團客戶來說能夠有效抵制市場風(fēng)險的沖擊，確保企業(yè)內(nèi)部資金的流暢。除此之外，集團客戶的業(yè)務(wù)并非集中在某一領(lǐng)域，而是采用多元化的經(jīng)營策略為企業(yè)開辟盈利的路徑，一旦某一領(lǐng)域的市場出現(xiàn)波動，不會對企業(yè)造成較大的影響，提高了企業(yè)適應(yīng)市場的能力。

二、某銀行集團客戶營銷策略設(shè)計

1.服務(wù)集團客戶的產(chǎn)品和價格策略

某銀行為了充分了解集團客戶的信息，采用跟蹤服務(wù)走訪的方式，并將走訪的結(jié)果作為產(chǎn)品設(shè)計的依據(jù)，并根據(jù)實際的業(yè)務(wù)需求來設(shè)計評價標準，最終設(shè)計出符合綜合金融服務(wù)標準和符合客戶需求的產(chǎn)品，為集團客戶提供個性化的服務(wù)，以此來提高客戶的滿意度和忠誠度。

在經(jīng)濟社會高速發(fā)展的影響下，金融市場利率逐步開放，這對于某銀行來說，獲得了一定的價格自主決定權(quán)。作為衡量服務(wù)的標準，相同服務(wù)水平下，價格是客戶選擇產(chǎn)品需要考慮的重要指標。某銀行在設(shè)計綜合金融服務(wù)方案價格的過程中，需要將客戶按照不同的標準進行分類，不同類別的客戶對應(yīng)的產(chǎn)品價格也就不同，這便是產(chǎn)品價格當(dāng)中的差異化價格策略。一方面，讓用戶體會到銀行對自身的重視程度;另一方面，能夠作為銀行挖掘客戶的重要路徑，進而為銀行獲得更多的客戶。

（1）加強集團客戶綜合定價策略

新時代的集團客戶應(yīng)當(dāng)積極參與社會和市場的變革，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，不再依賴于單一產(chǎn)品或項目所得收益，而是向業(yè)務(wù)多元化的方向發(fā)展，提高企業(yè)的總和收益率。同一水平的集團客戶實施的定價策略也相同，基于集團客戶對某銀行的綜合收益貢獻，對集團客戶與某銀行合作的各類業(yè)務(wù)采用全口徑的方式進行計算，具體業(yè)務(wù)類型包括中間業(yè)務(wù)、貸款及租賃業(yè)務(wù)等，嚴格的審核其預(yù)期實現(xiàn)的情況，并根據(jù)實際情況設(shè)定相應(yīng)的底線和邊界，采用靈活的定價方式來為集團客戶的業(yè)務(wù)員進行服務(wù)，以較高的定價實力來維持客戶的高質(zhì)量和穩(wěn)定性。當(dāng)集團客戶對應(yīng)的項目比較單一時，可以從項目的綜合收益或客戶未來發(fā)展的角度出發(fā)，作為項目定價的依據(jù)，當(dāng)集團客戶具備一定的發(fā)展?jié)摿r，應(yīng)當(dāng)給予一定的扶持，盡可能地給予其降價的空間，幫助其在行業(yè)中活動競爭優(yōu)勢。

在項目開發(fā)過程中，某銀行應(yīng)注重中間業(yè)務(wù)的收益，培養(yǎng)并要求客戶經(jīng)理在與信貸項目配套的包括財務(wù)顧問、信息咨詢、投資理財?shù)鹊闹虚g業(yè)務(wù)多下功夫。如此一來，不僅能夠為客戶提供更全面的金融業(yè)務(wù)服務(wù)，還能增加銀行的綜合收益，客戶的各種需求得到滿足，其對銀行的信任程度和信賴程度也會不斷提升。

（2）“以客戶為中心”構(gòu)建銀行產(chǎn)品板塊體系

對于銀行產(chǎn)品的板塊體系，需要重新規(guī)劃，加強創(chuàng)新，并將創(chuàng)新重點放在“以客戶為中心”上，無論是證券、債券類業(yè)務(wù)還是貸款類業(yè)務(wù)，都要圍繞客戶重新規(guī)劃，也包括租賃和投資業(yè)務(wù)，大到各個業(yè)務(wù)板塊，小到各種金融產(chǎn)品，諸如資金交易、貸款融資，要在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，權(quán)益投資以及規(guī)劃合作等都要最優(yōu)組合，多與其他銀行的產(chǎn)品板塊體系作對比，取它之長補己之短，從而提升本行產(chǎn)品的優(yōu)勢。

無論是子公司還是分行，都要參與“一企一策”，統(tǒng)一按照產(chǎn)品運營以及客戶管理等部分的共同安排，互相聯(lián)動，共同提升金融服務(wù)。預(yù)先規(guī)劃，從客戶的潛在需求著手，深入挖掘，詳細分析，結(jié)合企業(yè)需求，將金融產(chǎn)品進行既符合公司需求也符合客戶需求的創(chuàng)新和重新組合，從而加強產(chǎn)品創(chuàng)新的同時更好地滿足客戶。推動全員創(chuàng)新，有利于該行的快速發(fā)展。

2.服務(wù)集團客戶的渠道和促銷策略

目前，對于某銀行而言，其對營銷集團客戶進行服務(wù)的渠道包括了電子銀行、網(wǎng)點以及客戶經(jīng)理等?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行已經(jīng)逐步提高了金融服務(wù)領(lǐng)域的多元化及精細化方面的要求，而從集團客戶的角度來看，則提出了更高的針對服務(wù)效率及質(zhì)量水平等的要求。在對集團客戶進行服務(wù)的過程中，客戶經(jīng)理是最為直接的一個重要渠道，為了使市場發(fā)展及競爭方面的要求得以滿足，需要持續(xù)地對該渠道自身的專業(yè)性進行完善和提升。此外，某銀行對其相關(guān)渠道相互之間的合作及具體工作進行了明確的定位，使得網(wǎng)點渠道變得更加完善，極大地促進了電子渠道自身相關(guān)業(yè)務(wù)能力的顯著提升，而且，該類渠道也應(yīng)有效地結(jié)合客戶經(jīng)理渠道，從而最終促進全時空服務(wù)渠道等整體結(jié)構(gòu)得以實現(xiàn)。

促銷是某銀行向集團客戶傳遞產(chǎn)品、服務(wù)和理念，增加集團客戶對該銀行給以更多關(guān)注及增強信任感的主要交流溝通模式。商業(yè)銀行在進行促銷的過程中，幾個非常重要的要素包括公關(guān)、人員營銷、促銷以及廣告等。某銀行向集團客戶提供綜合金融服務(wù)計劃及進行有關(guān)促銷策略的設(shè)計過程中，需要注意上述不同要素之間的緊密結(jié)合，使集團客戶所提出的需求得以更好地滿足，同時能夠根據(jù)實際情況來展開設(shè)計。

某銀行服務(wù)集團客戶的對象主要分為兩大類：第一類為集團客戶自身提供金融產(chǎn)品服務(wù)，該類業(yè)務(wù)特點為客戶數(shù)量較少、業(yè)務(wù)筆數(shù)較少、單筆業(yè)務(wù)金額較大的特點，該類業(yè)務(wù)通常由客戶經(jīng)理上門核保辦理;第二類為圍繞集團客戶上下游的普惠客戶群體服務(wù)，該類業(yè)務(wù)特點為客戶數(shù)量眾多、業(yè)務(wù)筆數(shù)頻繁、單筆業(yè)務(wù)金額較小，該類業(yè)務(wù)主要是是通過某銀行App線上批量化辦理。

某銀行服務(wù)集團客戶時的人員主要涵蓋兩方面。首先為某銀行的工作人員，主要涉及銀行的行長、一些業(yè)務(wù)工作人員以及客戶經(jīng)理等。由銀行對規(guī)章制度予以明確，從而使員工的各項行為變得更加規(guī)范化，促進其創(chuàng)造性及主動性的提升，從而使銀行在目標實現(xiàn)過程中取得最好的協(xié)同效應(yīng)。其次，即為集團客戶。對于某銀行來說，集團客戶實際上也是銀行在市場競爭中生存與不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)。所以，需要對客戶的忠誠度進行精心的培養(yǎng)，使其能夠更加愿意選擇銀行的主要產(chǎn)品，并且形成習(xí)慣，這樣，將會有一批集團客戶逐步地發(fā)展成某銀行獲得經(jīng)濟利益的穩(wěn)定的提供者。

3.加強營銷渠道建設(shè)，充分發(fā)揮母子公司協(xié)同優(yōu)勢

（1）使母子公司之間所具有的協(xié)同優(yōu)勢得以發(fā)揮，促進營銷渠道持續(xù)拓展

對于當(dāng)前的三層管理機制（包括從總行客戶相關(guān)管理部門，到主辦分行，此外還有協(xié)辦子公司以及分行等）而言，某銀行需要聯(lián)合各個分行以及下述的相關(guān)子公司，通過相互協(xié)作來使其和集團客戶之間的信息交流得以實現(xiàn)，提升信息的透明度，從而就可與其集團客戶具有更高的互信度。首先，和相關(guān)集團客戶的高層管理者之間的溝通機制應(yīng)該進一步加強，使風(fēng)險管理機制得以有效落實，相互之間的高層對話應(yīng)該定期舉辦，促進互信合作的持續(xù)深化。其次，銀行和集團客戶之間所開展的日常溝通機制應(yīng)該持續(xù)地落實及強化。所選的主辦分行為其母公司所在地的某個分行，由此將日常溝通機制構(gòu)建起來，如果集團客戶出現(xiàn)了一些比較重要的事項，則應(yīng)該在第一時間進行報告，由全行進行信息的共享，有效規(guī)避信息不對稱現(xiàn)象的出現(xiàn)。而且需將定期溝通機制構(gòu)建起來（應(yīng)該覆蓋到不同的管理層），此外還需安排專門的部門和具體聯(lián)系人員，由此使對接機制更加的合理清晰，使內(nèi)部的主要流程得以簡化，促進溝通效率的全面提升。此外，需將涉及的不同層級的一整套信息溝通機制全面地構(gòu)建起來，使更層級間的信息交流變得更為順暢，同時，子公司和協(xié)辦分行需要盡快將各類主要信息匯報給總行的客戶管理部門，而且，無論是主辦分行還是總行的客戶管理部門，均要將集團客戶基本情況進行及時的通報。

對于某銀行而言，必須對其母子公司所具備的資源優(yōu)勢進行更加科學(xué)合理的利用，使證券、租賃、債券、投資以及貸款等相互間的協(xié)同效應(yīng)得以發(fā)揮，促進金融服務(wù)、聯(lián)合營銷以及總營銷等的順利開展，由母子公司來進行聯(lián)動服務(wù)的綜合營銷，從而能夠共享項目、信息、客戶以及人力等的資源，更好地針對集團客戶開展證券、租賃、債券、投資以及貸款等方面的綜合營銷工作。在總行進行統(tǒng)籌管理的基礎(chǔ)之下，某銀行可以全面地發(fā)揮出其主要優(yōu)勢（與集團總部比較靠近，且具有主管分行的作用等），積極組織子公司和分行將地域優(yōu)勢發(fā)揮出來，和客戶進行聯(lián)系，促進開發(fā)集團客戶相關(guān)業(yè)務(wù)的力度，充分結(jié)合客戶的具體需求和條件，來進行潛在需求的挖掘甚至引導(dǎo)，相互之間進行項目的推薦，使得雙方優(yōu)勢均得到全面發(fā)揮，促進收入來源與營銷渠道等的同時拓寬。

（2）擴大金融科技適用范圍，使其應(yīng)用于更多領(lǐng)域，大力推行電子營銷

在21世紀，科技的發(fā)展日新月異，科技領(lǐng)域的影響力日漸增加，金融科技也不例外，得益于其迅速的發(fā)展，銀行從中得到了巨大的好處，在集團客戶營銷方面，擁有了更多營銷渠道的選擇權(quán)，以及多元化發(fā)展的機會。因此，部分銀行為了迎合時代的大趨勢大走向，開始對觀念進行轉(zhuǎn)變，將傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與金融科技進行融合，并牢牢把握其節(jié)奏與走向，同時因為發(fā)展的需要，建立了有力的規(guī)章制度用于對電子營銷渠道的管理，并持續(xù)進行完善與補充。這樣的方案十分有效，保障了金融手段的有效性，金融科技可以真正在實際工作中落到實處。同時對于電子營銷渠道方面，此舉也提供了巨大的幫助，使其得到擴大加強建設(shè)。如此一來，銀行產(chǎn)品的金融端與服務(wù)端無論是效率還是方式，都得到了有效改善，成果十分顯著。營銷渠道過于單一的弊端得到解決，提高了服務(wù)對象的滿意度，同時客戶忠誠度也得到提升。

從目前的情況分析，任何一個管理系統(tǒng)都不是全能的，比如大客戶現(xiàn)金管理系統(tǒng)，依然存在一定的問題以及局限性，還有繼續(xù)改善的必要，爭取在直觀性與應(yīng)用性上全面提升，使客戶擁有更好的操作體驗，從而增加客戶的青睞值，達到為公司增加收益的目的。

4.拒絕喊口號，將“以客戶為中心”的理念扎根內(nèi)心

在任何一家公司中，企業(yè)文化都是企業(yè)發(fā)展的核心，若對企業(yè)文化進行翻譯，便是企業(yè)扎根于職員內(nèi)心的理念。因此若要將“以客戶為中心”的理念灌輸給全體員工，使其進行深刻的理解，開展分行文化建設(shè)便是一種非常有效的形式，可以扭轉(zhuǎn)全體員工“以任務(wù)為中心”的成就思想，真正將“以客戶為中心”的理念應(yīng)用于實際，提高自身對于服務(wù)的主觀能動性。同時，銀行也必須對經(jīng)營模式進行創(chuàng)新，將繁復(fù)冗雜的業(yè)務(wù)流程不斷進行優(yōu)化調(diào)整，提高實際工作效率，使客戶真正感受到服務(wù)品質(zhì)的提高。通過這樣的形式，集團客戶對銀行的滿意度將大大提高，因其從銀行獲利，享受到了更為周到更為全面的服務(wù)，從而將創(chuàng)造更多的機會與銀行進行合作。客戶的忠誠度得到提升，銀行的份額也因此得到提升。如此一來，便形成了雙贏的局面，形成了銀行與企業(yè)之間的共同發(fā)展，這是一個良性的循環(huán)。

三、某銀行集團客戶營銷策略的保障措施

1.不斷提升業(yè)務(wù)水平，建立健全客戶營銷團隊的專業(yè)性，加強隊伍建設(shè)

某銀行總分行與集團客戶建立對等合作關(guān)系，組建專屬服務(wù)團隊，通過協(xié)同營銷，整合行內(nèi)外資源，提高服務(wù)水平與服務(wù)效率，有效應(yīng)對集團客戶日趨綜合化、個性化和創(chuàng)新化的金融服務(wù)需求。

按照“溝通順暢、響應(yīng)快速”的總體要求，為集團客戶建立責(zé)任主體明確、聯(lián)動關(guān)系清晰的營銷服務(wù)團隊，下設(shè)總行服務(wù)小組和分行營銷小組。

（1）總行服務(wù)小組構(gòu)成

集團客戶總行服務(wù)小組由戰(zhàn)略客戶部負責(zé)人擔(dān)任組長，總行戰(zhàn)略客戶部指定一名牽頭客戶經(jīng)理，負責(zé)小組日常事務(wù)。

總行服務(wù)小組負責(zé)搭建“總對總”溝通渠道，建立和維護“總對總”合作關(guān)系，對集團客戶總部開展日常營銷和維護;制定金融服務(wù)方案和營銷策略，并組織實施;組織簽訂“總對總”戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要協(xié)調(diào)推動高層營銷;負責(zé)收集客戶動態(tài)信息，建立和維護“集團家譜圖”，推動和指導(dǎo)分行對集團下屬企業(yè)和成員機構(gòu)進行營銷。

另外，總行成立跨板塊、跨條線的戰(zhàn)略客戶營銷與服務(wù)協(xié)同工作組，提供產(chǎn)品支持與服務(wù)保障，開展聯(lián)合營銷。工作組組長由戰(zhàn)略客戶部負責(zé)人擔(dān)任，公司業(yè)務(wù)、金融市場、普惠與零售、計劃財務(wù)、風(fēng)險管理、網(wǎng)絡(luò)金融、運營管理、信息科技等相關(guān)部門負責(zé)人為小組副組長，各部門指定一名處室負責(zé)人為工作聯(lián)絡(luò)人。

（2）分行營銷小組構(gòu)成

分行營銷小組由落地分行行長擔(dān)任組長，分行分管副行長為副組長，業(yè)務(wù)經(jīng)辦支行的負責(zé)人和主辦客戶經(jīng)理為小組成員。落地分行營銷小組負責(zé)集團客戶總部業(yè)務(wù)的具體實施與落地，負責(zé)集團授信申報，負責(zé)對 “集團家譜圖”中下屬企業(yè)及成員機構(gòu)開展日常營銷和維護。

2.以總行為指引，各單位配合，形成良好的上下聯(lián)動管理體系

努力構(gòu)建自上而下三級管理體系，分別是總行設(shè)立客戶管理部門、分行進行主辦、分行進行協(xié)辦，形成自上而下的聯(lián)勤聯(lián)動系統(tǒng)，不斷提升營銷水平和隊伍的管理能力，建成由總行牽頭，各部門相互配合，信息互通有無，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)配合到位，建立起客戶業(yè)務(wù)發(fā)展新的局面，不斷提升業(yè)務(wù)水平、服務(wù)能力，以及打造較高品質(zhì)的產(chǎn)品。

根據(jù)需要由總部設(shè)立針對客戶管理的專門部門，配合上述管理體系進行相關(guān)資源的協(xié)調(diào)，例如：產(chǎn)品的質(zhì)量、系統(tǒng)的管理、專業(yè)人才、項目的完善等方面。專門的管理部門對定價、評級、授信方案等進行統(tǒng)一制定，建立統(tǒng)一的標準，整章建制，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將制度落實到實處，加強各部門之間的溝通協(xié)作，對營銷手段和客戶服務(wù)上形成統(tǒng)一的標準，從而在一定程度上減少授信標準不同、政策落實不到位、內(nèi)部損耗過大、營銷效果不顯著等問題。專門的管理部門能夠促進服務(wù)水平的提升，促進營銷工作更好開展。

為了促使主協(xié)辦行得到更好運行，要積極研究可實行對策，推動主協(xié)辦行的相關(guān)政策制度落到實處，明確各單位的權(quán)利和職責(zé)范圍，做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一部署、統(tǒng)一行動，實現(xiàn)信息互通有無，各單位之間形成合力，形成良性循環(huán)的美好局面。

建立健全客戶經(jīng)理工作網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷加強各崗位之間相互合作的能力，提升工作水平，積極配合上述專職客戶管理部門，定崗定責(zé)，明確崗位職責(zé)和活動范圍，包括產(chǎn)品的開發(fā)和定價、風(fēng)險的控制、信息的評價等。對于整個體統(tǒng)的客戶管理網(wǎng)絡(luò)不僅包括總行、分行的客戶經(jīng)理，還應(yīng)包含風(fēng)險經(jīng)理、評審經(jīng)理等各類崗位。

3.不斷提升客戶評價的滿意度和客戶黏性

可以開展豐富多樣的形式對客戶的黏性和滿意度進行深入調(diào)查和分析。此類工作可委托第三方完成，采取的方式有問卷調(diào)查、網(wǎng)上投票、電話評級等，通過深入分析，找出工作中出現(xiàn)的問題及原因，補齊短板，優(yōu)化方案，不斷提升服務(wù)水平和產(chǎn)品的品質(zhì)，有針對性地開展客戶的定制服務(wù)，深入了解客戶對服務(wù)、產(chǎn)品的感受，吸取經(jīng)驗，提高客戶黏性;也可以采取管理者客戶深入體驗和拜訪客戶的形式收集客戶的意見，不斷提高客戶的滿意度，促進下一步工作的順利開展。

可以開通多種形式的投訴通道，例如電子信箱、電話、信件、網(wǎng)上客服等。對于客戶投訴工作，要做到細致仔細，認真對待。對于各類形式的投訴要做到即知即改，時效性，根據(jù)不同的渠道根據(jù)輕重緩急進行分門歸類，及時受理，及時反饋，及時解決。在接收到相關(guān)投訴后，對于信息要注意收集、整理，進行分析，找到問題癥結(jié)所在，找到解決問題的方法，從客戶出發(fā)，從根本出發(fā)，不斷提升客戶的滿意度和黏性。

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作者簡介：

應(yīng)季良，供職于成都交子金融控股集團有限公司。